這里是一套牌，不是一張牌。新浪微博之所以是今天這樣的，不是一張牌的力量，而是一套牌的合力。

新浪是中國互聯(lián)網(wǎng)知名商業(yè)公司里最奇特的一家：它沒(méi)有創(chuàng )始人。2001年，王志東離去后，這家公司成了一家無(wú)主的公司，茅道臨、汪延都任過(guò)CEO，直到今天的曹?chē)鴤?。新浪的無(wú)主，使得吳征的陽(yáng)光、陳天橋的盛大、江南春的分眾，都想進(jìn)入新浪。這家公司一直到以曹?chē)鴤槭椎墓芾韺訉?shí)施了MBO后，才算被視為一個(gè)具有創(chuàng )業(yè)精神的公司，不過(guò)，到底和中國其它互聯(lián)網(wǎng)公司不同，管理層也只是持了股的職業(yè)經(jīng)理人。事實(shí)上，管理層在后來(lái)由于微博使得新浪股價(jià)一路高企而多次高位拋售股票，早就從新浪第一大股東的位置上退下。

新浪微博，誕生于2009年8月，新浪管理層MBO，昭告于2009年9月。然后新浪微博全力沖刺，在十數家實(shí)力都還算強勁的互聯(lián)網(wǎng)公司打造的微博中脫穎而出，造成了光論及微博必然指新浪微博的全盛局面，期間還打敗了騰訊、百度這樣的頂級網(wǎng)絡(luò )公司。這與管理層MBO不無(wú)關(guān)聯(lián)：這個(gè)產(chǎn)品的成功與否，與自己密切關(guān)聯(lián)。

本文打算稍稍梳理一下對新浪微博產(chǎn)生過(guò)重大影響的新浪人，正如文頭所說(shuō)，這是一套牌的力量。

陳彤：名人牌

陳彤是新浪的元老，是這一組牌里最元老的一張。新浪的前身是一個(gè)體育沙龍論壇，陳彤就是這個(gè)論壇的版主（97-98年），這個(gè)論壇曾經(jīng)誕生過(guò)彼時(shí)非常有名的一張帖子：大連金州不相信眼淚。帖子的寫(xiě)作者今天也是非常有名的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士，微博大V：老榕。98年9月開(kāi)始，陳彤開(kāi)始負責新聞中心，成為新浪內容方面的領(lǐng)軍人物。這個(gè)位置，后來(lái)無(wú)論新浪的CEO如何變化，他始終沒(méi)有變過(guò)。

陳彤對新浪是極有貢獻的，他在新浪打造了三個(gè)具有風(fēng)向標的產(chǎn)品：門(mén)戶(hù)、博客和微博。除了微博，前兩者一直到今天，都留有陳彤的烙印。這話(huà)在往大里說(shuō)一句，陳彤對中國整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的門(mén)戶(hù)和博客，都有烙印作用。

陳彤曾經(jīng)與人合著(zhù)過(guò)一本書(shū)《新浪之道》，我個(gè)人認為，這本書(shū)對中國互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)成功模式：門(mén)戶(hù)，有著(zhù)非常重要的總結性作用：海量快速。這四個(gè)字后來(lái)幾乎成了中國所有門(mén)戶(hù)（無(wú)論是水平的還是垂直的）的運營(yíng)理念，新浪將之發(fā)揮得淋漓盡致，幾乎可以用“登峰造極”來(lái)形容。對于這四個(gè)字的精準把握和全力貫徹，造就了新浪中國第一門(mén)戶(hù)的地位。

博客時(shí)代來(lái)臨，陳彤一開(kāi)始并沒(méi)有應對，直到博客中國方興東發(fā)出“挑戰新浪”的口號。擊敗博客中國成為中國博客的領(lǐng)先者，新浪所費的力氣并不大。道理也很簡(jiǎn)單，門(mén)戶(hù)運營(yíng)多年后所累積的名人資源，使得新浪博客甫一開(kāi)張，就有大批名人前來(lái)。新浪博客的瀏覽者眾多，訪(fǎng)問(wèn)量絕非博客中國，乃至后來(lái)的幾家門(mén)戶(hù)加入者能夠比擬的。

