在中國購物，體驗可能如噩夢(mèng)一般。首先，光是離開(kāi)家門(mén)就會(huì )遭遇種種危險：霧霾、車(chē)流和擁擠的人群。接下來(lái)，你面臨兩種選擇：要么去現代化的購物中心，在那里，你可以買(mǎi)到中國制造的西方品牌商品，只不過(guò)其價(jià)格兩倍于在西方的售價(jià)；要么可以去市場(chǎng)里碰碰運氣，那里的賣(mài)家拼命與顧客討價(jià)還價(jià)，盡可能地多“宰”顧客一些錢(qián)，而且，你無(wú)從知道自己購買(mǎi)的到底是真貨還是假貨。

假如有人能把這種不愉快的購物體驗變成方便、快捷的體驗，迫使壟斷市場(chǎng)的賣(mài)家相互競爭、加大他們宰客的難度，為消費者提供更完善的賣(mài)家信息和產(chǎn)品信息，壓低價(jià)格并在這一過(guò)程中為成千上萬(wàn)家新生小企業(yè)提供方便，那會(huì )怎樣？

馬云(Jack Ma)幾乎憑一己之力做到了這一切，他締造了電子商務(wù)巨擘阿里巴巴(Alibaba)。

這家企業(yè)已把在中國購物的噩夢(mèng)般體驗改造為一種輕松的虛擬體驗，賣(mài)家相互競爭，買(mǎi)家可以評價(jià)它們的商品質(zhì)量和物流服務(wù)。阿里巴巴旗下的網(wǎng)站淘寶(Taobao)和天貓(Tmall)像市中心的集市那樣熙熙攘攘、商品琳瑯滿(mǎn)目，但它們極為方便、少了許多麻煩，而且還提供市面最低價(jià)。

酷迪寵物(Kudipets)在阿里巴巴的B2C網(wǎng)站天貓上銷(xiāo)售寵物用品。它的電子商務(wù)主管王春(音譯)表示，如果不是線(xiàn)下購物如此費力的話(huà)，電子商務(wù)本不會(huì )在中國得到蓬勃發(fā)展。“這里不像美國，件件東西都便宜，買(mǎi)起來(lái)也方便。在中國，唯一能便捷購物的地方就是網(wǎng)上。”

上海商業(yè)咨詢(xún)機構睿析科技(RedTech Advisors)的研究分析師邁克爾•克倫德寧(Michael Clendenin)表示，阿里巴巴“像是一個(gè)露天跳蚤市場(chǎng)，也就是說(shuō)，‘我們把顧客帶進(jìn)來(lái)，我們租給你店面，你負責賺錢(qián)’。”

“馬云做的是將整套模式搬到線(xiàn)上。(阿里巴巴)為網(wǎng)站帶來(lái)流量，剩下的事情由商家完成。”

當然，一切并非一帆風(fēng)順。阿里巴巴旗下與eBay類(lèi)似的C2C銷(xiāo)售門(mén)戶(hù)網(wǎng)站淘寶一度以出售假貨聞名，之后它不得不出手整頓賣(mài)家。

阿里巴巴的透明度和公司治理也表現不佳：馬云最令人警惕的舉措是在2010年不經(jīng)董事會(huì )批準，將阿里巴巴旗下價(jià)值50億美元的在線(xiàn)支付業(yè)務(wù)支付寶(Alipay)置于其個(gè)人控制之下，引發(fā)了與其他股東的糾紛，其中包括美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎(Yahoo!)。

不過(guò)看上去，似乎沒(méi)有什么能撲滅與阿里巴巴有關(guān)的宣傳報道。今年春天，這類(lèi)報道注定將不斷增加，因為該公司正計劃舉行首次公開(kāi)發(fā)行(IPO)。這次IPO有望成為史上最大的IPO之一。分析師一致認為，阿里巴巴的估值或將因此達到1000億美元以上。

