上周，阿里研究院發(fā)布了《農產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)（2013）》。數據顯示，2013年阿里平臺上經(jīng)營(yíng)農產(chǎn)品的賣(mài)家數量為39.40萬(wàn)個(gè)。其中淘寶網(wǎng)（含天貓）賣(mài)家為37.79萬(wàn)個(gè)，B2B平臺上商戶(hù)約為1.6萬(wàn)個(gè)。2013年阿里平臺上的農產(chǎn)品銷(xiāo)售繼續保持快速增長(cháng)，同比增長(cháng)112.15%。1688平臺同比增長(cháng)了301.78%。生鮮相關(guān)類(lèi)目保持了最快的增長(cháng)率，同比增長(cháng)194.58%，2013年農產(chǎn)品的包裹數量達到1.26億件，增長(cháng)106.16%。

一切數據都指向：農業(yè)電商已呈燎原之勢，更上一個(gè)臺階。新農人群體崛起，合作社踴躍淘寶開(kāi)店，農產(chǎn)品電商網(wǎng)站風(fēng)起云涌，多類(lèi)農產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò )熱銷(xiāo)。與此同時(shí)，涉農電商服務(wù)商蓬勃發(fā)展。

農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售有了更多的嘗試和創(chuàng )新，在浙江涌現出了“服務(wù)驅動(dòng)型的縣域電子商務(wù)發(fā)展模式-遂昌模式” ，而它的核心正是縣域農產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。筆者近日走訪(fǎng)遂昌，實(shí)地考察，看這農業(yè)電商風(fēng)風(fēng)火火的背后，遂昌模式到底是什么？

農產(chǎn)品電商的樣板間

電子商務(wù)浪潮沒(méi)來(lái)之前，遂昌偏安浙西一隅，省里領(lǐng)導很少下來(lái)。整個(gè)縣城的支柱產(chǎn)業(yè)有竹炭、造紙、冶金等工業(yè)，特色農產(chǎn)品和旅游業(yè)。有人說(shuō)遂昌大米好，因為是高山上原生態(tài)，沒(méi)有施化肥；有人說(shuō)遂昌豬肉、牛肉、雞肉香甜，因為都是吃自己谷物長(cháng)大的；還有人從舌尖上的中國了解到遂昌的筍嫩……總之，浙西南山區的遂昌縣物產(chǎn)豐富，麗水人都知道。

后來(lái)，古老的農耕文明邂逅了激情的電子商務(wù)，“生活要想好，趕緊上淘寶”的創(chuàng )意刷墻隨處可見(jiàn)。麻將桌上的大媽大嬸在討論秒殺、包郵、淘金幣換購。從小患有麻痹癥的青年在村頭與遂昌電子商務(wù)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)潘東明照面的第一句話(huà)是：你怎么看今年雙十一？在遂昌農家菜館吃飯時(shí)，上菜的廚師會(huì )冷不丁地談起自己對BAT大戰的看法；一些熱愛(ài)農業(yè)的人自發(fā)來(lái)到遂昌，推動(dòng)當地農業(yè)電商的線(xiàn)上發(fā)展和圈子交流。

阿里研究中心、社科院、省里領(lǐng)導隔三差五來(lái)縣里調研。趕街網(wǎng)點(diǎn)（本地生活電商服務(wù)站）的鋪開(kāi)撬動(dòng)巨大的農村市場(chǎng)。遂昌火了，榮譽(yù)無(wú)數，已不是傳統意義的農村，因為農產(chǎn)品電商，它有了新名片。

遂昌縣不大，五萬(wàn)人口的縣城卻聚集了幾千家網(wǎng)店。2013年1月8號，淘寶網(wǎng)全國首個(gè)縣級館“特色中國—遂昌館”開(kāi)館。2013年10月，阿里研究中心，社科院發(fā)布“遂昌模式”，被認為是中國首個(gè)以服務(wù)平臺為驅動(dòng)的農產(chǎn)品電子商務(wù)模式。

遂昌模式到底是什么？具體來(lái)說(shuō)包括兩大塊：

一是以“協(xié)會(huì )+公司”的“地方性農產(chǎn)品公共服務(wù)平臺”，以“農產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)商”的定位探索解決農村（農戶(hù)、合作社、農企）對接市場(chǎng)的問(wèn)題。

二是推出“趕街——新農村電子商務(wù)服務(wù)站”，以定點(diǎn)定人的方式，實(shí)現在農村實(shí)現電子商務(wù)代購、生活、農產(chǎn)品售賣(mài)，基層品質(zhì)監督執行等功能，讓信息化農村更深入的對接與運用。

不能不說(shuō)的協(xié)會(huì )+公司

隨著(zhù)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，各地電商協(xié)會(huì )滿(mǎn)地開(kāi)花，電商協(xié)會(huì )角色需要升級換代。以前是半官方、非盈利機構，被政府包養，不能獨立自主，伸手要錢(qián)，低聲下氣，做不大。遂昌電子商務(wù)協(xié)會(huì )的性質(zhì)是農村電子商務(wù)公共服務(wù)平臺，自負盈虧。協(xié)會(huì )+公司的性質(zhì)，二者合體。遂昌縣網(wǎng)店協(xié)會(huì )成立于2010年3月，主要承擔平臺公共服務(wù)項目；浙江遂網(wǎng)電子商務(wù)有限公司成立于2011年3月，主要承擔協(xié)會(huì )旗下增值服務(wù)項目。

