2009年，牛莉身著(zhù)一款粉紅色大衣在春晚亮相，這一亮麗的裝扮迅速引來(lái)了大批網(wǎng)友的詢(xún)問(wèn)：牛莉的衣服是什么品牌？在哪里可以買(mǎi)到？一時(shí)間，“牛莉款大衣”成為天涯和淘寶搜索中的熱門(mén)關(guān)鍵詞。

當時(shí)的淘寶還尚未對這些需求進(jìn)行細分，反而是一些敏感的賣(mài)家，迅速地對店鋪中的貨品關(guān)鍵字進(jìn)行了修改。時(shí)任淘寶運營(yíng)的鄒靜靜開(kāi)始關(guān)注起明星導購，通過(guò)組織熱心網(wǎng)友為明星服飾提供品牌和款式的鏈接，來(lái)服務(wù)網(wǎng)購用戶(hù)。

起初，這一做法獲得了大量網(wǎng)友的歡迎，但是樂(lè )極生悲，來(lái)自明星的投訴也隨之而來(lái)，鄒靜靜很快意識到，在未獲得明星授權的情況下，這一內容組織形式實(shí)質(zhì)上游走于灰色地帶。當時(shí)已經(jīng)有不少明星在淘寶上開(kāi)了自己的小店，但淘寶仍然將明星效應聚焦于明星服飾，導致大量賣(mài)家通過(guò)在關(guān)鍵詞中加入明星元素來(lái)優(yōu)化自己的搜索排名，這讓那些對電商規則完全不了解的星店在競爭中處于劣勢，而真正想通過(guò)網(wǎng)購來(lái)零距離接觸明星的用戶(hù)也難以在浩瀚的淘寶海洋中尋找到自己偶像的店鋪。

如何合法地將明星在淘寶所聚集起的正能量充分發(fā)揮出來(lái)？鄒靜靜一合計：淘寶何不將明星的資源整合起來(lái)，為粉絲和明星搭建一個(gè)溝通的平臺？star.taobao.com由此上線(xiàn)，在這個(gè)平臺上，淘寶為明星的店鋪提供了獨特的展示機會(huì )和按姓名導航到店鋪的鏈接通道，后端則通過(guò)鏈接跟大淘寶進(jìn)行打通。

和鄒靜靜一樣，意識到明星背后巨大商機的上海樂(lè )麗電子商務(wù)服務(wù)有限公司總經(jīng)理施凱文，也開(kāi)始將觸電的手伸向明星。為明星運營(yíng)店鋪的最初想法來(lái)自于蔡康永，彼時(shí)，蔡康永正籌劃著(zhù)打造自己的品牌，便委托經(jīng)紀公司尋找靠譜的電商運營(yíng)團隊。得到消息的施凱文靈機一動(dòng)，樂(lè )麗在電子商務(wù)運營(yíng)上已經(jīng)獲得了一定的口碑，但如果單獨打造一個(gè)明星品牌，網(wǎng)店的流量來(lái)源太過(guò)單一，無(wú)法形成集聚效應，何不利用代運營(yíng)的優(yōu)勢，將旗下星星的店打造成一家聚集眾多明星品牌的店鋪？

施凱文在代運營(yíng)領(lǐng)域積累了多年經(jīng)驗，受益于之前多年和明星合作的經(jīng)驗，他深諳娛樂(lè )圈的規則。樂(lè )麗旗下星星的店，正是誕生于這種跨行業(yè)的交流。

時(shí)至今日，星店平臺上已經(jīng)擁有300多家明星店鋪。而星星的店也已經(jīng)從被動(dòng)等待明星上門(mén)合作到現在主動(dòng)篩選合適的明星品牌。

無(wú)論是平臺方還是具體的運營(yíng)方，在接觸這一特殊的產(chǎn)業(yè)之初，仍然有許多亟待解決的問(wèn)題和必須厘清的概念。

誰(shuí)是明星，誰(shuí)開(kāi)店？

誰(shuí)才是明星？鄒靜靜遇到的第一個(gè)問(wèn)題就堪稱(chēng)棘手。那些有開(kāi)店需求的娛樂(lè )界、影視界明星畢竟數量有限，而對于星店平臺來(lái)說(shuō)，越是多元化和豐富的名人資源，將意味著(zhù)更加穩定和忠誠的流量來(lái)源。然而，在文化界、企業(yè)界或動(dòng)漫界，究竟什么樣的人才有資格獲得星店認證呢？

