K公司是區域大型服裝品牌渠道商，在當地有27個(gè)中高端男女裝品牌的代理權或者托管運營(yíng)權，年銷(xiāo)售規模2.2億元。作為一個(gè)渠道商，它對電商沖擊的感受更為直接。2013年1-7月，K公司業(yè)績(jì)同比下滑15%。

然而，在8、9月探索新模式之后，業(yè)績(jì)有所回升，部分店面業(yè)績(jì)增長(cháng)更是高達212%。這是怎么做到的呢？

不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是市場(chǎng)沒(méi)有被喚醒

在一次與客戶(hù)面對面的深度溝通中，K公司發(fā)現了問(wèn)題：

一個(gè)客戶(hù)，很多年的老VIP，很驕傲地講道：我現在已經(jīng)不在省城買(mǎi)東西了，都是在香港買(mǎi)，更加與眾不同些；

一個(gè)客戶(hù)，從縣城來(lái)省城定居，很局促地講道：來(lái)了省城，發(fā)現自己的衣服都不能穿了，我想去上提升女性魅力的課程，不知道哪里有？

一個(gè)客戶(hù)，每年在美容院消費二三十萬(wàn)元，很茫然地講道：每個(gè)品牌都一樣啊，我撞到哪里好看就在哪里買(mǎi)，我身上穿的這件，我也不記得在哪里買(mǎi)的了；

一個(gè)客戶(hù)，曾經(jīng)忠實(shí)的VIP，很生氣地講道：我認識你們店里的姑娘，可是她們都不認識我，所以我不來(lái)了；

一個(gè)客戶(hù)，多年的老VIP，很不屑地講道：你們不就是可以打折嗎？還有什么嗎？我還想要更低的折扣；

一個(gè)客戶(hù)，某大學(xué)管理學(xué)院老師，大馬金刀地講道：我認為我可以給你們提一些店面管理方面的建議；

……

可見(jiàn)，不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是市場(chǎng)沒(méi)有被喚醒；

可見(jiàn)，人不是不來(lái)，而是店面沒(méi)什么特色；

可見(jiàn)，不是客戶(hù)不忠誠，而是服務(wù)不到位；

可見(jiàn)，客戶(hù)不是沒(méi)有需求，而是沒(méi)有為客戶(hù)創(chuàng )造出需求。

這個(gè)企業(yè)有近4萬(wàn)個(gè)VIP客戶(hù)，10萬(wàn)個(gè)客戶(hù)資料，而員工只有維護10%的客戶(hù)的能力……

可見(jiàn)，傳統店面銷(xiāo)售、積分兌換、獎勵購買(mǎi)式的會(huì )員模式，已遠遠不能滿(mǎn)足消費者的需求。

在新的社會(huì )環(huán)境下，消費者不斷提出新的訴求：提升自我的訴求、體驗訴求、利益訴求、人脈訴求、精神情感訴求。

如何才能滿(mǎn)足消費者的新訴求？

這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，要會(huì )玩！

消費者自身發(fā)生了深刻變化：崇尚個(gè)性，追求深度體驗。

所以，在商業(yè)上產(chǎn)生了這樣一種自組織的形成邏輯：

1．消費者更容易聚集在話(huà)題周?chē)?。因此，制造?huà)題，就能低成本地聚集消費者；

2．消費者聚集之后，消費者之間的互動(dòng)、消費者與企業(yè)的互動(dòng)會(huì )涌現出新的話(huà)題，自發(fā)涌現的話(huà)題會(huì )被消費者主動(dòng)傳播，從而形成自組織活動(dòng)、自組織的話(huà)題；