電商協(xié)會(huì )的現有模式也是邊走邊看、誤打誤撞摸索出來(lái)的。2010年3月成立協(xié)會(huì )，當時(shí)考慮到培訓能幫助就業(yè)創(chuàng )業(yè)，又能把當地農產(chǎn)品賣(mài)出去。第一年協(xié)會(huì )就幫助把遂昌的網(wǎng)店開(kāi)到七八百個(gè)，加上之前就有的一共上千個(gè)。到年底盤(pán)點(diǎn)，卻讓遂昌電子商務(wù)協(xié)會(huì )的會(huì )長(cháng)潘東明很受挫，做得好的網(wǎng)店微乎其微，100家有1、2家就不錯了。為什么？沒(méi)有讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。該怎么辦？建立一個(gè)服務(wù)平臺，在平臺上配置他們不能解決的問(wèn)題。由平臺去規劃、營(yíng)銷(xiāo)、推廣，讓農民回歸種植、養殖，讓開(kāi)網(wǎng)店的人回歸到店鋪運營(yíng)。網(wǎng)商自己只需要擔任客服，其他都可以交給協(xié)會(huì )平臺需要整合和分配資源，比如四五個(gè)人需要一個(gè)設計師，由平臺平臺共同聘用一個(gè)設計師服務(wù)，節省成本。

要想調動(dòng)大家的積極性必須是公司性質(zhì)，目前協(xié)會(huì )有30多種盈利模式，包括網(wǎng)上培訓，一對多的公共服務(wù)是免費，如對1600多網(wǎng)商會(huì )員免費培訓，錢(qián)由協(xié)會(huì )出或者協(xié)會(huì )政府共同出資；一對一增值服務(wù)是收費的。二是和供應商談好返利，集中采購、發(fā)貨、品控、倉儲，目前擁有200多家網(wǎng)貨供應商，10多家包括物流、快遞、銀行等在內的第三方服務(wù)商。還有協(xié)助供應商產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)上活動(dòng)的組織與舉辦、公共數據包的組建等。平臺專(zhuān)職工作人員160多人，2013年協(xié)會(huì )收入400多萬(wàn)元，協(xié)會(huì )會(huì )員銷(xiāo)售總額達2.1億元。

這樣一來(lái)，協(xié)會(huì )明確職責，只提供中間服務(wù)，幫網(wǎng)商開(kāi)銷(xiāo)路，自己不開(kāi)店。將與供應商的溝通、采購、配送，網(wǎng)商的培訓和咨詢(xún)服務(wù)，專(zhuān)門(mén)對接平臺資源、政府關(guān)系、第三方服務(wù)商等一網(wǎng)打盡，如上圖。按這樣思路開(kāi)始，沒(méi)想到引發(fā)了連鎖反應。

一是引發(fā)媒體特別關(guān)注，人民日報、中國青年報、新周刊，甚至國外媒體等紛紛報道，2013年來(lái)遂昌學(xué)模式的就有230多家，今年預計500家，協(xié)會(huì )已經(jīng)成立一個(gè)接待部，專(zhuān)門(mén)接待，高峰時(shí)每天有3~4批。二是政府需要樹(shù)典型，遂昌模式將農業(yè)、電商、就業(yè)創(chuàng )業(yè)、欠發(fā)達地區關(guān)鍵詞集一身，獲得政府大力支持。三是以阿里為代表的平臺很重視，平臺最煩惱的就是誰(shuí)來(lái)負責食品安全和碎片化網(wǎng)商整合，通過(guò)協(xié)會(huì )找到了上千家供應商，拉到政府支持，把大伙拉到二條船上去，綁定在一起。2012年5月17日，遂昌縣人民政府與阿里巴巴集團淘寶網(wǎng)簽訂戰略合作協(xié)議，成為中國首個(gè)網(wǎng)商線(xiàn)下安全保障機制試點(diǎn)縣。四是引來(lái)線(xiàn)下超市采購。比如沃爾瑪采購直接聯(lián)系協(xié)會(huì )，考慮到產(chǎn)品全、專(zhuān)業(yè)度高、公信力好、溝通順暢?，F在協(xié)會(huì )整合了遂昌1000多個(gè)單品，主要是遂昌，今年馬上會(huì )擴張到整個(gè)麗水。

遂昌模式能否復制？

現在，潘東明隔三差五就會(huì )被想要復制遂昌模式的地方請去指導，他坦言很反感自己去“指手畫(huà)腳”，因為有些事是根源就出了問(wèn)題，或者說(shuō)整個(gè)生態(tài)就有問(wèn)題，而不是補足一個(gè)或幾個(gè)短板就能搭上電子商務(wù)快車(chē)的。