最初，鄒靜靜將范圍鎖定在每個(gè)行業(yè)的top50，排行榜則來(lái)自于微博、百度和圈內人的綜合評價(jià)。然而，她很快意識到，經(jīng)營(yíng)一家星店的投入是持續的，即使挖來(lái)再多大牌明星入駐，如果對方僅僅抱著(zhù)玩票的心態(tài)，從供應鏈的組織到團隊的穩定性都將大打折扣。

而淘寶星店平臺團隊僅有9人，未來(lái)隨著(zhù)店鋪數量的大規模上漲，必須通過(guò)清晰的流程化管理和完整的扶持—淘汰機制來(lái)保持活力。

為此，鄒靜靜將入駐星店采用271的法則，根據明星店的參與積極性和運營(yíng)水平進(jìn)行分層，那些疏于打理店鋪的明星，在一再溝通無(wú)效的情況下，則可能被冷藏。

明星開(kāi)店干點(diǎn)什么

與淘寶星店那種定規則、定流程、提供從店鋪裝修到供應鏈解決方案的一條龍服務(wù)模式相比，星星的店的模式來(lái)得更直接：明星對品牌擁有所有權，需要定期分享自己對品牌和產(chǎn)品的設計理念和營(yíng)銷(xiāo)資源，而從商品的開(kāi)發(fā)到貨源的組織以及店鋪的運營(yíng)則全程交由星星的店打理。

在此之前，明星擔任設計師的情況并不罕見(jiàn)，在淘寶星店平臺，徐靜蕾、李小璐等人都曾因此而獲得大量曝光。然而，越是大牌的明星，工作越是繁忙，往往要利用拍片的空余時(shí)段忙里偷閑才能進(jìn)行創(chuàng )作，這就導致了明星店鋪上新慢、供應鏈不穩定的隱患。無(wú)論是鄒靜靜還是施凱文，都面臨著(zhù)這個(gè)尷尬的問(wèn)題。

施凱文給出的解決方案便是：多溝通。

舉例來(lái)說(shuō)，在跟蔡康永簽約之前，經(jīng)紀公司就已經(jīng)向星星的店提供了蔡康永一年中大致的工作計劃和行程安排，而星星的店則據此制定出全年的備貨、上新和營(yíng)銷(xiāo)計劃。在這個(gè)計劃中，蔡康永在前期需對cai品牌進(jìn)行整體的理念梳理，而星星的店則根據品牌理念、蔡康永一年的活動(dòng)安排對商品進(jìn)行整體開(kāi)發(fā)。

明星品牌究竟是賣(mài)衣服、賣(mài)鞋子還是賣(mài)紀念品？每個(gè)人給出的答案都不一樣，施凱文認為，根據明星特質(zhì)來(lái)決定商品的屬性，參與到對明星整體形象的定位中去，才有可能將產(chǎn)品做好。

以cai新上的一系列男士長(cháng)袖襯衫為例，在領(lǐng)口和袖口上都印上了蔡康永新書(shū)《給未知戀人短信》中的話(huà)。其靈感來(lái)自于蔡康永的提議，希望將布料當做一張紙，以雋永的文字來(lái)彰顯文化品位。而將商品定位為襯衫，則來(lái)自于星星的店的策劃——畢竟，蔡康永的粉絲中，有一大部分都是白領(lǐng)，對襯衫的需求不小。

施凱文用一句話(huà)概括蔡康永在星星的店的角色定位：他是cai品牌的總設計師。

也就是說(shuō)，明星在店鋪中扮演的設計師這一角色很大程度是靈感的提供方。

做誰(shuí)的生意，怎么做？

在施凱文看來(lái)，明星品牌的消費者首先應該將用戶(hù)圈定在粉絲圈內，并逐步通過(guò)粉絲圈的傳播擴展到普通消費者身上。這就要求店鋪的定位跟明星個(gè)人的定位，還有粉絲的定位是趨向一致的。

為此，星星的店在上新的備貨深度上，首先以旗下藝人的鐵桿粉絲數為參考標準，通過(guò)在各個(gè)論壇、QQ群內粉絲的響應數，來(lái)跟微博轉發(fā)、評論量進(jìn)行匹配，最終達到銷(xiāo)售量的預估。

一個(gè)值得持續研究的課題,“我們正在考慮一些明星的跨界合作，可以結合不同明星的粉絲群，提高彼此品牌知名度的同時(shí)，增加購買(mǎi)率和客單價(jià)”。

然而，在對電商運營(yíng)的理解良莠不齊的淘寶星店平臺上，更多的明星尚未意識到這一問(wèn)題。在跟明星接洽的過(guò)程中，淘寶也在嘗試著(zhù)為他們搭建一個(gè)交流的平臺。對于明星品牌來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢在于其背后巨大的營(yíng)銷(xiāo)資源支持，這一優(yōu)勢體現到運營(yíng)中，則意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)成本的降低。