看上去門(mén)戶(hù)是所謂web1.0的東西，而博客是web2.0的東西，但在陳彤的運作下，其實(shí)它們的本質(zhì)都是一樣的。陳彤是將傳統媒體思維在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮得最好的網(wǎng)絡(luò )從業(yè)者。門(mén)戶(hù)的模式其實(shí)就是一張沒(méi)有版面限制的報紙模式（無(wú)論從內容編排還是從商業(yè)經(jīng)營(yíng)上），而博客的模式就是名人的模式——這也是傳統媒體最喜歡聚焦的領(lǐng)域。傳統媒體受限于版面（或者時(shí)間段），不得不將有限的位置騰給最具眼球效應的人和事。新浪，無(wú)論是從門(mén)戶(hù)，還是到博客，都彰顯了這個(gè)理念。

然后，微博來(lái)了。

早期陳彤在微博上的影響力非常大，微博一開(kāi)始的策略也是：名人牌。新浪員工就像在博客時(shí)代那樣，上上下下都有拉名人的指標，無(wú)論是大名人還是小名人。微博的運作重心顯然是在大V身上的。這個(gè)策略在剛開(kāi)始，并不能說(shuō)是錯的。也正是因為新浪微博先發(fā)拿下了名人，才使得后來(lái)的跟進(jìn)者始終感覺(jué)使不上力，即便是騰訊這樣的巨無(wú)霸，也只好發(fā)出類(lèi)似的嘆息：晚上了半年，這晚得每一天，就像晚得每一年。

這兩年陳彤慢慢從微博的運營(yíng)上淡出，新浪微博也開(kāi)始從大V戰略向中小V戰略轉向。這一步對新浪的要求其實(shí)非常高，可以這么說(shuō)，別看新浪是一家網(wǎng)絡(luò )公司，它的核心事實(shí)上是一家傳統媒體。要從關(guān)注最熱的話(huà)題最熱的人身上慢慢轉移到關(guān)注普通人身上，這對新浪微博來(lái)說(shuō)，是一次洗心革面涉及靈魂基因的變化。

杜紅：經(jīng)營(yíng)牌

杜紅同樣是這一套牌中的元老，1999年就加入了新浪，資歷比陳彤略略淺一點(diǎn)。杜紅有可能是傳統媒體模式中最好的經(jīng)營(yíng)人才——嗯，我一向把新浪看成是傳統媒體，雖然它有一張互聯(lián)網(wǎng)的皮。在銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)上，新浪主攻方向是“大單”，這和傳統媒體沒(méi)什么兩樣。

杜紅加入新浪時(shí)做過(guò)業(yè)務(wù)拓展，也去過(guò)新浪與雅虎合資的一拍網(wǎng)，05年重回新浪，就一直在干“銷(xiāo)售”。杜紅所領(lǐng)導的新浪銷(xiāo)售團隊，也有可能是中國最好的人力銷(xiāo)售團隊。新浪的廣告收入一直是中國互聯(lián)網(wǎng)首屈一指的，直到后來(lái)百度作為搜索引擎興起，將其超過(guò)。近年來(lái)，騰訊的廣告收入也超過(guò)了新浪，但騰訊的廣告收入其實(shí)主要靠廣點(diǎn)通，而不是騰訊門(mén)戶(hù)。新浪的銷(xiāo)售人員在杜紅的帶領(lǐng)下，能夠把有限的流量轉化成真金白銀的廣告單子，他們的銷(xiāo)售效率，是非常高的。