對于服裝行業(yè)而言，這種模式的結果可能是“店外吸納流量，店內消化流量”，擺脫傳統店面“等客上門(mén)”的尷尬。

在這樣的邏輯之下，問(wèn)題的關(guān)鍵就變成

起點(diǎn)：拿什么來(lái)聚集第一批消費者；

邏輯：自我滾動(dòng)的邏輯是什么；

管理：內容的邊界是什么，如何引導這樣的組織沿著(zhù)我們需要的方向發(fā)展？

依照上述邏輯，在服裝零售領(lǐng)域，有三個(gè)層面的自組織，分別是：

消費者自組織；

員工內部的自組織；

聯(lián)盟商家之間的自組織。

消費者自組織：誰(shuí)帶著(zhù)誰(shuí)在玩？

消費者自組織，第一件事就是營(yíng)造新的銷(xiāo)售模式和客戶(hù)關(guān)系。

第一，店面要從原來(lái)的銷(xiāo)售中心，改變?yōu)轶w驗中心、社交中心，要成為一群人精神分享、交流與探索的空間，而服裝僅僅成為這種體驗、交流的“媒介”。

第二，店員與消費者積極互動(dòng)，并且引導消費者內部的互動(dòng)。

第三，從員工的身份上看，不能僅僅是導購、服務(wù)員，而是要成為活動(dòng)策劃者、話(huà)題引領(lǐng)者，身份要變?yōu)樾蜗箢檰?wèn)、客戶(hù)閨蜜、插花大師、八卦大王等等，成為消費者與品牌連接的“節點(diǎn)”。

第二件事，任何自組織模式，都要有相應的話(huà)題作為基礎。

比如：根據品牌特色及消費者特點(diǎn)，我們設計十大主題店，每個(gè)店面圍繞特定主題，定期展開(kāi)活動(dòng)，并依據主題設計店面陳列等。

再比如你的品牌內涵中有一個(gè)是“愛(ài)”，就借著(zhù)王菲離婚的事件，在微信、微博上提出一個(gè)主題“讓愛(ài)進(jìn)行到底”，這樣明星、品牌、每個(gè)人關(guān)心的婚姻話(huà)題就融為一體，吸引眾多消費者參與、討論。

當然，這個(gè)過(guò)程中少不了大家對產(chǎn)品的關(guān)注，里面的創(chuàng )意就會(huì )很多。

如果你的品牌內涵有“和平”，有個(gè)店長(cháng)原來(lái)是海豚馴獸師，她本身也是和平事業(yè)的推動(dòng)者，她身邊有一群和平愛(ài)好者。以她為核心，就可以演繹這樣的故事：與海豚親密接觸，一起討論人與自然的和諧，討論人類(lèi)的和平。

當然，活動(dòng)中誰(shuí)都不會(huì )忘記是誰(shuí)組織了這個(gè)活動(dòng)的！

第三件事情，是堅持！從少到多，慢慢積累的過(guò)程。一個(gè)自組織團體，需要5次以上的活動(dòng)才能慢慢成形，經(jīng)過(guò)更多的活動(dòng)，才有自我擴張的能力。這其中的等待、付出和艱辛，只有自組織的發(fā)動(dòng)者才知道。

員工自組織：玩兒著(zhù)就把錢(qián)給賺了

員工自組織較之于客戶(hù)的自組織更難。

員工的組織與管理，對現在的服裝零售來(lái)說(shuō)，本身就是極大的挑戰。

傳統管理中，對人的管理集中在這樣幾個(gè)方面：技能培訓、心態(tài)調整、貨品和品牌知識的培訓。

但要命的是：?jiǎn)T工對這事沒(méi)興趣。

怎么樣才有興趣？

員工需要什么？員工喜歡什么？在他們需要和喜歡的內容中，哪些是可以互動(dòng)的，哪些是可以與消費者相互關(guān)聯(lián)的，哪些是可以與生意相關(guān)的？

通過(guò)與員工的深入溝通，可以勾勒出一線(xiàn)銷(xiāo)售員工的關(guān)鍵詞：90后、缺乏安全感、家庭壓力重；一些員工想學(xué)習，想通過(guò)自己的努力賺錢(qián)養家；員工間有很多矛盾。