從淘寶各個(gè)星店的流量來(lái)看，往往是明星剛開(kāi)始開(kāi)店，有媒體參與報道，或是明星參與到某些事件和話(huà)題中去的時(shí)候，店鋪流量會(huì )呈現一個(gè)大幅度的上升。為此，星星的店力求踩準明星每一次事件的節奏，用話(huà)題配合產(chǎn)品上新，制造持續的熱點(diǎn)。

以吳奇隆的黑白能量為例，品牌上線(xiàn)的時(shí)候，正是他出演《步步驚心》的時(shí)間，面市當晚12點(diǎn)，星星的店官網(wǎng)差點(diǎn)被擠爆。而現在，施凱文正策劃著(zhù)請粉絲們擔任《白發(fā)魔女傳》的劇評分享，并用吳奇隆在《快樂(lè )大本營(yíng)》中的對話(huà)來(lái)為店鋪制造話(huà)題。

這種踩點(diǎn)上的高度計劃性，意味著(zhù)星店不太可能如普通淘寶店那樣，建立起快速的備貨和反應機制，而網(wǎng)購的整個(gè)文化意味著(zhù)供應鏈的柔性化和響應的快速化，兩個(gè)機制的巨大差異，對星星的店這樣深入明星品牌運作的店鋪來(lái)說(shuō)考驗已經(jīng)不小，更何況是面向大而全的人群的淘寶星店平臺。

例如，為了配合銷(xiāo)售，淘寶星店曾經(jīng)策劃了一檔明星做客服的活動(dòng)，然而，明星的時(shí)間安排往往很緊湊，不同明星的檔期決定了他們難以湊到一起來(lái)響應這一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而且由于這些明星身處不同的行業(yè)，經(jīng)營(yíng)的是不同類(lèi)目的商品，即使確定了統一時(shí)間，如何策劃一檔主題統一的活動(dòng)也成為一件考驗創(chuàng )造力的事情。

明星和運營(yíng)方如何建立信任

明星的事兒難辦，幾乎是業(yè)內的共識。由于娛樂(lè )圈仍然是相對封閉的圈子，明星對電商圈的了解往往非常表面，而電商同樣對娛樂(lè )圈的行規充滿(mǎn)了不理解，在這樣的情況下，彼此之間的溝通和信任機制的建立就變得難上加難。

鄒靜靜做過(guò)一項分析，一個(gè)明星從籌備到開(kāi)店的平均時(shí)間長(cháng)達半年，而其中大部分時(shí)間都用在來(lái)回的溝通上。

“設身處地地替明星想想，因為不了解商家，擔心商品質(zhì)量不能保證，甚至出現負面新聞，于是為求安心，出場(chǎng)費是最直接也是最有保障的東西。這可能是很多明星索要簽約金的原因。”

為了了解娛樂(lè )圈的規則，鄒靜靜不斷告訴自己和團隊，要設身處地地站在別人的角度上去設想各種情境。

跟淘寶星店一樣，星星的店也在尋求建立起一整套的信任機制，而施凱文給出的方案，仍然是多溝通。

“我們的員工不一定要出身娛樂(lè )圈，但團隊在對接某一藝人的時(shí)候，會(huì )反復做分享，‘如果你是明星的經(jīng)紀人，你會(huì )從什么角度來(lái)回應我們的需求’，這是一個(gè)不斷進(jìn)行角色扮演的過(guò)程，知道他想什么，接下來(lái)就可以幫他想。”

為此，無(wú)論是淘寶星店還是星星的店，都強調使用專(zhuān)人對接明星——通過(guò)長(cháng)期的、穩定的交流，讓明星對一個(gè)團隊產(chǎn)生信任感。

在星星的店，目前使用的是垂直的團隊架構方式：以一個(gè)專(zhuān)門(mén)的小組對接某一明星品牌，而客服和設計則是公用的，施凱文要求小組中的成員必須花更多時(shí)間跟粉絲互動(dòng)，做到比經(jīng)紀公司更了解明星。

跟蔡康永合作，星星的店每周至少跟其經(jīng)紀公司聯(lián)系一次，確定一周營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)的主要方案，而cai品牌每天的成交數據，則都會(huì )通過(guò)郵件告知蔡康永。施凱文反復告誡自己的員工：不要認為自己比明星更懂電商就可以擅自做決定，即使人家沒(méi)時(shí)間看，星星的店也要做到第一時(shí)間告知。

