這兩個(gè)企業(yè)說(shuō)的秘方究竟是不是真的，我們無(wú)從考證，但有一點(diǎn)我們可以肯定——他們對軟文化營(yíng)銷(xiāo)的運用確實(shí)很高明，因為每個(gè)人都會(huì )對這種秘密感興趣，我敢保證，只要是關(guān)于秘密，比如說(shuō)哪個(gè)男明星跟哪個(gè)女明星同居了，這種丑聞的事情，你看一遍就不會(huì )忘記。這便是軟文化營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)品牌認知超過(guò)硬文化品牌營(yíng)銷(xiāo)中的奧妙之處!

營(yíng)銷(xiāo)中不可忽略的認知盲點(diǎn)——主動(dòng)認知與被動(dòng)認知

營(yíng)銷(xiāo)界中還有無(wú)數的這種借以傳播品牌的軟文化營(yíng)銷(xiāo)故事，品牌中的這種“秘方”或“故事”發(fā)生一次是不經(jīng)意的偶然的營(yíng)銷(xiāo)成功，發(fā)生兩次也是偶然的品牌營(yíng)銷(xiāo)成功，但如果這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被一個(gè)公司運用了第三次、第四次，那么這就是一種必然的營(yíng)銷(xiāo)模式的成功了!

心理學(xué)上的認知具體又分為主動(dòng)認知和被動(dòng)認知，我們都知道，在我們上小學(xué)時(shí)，不愿意背誦老師強迫我們背誦的某些東西，如唐詩(shī)、散文等，但老師卻在強迫我們記，他們會(huì )對我們說(shuō)：“你們一定要把這首詩(shī)背過(guò)，一定要把這個(gè)句子背過(guò)，不記住不行!”

在這種被動(dòng)的認知情況下，即使我們背誦了10遍，反復抄了10遍，我們會(huì )發(fā)現，我們還是記不住，那么原因究竟在哪里呢?

根本原因就在于我們對我們記的東西不感興趣，我們根本不想去記那些垃圾東西。只是老師讓我們記，我們的大腦處于被動(dòng)認知階段，而不是我們自愿記的，我們是被強迫記憶的，所以，即使反復讀了10遍，抄了10遍，我們仍然還是記不住。這就如同企業(yè)在進(jìn)行硬文化廣告推廣時(shí)，雖然花費了巨額的資金，但卻是收效甚微!

但當我們對某件事特別感興趣，覺(jué)得某個(gè)人給我們講的故事特別好玩，特別能引起我們的興趣時(shí)，我們只需要聽(tīng)一遍，而不需要去背，我們可能就記住了這個(gè)故事的大致內容，這時(shí)，主動(dòng)認知和被動(dòng)認知的優(yōu)劣程度就顯而易見(jiàn)了，而硬文化營(yíng)銷(xiāo)的被動(dòng)認知效果與軟文化營(yíng)銷(xiāo)的消費者主動(dòng)認知原理的心理記憶區隔也就在這里了。

軟文化營(yíng)銷(xiāo)的典范——寶潔

我們時(shí)常聽(tīng)到寶潔有這樣的營(yíng)銷(xiāo)廣告：

“你會(huì )洗頭么?我來(lái)教你怎么洗!”

“你洗得好么?讓我來(lái)教你怎樣洗得更好!”

大家注意了，在這里，寶潔有沒(méi)有運用硬文化廣告說(shuō)：“我們的產(chǎn)品好，大家都來(lái)用我們的產(chǎn)品?”

有沒(méi)有說(shuō)：“我們的產(chǎn)品比別人更便宜，快來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品?”

沒(méi)有!寶潔用的是一種投入更少，收效更大的一種軟文化營(yíng)銷(xiāo)!

當一家公司的硬文化廣告營(yíng)銷(xiāo)達到高潮，而無(wú)法使產(chǎn)品的印象讓消費者更深刻時(shí)，不妨試一試軟文化營(yíng)銷(xiāo)!

當消費者以一種主動(dòng)的心態(tài)記住寶潔教給人們應怎樣將頭洗得更好，怎樣更科學(xué)地刷牙時(shí)，寶潔公司的形象也連同這些日常的知識以一種“故事戲劇化情節”進(jìn)入了人們的記憶庫!

而且這種品牌印象記憶要遠比那種被動(dòng)的、死記硬背的品牌認知記憶要長(cháng)久得多!

這種公益化的軟文化營(yíng)銷(xiāo)要比單純的硬文化營(yíng)銷(xiāo)收益更大，也更易在公眾的心目中樹(shù)立友益和關(guān)愛(ài)的公司形象，使顧客覺(jué)得你更像他的朋友，而不是商家。

試問(wèn)，當你在商店里看到自己朋友的產(chǎn)品時(shí)，你是否更傾向于購買(mǎi)你所熟識的產(chǎn)品呢?

軟文化營(yíng)銷(xiāo)究竟能帶給我們什么?

下面就讓我們來(lái)看一下軟文化營(yíng)銷(xiāo)的威力。

2006年12月，中國的民營(yíng)企業(yè)春秋航空由于出售1元低價(jià)票，被物價(jià)局處以15萬(wàn)元的罰款，通過(guò)這次策劃力十足的軟文化營(yíng)銷(xiāo)，現在讓我們看一下春秋航空在品牌認知戰略上獲得了什么。

春秋航空公司的品牌認知與認可度上升了45.9%，而普通的一個(gè)品牌要想達到同樣的效果，得花上百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的硬文化廣告傳播費用，而春秋航空花了多少錢(qián)呢?15萬(wàn)!

此次軟文化營(yíng)銷(xiāo)事件后，消費者就主動(dòng)給春秋航空作了一個(gè)完美的定位—春秋航空票價(jià)低，這個(gè)完美的定位與春秋航空的自身定位恰恰相吻合。

由上面的案例，我們不難發(fā)現軟文化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)—四兩撥千斤，以極其少的投入獲得巨大的品牌認知度及間接的經(jīng)濟效益。

春秋航空有沒(méi)有打出硬文化營(yíng)銷(xiāo)的廣告對消費者說(shuō)：“我們的票價(jià)低，來(lái)坐我們的飛機吧!”沒(méi)有!

有沒(méi)有說(shuō)：“我們的航空公司好，請來(lái)我們的航空公司?”也沒(méi)有。

因為春秋航空知道一點(diǎn)，要想讓自己的品牌在消費者的記憶庫中占有一席之地，最好的捷徑就是運用軟文化營(yíng)銷(xiāo)模式!

軟文化營(yíng)銷(xiāo)與硬文化營(yíng)銷(xiāo)最大的不同就在于軟文化營(yíng)銷(xiāo)讓顧客在心理上自發(fā)，主動(dòng)地認同你的產(chǎn)品形象。而硬文化營(yíng)銷(xiāo)是品牌廠(chǎng)商用高頻率的廣告來(lái)迫使顧客認同你的產(chǎn)品形象。

在心理學(xué)中有一個(gè)“熟知定律”，是指當一個(gè)陌生人與一個(gè)你熟悉的朋友同時(shí)向你借錢(qián)時(shí)，而你現在只能借給他們其中的一個(gè)人，你更傾向于先借給那個(gè)你熟悉的人。同樣，產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)也一樣，當一個(gè)你不大了解的產(chǎn)品品牌，和一個(gè)在你大腦中已產(chǎn)生深刻印跡的產(chǎn)品品牌放在一起時(shí)，你會(huì )偏向哪一個(gè)呢?