不要害怕挑戰最有實(shí)力的競爭對手。

2009年的時(shí)候，我供職于一家新型的時(shí)尚企業(yè)。為了吸引到我們的潛在客戶(hù)，我們想出了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意：“F**k Vogue(老牌時(shí)尚美妝雜志)”。我們當時(shí)所處的這個(gè)時(shí)尚行業(yè)中，有著(zhù)大量的獨立時(shí)裝博主和很多先鋒設計師，我們想讓所有人都知道我們的這個(gè)口號，希望可以重塑時(shí)尚界的格局。

時(shí)尚界已經(jīng)迎來(lái)了新的一代消費者，這些新時(shí)代的消費者不用Vogue告訴他們現在流行什么，因為這些消費者對于時(shí)尚的敏感度早已經(jīng)超過(guò)了Vogue。于是我們在Twitter上創(chuàng )造了一個(gè)話(huà)題，名為#TFVG，即“The F**k Vogue Generation”。除此之外，我們還想出了一些營(yíng)銷(xiāo)口號，例如“只有奶奶輩的人才會(huì )用Vogue獲得時(shí)尚建議”以及“不要讓你自己成為時(shí)尚克隆人”等等。其實(shí)我們并不討厭Vogue，我們和許多其他人一樣非常喜歡這本雜志。我們提出這些口號，只是為了吸引我們的潛在用戶(hù)的注意。我們必須想出一些他們愿意聽(tīng)的話(huà)題。我們需要一塊敲門(mén)磚。而將Vogue作為我們的目標，可以讓我們獲得捷徑。

先瞄準，后射擊

如果你也想用這種方法當作敲門(mén)磚的話(huà)，你必須先進(jìn)行謹慎的分析，然后做出明智的選擇。當然，你的目標是吸引潛在用戶(hù)的注意力，但是你不能僅僅依靠攻擊競爭對手來(lái)達到這個(gè)目的。作為一家規模較小，名氣幾乎沒(méi)有的企業(yè)，你必須要讓潛在用戶(hù)知道你的價(jià)值。因此你要進(jìn)攻的不是隨便一家規模較大的競爭對手，而是一個(gè)與你處在同一情景下，與你形成鮮明對比，并且凸顯你的價(jià)值的競爭對手。

不幸的是，雖然我們非常喜歡這個(gè)創(chuàng )意，并且認為這種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠為我們帶來(lái)用戶(hù)，而且我們的投資人之一也非常喜歡這個(gè)方式，但是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意最終并沒(méi)有成型。我們那時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)緊急叫停了這個(gè)計劃。他深沉的說(shuō)到：“我們并不是一家憤怒的公司。”于是所有人喪失了先前的熱情，隨后開(kāi)始紛紛認為這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意并不適合我們。

幾年之后的今天，我供職于daPulse，我又得到了一次與競爭對手進(jìn)行比較的機會(huì )。當然daPulse也不是一家憤怒的公司，更重要的是，我們是一家默默無(wú)聞的公司，只有不到500個(gè)客戶(hù)。我們需要立刻吸引潛在用戶(hù)的目光。于是我們想到了一個(gè)宣傳口號：Better Than Trello。這一次，我們將“槍口”指向了Trello。

我們并不是唯一一家將自己與競爭對手進(jìn)行比較的企業(yè)。Desk和Freshdesk都聲稱(chēng)他們各自的服務(wù)能夠取代Zendesk。KissMetrics則將自己與Google Aalytics進(jìn)行過(guò)比較。來(lái)自法國的著(zhù)名電子郵件營(yíng)銷(xiāo)工具Sendiblue聲稱(chēng)自己能夠取代MailChimp。而Just Add Content表示他們相比WordPress更適合小型企業(yè)。

選擇正確的競爭對手與自己進(jìn)行比較，這一點(diǎn)非常重要。而我們選擇用Trello與我們進(jìn)行比較，是出于以下3點(diǎn)原因：

1) 因為T(mén)rello是一個(gè)高質(zhì)量的工具，因此他們有著(zhù)高質(zhì)量的用戶(hù)。

2) 因為他們規模很大，不會(huì )把我們放在眼里，也就不會(huì )與我們計較。

3) 因為T(mén)rello能夠凸顯我們的價(jià)值。它是一個(gè)非常優(yōu)秀的任務(wù)管理工具，而他們的產(chǎn)品完成不了的任務(wù)，我們可以完成。