與此同時(shí)，為了盡量不占用明星的時(shí)間，星星的店總是將所有需求匯總到一起之后，再跟明星進(jìn)行一次性確認和溝通，以此保證溝通上的高效性。

特殊的店如何避免常態(tài)的沖突

在淘寶尚未建立認證制度的時(shí)候，星店特有的特點(diǎn)曾經(jīng)造成運營(yíng)過(guò)程中各種意想不到的麻煩。以杜海濤的店鋪“熊先生”為例，開(kāi)張第一天就獲得了4700多個(gè)訂單，當晚淘寶的系統就將熊先生判定為炒信，并將其商品悉數下架。

盡管經(jīng)過(guò)溝通之后，店鋪得以恢復，然而，由于對人手估計不足，杜海濤的第一批貨足足發(fā)了一周時(shí)間。

對于鄒靜靜來(lái)說(shuō)，淘寶星店平臺更側重于解決單店所面對的高訪(fǎng)問(wèn)量、爆發(fā)式訂單數所帶來(lái)的跟淘寶現有規則的沖突。

在星店頁(yè)面上線(xiàn)的時(shí)候，鄒靜靜跟淘寶搜索團隊達成了溝通，凡是經(jīng)過(guò)認證的星店，搜索即可通過(guò)接口進(jìn)行對接，這樣消費者在淘寶首頁(yè)搜索明星的名字，系統就會(huì )在搜索結果的第一條給出星店的店鋪鏈接。

對于淘寶來(lái)說(shuō)，要服務(wù)多達300多家的明星店鋪，根本不可能像星星的店那樣深入到品牌、運營(yíng)的各個(gè)細分環(huán)節中去，更何況在鄒靜靜看來(lái)，淘寶的主要工作仍然是平臺式的，承擔的是授明星以漁的責任，因此，她期待著(zhù)為明星搭建一個(gè)跟電商行業(yè)內各個(gè)領(lǐng)域的交流平臺，幫助他們慢慢成長(cháng)。

然而，不同的明星在店鋪上所傾注的精力并不一致，導致了明星店鋪的發(fā)展極不平衡，有已進(jìn)入類(lèi)目前100的明星店，也有每天只成交幾單的作坊式店鋪，再加上不同行業(yè)的明星在運營(yíng)自己的品牌時(shí)候，涉及各種各樣的類(lèi)目，從美妝、服飾到圖書(shū)、家居不一而足，這就讓淘寶星店平臺的運營(yíng)小二面臨著(zhù)極為復雜的情境。

例如，明星大多畢竟不是專(zhuān)業(yè)設計出身，擔任設計師更多是出于興趣和理念的分享，對于所設計款式的尺寸、可操作性和時(shí)間節奏的把控上往往不那么到位，這就需要行業(yè)內人士給出更專(zhuān)業(yè)的建議。

以李小璐為例，由于她的設計全憑在拍戲間歇完成，導致在快入冬的時(shí)節仍然在賣(mài)夏天的衣服。而薛之謙第一次開(kāi)店，也因對工廠(chǎng)的把控不力造成貨不對版，最終以親自打電話(huà)給顧客一一道歉而收場(chǎng)。

目前，star.taobao.com日UV已經(jīng)達到近200萬(wàn)，從一開(kāi)始，高訪(fǎng)問(wèn)量、高客單價(jià)、低轉化率，幾乎成為業(yè)內對淘寶星店的共識，例如，薛之謙的店鋪客單價(jià)一度高達1200元。然而，也有一家日UV高達2萬(wàn)的女裝星店，每月的成交額卻不到10萬(wàn)元。

經(jīng)過(guò)分析，鄒靜靜發(fā)現，該店幾乎沒(méi)有進(jìn)行任何老用戶(hù)的維護，完全是被動(dòng)地接受訂單。“說(shuō)到底還是服務(wù)意識沒(méi)有建立起來(lái)?？蛻?hù)一開(kāi)始完全是沖著(zhù)你的名氣來(lái)的。”

為了幫助明星店鋪成長(cháng)起來(lái)，星店平臺聯(lián)合行業(yè)類(lèi)目小二建立了巡店制度，通過(guò)線(xiàn)下實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)、線(xiàn)上收集數據分析來(lái)診斷一家明星店鋪的生長(cháng)情況，并給出對應的解決方案。

面對明星店鋪所面臨的日益專(zhuān)業(yè)和精深的問(wèn)題，鄒靜靜正在努力學(xué)習著(zhù)娛樂(lè )圈的知識，在制定計劃、建立規則方面，努力將大淘寶的思路和明星店鋪小而美、注重計劃性的特征結合起來(lái)，達到兩者的平衡。