一度聲稱(chēng)“要改變中國教育”的YY終于開(kāi)始發(fā)力在線(xiàn)教育了。歡聚時(shí)代CEO李學(xué)凌昨日宣布，正式成立獨立的在線(xiàn)教育事業(yè)部，推出“100教育”品牌(點(diǎn)擊看報道)。歡聚時(shí)代用600萬(wàn)元人民幣買(mǎi)了100.com這個(gè)域名。未來(lái)兩年，歡聚時(shí)代將投入10個(gè)億用于在線(xiàn)教育產(chǎn)品和運營(yíng)。

在 YY教育這個(gè)平臺上，已經(jīng)有不少老師收入過(guò)百萬(wàn)。而我們之前報道過(guò)的“邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院”早在2012年年收入就已經(jīng)過(guò)6000萬(wàn)了?；蛟S正是邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院等少量草根品牌在YY的崛起，讓YY CEO李學(xué)凌覺(jué)察到在線(xiàn)教育這塊肥缺。2011年6月，“YY教育”正式成立，教育頻道成為獨立于YY游戲和YY娛樂(lè )的第三大重點(diǎn)品牌。之后，華圖、中公、華政、新東方在線(xiàn)、滬江網(wǎng)、海詞等機構相繼入駐YY，期待能從在線(xiàn)教育領(lǐng)域分得一杯羹。而不為人知的是，當時(shí)邢帥賬面上已經(jīng)有上千萬(wàn)元現金流。

下面我們再回顧下邢帥是如何在YY這個(gè)平臺上吃準屌絲、打破在線(xiàn)教育不賺錢(qián)的怪圈的。

它的創(chuàng )始人是屌絲、用戶(hù)是屌絲、老師也是屌絲，有個(gè)20歲出頭的簽約老師，年薪已經(jīng)過(guò)百萬(wàn)。

文 | 劉巖

邢帥怎么也忘不掉第一天在YY講課的情形。盡管只有10個(gè)學(xué)員，但靦腆的他依然緊張不已，操著(zhù)濃重的山東口音，講起課來(lái)還結結巴巴。“別人聽(tīng)不懂，10個(gè)學(xué)員有9個(gè)罵娘，把祖宗八輩都罵一遍。”網(wǎng)上學(xué)員的情感表達方式就是如此直接，稍不客氣的學(xué)員會(huì )直接在公屏上喊“滾”。邢帥備受打擊,但他感到欣慰的是：唯一一位沒(méi)罵臟話(huà)的學(xué)員成為合伙人。

這位身材消瘦的80后光頭小伙便是邢帥，他以自己的名字網(wǎng)絡(luò )學(xué)院命名。他靠在QQ群教Photoshop 軟件起家，之后轉戰YY教育7621頻道，已開(kāi)設平面設計、網(wǎng)頁(yè)制作、影視后期、三維建筑、三維動(dòng)畫(huà)、電子商務(wù)等32門(mén)技能類(lèi)課程，打破在線(xiàn)教育不賺錢(qián)的怪圈。2010年營(yíng)業(yè)額只有100萬(wàn)元，2011年做到3000萬(wàn)元，2012年直接跨越到6000萬(wàn)元，今年有望突破1億大關(guān)。

邢帥一直覺(jué)得軟件培訓這事兒能做成，因為學(xué)員每天都在增加。與YY上其他培訓機構不同之處是：邢帥第一天就收費。盡管每人培訓費用只有10元錢(qián)，但在“互聯(lián)網(wǎng)免費”時(shí)代，一旦收費就會(huì )被當成騙子對待。于是，邢帥每天琢磨怎樣提升講課能力，讓學(xué)員更加信任自己。不斷思考如何在講課過(guò)程中提升學(xué)員留存率、引導用戶(hù)付費。

那段時(shí)間，邢帥每天早上8點(diǎn)起床開(kāi)始講課，YY頻道只有一個(gè)學(xué)員也得堅持。一般講到晚上12點(diǎn)，下課后經(jīng)常備課到凌晨四五點(diǎn)鐘，休息3 個(gè)小時(shí)繼續上課。這個(gè)過(guò)程中，生活相當拮據，半年時(shí)間每天啃2塊大餅，買(mǎi)包泡面都算奢侈。一年下來(lái)做了3萬(wàn)多元培訓費，刨去運營(yíng)和人力成本，基本不賺錢(qián)。

