今日頭條創(chuàng )始人張一鳴

數據、要點(diǎn)提煉：

C輪融資1億美元(紅杉領(lǐng)投、新浪微博跟投)

估值5億美元(可能更高)

員工200來(lái)人

1.2億激活用戶(hù)，日活躍用戶(hù)量達1300萬(wàn)

日均使用時(shí)間40分鐘

在蘋(píng)果App Store長(cháng)期位居排行榜前20位

盈利模式：信息流廣告

6月4日下午，北京海淀區知春路某寫(xiě)字樓。張一鳴掐著(zhù)時(shí)間走到會(huì )議室外，先隔著(zhù)玻璃向相熟的記者招手致意，方才推開(kāi)門(mén)，擠過(guò)狹窄的通道，在桌子的另一端坐下。

這位福建漢子剛過(guò)而立之年，卻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)圈子最受關(guān)注的創(chuàng )業(yè)者之一。他之前曾參與創(chuàng )建酷訊、飯否和九九房，如今在做一款名為“今日頭條”的資訊類(lèi)應用，本周剛剛完成1億美元的C輪融資。

但記者眼前的張一鳴，更像一個(gè)“宅男”工程師。他身材中等，相貌普通，佩戴一副近視眼鏡，穿著(zhù)淺色T恤和休閑長(cháng)褲，與公司其他員工沒(méi)有太大差別。他的手下更喜歡稱(chēng)呼他“一鳴”，而非“張總”。

技術(shù)出身的張一鳴并不習慣與媒體打交道。此前的A輪和B輪融資，今日頭條均沒(méi)有廣泛宣揚;到了C輪，公司的市場(chǎng)部門(mén)“逼迫”張一鳴舉行一場(chǎng)小規模的媒體溝通會(huì )，以利宣傳推廣，他才少有地走到了聚光燈下。

在張一鳴看來(lái)，增加在媒體上的曝光，將是今日頭條在2014年的一個(gè)重要嘗試。誕生于2012年8月的今日頭條，也隨著(zhù)1億美元的到賬邁入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

C輪融資的領(lǐng)投方是紅杉資本，與今日頭條合作密切的微博則進(jìn)行了跟投。坊間傳言，兩家公司對今日頭條的估值高達5億美元，而張一鳴笑稱(chēng)，實(shí)際數字還要高一些。

高估值的背后，是今日頭條漂亮的運營(yíng)數據。這家公司目前只有200余人，卻在不到兩年的時(shí)間里獲取了1.2億的激活用戶(hù)，日活躍用戶(hù)量達1300萬(wàn)。

去年年中，今日頭條完成1000萬(wàn)美元的B輪融資，投資方包括海納亞洲和DST。從那時(shí)起，它開(kāi)始成為資本追逐的寵兒。“投資機構每隔一兩個(gè)月就會(huì )過(guò)來(lái)問(wèn)我們的運營(yíng)情況。我們當時(shí)的考慮是，過(guò)了春節再考慮C輪。”張一鳴說(shuō)。

最新一輪融資的進(jìn)展十分順利，雙方只談了一個(gè)月就敲定了方案。更重要的是，張一鳴和他的團隊并沒(méi)有因為融資而失去公司的控制權;紅杉資本和微博也并沒(méi)有為今日頭條設定階段性的運營(yíng)和財務(wù)目標，發(fā)展節奏仍由公司自行掌控。

張一鳴反復強調，“我們公司不是很激進(jìn)”。換言之，他不愿為了更高的估值而折衷妥協(xié)，也不愿貿然委身出價(jià)最高的買(mǎi)主。他會(huì )去挑選最合適的投資方，標準之一是對方能夠看懂今日頭條在做什么，不急于求成。

他希望保持公司的獨立發(fā)展，穩扎穩打，不會(huì )考慮出售，也不忙于上市套現。對于融資估值，他并不要求越高越好，而是以“我們自己需要多少錢(qián)以達到下一個(gè)目標”為依據。紅極一時(shí)卻又迅速隕落的凡客誠品被他視為反面教材。

但今日頭條顯然正在加速前進(jìn)。2014年，今日頭條計劃再增加100名員工，而服務(wù)器的數量也要在1000臺的基礎上翻一番;它在兩個(gè)月前推出“媒體平臺”，而海外擴張也已箭在弦上。

無(wú)論是否情愿，張一鳴的“工程師”屬性注定漸漸淡化，并讓位于“CEO”和“掌舵人”。他需要讓“不差錢(qián)”的今日頭條踩準步點(diǎn)，并逐漸包容新的玩法，化解新的難題。

