在廈門(mén)跟安踏董事長(cháng)丁志忠聊天，在安踏總部很高大上的餐廳，我問(wèn)他兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)是安踏為何能超越李寧?丁志忠說(shuō)，最大的變化是心態(tài)，過(guò)去是甲方心態(tài)，現在是乙方心態(tài)，對渠道、用戶(hù)強調服務(wù)。

第二個(gè)問(wèn)題是：如何看待凡客陳年的轉型。丁志忠說(shuō)去年請陳年吃飯，也是在同一個(gè)餐廳，最大的感覺(jué)是，陳年并不太懂鞋。

陳年這1年講得最多的就是產(chǎn)品。從過(guò)去最高估值40億美元，到今天的重新轉型。從過(guò)去最高峰12000員工，到現在300員工，陳年在做最后一搏。陳年這最后一搏，就是全面借鑒和學(xué)習小米的爆品策略，最近不少人爆料小米的黃牛話(huà)題，先不說(shuō)數據真假，一個(gè)重要的問(wèn)題是你的產(chǎn)品夠不夠強，夠不夠爆。對陳年最后賭注的三個(gè)疑問(wèn)：

1、高性?xún)r(jià)比的爆品策略效果不錯，但是還有什么強區隔的武器?陳年現在的聚焦點(diǎn)，基本上是一件襯衫、一雙帆布鞋、一條牛仔褲。陳年說(shuō)，凡客80支免燙襯衫最近保持每日1萬(wàn)件的銷(xiāo)量，有可能達到300到500萬(wàn)件，最大尖叫點(diǎn)就是高性?xún)r(jià)比。但是，小米爆品策略的關(guān)鍵，不只是高性?xún)r(jià)比，還有發(fā)燒友文化形成的品牌逼格，這也是個(gè)重要的區隔點(diǎn)，凡客的高性?xún)r(jià)比之外，還有什么?

2、襯衫是不是一個(gè)大的風(fēng)口?襯衫、帆布鞋曾經(jīng)是風(fēng)口型產(chǎn)品，但什么才是下一個(gè)風(fēng)口呢?

3、陳年如何給凡客過(guò)去不好的體驗還賬?過(guò)去凡客很多產(chǎn)品讓很多用戶(hù)、粉絲太傷心了，如何彌補這個(gè)傷痕，其實(shí)另外一個(gè)方法就是重新做一個(gè)品牌，估計投資人不干。重啟凡客的話(huà)，需要持續的尖叫級產(chǎn)品。

凡客這種爆品策略我挺看好，這也是新的打法，也是傳統服裝業(yè)不擅長(cháng)的打法。

凡客曾是微創(chuàng )新的一個(gè)案例，我的印象中，陳年是一個(gè)對用戶(hù)體驗很敏銳——甚至很敏感的人，這種敏銳是做利基市場(chǎng)的關(guān)鍵，這種敏銳使陳年把握了互聯(lián)網(wǎng)+服裝的第一個(gè)大風(fēng)口，這種敏感也使陳年在戰略上不斷搖擺。我很期待陳年的下一個(gè)逆襲。

===互聯(lián)網(wǎng)的分割線(xiàn)：

來(lái)源：界面 文：方園婧

“我(過(guò)去)在平臺和品牌兩條路之間搖擺，搖擺對公司的發(fā)展很不好。”在北京南六環(huán)亦莊空曠街道邊的一套聯(lián)體小樓里，陳年這樣說(shuō)。

他的辦公室里有一排塞滿(mǎn)了書(shū)的柜子，占據了整整一面墻，和創(chuàng )辦七年的凡客一起，讀書(shū)也許也是陳年所剩不多的堅持之一。

遲到了半小時(shí)，他連說(shuō)對不起，然后點(diǎn)燃一根煙，開(kāi)始總結凡客過(guò)去一年最大的變化。“從去年起，我開(kāi)始不斷給自己安排出差，走訪(fǎng)供應鏈的每一個(gè)環(huán)節，面料、板式、成衣制作，都不落下。之前我離產(chǎn)品太遠了，現在才發(fā)現不親自走一遍不行。”