早期的微博兩大塊V，黃V（也就是自然人）主要歸陳彤管轄，藍V（也就是機構）主要歸杜紅。新浪一向被外界視為“產(chǎn)品服從經(jīng)營(yíng)”的傳統（這個(gè)說(shuō)法其實(shí)并不確切，但有一點(diǎn)是事實(shí)，新浪產(chǎn)品人員話(huà)語(yǔ)權并不大），是一個(gè)銷(xiāo)售主導型公司。好處是：即便在流量已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)中的王者，它依然能完成非常搶眼的銷(xiāo)售任務(wù)（具體這塊可以去查詢(xún)新浪歷年財報），但壞處也很明顯，新浪在業(yè)內一向有產(chǎn)品不行的判斷，用戶(hù)體驗會(huì )差強人意。

一開(kāi)始微博并沒(méi)有太多的商業(yè)化動(dòng)作，杜紅的影響并不深。隨著(zhù)微博產(chǎn)生了要賺錢(qián)的壓力，杜紅過(guò)問(wèn)就日趨增多。根據微博IPO文件，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是這樣的：13年有近1.5億美元的進(jìn)賬，客戶(hù)350個(gè)，這就是“搶大單”的行事作風(fēng)：算下來(lái)平均一個(gè)客戶(hù)要貢獻42萬(wàn)美元/年的廣告費用。13年微博早已過(guò)了巔峰期，活躍度下降的說(shuō)法時(shí)有耳聞，很多人也的確表態(tài)不怎么刷微博，大V也開(kāi)始沒(méi)落。在這樣的情況下，依然能完成這樣的業(yè)績(jì)，達到60%的增長(cháng)，銷(xiāo)售能力可圈可點(diǎn)，——當然，也不能忽視阿里的支持。微博對阿里的收入依賴(lài)度大概在30%。

可以這么說(shuō)，陳彤+杜紅，代表著(zhù)某種新浪的靈魂（雖然這是一家無(wú)主的公司）。這對內容重熱點(diǎn)+經(jīng)營(yíng)搶大單的搭配，打造了中國最好的“傳統媒體”——任何一個(gè)傳統媒體的轉型，都很難在達到它的高度。，中國蕓蕓眾媒，都必須在它面前低頭。

杜紅是一個(gè)相當干練的人。09年，新浪微博打算和我所在的上海交大媒體與設計學(xué)院進(jìn)行一項基于數據的合作，杜紅帶隊前來(lái)我院商談，我作為本院研究團隊成員之一也坐到了桌邊。她的穿著(zhù)干練自不用說(shuō)，說(shuō)話(huà)也非常干練，一般以?xún)A聽(tīng)為主（銷(xiāo)售都是這種特點(diǎn)），開(kāi)口說(shuō)話(huà)則寥寥數語(yǔ)切中要害。這給我留下了蠻深的印象。

彭少彬：執行牌

與老資歷的陳彤、杜紅不同，彭少彬是一個(gè)外來(lái)戶(hù)。他一開(kāi)始在南方創(chuàng )業(yè)，后來(lái)連人帶公司都被新浪納入麾下。作為一個(gè)外來(lái)戶(hù)，而且并沒(méi)有太成功的先例，彭在新浪這種歷史極久的公司里班底并不是太厚。這種情況也很正常。

彭少彬是一個(gè)蠻強勢的人，其實(shí)微博這個(gè)項目在新浪內部存有一定的爭議，主要是因為09年7月曾有一波國家對類(lèi)微博產(chǎn)品的管制，彼時(shí)飯否嘰歪等先驅產(chǎn)品都遭遇了很大的麻煩。彭是力主繼續的人之一，并說(shuō)服了新浪高層，推動(dòng)這個(gè)項目。為了避免政策性風(fēng)險，彭也是微博監控中心的創(chuàng )建者之一。時(shí)至今日，微博監控中心（也就是我們都知道的微博小秘書(shū)）有上千人之多。

