互聯(lián)網(wǎng)在重新定義很多行業(yè)，去年以來(lái)，很多傳統行業(yè)都產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，都在思考如何顛覆自己，搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車(chē)。從談?wù)撔∶组_(kāi)始，到雕爺、黃太吉，都成為很多傳統企業(yè)負責人嘴邊的熱點(diǎn)話(huà)題。

在國家打擊三公消費背景下，白酒行業(yè)如何突圍?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒企業(yè)如何創(chuàng )新?

在鳳凰網(wǎng)和新食品雜志發(fā)起的首屆中國酒業(yè)論壇上，小米科技聯(lián)合創(chuàng )始人、副總裁黎萬(wàn)強，說(shuō)如果小米做酒的話(huà)，只做一種酒，只賺一塊錢(qián)，每年賣(mài)到一億瓶，這是互聯(lián)網(wǎng)思維。

這樣真的可以嗎?習酒集團董事長(cháng)張德芹認為，互聯(lián)網(wǎng)的海量、單品、微利模式不適合白酒行業(yè)，白酒和科技行業(yè)差別很大，白酒不可能做出一個(gè)讓所有的消費者都會(huì )重復消費的單品，白酒的地域性、包括原產(chǎn)地、制作工藝等都是比較復雜的，簡(jiǎn)單的用科技行業(yè)的模式做白酒行業(yè)不現實(shí)。

我認為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒行業(yè)思考商業(yè)創(chuàng )新，更準確的說(shuō)法，不是顛覆，而是思考重構。

第一，組織重構：打破工業(yè)化的僵硬，重視“自組織”的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是產(chǎn)銷(xiāo)合一的時(shí)代，消費者不僅要參與營(yíng)銷(xiāo)，更希望參與到產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，所以眾包、眾籌的概念會(huì )越來(lái)越流行。過(guò)去，企業(yè)用控制信息控制消費者，現在信息變得透明化，消費者用互聯(lián)網(wǎng)空間的關(guān)系來(lái)定義信息的價(jià)值，以及評估產(chǎn)品的價(jià)值，這種消費者自組織的聚合方式，在改變傳統的商業(yè)模式。

白酒如何重視“自組織”?是否可以讓消費者來(lái)參與設計酒的包裝?讓消費者用眾包的方式來(lái)創(chuàng )新酒的口味?這些都是工業(yè)化時(shí)代很難實(shí)現的，但是今天，只要你建立消費者聚集的社區，你重視社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )上的消費者，你就可以讓消費者參與進(jìn)來(lái)。

第二，消費者重構：大眾破碎，精眾族群崛起。

今天的企業(yè)，如果還是用過(guò)去定義大眾消費者的方式去定義消費者，很可能遭遇失敗，甚至大量的營(yíng)銷(xiāo)資源浪費?；ヂ?lián)網(wǎng)把消費者碎片化，消費者在不同的時(shí)間和空間里生存，消費者的生活形態(tài)和價(jià)值觀(guān)在決定消費，不是人口學(xué)決定消費。因此，白酒行業(yè)需要挖掘“精眾”價(jià)值，例如白酒如何挖掘女性消費者的價(jià)值?白酒如何服務(wù)屌絲?

白酒如何運營(yíng)用戶(hù)，能不能做粉絲經(jīng)濟?大家都談小米，小米最早是應用MIUI系統建立粉絲社區，然后才推出手機。今天的白酒怎樣挖掘年輕消費需求?從數據上來(lái)看，80后、90后喝葡萄酒、洋酒的比例要比喝白酒的高。很多白酒企業(yè)認為，現在80后、90后還年輕，年紀大了就一定會(huì )喝白酒，80后、90后被葡萄酒、洋酒文化熏陶和影響后，可能就不回來(lái)了，這點(diǎn)尤其值得白酒企業(yè)重視。

第三，產(chǎn)品重構：賦予新的體驗，塑造新的消費場(chǎng)景。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的核心變革就是體驗的變革：企業(yè)需要思考，到底我們如何塑造新的體驗?前幾天我在鼓樓大街的一個(gè)咖啡店喝了一種用酒調制的咖啡，味道很不錯，我在想，為什么酒行業(yè)沒(méi)有星巴克而只有酒吧這種消費場(chǎng)所的形態(tài)呢?