遂昌可以復制，但有前提：政府看重、專(zhuān)人跟進(jìn)，這樣才能落地。比如，遂昌想從下至上制定農產(chǎn)品標準，首先必須先成為行業(yè)前列，才有話(huà)語(yǔ)權，然后晉級為國家標準委員會(huì )成員，制定和優(yōu)化標準。遂昌現在有資格來(lái)參與，2014年會(huì )用更多人力資源去做檢測食品安全，軟件設備投入上加大，目標建立中國最高端的農產(chǎn)品檢驗機構。這個(gè)也是和政府扶持相關(guān)高級人才政策有關(guān)，需要在行業(yè)具有一定權威性的大學(xué)教授、專(zhuān)家學(xué)者成為顧問(wèn)。真正特色館火起來(lái)從遂昌館開(kāi)始，當初遂昌政府介入，政府背書(shū)，是一直以來(lái)的風(fēng)格。他們很清楚，政府要幫助遂昌館做的事情是至上而下的管控，而不是僅僅代替淘寶招商小二做事情。再比如“趕街”項目，計劃兩到三千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)政府補貼一萬(wàn)元。

遂昌距離省會(huì )杭州300公里，開(kāi)車(chē)2~3小時(shí)，用潘東明的話(huà)來(lái)說(shuō)，天空是從黑白電視機到彩色電視機的跨越，遂昌是杭州的后花園。在學(xué)院派總結的遂昌模式背后，我實(shí)地采訪(fǎng)看到了更多不容易復制的東西。比如人才，由人才自發(fā)聚集的圈子，一開(kāi)始就大力支持的政府，遂昌本地的特殊性，還有很多的機緣巧合……以及這一切累積帶來(lái)的良性循環(huán)。

潘東明擔任會(huì )長(cháng)之前就職于咨詢(xún)公司，善于提煉、總結。副會(huì )長(cháng)潘君越，當地人熱情稱(chēng)呼魷魚(yú)，之前是個(gè)大廚，發(fā)明過(guò)幾項遂昌經(jīng)典菜品并獲獎，他對農產(chǎn)品有深厚認知。這大概可以回答為什么遂昌縣的電商平臺能在短時(shí)間內脫穎而出。

細心的你還會(huì )發(fā)現，不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，微博上的新農人代表都在宣揚遂昌，除了潘東明、潘君越都是微博達人，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的圈子里面有北畢南趙（北京的@畢慧芳農業(yè) 和上海的@熱愛(ài)農業(yè)的老趙 ，兩人把中國的一個(gè)農人圈盤(pán)活了），專(zhuān)注農業(yè)電商的自媒體人@野地的辛巴 ，大V@丁辰靈 等等，這些人有自己做農產(chǎn)品網(wǎng)店的，有玩轉微博微信的，有單純喜愛(ài)農業(yè)農產(chǎn)品的……他們的共同特點(diǎn)是反對現代農業(yè)、化學(xué)農業(yè)，崇尚返璞歸真的土人文化，有影響力，中意土豬肉、土牛肉、土雞、土雞蛋、土花生……他們的聚集，充分發(fā)揮了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，給遂昌帶來(lái)了新血液。

如何讓他們成為遂昌的代言人，潘東明最開(kāi)始啟用主動(dòng)模式，積極去融入他們的圈子，熱情邀請來(lái)遂昌感受農特產(chǎn)品和土人文化。當他們到來(lái)時(shí)，平臺提前整合了政府關(guān)系、農民關(guān)系。有現成的土壤、活躍圈子交流、開(kāi)放的心態(tài)、熱情的性格，加上遂昌資源多、地理位置好。2013年，十幾個(gè)如老趙一般醉心農業(yè)的人在遂昌找到了歸屬感。只有讓他們真心認為遂昌好才會(huì )主動(dòng)推薦。2014年，遂昌要建個(gè)家給這些新農人，已經(jīng)蓋好房子，這是一種情感的升華。未來(lái)的愿景是把遂昌打造成中國農業(yè)的聚集地、朝拜地。你能想象你和某電商高管或網(wǎng)絡(luò )達人躺在遂昌高山的竹椅上，一邊品茶，一邊討論大勢嗎？

模式易學(xué)，氛圍難求。東施效顰的錯誤不在于姿勢不對，而在于自身條件不夠。

遂昌模式的啟發(fā)：

1、做農產(chǎn)品電商≠農民開(kāi)店。一村一店不現實(shí)，那是不了解農村的人提出的。不鼓勵農民開(kāi)店，專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。

2、物流難題≠自己去建物流。生鮮運輸目前靠的是泡沫箱，這只是權宜之計。如何破？遂昌與祐康的冷鏈和社區店合作，后端交給他們完成。

3.、協(xié)會(huì )≠公益組織。只有盈利，才有驅動(dòng)力；只有增長(cháng)，才會(huì )激發(fā)能動(dòng)性。用協(xié)會(huì )的心態(tài)、公司的模式去運作，平等對話(huà)，實(shí)現多贏(yíng)。