彭少彬在運作微博時(shí)，得到了曹?chē)鴤サ拇罅χС?mdash;—這個(gè)支持不是口頭上說(shuō)說(shuō)的，是真的大力支持。早期彭和另外一名十年以上資歷的新浪員工的勢力爭奪戰中勝出，也是曹的力挺。作為一個(gè)沒(méi)有自有班底的外力戶(hù)，這份支持至關(guān)重要。微博一開(kāi)始高歌猛進(jìn)，彭少彬也確有貢獻，他的貢獻主要在PC端。在他當政期間，微博完成了一個(gè)非常重要的系統：用戶(hù)信息分類(lèi)系統，也就是對用戶(hù)進(jìn)行分揀。這套系統利用一些數據挖掘的技術(shù)，給每個(gè)微博賬號加上一些標簽，主要是興趣標簽，設定權重。這套系統是智能排序、信息流廣告等商業(yè)化產(chǎn)品的基礎。

彭少彬的工作風(fēng)格一方面有強勢之謂，另外一方面也比較親力親為，喜歡各級下屬向他直接匯報工作，據說(shuō)有時(shí)打印給他的日/周報有一堆小山那么高。

彭少彬最大的優(yōu)勢就是執行，因為他有親自沖鋒陷陣的特點(diǎn)，但他的弱點(diǎn)也很明顯：微博在商業(yè)化的道路上一直只有各種各樣的策略，但并沒(méi)有一個(gè)一體的戰略。這與新浪一向有“內部派系山頭林立”有關(guān)，也與彭少彬個(gè)人的性格特點(diǎn)有關(guān)。說(shuō)到底，他是一個(gè)蠻不錯的將才，但的確離帥才還有距離，讓他統領(lǐng)微博整盤(pán)棋，這件事到13年元旦，宣告終結。

一直到微博上市的今天，我都很難以給彭少彬一個(gè)準確的定位，陳彤做內容是高手，杜紅做經(jīng)營(yíng)是行家，彭少彬呢？要說(shuō)他強于產(chǎn)品，似乎是說(shuō)不通的，強于技術(shù)，恐怕新浪很多內部員工也不會(huì )認同。他大概屬于一個(gè)多面手但每項都不是至強的人，在微博早期發(fā)展中，這種人，有其不可被忽視的優(yōu)勢和貢獻。

王高飛：移動(dòng)牌

王高飛，2000年加入新浪，資歷也達十余年。他是一個(gè)技術(shù)出身的人，擁有計算機理學(xué)士的學(xué)位。04年進(jìn)入無(wú)線(xiàn)部門(mén)，十年來(lái)，一直擺弄的是無(wú)線(xiàn)（今天叫移動(dòng)了）產(chǎn)品。

在這套牌中，有兩張牌本身就很癡迷微博。一張牌就是陳彤，以老沉為名，是微博上的活躍用戶(hù)，另外一張牌就是王高飛，深更半夜還會(huì )出沒(méi)在微博上，不過(guò)這張牌沒(méi)有做加V認證。我自己有時(shí)候在微博上會(huì )有些抱怨，王高飛的反應是很及時(shí)的：@給一些相關(guān)的新浪人員。老沉對微博的癡迷不是從產(chǎn)品角度而言，他就是一個(gè)用戶(hù)。但王高飛對微博的癡迷，是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品的癡迷。

微博在兩個(gè)屏上都有用戶(hù)，PC端，這歸彭少彬負責，手機端，就歸王高飛負責。隨著(zhù)移動(dòng)端微博使用越來(lái)越頻繁——從09年不到3成到今天的7成流量來(lái)自移動(dòng)端——王高飛的作用越來(lái)越重要，和彭的交集也越來(lái)越多。不過(guò)與彭的強勢工作作風(fēng)不同，王是一個(gè)比較內斂的人，也很少（我的印象中似乎是沒(méi)有）去接受媒體采訪(fǎng)