現在的白酒線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店，為什么不能做成白酒文化的體驗店呢?

白酒能不能到酒吧里喝?能不能進(jìn)行調制?

傳統的白酒是一個(gè)“儀式感”的產(chǎn)品，喝白酒的場(chǎng)景主要是商務(wù)交往，產(chǎn)品場(chǎng)景還太單一，這讓年輕人一提到喝白酒就頭疼，因此，白酒企業(yè)要從需求中尋找產(chǎn)品創(chuàng )新的空間，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現產(chǎn)品的重構。再比如，能不能往健康飲酒這個(gè)概念發(fā)展?讓飲酒成為一種美好生活方式的想象?

第四，品牌重構：從自說(shuō)自話(huà)到平等對話(huà)。

白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)很傳統，央視標王就是這種傳統營(yíng)銷(xiāo)的代表。從最早的“省優(yōu)”“部?jì)?yōu)”“國優(yōu)”到現在的白酒廣告，動(dòng)不動(dòng)就是“百年”、“典藏”、“盛世”、“國”等詞匯。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費者，越來(lái)越不喜歡這種品牌唯我獨尊的詞，對于白酒企業(yè)而言，需要從打造“名酒”品牌轉變?yōu)?ldquo;民酒”，即真正打造消費者喜歡的品牌，白酒品牌一定要用親民化的思維做營(yíng)銷(xiāo)，改變這種既“端”又“莊”的腔調。白酒品牌要學(xué)會(huì )跟消費者產(chǎn)生真正的共鳴，甚至要跟消費者一起來(lái)創(chuàng )造品牌。

第五，傳播重構：數字資產(chǎn)的構筑。

現在消費者的媒介空間，都是跨屏幕的空間，不管是電腦、電視或手機，經(jīng)常是多屏化的媒介行為，而且，今天，很多事件的影響力都是在網(wǎng)上產(chǎn)生的。調查數據顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為城市主流白酒消費者接觸白酒信息排名第二的媒體，我相信未來(lái)會(huì )成為更加重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

更值得關(guān)注的是，消費者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)理解白酒，不單純只是品牌的認知，很多人開(kāi)始研究白酒文化的價(jià)值，甚至開(kāi)始學(xué)習品白酒的知識，這都需要白酒企業(yè)不僅輸出產(chǎn)品，而是輸出一種白酒文化，輸出有價(jià)值的內容，這些所有的內容都會(huì )成為數字品牌資產(chǎn)的一部分，而會(huì )通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)影響到更多的消費者。

最后再說(shuō)一句，為什么白酒行業(yè)就不能有星巴克這樣的形態(tài)?中國白酒文化的內涵要比外國的咖啡文化豐厚得多，而白酒在中國是一個(gè)包含了地域、文化、工藝、技術(shù)等等多元要素的產(chǎn)品，因此，還有很多可以挖掘的空間，體驗價(jià)值、白酒衍生的文化關(guān)聯(lián)消費產(chǎn)品、場(chǎng)景的重新塑造、消費者的重新分類(lèi)，都將成為未來(lái)白酒行業(yè)創(chuàng )新的關(guān)鍵詞，而加劇這種裂變的是互聯(lián)網(wǎng)。

變局正在拉開(kāi)，一切才剛剛開(kāi)始。

肖明超，獨立商業(yè)趨勢觀(guān)察家，微信公眾賬號“肖明超-趨勢觀(guān)察”，每周分享2-3個(gè)最新商業(yè)、市場(chǎng)與消費趨勢，聯(lián)系郵件clarkxiao@126.com。