遭遇互聯(lián)網(wǎng)沖擊后，這家有著(zhù)58年歷史的家紡上市公司，開(kāi)始了大刀闊斧的變革。

文 | 劉巖

電商大潮來(lái)襲時(shí)，已經(jīng)有58年歷史的夢(mèng)潔家紡感受到的陣痛比以往任何時(shí)候都要強烈——20%～30%的市場(chǎng)份額被互聯(lián)網(wǎng)生生吞噬，嚴重積壓的庫存代替了高速成長(cháng)，還不得不經(jīng)常應對價(jià)格戰和產(chǎn)品的嚴重同質(zhì)化。雖然早在2009年這家上市公司就組建了專(zhuān)門(mén)的電商團隊來(lái)應對互聯(lián)網(wǎng)浪潮，但一直收效甚微。

改變來(lái)自2014年。夢(mèng)潔家紡成立了新的電商團隊，岳鵬出任夢(mèng)潔家紡電子商務(wù)公司CEO兼集團CIO。岳鵬有4次創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，10年互聯(lián)網(wǎng)零售背景。經(jīng)過(guò)半年大刀闊斧的改革，成績(jì)喜人：集團銷(xiāo)售額比去年同期增長(cháng)300%以上，利潤增長(cháng)1000%，整整翻了10倍。試水電商后，這家老牌家紡企業(yè)嘗到了甜頭，明顯感覺(jué)到線(xiàn)上線(xiàn)下的結合能以更低的成本換來(lái)更高的投資回報。那么在這半年中，夢(mèng)潔家紡做了什么?

如何說(shuō)服加盟商觸電?

在入駐夢(mèng)潔家紡之前，浸淫零售行業(yè)多年的岳鵬已經(jīng)明顯感受到了零售業(yè)發(fā)生的變革。

“對傳統加盟商來(lái)說(shuō)，以往店面和選址重于一切，這是他們必然存在的固有思維。因為有實(shí)體店就等于有品牌，有交易場(chǎng)所，有商品陳列，有廣告效應，有客流……”但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，一切已經(jīng)發(fā)生改變。“互聯(lián)網(wǎng)將這些要素全部肢解開(kāi)來(lái)。”

夢(mèng)潔早就想做O2O，但傳統企業(yè)做電商，除了容易觸犯加盟商利益外，也會(huì )影響直營(yíng)店店長(cháng)的積極性。夢(mèng)潔有3000多家店面，其中約一半為加盟店。“毫無(wú)疑問(wèn)，加盟商在夢(mèng)潔家紡的發(fā)展過(guò)程中功不可沒(méi)。他們一直是公司的兄弟，伴隨著(zhù)公司成長(cháng)，絕對不能拋棄。”岳鵬說(shuō)。更何況分布在各地的加盟商在夢(mèng)潔集團內部擁有強大的話(huà)語(yǔ)權。

但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓加盟商感受到了強大的壓力。網(wǎng)上價(jià)格更便宜，導致線(xiàn)下消費者流失嚴重。同時(shí)，加盟商對夢(mèng)潔家紡的O2O玩法也心存質(zhì)疑，甚至恐懼。“做電商后，會(huì )放棄線(xiàn)下銷(xiāo)售嗎?”經(jīng)過(guò)多次溝通，岳鵬發(fā)現這是加盟商最為擔憂(yōu)的地方。

但是，即便夢(mèng)潔不做電商，競爭對手也會(huì )做，“照樣會(huì )吃掉加盟商”。岳鵬上任后需要經(jīng)常向加盟商解釋?zhuān)?ldquo;現在的零售已經(jīng)變成線(xiàn)上加線(xiàn)下的立體零售——既不是線(xiàn)上吃掉線(xiàn)下，也不是線(xiàn)上顛覆線(xiàn)下，而是合為一體，方便消費者在任何渠道都能買(mǎi)夢(mèng)潔的產(chǎn)品。”

