陌陌開(kāi)始了商業(yè)化的探索，推到店通向附近商戶(hù)收廣告費。到店通是一個(gè)以地理位置為中心的廣告平臺。以原生廣告形式展示商家信息。

在去年推出表情、會(huì )員、游戲等產(chǎn)品之后，今年陌陌開(kāi)始嘗試一種新的商業(yè)化模式“到店通”。

通俗而言，到店通是一個(gè)以地理位置為中心的廣告平臺。這有點(diǎn)類(lèi)似房地產(chǎn)“賣(mài)地皮”的做法，圍繞店家所在的地理位置，劃定距離半徑和時(shí)間進(jìn)行投放。投放的效果與人流量、時(shí)間段等因素掛鉤。如何投，花費多少錢(qián)由商家來(lái)決定。

在用戶(hù)一側，則是在附近頁(yè)面欄中嵌入原生廣告形式的商家信息，信息和商家呈現方式與普通用戶(hù)類(lèi)似，原則上是不干擾用戶(hù)體驗。

目前到店通已經(jīng)上線(xiàn)一周。陌陌為何要在此時(shí)推出這樣的產(chǎn)品?遵循什么樣的商業(yè)化路徑?陌陌COO王力向騰訊科技解答了這些問(wèn)題。

時(shí)機

如果看2012年當時(shí)陌陌的產(chǎn)品邏輯，當時(shí)，陌陌已經(jīng)在考慮社交從線(xiàn)上建立聯(lián)系往線(xiàn)下轉移，而且一定要建立線(xiàn)下聯(lián)系。陌陌最核心的LBS成為從線(xiàn)上關(guān)系到線(xiàn)下關(guān)系的轉換契機。但在當時(shí)，陌陌要做的更多是交友，而非基于LBS的商業(yè)化。

后來(lái)慢慢有了變化。在后來(lái)幾次版本迭代中，陌陌除了做最初的交友，逐漸建立起附近群組、附近活動(dòng)的功能，在這些鋪墊之后，開(kāi)始嘗試從線(xiàn)上到線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)，到店通也自然而來(lái)。陌陌認為，從認識身邊的人逐漸增加到認識周?chē)纳碳?，這也是用戶(hù)的自然需求。

王力透露，去年10月，在會(huì )員、表情等功能上線(xiàn)兩個(gè)月后，陌陌做了到店通的基本模型，不過(guò)由于又做游戲的運營(yíng)，暫時(shí)擱置了到店通。到今年，其他商業(yè)化的路徑基本穩定后，陌陌重新把到店通提上議事日程。

另一個(gè)促使到店通上線(xiàn)的原因是，從去年到今年，陌陌的用戶(hù)從8000萬(wàn)到了1.6億，且社交關(guān)系已經(jīng)逐漸沉淀，有60%以上的信息來(lái)往發(fā)生在好友之間，而非陌生人的首次接觸。在王力看來(lái)，這樣的用戶(hù)基數之上足以可以有節奏地進(jìn)行商業(yè)化，去年則稍稍有些欠火候。

不做地推

O2O一直是很必然地從輕到重，在線(xiàn)下需要一只龐大的地推團隊做商家維護和運營(yíng)。王力說(shuō)，陌陌不準備做地推，而是采用線(xiàn)上用戶(hù)提交申請，陌陌來(lái)審核的方式來(lái)拓展商家。用戶(hù)需要提交身份證、營(yíng)業(yè)執照以及其他需要的特殊證件來(lái)協(xié)助審核。

目前，陌陌負責審核的團隊有7-8人，每天團隊需要處理的商家申請在3000-4000個(gè)之間，對于剛上線(xiàn)一周的業(yè)務(wù)而言，算是一個(gè)比較可觀(guān)的數字。

不做地推是一個(gè)一反常態(tài)的做法，王力透露，陌陌也曾考慮和其他公司合作，但由于合作事宜復雜，一旦合作陌陌很難完全掌控，很難實(shí)現自己的想法，便放棄了這一想法。另一個(gè)對陌陌而言動(dòng)力不足的是，向其他O2O公司導流并不是一個(gè)好生意。王力認為，以前用banner等廣告形式導流很影響用戶(hù)體驗，流量販賣(mài)運用的不好商業(yè)分成難成體量。

未來(lái)的延展空間

王力認為，陌陌作為一個(gè)純移動(dòng)社交App做O2O的嘗試，過(guò)往的產(chǎn)品經(jīng)驗可借鑒的并不多。無(wú)論是到店通的展現、用戶(hù)操作方式、結算方式全部都是陌陌原創(chuàng )，目前只是在嘗試階段，未來(lái)能做成什么樣并沒(méi)有特別清晰的預期。

王力更傾向于用“生長(cháng)”來(lái)定義產(chǎn)品的演進(jìn)，他透露，未來(lái)不排除會(huì )加入人群屬性的定向功能，如性別、年紀、愛(ài)好等，但地理位置依然是核心。甚至未來(lái)有可能接入外賣(mài)服務(wù)、傳播服務(wù)，或者代金券、優(yōu)惠券等交易相關(guān)服務(wù)，不乏想象空間。

實(shí)際上，從目前到店通的上線(xiàn)到未來(lái)O2O的閉環(huán)還比較遙遠。陌陌在社交流里展示商家的信息流是可行的，但沒(méi)有解決的問(wèn)題是，人們傾向于在一個(gè)專(zhuān)業(yè)甚至單一的App里滿(mǎn)足自己特別明確的消費意愿，比如大眾點(diǎn)評、美團等去做餐飲等相關(guān)消費，而非在主打移動(dòng)社交的平臺中刻意為O2O而O2O。如同手機地圖產(chǎn)品一樣，人們用的更多的是地圖導航功能，而非通過(guò)這個(gè)入口去關(guān)注O2O消費。