進(jìn)化

時(shí)光回到2012年。這一年春天，張一鳴辭去了九九房CEO的職務(wù)，轉向最新的創(chuàng )業(yè)項目今日頭條。

這是一件讓他很“來(lái)勁兒”的事情。它實(shí)現了張一鳴一直以來(lái)的設想：“應該有一個(gè)更有效率的媒體屬性的東西出現。”通俗的說(shuō)法是，用戶(hù)一打開(kāi)手機應用，首先看到的就是自己感興趣的內容，而非經(jīng)過(guò)人工編輯的資訊。

今日頭條背后依托一整套推薦引擎，用戶(hù)在使用微博、QQ等賬號體系登陸后，機器算法會(huì )以關(guān)鍵詞等元素判斷用戶(hù)的興趣愛(ài)好，從全網(wǎng)抓取內容，并實(shí)現新聞、博客、問(wèn)答等泛媒體內容的個(gè)性化推薦。

名校計算機專(zhuān)業(yè)出身的張一鳴并不缺乏技術(shù)能力，此前的創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗也讓他理解了該如何做一款體驗良好的手機應用。但是，把“個(gè)性化推薦”這樣的細分功能做成一款完善的產(chǎn)品，在國內尚無(wú)成功先例。

他決定“曲線(xiàn)救國”，先做兩款比較討巧、受眾廣泛的應用，然后為今日頭條導入用戶(hù)。這兩款應用名為“搞笑囧圖”和“內涵段子”，賣(mài)點(diǎn)一目了然。它們在蘋(píng)果App Store應用商店大獲成功，長(cháng)期位居排行榜前20位，積累了數十萬(wàn)日活躍用戶(hù)。

張一鳴的團隊隨后開(kāi)發(fā)了一個(gè)“交叉兌換系統”，引導用戶(hù)向今日頭條遷移。在整個(gè)2012年，今日頭條只花費了100萬(wàn)元的推廣費用，卻在年底實(shí)現了一百多萬(wàn)的日活躍用戶(hù)量，單個(gè)激活用戶(hù)獲取成本不足一毛錢(qián)，兩款試水應用功不可沒(méi)。

進(jìn)入2013年，姊妹應用的帶動(dòng)作用開(kāi)始減弱，今日頭條開(kāi)始把發(fā)展重點(diǎn)放在微博和微信上。每天會(huì )有十幾萬(wàn)的用戶(hù)通過(guò)今日頭條向微博分享新聞，幾乎是排名第二的同類(lèi)產(chǎn)品的兩倍。另一方面，網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖的使用也為其集聚了許多人氣。

到了年中，今日頭條的日活躍用戶(hù)量已增至三四百萬(wàn)，它的打法又有了改變。他們像大多數應用那樣，開(kāi)始走第三方應用商店的渠道。例如，在魅族應用中心的手機首頁(yè)上，今日頭條長(cháng)期出現在顯眼的推薦位置上。

創(chuàng )業(yè)第一年，張一鳴喜歡通過(guò)不花錢(qián)、少花錢(qián)的方式解決問(wèn)題;但隨著(zhù)B輪融資的完成，張一鳴已經(jīng)意識到宣傳推廣的重要性，開(kāi)始逐漸加大市場(chǎng)費用的投入。C輪融資時(shí)，今日頭條的日活躍用戶(hù)量已達千萬(wàn)級別。

2014年，張一鳴不僅要堅持傳統的推廣渠道，還把目光瞄準了手機預裝。他已經(jīng)與國內外多家廠(chǎng)商進(jìn)行了接觸，但尚未取得太大進(jìn)展。

平臺

除了推廣力度和手法外，一個(gè)更深刻的變革也在悄然發(fā)生，而扮演催化劑角色的是今日頭條4月上線(xiàn)的“媒體平臺”。

這個(gè)平臺的玩法是，媒體和自媒體在今日頭條上開(kāi)設官方賬號，每天發(fā)布內容。在經(jīng)過(guò)人工審核后，機器將把優(yōu)質(zhì)內容匹配到相應的關(guān)鍵詞下，并進(jìn)行個(gè)性化推薦。它的宣傳口號是“再微小的聲音也能上頭條”。

今日頭條在網(wǎng)頁(yè)版的右側顯眼位置開(kāi)設了媒體平臺入口，足見(jiàn)其重視程度。截止目前，已有數千企業(yè)、媒體和獨立作者入駐，既有央視財經(jīng)、商業(yè)周刊等媒體，也有開(kāi)心麻花、東風(fēng)雪鐵龍等企業(yè)機構。

對于這些賬號，張一鳴設定了非常寬泛的準入標準，只要不違法就行。雖然明確指出“營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)賬號將不予通過(guò)”，但他坦承，用戶(hù)在賬號里面夾帶“私貨”，比如淘寶網(wǎng)店鏈接等，并不會(huì )被封殺;只有二維碼例外，因為它會(huì )干擾用戶(hù)體驗。