舉一個(gè)例子，可以看到自組織在員工層面的作用。

很多店面員工的衣服搭配能力非常弱，只是按照品牌公司給的搭配手冊去看，被動(dòng)接受，沒(méi)有現實(shí)的感覺(jué)，看著(zhù)看著(zhù)就沒(méi)有激情了，甚至變成一種心理負擔。

為了提高員工的搭配能力，設計了一個(gè)“一衣五搭”的游戲。

游戲這樣進(jìn)行：

1. 每個(gè)店面每天搭配5套衣服，要求共同討論形成；

2. 選不同的店員或者路過(guò)店面的人試穿，拍照，大家點(diǎn)評；

3. 這些照片編輯后發(fā)到微信朋友圈里，在不同的店面之間比賽，看誰(shuí)搭配得好，看誰(shuí)的照片編輯得好。每個(gè)月的勝出者，由公司安排引薦與設計師、造型師親密接觸。

在這樣的活動(dòng)中，店員就逐漸演化出很多新的玩法、編輯方法，在朋友圈里就開(kāi)始與客戶(hù)互動(dòng)，消費者的眼睛不斷被吸引，逐漸有了參與的熱情，甚至有幾個(gè)留學(xué)生跑到店里當免費的“代言人”，有熱心的攝影師跑到店里來(lái)當指導……

逐漸，店里形成了社交、自我展示的氛圍，一個(gè)自組織群體慢慢成形。

聯(lián)盟商家自組織：羊毛出在狗身上

自組織的一個(gè)特點(diǎn)是，資源是外來(lái)的。不同行業(yè)的企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中積累了大量的客戶(hù)資源，如何深度維護客戶(hù)是個(gè)問(wèn)題，如何在這些客戶(hù)身上深度挖掘潛力也是個(gè)問(wèn)題。

在異業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)與企業(yè)層面的自組織上，有一個(gè)有意思的現象：“羊毛出在狗身上”。

如：

1．360免費，消費者免費。誰(shuí)付費？羊毛本來(lái)應該是消費者的，結果消費者的錢(qián)由向360繳費的商家出了。

2．中國好聲音這樣的節目，就是自組織。導師制，選手選導師就是自選擇、自組織，粉絲和粉絲在一起很歡樂(lè )，這就創(chuàng )造了幸福，就是自組織的力量。

而中國好聲音利用消費者之間的互動(dòng)以及現場(chǎng)的互動(dòng)，形成強大的社會(huì )自組織形式，從而實(shí)現“羊毛出在狗身上”。消費者樂(lè )翻了，可是一個(gè)子兒都沒(méi)付。娛樂(lè )的羊毛，出在那些甘愿做“小狗”的企業(yè)身上。

更有意思的是，中國好聲音竟然又成了搜狐視頻賺錢(qián)的“小狗”：搜狐視頻與中國好聲音簽約第二季的網(wǎng)絡(luò )轉播權，結果搜狐視頻開(kāi)始大做衍生產(chǎn)品的生意：《沖刺好聲音》、《K歌之王》、《好聲音英雄譜》等在好聲音開(kāi)播之前就已經(jīng)賺了1.2億元廣告費，而且新增有效用戶(hù)1億之眾。

在現實(shí)的商業(yè)中，服裝品牌又與誰(shuí)互為小狗呢？

比如，私人銀行需要對客戶(hù)提供大量的“人文關(guān)懷”的活動(dòng)，可是內容昂貴而且質(zhì)量不高，服裝則有很多可以挖掘的亮點(diǎn)。比如早教企業(yè)，他們與客戶(hù)的深度互動(dòng)可以借服裝的店面，讓消費者帶著(zhù)孩子進(jìn)行很多話(huà)題性的討論，等等。

聯(lián)盟商家的自組織，核心是圍繞共同的消費者群體，用不同的內容填充消費者的生活。一旦內容足夠豐富，就是一種群體性的精神歸宿。