其實(shí)，最初在YY做培訓的不止邢帥一家。絕大多數屬于小打小鬧，未進(jìn)行品牌化運作。很多機構為了籠絡(luò )客戶(hù)群直接免費分享課程，團隊在沒(méi)有收入狀態(tài)下很快喪失作戰能力，逐漸淡出YY?；蛟S正是邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院等少量草根品牌在YY的崛起，讓YY CEO李學(xué)凌覺(jué)察到在線(xiàn)教育這塊肥缺。2011年6月，“YY教育”正式成立，教育頻道成為獨立于YY游戲和YY娛樂(lè )的第三大重點(diǎn)品牌。之后，華圖、中公、華政、新東方在線(xiàn)、滬江網(wǎng)、海詞等機構相繼入駐YY，期待能從在線(xiàn)教育領(lǐng)域分得一杯羹。而不為人知的是，當時(shí)邢帥賬面上已經(jīng)有上千萬(wàn)元現金流。

想收費真的很難。目前YY上有近千家培訓機構，除了新東方在線(xiàn)等少量傳統教育品牌靠賣(mài)視頻盈利外，能盈利的草根品牌少之又少。經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，不少機構認為 YY上的用戶(hù)過(guò)于草根，跟原品牌人群定位不符，直接放棄。令人出乎意料的是，邢帥的技能培訓卻做得有聲有色。“他們做不好關(guān)鍵是因為缺乏經(jīng)驗。”邢帥總結。

用戶(hù)是屌絲，老師也是屌絲

邢帥，又名啊憨，憨厚、樸實(shí)的山東小伙子，自稱(chēng)屌絲一枚。 2003年，奔往云南就讀于某二流大學(xué)計算機專(zhuān)業(yè)，成為舍友們心中最為節儉的同學(xué)。在校期間沉迷于圖形圖像制作、廣告創(chuàng )意類(lèi)軟件。因報名學(xué)軟件導致沒(méi)錢(qián)交學(xué)費，大二時(shí)被迫輟學(xué)。于是靠看家技能做起平面設計師，并成立啊憨工作室，承接零散的設計活兒，“不愿意讀書(shū)的另一原因是不太喜歡學(xué)校的教育氛圍”。

一間房一臺電腦，邢帥選擇傳統教育公司不愿涉及的冷門(mén)——軟件培訓。“大學(xué)教育所學(xué)知識往往與現實(shí)就業(yè)技術(shù)需求脫節半年到一年時(shí)間，當時(shí)看到電腦技術(shù)的網(wǎng)絡(luò )培訓市場(chǎng)一片空白，教學(xué)不受時(shí)間、地域限制，培訓費用還比傳統教育便宜，想著(zhù)未來(lái)應該有市場(chǎng)。”

“20 歲的小孩做Photoshop培訓，根本沒(méi)人瞧得上眼。”邢帥當時(shí)所謂的“網(wǎng)絡(luò )培訓”，也只是非常粗淺地在QQ群教網(wǎng)友學(xué)Photoshop軟件。當時(shí) QQ群最多只能容納200人語(yǔ)音同時(shí)在線(xiàn)，音質(zhì)不穩定容易卡，經(jīng)常需要打字溝通，根本沒(méi)辦法擴大學(xué)員規模，辛苦抓來(lái)的學(xué)員流失非常嚴重。邢帥生意很快遭遇瓶頸。一直撐到2008年，才有了第一批真正意義上的付費學(xué)員，大約100人。

一次偶然機會(huì )，學(xué)員推薦YY語(yǔ)音給邢帥。這是一款容納1萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)的語(yǔ)音工具，能同時(shí)給上千個(gè)、上萬(wàn)個(gè)人解答問(wèn)題。但絕大多數都是游戲玩家和娛樂(lè )玩家，做教育有點(diǎn)另類(lèi)。2009年，邢帥帶著(zhù)學(xué)員來(lái)YY語(yǔ)音教學(xué)，正式成立邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院。當時(shí)團隊只有14個(gè)人，除去邢帥和合伙人是全職外，其他人均為兼職。

因為很多學(xué)員壓根沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)YY，更不會(huì )使用，因此從QQ到YY平臺轉化過(guò)程中，客戶(hù)流失率高達20%。這個(gè)比例已經(jīng)相當高，畢竟付費概率也只有10%左右，還不包括講課等其他過(guò)程中的損失。