對于一家近些年才從零起步發(fā)展起來(lái)、而且面臨公司治理難題、自身透明度低、有形資產(chǎn)少之又少的公司，這一估值堪稱(chēng)天文數字。

與亞馬遜(Amazon)不同，阿里巴巴沒(méi)有庫存和物流，自身也不銷(xiāo)售任何商品，只提供服務(wù)器空間和搜索引擎廣告服務(wù)?？藗惖聦幈硎荆?ldquo;它是純粹的平臺，本質(zhì)上賣(mài)的是流量。”

阿里巴巴之所以成功，很大程度上是因為它跳過(guò)了線(xiàn)下購物。中國人輕松地接受了電子商務(wù)。物流公司經(jīng)營(yíng)著(zhù)廉價(jià)、完美的同日快遞服務(wù)，賣(mài)家大打價(jià)格戰、利潤微薄，有時(shí)為了爭奪市場(chǎng)份額甚至似乎愿做賠本買(mǎi)賣(mài)。淘寶和天貓在各自市場(chǎng)的份額分別為80%和略高于50%。

按人口計，中國是世界最大的消費市場(chǎng)，但房地產(chǎn)價(jià)格飆升導致?lián)碛袑?shí)體店的成本高得令人望而卻步。因此，小賣(mài)家紛紛注意到電子商務(wù)的機遇。

以張明(音譯)的經(jīng)歷為例。這位北京的創(chuàng )業(yè)者三年前在一家購物中心租店面賣(mài)油畫(huà)。他說(shuō)，當時(shí)他30%的收入都用來(lái)支付租金。如今，他關(guān)掉了店面，專(zhuān)門(mén)在淘寶上賣(mài)畫(huà)。

張明表示，現在他的銷(xiāo)售額翻了一番，16%的收入用于維護他在阿里巴巴的網(wǎng)店。激烈的競爭壓低了淘寶上商品的售價(jià)。他說(shuō)：“雖然利潤減少，但你可以通過(guò)提高銷(xiāo)量賺錢(qián)。”

賣(mài)家要為在淘寶上打廣告付費，不論是搜索排名還是付費搜索廣告(paid placement)，都要通過(guò)拍賣(mài)競價(jià)。最激烈的是對“鉆石展位”的爭奪，用戶(hù)輸入各種關(guān)鍵詞搜索后呈現出的旗幟廣告，就是“鉆石展位”之一。商家繳納的店鋪費用可達其收入的6%，在淘寶和天貓上的廣告費用可達其收入的10%至30%。

主導這一切的就是馬云。他喜歡搞稀奇古怪的表演和極其高調的公司聚會(huì )，在這些聚會(huì )上，他裝扮過(guò)各種角色，從白雪公主到Kiss搖滾樂(lè )隊的某位成員。1999年，馬云與17位朋友在自己的公寓里創(chuàng )建了阿里巴巴。如今，該公司有1.6萬(wàn)名員工。

1964年，馬云出生于杭州市一個(gè)文藝工作者家庭。他的父母靠傳統說(shuō)唱藝術(shù)“評彈”為生。小時(shí)候，馬云的數學(xué)不好，但很喜歡英語(yǔ)，所以他很早就決定要一門(mén)心思學(xué)英語(yǔ)。為了練習說(shuō)英語(yǔ)，他曾免費給別人當導游。

1994年，他在創(chuàng )建自己的翻譯公司后第一次去了美國。在那里，他遭遇了后來(lái)改變他人生的力量——互聯(lián)網(wǎng)。當時(shí)，中國官方媒體甚至不準提世界存在互聯(lián)網(wǎng)這種東西，而馬云已接觸到了這一能讓無(wú)數中國人彼此建立聯(lián)絡(luò )的媒介，并對它的各種潛力驚嘆不已。