雖然反復強調“不做內容”，但在媒體平臺的助推下，今日頭條推送的內容將越來(lái)越多地打上“自制”烙印。而起步階段幾乎不設防的入駐規則，讓這一平臺在快速膨脹的同時(shí)，也將面臨魚(yú)龍混雜的風(fēng)險。

但從積極的角度看，媒體平臺不僅有望為今日頭條筑起差異化內容的競爭壁壘，還將大大緩解有關(guān)版權的爭議。

過(guò)去半年多的時(shí)間里，張一鳴和他的團隊逐步摒棄了惹來(lái)諸多爭議的頁(yè)面轉碼，用戶(hù)在手機端點(diǎn)擊資訊標題，大多數情況下將直接進(jìn)入原網(wǎng)站。但這種做法會(huì )面臨原網(wǎng)站服務(wù)器不穩定，或是頁(yè)面不適合移動(dòng)設備等問(wèn)題，影響閱讀體驗。

而在媒體平臺上線(xiàn)后，今日頭條將天然具備版權方面的豁免權。它并不打算向平臺作者收取費用;張一鳴看來(lái)，媒體平臺將在內容分發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)等方面發(fā)揮作用。

另一個(gè)改變是，今日頭條在堅持機器推薦的同時(shí)，也在加入人工干預，作為補充。他們專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)“支撐小組”，輔助機器做數據方面的訓練和糾正。

但張一鳴對此仍持懷疑態(tài)度。他舉了一個(gè)例子：“有一次我看到一篇文章，是關(guān)于三星發(fā)布某款熱門(mén)手機的。我問(wèn)這個(gè)文章為什么推薦給我，同事說(shuō)他覺(jué)得非常重要。也就是說(shuō)，可能某個(gè)人覺(jué)得很重要，但對很多百姓來(lái)說(shuō)是不重要的。”

收入

在如何賺錢(qián)方面，今日頭條已經(jīng)開(kāi)始了首個(gè)嘗試——信息流廣告。截至目前，這筆收入已經(jīng)可以覆蓋今日頭條的日常開(kāi)支。

讓張一鳴感到欣慰的是，這種在資訊之間插入文字鏈或圖片廣告的做法，并沒(méi)有招致用戶(hù)的大規?？棺h。“經(jīng)常有朋友問(wèn)，你們有收入嗎?我說(shuō)有。對方又問(wèn)，廣告在哪兒，都沒(méi)注意到。“他說(shuō)。

廣告的數量并不多，每天最多只向用戶(hù)展示4次。如果不喜歡，用戶(hù)還可以選擇“不感興趣”將其隱藏。張一鳴希望，廣告對于用戶(hù)體驗的影響不要超過(guò)4%，衡量標準則包括閱讀資訊的數量和時(shí)長(cháng)等。

它的廣告主來(lái)自汽車(chē)、快消、金融、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和電子產(chǎn)品等行業(yè)。張一鳴并不熟悉具體的銷(xiāo)售數據，但從他得到的反饋來(lái)看，八成的廣告主對于轉化效果感到滿(mǎn)意。

今日頭條還希望利用推薦引擎做一些更加精準的事情，比如電商。“例如，分析得知用戶(hù)對奢侈品感興趣，就給他投放奢侈品的商品和廣告。我們跟淘寶和酒仙網(wǎng)都有合作。”張一鳴說(shuō)。他透露，電子產(chǎn)品之類(lèi)的投放效果會(huì )好一些，服飾等非標商品就會(huì )比較差。

廣告將是今日頭條在未來(lái)一段時(shí)間內的唯一營(yíng)利點(diǎn)。那么，手握1億美元的張一鳴，在接下來(lái)的一年時(shí)間里打算做什么?

目前，用戶(hù)日均使用今日頭條40分鐘，瀏覽十幾條新聞。張一鳴打算在數據的精細化處理上多下工夫：“比如這個(gè)文章下劃了幾下，有沒(méi)有倒回劃，要做得很細。”

他在思考與微博的更多互動(dòng)玩法，希望在“分享至微博”之外探索更多可能性。但截止目前，兩家公司還沒(méi)來(lái)得及討論具體方案，融資合同中也并沒(méi)有注明。他還在密謀走出國門(mén)，向海外擴張，并為之組建了專(zhuān)門(mén)的團隊，預計在年內會(huì )有動(dòng)作。

他非常自信地表示，今日頭條至少在一年內看不到來(lái)自競品的壓力。“泛資訊平臺”是今日頭條的自我定位;張一鳴希望把C輪融資的1億美元投入到基礎設施和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，繼續修煉內功。

但變革已是進(jìn)行時(shí)。如何在營(yíng)銷(xiāo)、內容和商業(yè)化領(lǐng)域取得新的突破，將是張一鳴和今日頭條在“不差錢(qián)”之后面臨的挑戰。