對此，邢帥開(kāi)始模仿相對成熟的YY音樂(lè )和YY游戲，每天派美女主播輪流值班接待，從最基本的修改馬甲格式開(kāi)始講起，引導用戶(hù)熟悉YY產(chǎn)品。直到現在，邢帥依然采用QQ跟YY相結合的運營(yíng)模式。每個(gè)QQ群是一個(gè)班級，最高管理者為班主任，承擔銷(xiāo)售職責，負責將QQ群里的潛在客戶(hù)轉化到YY平臺付費學(xué)習。起步階段時(shí)只有幾十個(gè)群，一年能帶來(lái)幾萬(wàn)名潛在客戶(hù)。“現在班主任們已經(jīng)建立了3000多個(gè)QQ群。”QQ群成為邢帥不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)工具。

邢帥經(jīng)常掛小號，到YY頻道其他培訓機構潛伏。哪怕去只有十幾個(gè)人、不成規模的小公會(huì )也能有所借鑒。他發(fā)現一些公會(huì )為彰顯師資權威，喜歡給老師掛“專(zhuān)家”或“教授”頭銜。邢帥承認，這些專(zhuān)家或大學(xué)教授確實(shí)講課內容質(zhì)量高，但存在一種怪相：專(zhuān)家、教授一張嘴學(xué)員就跑掉。長(cháng)此以往，可能原本200人公會(huì )逐漸變成 100人甚至更少，學(xué)員流失率居高不下。“80后、90后網(wǎng)民們思維活躍，其實(shí)非常抵觸‘專(zhuān)家’、‘教授’這些字眼，大學(xué)教授們真hold不住場(chǎng)面。”邢帥發(fā)現教授們喜歡用傳統教育的思想套在線(xiàn)教育。

“即便一些新東方的老師以幽默著(zhù)稱(chēng)，但來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)也容易失靈。”邢帥毫不客氣地說(shuō)。線(xiàn)下現場(chǎng)教學(xué)時(shí)的幽默可以帶有肢體性語(yǔ)言，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，尤其在沒(méi)有視頻的情況下，幽默成分必然大打折扣。光有幽默還不夠，老師應該能跟80后、90后這代人的節奏感、幽默方式、互動(dòng)方式保持一致。而事實(shí)上，屌絲、傷不起、hold住、我勒個(gè)去等網(wǎng)絡(luò )流行詞匯，往往距離中規中矩的主流老師很遠。

“講完知識收不回學(xué)費，這種老師只適合做傳統教育。”邢帥要的是有周立波口才、懂技能、會(huì )互動(dòng)，又不清高的老師。“清高的老師沒(méi)人愿意買(mǎi)賬，網(wǎng)民們只會(huì )為你的幽默埋單。”之所以很多教育機構做不起來(lái)，是因為對待教育過(guò)于嚴肅。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)教育應該寓教于樂(lè )，沒(méi)人愿意接受枯燥的知識。“講課過(guò)程要讓網(wǎng)民產(chǎn)生充分信任，讓他們感覺(jué)我們是同一階層。娛樂(lè )能靠美女主播產(chǎn)生沖動(dòng)消費，但教育消費者相當理性，必須得到實(shí)惠才愿意掏錢(qián)。”

“有能力做網(wǎng)絡(luò )教育的老師非常少，好老師都是被罵出來(lái)的，被上千萬(wàn)名學(xué)生罵過(guò)才能變成好的互聯(lián)網(wǎng)講師。”在謾罵中始終保持從容淡定，邢帥就是在這種惡劣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(cháng)起來(lái)的。老師教得差，學(xué)員會(huì )立馬投訴。在邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院，被學(xué)員投訴過(guò)多的講師直接下崗。這些老師們有強烈緊迫感，每天備課，可能講一小時(shí)備課三小時(shí)。跟一些大學(xué)老師幾年備一次課的方式完全不同。“軟件版本會(huì )更新，我們的課程也得跟行業(yè)接軌。”

其實(shí)，他們的講師多是內部招聘而來(lái)。所有高管都是從學(xué)員到班主任，再一步步成長(cháng)為科目負責人。課酬采取底薪加傭金制，平均月薪1萬(wàn)元。明星講師薪資不菲，月收入能有10萬(wàn)元。某天，一名講師對院長(cháng)說(shuō)：“我準備買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房了。”邢帥才意識到這位20出頭的小伙子已經(jīng)步入年薪百萬(wàn)行列。

月收入10萬(wàn)元的講師起碼有10多萬(wàn)名粉絲。如果講師帶著(zhù)學(xué)員另起爐灶辦學(xué)怎么辦?“我從來(lái)不擔心明星老師被挖走。”之前，YY曾經(jīng)做過(guò)嘗試，交給粉絲眾多明星老師們很多權限，鼓勵這些老師獨立創(chuàng )業(yè)。但最終的結果是：粉絲逐漸消失。