另一個(gè)影響馬云人生的際遇出現在他為中國對外貿易經(jīng)濟合作部工作期間。有一天，領(lǐng)導安排他帶一位美國游客游覽長(cháng)城，此人便是雅虎聯(lián)合創(chuàng )始人楊致遠(Jerry Yang)。

阿里巴巴擊敗的第一個(gè)對手是eBay。eBay曾是中國電子商務(wù)市場(chǎng)的主宰，但當它把流量導向美國服務(wù)器時(shí)，它的發(fā)展開(kāi)始停滯不前，業(yè)績(jì)增長(cháng)因此放緩。用戶(hù)成批成批地棄eBay而去，對此，馬云打趣說(shuō)：“eBay可能是條海里的鯊魚(yú)，可我是揚子江里的鱷魚(yú)，如果我們在海里交戰，我便輸了，可如果我們在江里交戰，我穩贏(yíng)。”

目前，淘寶在C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的份額保持在80%至90%之間。

由于馬云與楊致遠私交不錯，雅虎以10億美元購入了阿里巴巴40%的股份，并把雅虎中國(Yahoo! China)交給馬云管理。不過(guò)，馬云很快就開(kāi)始抱怨賣(mài)給雅虎的股份太多了，然后試著(zhù)說(shuō)服雅虎同意讓他回購部分股份。

由于兩家公司之間關(guān)系緊張，馬云在2011年把在線(xiàn)支付業(yè)務(wù)支付寶的所有權轉至他個(gè)人控制的一家公司名下，并表示這么做是迫不得已，是為了規避政府的限制。此事也讓雅虎明白了一點(diǎn)，即馬云想做什么都行。

面對這種可能損害其投資的強硬做法，雅虎終于同意以71億美元的價(jià)格將其所持阿里巴巴股份的一半賣(mài)回給后者。

中國電商市場(chǎng)的競爭是如此的激烈，以至于最小的失誤都能導致持久的后果。淘寶在收獲了假貨盛行的名聲后，不得不迅速采取行動(dòng)，化解賣(mài)家售假引發(fā)的擔憂(yōu)。該公司的對策是與賣(mài)家展開(kāi)接觸，結果，有些賣(mài)家開(kāi)始考慮與淘寶對手網(wǎng)站合作的可能性。

馬云對中國政府高壓政策的不加批判的支持引起了非議。比如，馬云接手雅虎中國之前，雅虎做出了向中國政府移交私人電郵信息的決定，導致至少兩名中國記者和倡導民主的人士以煽動(dòng)顛覆國家政權罪被判入獄。馬云當時(shí)說(shuō)：“我們?yōu)楣蓶|創(chuàng )造價(jià)值，股東不希望我們與政府作對，走上破產(chǎn)之路。無(wú)論(政府官員)說(shuō)什么，我們都會(huì )配合。”

2013年7月，馬云再度引發(fā)了爭議。他在接受《南華早報》(SCMP)采訪(fǎng)時(shí)，據報道曾把1989年中國當局對天安門(mén)廣場(chǎng)抗議者實(shí)施的鎮壓稱(chēng)為當時(shí)“最正確的決定”。后來(lái)，馬云說(shuō)自己的話(huà)被斷章取義了，其中存在“嚴重誤解”，盡管《南華早報》堅稱(chēng)自己的報道沒(méi)有問(wèn)題。

馬云是阿里巴巴最偉大的天才，但有時(shí)候，他似乎又是其最沉重的負擔。不過(guò)，對阿里巴巴的投資者而言，該公司的持久成功離不開(kāi)馬云。淘寶花店店主李思源(音譯)說(shuō)：“馬云是有些瘋狂。”李思源在自己位于北京的公寓里上網(wǎng)賣(mài)花，他的書(shū)架上擺了一本馬云語(yǔ)錄集。

“不過(guò)，要不是他，我現在也不會(huì )有自己的生意。”

（英國《金融時(shí)報》 查爾斯•克洛弗　譯者/何黎）