13年元旦，新浪調整架構，王高飛接替彭少彬，全面掌管新浪微博的產(chǎn)品和技術(shù)。當時(shí)很多評論認為這主要是為了糾正微博PC、移動(dòng)分列的奇怪架構，但在我看來(lái)，其實(shí)釋放出了“移動(dòng)優(yōu)先”的微博信號。關(guān)于新浪的人事問(wèn)題，我并不想多加評論，即便沒(méi)有人事紛爭，在那個(gè)當口，究竟是讓負責PC端的彭全面負責，還是負責移動(dòng)的王全面負責，答案是顯而易見(jiàn)的。

王高飛的資歷，使得他在新浪內部擁有一定的話(huà)語(yǔ)權，而且王也被外界視為微博諸多高管中離產(chǎn)品最近的一位?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中，產(chǎn)品至關(guān)重要，用戶(hù)體驗第一，微博的確需要一個(gè)有經(jīng)驗而且有話(huà)語(yǔ)權的產(chǎn)品經(jīng)理帶隊。不過(guò)，王高飛雖然坐在微博CEO的位置上，但肯定不能和BAT這三家創(chuàng )始人即CEO的話(huà)語(yǔ)權相比。

微博之前，所謂新浪無(wú)線(xiàn)，其實(shí)主體就是SP業(yè)務(wù)，王高飛也不是那種悶頭只搞產(chǎn)品的研發(fā)人員，他也被相當多的人認為主要是做BD（商務(wù)拓展）的，換而言之，不是宅男。微博之后，王高飛的貢獻主要體現在移動(dòng)端APP上。

曹?chē)鴤ィ嘿Y本牌+戰略牌

有趣的是，中國門(mén)戶(hù)的老冤家新浪和搜狐，掌舵人的英文名字是一樣的：Charles。新浪是Charles Cao（曹?chē)鴤ィ?，搜狐則是Charles Zhang（張朝陽(yáng)）。Charles這個(gè)名字看來(lái)很有些福氣，值得大家為自己如是取名。

曹?chē)鴤ィ?9年加入新浪（比杜紅早兩個(gè)月），主要從事的都是和財務(wù)有關(guān)的工作，業(yè)界有“曹會(huì )計”的揶揄稱(chēng)呼。不過(guò)這位曹會(huì )計可是正兒八經(jīng)新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的，先后在復旦新聞學(xué)院和俄克拉荷馬大學(xué)拿過(guò)新聞學(xué)位，也做過(guò)記者。一個(gè)學(xué)新聞的（文科），最終去做了天天和數字打交道的財務(wù)（理科），足可以說(shuō)明：誰(shuí)說(shuō)文科男不懂數字？——呵呵，其實(shí)曹?chē)鴤ミ€有個(gè)學(xué)位，是財務(wù)碩士，進(jìn)入新浪之前，先后在安達信和普華永道做過(guò)審計師。

曹?chē)鴤π吕俗畲蟮呢暙I來(lái)自于資本這條線(xiàn)。加入新浪半年后，曹?chē)鴤ナ巧鲜行袨榈闹饕苿?dòng)者之一，新浪首創(chuàng )了所謂VIE模式（海外公司上市，國內公司拿牌照，兩個(gè)公司是協(xié)議關(guān)系而非股權關(guān)系），這成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司通行的一種模式。曹?chē)鴤ミ€一手主持了對訊龍和網(wǎng)興的收購，這兩起收購成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收購范本。

曹?chē)鴤ミM(jìn)行過(guò)多次讓人眼花繚亂的投資，比較有名的有麥考林、土豆等，最賺錢(qián)的一筆大概是對真人秀視頻網(wǎng)站9158的投資了。

如果說(shuō)VIE模式也好收購模式也好投資也好，一般普通老百姓不甚了然的話(huà)，那么擊退盛大入主的所謂“毒丸計劃”，經(jīng)過(guò)媒體渲染，很多普通人也有所耳聞，這一計劃的制作者，就是曹?chē)鴤?。盛大在毒丸計劃之下，最終撤退。