同樣是這個(gè)人，兩年之前曾經(jīng)宣稱(chēng)“買(mǎi)下LV像凡客一樣賣(mài)”，還曾特意計劃過(guò)，要在優(yōu)衣庫上海旗艦店開(kāi)業(yè)之前到它的對面投放大幅戶(hù)外廣告。“那時(shí)候我挺看不起優(yōu)衣庫的，可現在呢?優(yōu)衣庫開(kāi)滿(mǎn)了大街小巷，而凡客又在哪里?”陳年對界面記者說(shuō)。他現在一臉謙遜，說(shuō)自己當時(shí)吹過(guò)的牛太多了，而沒(méi)有產(chǎn)品，一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是“白搭”。

他身處的這套小樓里，五層樓中還有兩層的工位基本空著(zhù)。2013年8月陳年決定將凡客從北京南二環(huán)的雍貴中心搬到這里，與此同時(shí)凡客裁員近8000人。而在鼎盛時(shí)期，凡客員工高達12000人。

“現在凡客大概有300多人，輕松多了，以目前的情況來(lái)看這些人也足夠。”說(shuō)完，他如釋重負地吐了一口煙。

此前的2014年8月28日，陳年和他的凡客曾進(jìn)行了兩年來(lái)少有的一次高調亮相，主題被定為“一件襯衫”。在北京798 D Park 車(chē)間里，他穿著(zhù)凡客的經(jīng)典三件套——黑色圓領(lǐng)短袖、牛仔褲和帆布鞋，介紹他一年來(lái)的成果：有日本團隊參與的80支免燙襯衫，100%新疆阿克蘇長(cháng)絨棉，售價(jià)129元。他還用復雜分子式闡述免燙原理，拆分講解小方領(lǐng)、鷹爪扣、嵌條等等。

一個(gè)多月以來(lái)，這件襯衫賣(mài)得還不錯。按陳年的說(shuō)法，保持著(zhù)每日近1萬(wàn)件的銷(xiāo)量。他預計凡客的這件襯衫今年將超過(guò)雅戈爾，達到300到500萬(wàn)件銷(xiāo)量，這個(gè)水平意味著(zhù)凡客將成為國內襯衫單品出貨量最大的品牌。但是面料成本和工藝要求，導致這款零毛利的襯衫每賣(mài)一件就會(huì )有幾十元的凈虧損。

但陳年現在計劃堅持下去。“優(yōu)衣庫最早的時(shí)候也就這么幾款單品，做到極致就好了。”他繼續解釋?zhuān)?5后的新生代對服裝品質(zhì)的關(guān)注越來(lái)越多，甚至高于對款式的追求。

一年的沉寂之后，陳年和他的凡客，正走在與自己的過(guò)去、甚至與服裝電商行業(yè)完全背道而馳的另一條路上。

2009年時(shí)，隨著(zhù)凡客營(yíng)收的爆炸式增長(cháng)，陳年曾陷入不斷擴張的盲目追求中。他回憶說(shuō)，自己后來(lái)就不管產(chǎn)品了，每天只看PPT的工作匯報。那時(shí)候的KPI都是亂定的。先想著(zhù)要沖多少銷(xiāo)量，做多少SKU，然后再要求下面做出來(lái)。“現在看來(lái)這也太離譜了，根本沒(méi)有跟著(zhù)市場(chǎng)走。”

脫離市場(chǎng)需求的“大躍進(jìn)”式擴張的教訓很慘痛。那時(shí)凡客除了服裝，還有20多個(gè)非服裝品類(lèi)，高達19萬(wàn)的SKU，十幾億元的庫存，最終導致資金鏈斷裂，供應商上門(mén)追債，坊間甚至傳出投資人逼宮讓陳年卸任CEO的傳聞。

現在除了作為主打產(chǎn)品的80支襯衫，凡客只會(huì )在每季度限量推出2至3款“爆品”，小規模試探市場(chǎng)反應。陳年開(kāi)始自己研究面料和服裝穿著(zhù)場(chǎng)景，一件件試穿，剪開(kāi)衣服查看原料。對于穿著(zhù)不舒服的凡客產(chǎn)品，他會(huì )要求直接把產(chǎn)品線(xiàn)砍掉。在某篇報道中，陳年還說(shuō)他培養了長(cháng)跑的習慣，只為了測試長(cháng)距離跑步時(shí)凡客帆布鞋是否會(huì )磨腳。