傳統企業(yè)的IT改革

傳統企業(yè)“觸電”最大的難點(diǎn)在于渠道沖突。為了避免線(xiàn)上跟原有的渠道產(chǎn)生利益沖突，企業(yè)的普遍做法有三種：第一，將線(xiàn)上作為消化庫存的“下水道”，低價(jià)銷(xiāo)售積壓產(chǎn)品;第二，為避免線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道競爭，采取線(xiàn)上線(xiàn)下雙品牌獨立運作;第三，線(xiàn)上品牌和線(xiàn)下品牌共存，但產(chǎn)品品類(lèi)有區別。“這些做法不是中間狀態(tài)就是臨時(shí)狀態(tài)，其實(shí)都不健全。”岳鵬說(shuō)。

接手電商項目后，除了建設分倉外，岳鵬著(zhù)力做的第一件事情便是搭建會(huì )員系統和O2O系統，以實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下品牌、品類(lèi)、價(jià)格、服務(wù)的完全統一。這個(gè)策略，從某種程度上能避免渠道沖突問(wèn)題。這套系統也成為夢(mèng)潔優(yōu)越于競爭對手的殺手锏。

兩套系統聽(tīng)似簡(jiǎn)單，其實(shí)當中的很多技術(shù)細節都難以被模仿，比如CRM系統怎樣實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的連通就有一定的技術(shù)門(mén)檻。夢(mèng)潔還搭建了RFM模式，即根據最近一次消費情況、消費頻率、消費金額等要素進(jìn)行會(huì )員分級。

再看夢(mèng)潔的線(xiàn)下店面。傳統的實(shí)體店不但承載著(zhù)商品展示、交易、引流等傳統功能，還要承載體驗店、分倉等其他功能?，F在，夢(mèng)潔將實(shí)體店面功能進(jìn)一步細化，分為旗艦店、體驗店、展示店;即使同為旗艦店，也有大旗艦店和小旗艦店之分。不同的店面承載著(zhù)不同的功能，線(xiàn)上線(xiàn)下店面的分工越來(lái)越明確。

據岳鵬介紹，以往只做線(xiàn)下時(shí)，夢(mèng)潔的貨品都是由四大分倉發(fā)貨。而現在分布在全國各地的3000多家加盟商都能充當小分倉，根據消費者所在地區就近發(fā)貨，物流效率提升不少，“過(guò)去是次日達或當日達，現在變成了半日達”。

讓加盟商自主管理會(huì )員

為了從根本上解決利益分配問(wèn)題，調動(dòng)加盟商積極性，夢(mèng)潔獨創(chuàng )了“加盟商利益分割”法。這種利益分割方式正是基于其此前搭建的會(huì )員系統和O2O系統。

在夢(mèng)潔的會(huì )員系統中，線(xiàn)上、線(xiàn)下會(huì )員體系被打通。所有會(huì )員被分為普通會(huì )員、高級會(huì )員、超級會(huì )員、鉆石會(huì )員等不同等級，所有等級均須統一遵守同樣的會(huì )員規則。所有會(huì )員統一歸屬夢(mèng)潔集團，集團再將會(huì )員按照地域分配給區域加盟商;加盟商可以有自己的營(yíng)銷(xiāo)方法，夢(mèng)潔不做任何限制。

“因為夢(mèng)潔不是要搶加盟商的市場(chǎng)份額，而是想教會(huì )加盟商如何玩O2O。”岳鵬說(shuō)，“拿武漢地區來(lái)說(shuō)，在武漢地區范圍內產(chǎn)生的會(huì )員和利潤，全部歸屬武漢當地的加盟商。哪怕這個(gè)會(huì )員是在網(wǎng)絡(luò )上成交的訂單，仍然有部分利潤歸屬當地加盟商。并且，這部分會(huì )員都由當地加盟商統一管理。集團為了品牌未來(lái)長(cháng)遠的發(fā)展，不會(huì )貪圖小利益。”