曹?chē)鴤プ钪?zhù)名的財技表現就是管理層MBO了，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)公司首個(gè)MBO案例（其它公司創(chuàng )始人牢牢把持著(zhù)公司，也不可能MBO）。后來(lái)借助微博新浪股價(jià)一路上揚，管理層在高位拋售中獲利不菲。也正是由于管理層持股，使得至少在09年和10年，新浪在微博上的推進(jìn)是全力施為的。這是新浪歷史很少有的一次上下齊心合力作為的一個(gè)項目——連博客都到不了這樣的高度。

他的財技為他贏(yíng)來(lái)了“曹會(huì )計”的聲譽(yù)，但其實(shí)他個(gè)人的能力不僅是體現在資本運作上。曹?chē)鴤?4年出任新浪的首席運營(yíng)官，做過(guò)銷(xiāo)售體系的架構，新浪有著(zhù)國內互聯(lián)網(wǎng)公司中相對最嚴格的銷(xiāo)售管理、采購報銷(xiāo)和相應的財務(wù)制度。也正因為此，他出任CEO時(shí)，資本市場(chǎng)反應良好，上調股票評級。在專(zhuān)業(yè)人士眼里，曹絕不是會(huì )計那么簡(jiǎn)單。

曹?chē)鴤サ膽鹇阅抗庖彩遣诲e的，我有一位學(xué)生（在職研究生）是新浪的員工，數年前就和我提及，曹?chē)鴤シ浅？春枚桃曨l，并提出長(cháng)視頻屬于電視（客廳），短視頻屬于移動(dòng)。應該說(shuō)，這個(gè)看法今天得到了驗證。

曹?chē)鴤?1年為微博的商業(yè)化勾勒了六個(gè)方向：分別是互動(dòng)精準廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺以及數字內容收費，這是他的戰略規劃。一直到今天，微博還在努力其中的四條戰線(xiàn)，數字內容收費顯然搞不起來(lái)，實(shí)時(shí)搜索出于國情有些障礙。勾畫(huà)戰略這種事，其實(shí)媒體人挺擅長(cháng)的。

微博IPO文件顯示，高管團隊持股在3%，曹?chē)鴤ヒ蝗霜氄?.3%。

許良杰：神秘牌

許良杰，本套牌中在新浪資歷最淺的人：2013年才加盟新浪。許和曹私交甚篤，位置是聯(lián)合總裁。但許良杰在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的資歷極深，做過(guò)至少三個(gè)大型網(wǎng)絡(luò )公司的高管（網(wǎng)易、ebay、思科），尤其是在思科，一路升到唯一一個(gè)華人全球副總裁的位置

許良杰是非常低調的人，加盟新浪以來(lái)，基本沒(méi)有接受過(guò)媒體的采訪(fǎng)。另外，他并不在新浪微博的高管名單中，不過(guò)新浪對微博持股比例為77.6%，許良杰這種搞底層技術(shù)的，對微博是很有影響的。即便微博今天獨立上市，底層架構，依然需要來(lái)自新浪的支持。微博上市敲鐘，許良杰出席。

許良杰搞搜索技術(shù)出身，搜索本身是一種數據挖掘、文本分析。這種技術(shù)對于微博的商業(yè)化（個(gè)性化廣告之類(lèi)）非常重要。新浪一向不強于技術(shù)，許良杰這張神秘牌是否能對這種狀態(tài)有所改變？

許良杰多年大公司高管資歷，尤其能做到思科全球唯一華人副總裁，能力當然不可或缺，同時(shí)也不可能不深諳公司政治。在新浪這種長(cháng)期無(wú)主派系林立的公司里，這一點(diǎn)非常重要。

許良杰非常神秘，但他的作用，恐怕不是“花瓶”（用大公司高管加盟來(lái)提升微博估值），極有可能正相反的是，他是實(shí)力派。

微博上市之后，將在這套牌的力量下繼續前行。微博能否讓新浪真正完成“傳統媒體轉型”，這套牌的行為，舉足輕重。（東方早報 紙牌屋公號 供稿）