另一個(gè)被陳年砍掉的是凡客鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)去凡客體眾人皆知，而就在一年前，凡客還曾頂著(zhù)供應商聲討欠款和資金鏈緊繃的壓力，與中國好聲音合作，重金投放了“我要怒放的生命”系列廣告。

一位凡客在職員工向界面記者透露，現在的凡客甚至沒(méi)有一個(gè)真正意義上的公關(guān)團隊，只因為陳年覺(jué)得單品運營(yíng)模式不需要一個(gè)團隊來(lái)做推廣。官網(wǎng)和陳年自己的微博是目前凡客僅有的推廣渠道，他也放棄了明星代言。

同時(shí)擱淺的還有凡客的移動(dòng)布局。由于縮減了SKU，之前基于多品類(lèi)而研發(fā)的凡客盒子、凡客達人等App在2014年6月份宣布關(guān)閉。唯一幸存的凡客誠品App也問(wèn)題百出，許多消費者反映出現“支付時(shí)App直接關(guān)閉”等致命bug。

幾乎所有需要資金投入的部門(mén)都陸續被陳年砍掉了，他希望依靠成本控制、提升品質(zhì)和口碑，重塑凡客的品牌形象，緩慢引導顧客回流。

陳年甚至不在意凡客的網(wǎng)站流量。Alexa網(wǎng)站顯示，凡客的流量已經(jīng)呈現下滑曲線(xiàn)，全球流量排行由2013年6月的460名一路跌出10000名。“8月底的發(fā)布會(huì )以后，網(wǎng)站流量暴增。盡管一段時(shí)間以后會(huì )回落，但下一個(gè)單品推出以后，又會(huì )引爆流量。這些流量對現在的凡客來(lái)說(shuō)足夠了。”他這樣解釋。

“專(zhuān)注產(chǎn)品”是陳年接受界面記者采訪(fǎng)時(shí)出現頻率最高的一個(gè)詞。從一些角度看，很容易理解陳年的目前的種種做法。2014年初，虧損裁員狀態(tài)下的凡客獲得了由雷軍領(lǐng)投的第八輪1億美元融資，對于他們來(lái)說(shuō)，這差不多就是最后一根救命稻草——更何況，凡客還在繼續虧本賣(mài)襯衫。

陳年唯一一個(gè)正在規劃的“大”動(dòng)作，就是開(kāi)設線(xiàn)下的實(shí)體體驗店。在他的設想中，店面不用太大，甚至只要能就掛幾件免燙襯衫就行了。“反復洗，讓消費者感受它一掛就直的優(yōu)點(diǎn)。”

他同意“凡客其實(shí)是在倒推一個(gè)商業(yè)模式”的說(shuō)法，說(shuō)凡客就是要先做好產(chǎn)品再考慮其他，網(wǎng)站不過(guò)就是渠道而已。這位當年以電商排頭兵聞名業(yè)界的知名創(chuàng )業(yè)者，如今甚至根本沒(méi)有在天貓、京東這類(lèi)平臺上鋪渠道的想法，2009年凡客在天貓曾有過(guò)官方旗艦店，運營(yíng)了一段時(shí)間后就關(guān)閉了。

以明星單品和限量產(chǎn)品為主的公司的好處很明顯，就是可以規避庫存風(fēng)險。衣服通常如果積壓1至2年就會(huì )因款式落后、面料發(fā)黃發(fā)臭而無(wú)法售出。即便在凡客最風(fēng)光的時(shí)候，陳年也受過(guò)庫存之苦，2011年凡客創(chuàng )造39億元輝煌營(yíng)收的同時(shí)，伴隨其來(lái)的還有14億元庫存和6億元虧損，這直接導致凡客后來(lái)花了整整一年時(shí)間清理庫存。

但在服裝電商行業(yè)，這種與過(guò)去相比又過(guò)于極端的做法也存在著(zhù)風(fēng)險，幾乎沒(méi)有人有過(guò)成功的先例。陳年只是在強調：“我也不知道現在網(wǎng)站流量和市場(chǎng)份額到底怎么樣。我只要知道現在襯衫的銷(xiāo)量還不錯就好了。”