敲門(mén)磚

在使用這種方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，你的首要任務(wù)就是讓別人知道你，并且提高你與潛在用戶(hù)的互動(dòng)。但是在選擇競爭對手的時(shí)候，有一個(gè)因素你一定要考慮，那就是對方用戶(hù)的情緒，你要調動(dòng)起競爭對手用戶(hù)的情緒。

因此你需要選擇一個(gè)用戶(hù)忠誠度非常高的競爭對手。每一次我們在Twitter上發(fā)布Better Than Trello這個(gè)口號的時(shí)候，我們都會(huì )收到很多Trello用戶(hù)的回應，這些回應中大多數都是反抗或是嘲諷我們，例如：“我希望Twitter能夠多做點(diǎn)推廣內容質(zhì)量控制，不要給我推送這種沒(méi)有意義的廣告”，或是“不好意思，我不買(mǎi)賬。永遠支持Trello”等。在所有回應和評論中，這兩種評論經(jīng)常出現。

的確，看到這樣的評論一開(kāi)始我們心里很不舒服。但是很快我們就收拾起沮喪的心情，將這著(zhù)消極評論看成是一次機會(huì )。因為這些評論為我們打開(kāi)了一扇門(mén)，讓我們得以與潛在用戶(hù)展開(kāi)一次對話(huà)。你必須要記得，即使潛在用戶(hù)給你的評論讓你非常沮喪，你也不應該放棄。因為你可以與他進(jìn)行對話(huà)，改變他的想法，向他展示你的價(jià)值。這些給你評論的人并不是普通人，他們在使用與你的產(chǎn)品類(lèi)似的產(chǎn)品，換句話(huà)說(shuō)他們就是你的潛在用戶(hù)。 請看下面這個(gè)例子：

我們收到的第一條評論顯然不是我們最想看到的內容。但是，我們打開(kāi)了一扇門(mén)，可以與這位潛在用戶(hù)進(jìn)行對話(huà)!之后，我們告訴她還有誰(shuí)在使用我們的服務(wù)。之后這個(gè)用戶(hù)注冊了我們的30天試用服務(wù)，并且居然收藏了本次對話(huà)。且不論這位用戶(hù)日后是否能夠成為我們的付費用戶(hù)，至少我們成功讓她知道了我們，并且對我們的產(chǎn)品進(jìn)行了試用。

以下5步可以讓你找到最適合拿來(lái)與你進(jìn)行比較的競爭對手：

1. 先選擇3個(gè)競爭對手，然后找到用戶(hù)忠誠度最高的那個(gè)。你可以使用Twitter的搜索功能來(lái)查看這些公司用戶(hù)的忠誠度，看看他們的用戶(hù)對他們的產(chǎn)品都有何看法。你還可以看看是否有用戶(hù)在Quora上推薦這些公司的產(chǎn)品。

2. 創(chuàng )建營(yíng)銷(xiāo)口號。記住，清晰的營(yíng)銷(xiāo)口號只能關(guān)注你業(yè)務(wù)的一個(gè)方面。不要試圖在一句話(huà)中涵蓋你的所有業(yè)務(wù)，否則你只能把受眾搞糊涂。

3. 打造一個(gè)頁(yè)面，在這個(gè)頁(yè)面上告訴潛在用戶(hù)你與競爭對手相比優(yōu)勢是什么。你要讓潛在用戶(hù)感覺(jué)到你非常了解競爭對手的產(chǎn)品。觀(guān)點(diǎn)清晰，并且要尊重競爭對手。著(zhù)重介紹你所擁有，而競爭對手所缺失的價(jià)值，而且要說(shuō)真話(huà)。

4. 在與某個(gè)潛在用戶(hù)建立了對話(huà)之后，要表現的自信、友善和能夠為對方提供幫助。

5. 查看數據：瀏覽量、點(diǎn)擊量、注冊量、付費轉化率，找到效果最好的營(yíng)銷(xiāo)宣傳語(yǔ)。

（via VB 譯/快鯉魚(yú)）