如此一來(lái)，夢(mèng)潔實(shí)現了線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的完美配合，并占據了消費者完整的消費生命周期。岳鵬說(shuō)，20?30歲的年輕人喜歡網(wǎng)購，開(kāi)始只是購買(mǎi)夢(mèng)潔線(xiàn)上的低價(jià)產(chǎn)品，而當他們事業(yè)有成，有了更高的消費能力之后，他們可能就會(huì )愿意嘗試價(jià)位更高的線(xiàn)下產(chǎn)品。此時(shí)，加盟商借助會(huì )員系統，就能對方圓數公里內各個(gè)小區內會(huì )員的名字、聯(lián)系方式、家庭住址、購買(mǎi)頻次等信息一目了然。

O2O系統讓加盟商得以順藤摸瓜，通過(guò)送禮物、優(yōu)惠券等營(yíng)銷(xiāo)方式引導會(huì )員到線(xiàn)下體驗，從而拉長(cháng)消費者的整個(gè)消費生命周期。這相當于夢(mèng)潔從線(xiàn)上輸入了更多會(huì )員到線(xiàn)下的加盟店中。由于夢(mèng)潔前期已經(jīng)在網(wǎng)上給會(huì )員打上了地域標簽，因而這名會(huì )員始終都歸該地區的加盟商管理。加盟商嘗到了甜頭，維護會(huì )員關(guān)系時(shí)會(huì )更有責任感。岳鵬坦言，夢(mèng)潔的競爭對手也都搭建了類(lèi)似的IT系統。但“由于分配系統極其復雜，加盟商參與利潤分成時(shí)會(huì )被扣除各種費用，這樣很容易挫傷加盟商的積極性”。

此前，加盟商都是被動(dòng)地等待品牌商到當地的周邊社區發(fā)傳單，而傳單又經(jīng)常被無(wú)視。但現在加盟商借助O2O工具，只要定期在適當的地點(diǎn)張貼二維碼就能方便地生成優(yōu)惠券，而優(yōu)惠信息會(huì )直接同步到夢(mèng)潔總部。加盟商由傳統的坐商變?yōu)樾猩獭?/p>

在會(huì )員系統和O2O系統的幫助下，傳統加盟商的本地化優(yōu)勢凸顯了出來(lái)。由于他們最了解當地的媒體和人群習慣，加盟商可以因地制宜，主動(dòng)尋找當地媒體或理發(fā)店、婚博會(huì )等跟夢(mèng)潔消費群體吻合的商戶(hù)洽談合作，借助O2O平臺和工具，就能輕松完成一次完整的營(yíng)銷(xiāo)，并清楚地參與到利益分配中去。在O2O系統未搭建，會(huì )員體系未打通之前，讓加盟商在本地單獨完成一次完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)根本不可能。

借助大數據從B2C走向C2B

夢(mèng)潔的網(wǎng)絡(luò )渠道覆蓋了天貓、京東、當當、唯品會(huì )、亞馬遜等電商平臺。在岳鵬看來(lái)，相對于傳統渠道，電商更像一把尖刀，承擔著(zhù)搶市場(chǎng)的功能。無(wú)論是嘗試性或研發(fā)性的新品，還是要求快速鋪貨、快速上市的產(chǎn)品，都可以直接拿到網(wǎng)上銷(xiāo)售。

另外，線(xiàn)上渠道也能給會(huì )員體系打前陣，相當于用線(xiàn)上品牌吸引大量會(huì )員，消費者第一次嘗試性購物可以選擇線(xiàn)上相對便宜的產(chǎn)品。夢(mèng)潔的產(chǎn)品覆蓋了高中低端全線(xiàn)。“如果覺(jué)得夢(mèng)潔服務(wù)、品質(zhì)確實(shí)不錯，可以轉換到線(xiàn)下店購物，升級成線(xiàn)下體驗店的高端會(huì )員。不管買(mǎi)的是兩三百塊、四五百塊還是六七百快的產(chǎn)品，甚至是上萬(wàn)元的產(chǎn)品，自始至終都是夢(mèng)潔的客戶(hù)。”