2014年3月，凡客曾經(jīng)發(fā)售過(guò)一款300支襯衫，發(fā)布兩分鐘內就售罄，銷(xiāo)量在3000至4000件，但很快就沒(méi)了下文。陳年解釋說(shuō)，因為300支棉的技術(shù)難度太大，“廠(chǎng)家都要被搞崩潰了。”同樣經(jīng)歷的還有采用“概念3D材料”的沖鋒衣，也只是賣(mài)過(guò)一次就停止了生產(chǎn)。陳年表示這些都是試錯的經(jīng)驗，沖鋒衣會(huì )繼續做，但不會(huì )再用這么刁鉆的面料。

這顯示了凡客的另外一個(gè)風(fēng)險。依靠單品的公司或許更需要提升面料技術(shù)方面的競爭力。陳年現在的學(xué)習對象優(yōu)衣庫，多年以前就已經(jīng)與東麗合作，成立了“次世代原料開(kāi)發(fā)團隊”，研發(fā)新的衣服原料，推出了速干面料內衣、發(fā)熱內衣、輕羽絨等暢銷(xiāo)產(chǎn)品。但至少在目前，凡客還沒(méi)有將技術(shù)研發(fā)戰略提上日程。

很難回答凡客還有多少時(shí)間這個(gè)問(wèn)題。在這個(gè)急劇擴大的市場(chǎng)上，流量大、具備規模效應平臺型電商，以及依附在這些平臺上的品牌的優(yōu)勢，仍然太過(guò)明顯了。

《2013-2014年中國紡織服裝電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，2013年紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)電子商務(wù)交易額為4617億元，這個(gè)數字在2007年凡客剛創(chuàng )辦時(shí)僅有75.2億元。整合營(yíng)銷(xiāo)公司Cheil OpenTide通過(guò)對國內360名具備3年以上網(wǎng)購服裝、且近6個(gè)月每月2次以上網(wǎng)購服裝的消費者進(jìn)行的問(wèn)卷調查顯示，67%的消費者愿意在品牌款式更全的天貓上購買(mǎi)服裝，30%至40%的消費者會(huì )選擇在京東、唯品會(huì )、品牌官網(wǎng)等B2C網(wǎng)站購買(mǎi)服裝，從2013年的實(shí)際消費來(lái)看，通過(guò)天貓品牌官方旗艦店購買(mǎi)服裝的消費者占比達到84.2%，款式更多，設計感好的淘品牌開(kāi)始瓜分服裝電商市場(chǎng)。

中國電子商務(wù)研究中心的一份報告還認為，2013年上半年凡客的市場(chǎng)份額僅0.8%，在2014年更是被直接歸類(lèi)到近乎可以忽略的“其他”選項中。

“現在凡客的流量足夠了，我沒(méi)有精力去運營(yíng)其他渠道，夠了，”陳年反復解釋說(shuō)。不久之前，負責市場(chǎng)運營(yíng)的副總裁許曉輝第二次離開(kāi)凡客。他的第一次離開(kāi)是因為創(chuàng )辦了女裝品牌初刻，卻因運營(yíng)不善而被陳年收編?；蛟S許曉輝對自營(yíng)服裝品牌面臨的困境比陳年的感受更為深刻。

凡客這家陳年堅持了7年的公司，曾被business insider評為估值10億美元的公司，最高估值更曾達到30億美元，與當時(shí)的京東、唯品會(huì )并駕齊驅?zhuān)髢烧攥F在已成為估值超百億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司。但陳年現在更希望凡客跳出服裝電商概念，成為一個(gè)“服裝品牌”。“人們在換季的時(shí)候第一個(gè)想到的都是優(yōu)衣庫、GAP、NB這樣的牌子。你想到有哪個(gè)國內的品牌嗎?沒(méi)有。所以我就要做這樣的中國品牌。”他說(shuō)。

他計劃將在凡客七周年以后將襯衫從129元提價(jià)到168元。凡客最初要求很多面料都要用最好的，覺(jué)得這是核心競爭力，但現在終于發(fā)覺(jué)賣(mài)得還是太便宜了。

陳年已經(jīng)開(kāi)始意識到，面對同樣品質(zhì)和工藝、而影響力還要高于凡客的其他品牌時(shí)，凡客能拿出的競爭力也不應該僅僅是低價(jià)，否則情況還是會(huì )和過(guò)去一樣。況且在那時(shí)，陳年還有凡客體，而現在，他只剩最后的賭注。