有了線(xiàn)上渠道打沖鋒，傳統供應鏈的被動(dòng)式生產(chǎn)逐漸變成了按需定制。“以前是走B2C模式，先生產(chǎn)，再評審，評審完之后拿到市場(chǎng)上銷(xiāo)售。做了O2O之后，整個(gè)流程反了過(guò)來(lái)，直接變成了C2B按需定制。”每家店面的銷(xiāo)售數據會(huì )第一時(shí)間回籠到總部，總部進(jìn)行數據分析和挖掘之后，就會(huì )使按需定制變?yōu)榭赡堋?/p>

“拿到大數據相當于拿到消費者需求。”岳鵬說(shuō)。夢(mèng)潔可以根據消費習慣的變化和消費者的需求嘗試天絲、卡通、條格、純色等不同的產(chǎn)品風(fēng)格。每個(gè)店面在不同時(shí)間段的銷(xiāo)售效果、訂單庫存、品類(lèi)多少等數據都能提前得到。

之前，傳統線(xiàn)下店做市場(chǎng)的推廣沒(méi)有數據可依，也不產(chǎn)生直接交易。而網(wǎng)絡(luò )會(huì )產(chǎn)生直接交易，而且推廣帶來(lái)了多少流量、多少次瀏覽、多少次點(diǎn)擊、多少次“加入購物車(chē)”、多少次支付、多少次到貨、多少次收款等完全有數據可尋，由此可以方便地計算出廣告展現一次花費了多少成本，收回了多少利潤。

“我們甚至可以給實(shí)體店安裝傳感器和攝像頭。有了高科技手段，加盟商就能統計每天的客流量，有多少人詢(xún)問(wèn)，多少人和店員交談，交談了5分鐘還是10分鐘，成交情況如何。”按照統計下來(lái)的數據，夢(mèng)潔會(huì )調整經(jīng)營(yíng)策略、商品陳列甚至店鋪燈光，選址也會(huì )更加科學(xué)。

這樣，夢(mèng)潔可以根據店鋪的即時(shí)反饋及時(shí)上線(xiàn)產(chǎn)品，做到每周更新。過(guò)去一年只開(kāi)兩季訂貨會(huì )，現在每年能開(kāi)48次訂貨會(huì )。在供應鏈方面，從訂單生成到發(fā)至消費終端，最快只要7天，而以往整個(gè)過(guò)程起碼需要2個(gè)月。如此一來(lái)，夢(mèng)潔幾乎不存在庫存壓力，整個(gè)供應鏈的反應速度與過(guò)去不可同日而語(yǔ)。

夢(mèng)潔線(xiàn)上加盟商等級

等級

供貨價(jià)

月額度

目標（萬(wàn)）

保證金

返點(diǎn)

金牌

90%

10

10000

3%

銀牌

93%

3?10

5000

2%

銅牌

95%

1?3

0

1%

分銷(xiāo)政策&激勵制度

1. 每個(gè)季度會(huì )組織分銷(xiāo)商活動(dòng)(品牌戰，幫派廣告等)。

2. 新分銷(xiāo)商季度銷(xiāo)售額完成5萬(wàn)，獎金2000元;季度銷(xiāo)售額達成10萬(wàn)，獎金5000元;季度銷(xiāo)售額達成20萬(wàn)，獎金8000元。(每家店僅限一次，重復入駐無(wú)效。)

3. 提供圖片，裝修模板;產(chǎn)品知識培訓，營(yíng)銷(xiāo)支持。

夢(mèng)潔線(xiàn)上加盟商招募條件

信譽(yù)等級：一鉆以上

好評率：98%及以上

主營(yíng)類(lèi)目：床上用品/居家日用/時(shí)尚家居

保證金：0～10000元