“講師們沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)能力，招生渠道掌握在學(xué)校手上。”邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)員通過(guò)強大的推廣渠道和400多人的銷(xiāo)售團隊、校園代理、微博營(yíng)銷(xiāo)等方式，保證有源源不斷的生源輸送到學(xué)院。這導致老師對平臺依賴(lài)性特別強。“其實(shí)我們的講師沒(méi)有過(guò)高期望，甚至給口飯吃就能滿(mǎn)足。”在這個(gè)平臺上，基本上講一兩年便能成為優(yōu)秀講師，經(jīng)驗非常重要。

在講課內容上，先把老師的心理調整過(guò)來(lái)，傳達正能量。因為講大道理不會(huì )留有任何印象，他們給每個(gè)老師添加帶有正能量的學(xué)習段子。在講課、溝通、聊天過(guò)程中將正能量傳遞出去。他們會(huì )告訴學(xué)員：在大公司工作薪水高，不過(guò)基本上沒(méi)有晉升機會(huì )，但進(jìn)入小公司卻有很多機會(huì )。通過(guò)長(cháng)期觀(guān)察，用工單位給邢帥的反饋是：學(xué)員基本不會(huì )跳槽。

你看不懂的屌絲付費模式

傳統的教育企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)教育理解為視頻點(diǎn)播式，依靠點(diǎn)播系統賺錢(qián)。邢帥的調查結論是：買(mǎi)完視頻課程的人很容易放棄學(xué)習，且不容易產(chǎn)生重復購買(mǎi)。“這意味著(zhù)一個(gè)人的放棄直接感染身邊朋友放棄，這個(gè)很恐怖。”曾經(jīng)一組數字顯示：某機構線(xiàn)上賣(mài)掉2億元視頻。邢帥認為這種單純賣(mài)視頻的方式相當于把未來(lái)的市場(chǎng)做死。

在邢帥看來(lái)，在線(xiàn)教育的優(yōu)勢強調實(shí)時(shí)直播、實(shí)時(shí)互動(dòng)。在邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院，講師會(huì )根據不同需求講解不同案例。每天早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)，值班講師通過(guò)視頻、電話(huà)、 QQ或其它通訊設備解答學(xué)員疑問(wèn)，晚上在線(xiàn)人數最高時(shí)能超過(guò)2000人。這些方式都強化互動(dòng)教學(xué)，以增加學(xué)員黏度。“互聯(lián)網(wǎng)教育應該做好服務(wù)，視頻點(diǎn)播失去互動(dòng)性，再優(yōu)秀老師的視頻課件讓學(xué)生看上5集到10集都會(huì )睡覺(jué)。”

招生難，也困擾著(zhù)很多做在線(xiàn)教育的企業(yè)。

有朋友建議應該將盈利的20%打電視廣告。“那會(huì )出現一幫老頭老太太來(lái)學(xué)PS軟件，我得瘋了。”邢帥開(kāi)玩笑說(shuō)。他的言外之意是應該做精準營(yíng)銷(xiāo)。

“我們的用戶(hù)隱藏在軟件教程下載的地方。”在優(yōu)酷中搜索關(guān)鍵詞“PS教程”，會(huì )驚人地發(fā)現：播放次數排前10名的視頻均來(lái)自名為“藍水河y”的用戶(hù)上傳，且多數視頻點(diǎn)播率多在400萬(wàn)～600萬(wàn)次。“藍水河y”其實(shí)只是邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院的一名普通班主任。在邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院，類(lèi)似“藍水河y”每天到處推銷(xiāo)視頻的班主任達400多名。邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院的銷(xiāo)售團隊已滲透到有潛在學(xué)員的各個(gè)角落。

當用戶(hù)點(diǎn)擊排行榜上一個(gè)視頻，名稱(chēng)為“Photoshop下載 、PS教程 、PS調色、PS摳圖、PS教學(xué)、PS實(shí)例、PS可以從事哪些工作”的免費視頻教程開(kāi)始播放，教程中始終顯示邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院某QQ群號。網(wǎng)友們加入QQ群，便能來(lái)到邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院的一個(gè)班級，成為邢帥的潛在客戶(hù)。

為了更好地發(fā)展客戶(hù)，邢帥將部分熟悉業(yè)務(wù)的內部學(xué)員轉化成銷(xiāo)售。這時(shí)，有同行開(kāi)始到處發(fā)帖詆毀邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院在YY平臺搞傳銷(xiāo)。這讓邢帥哭笑不得。

一般人認為，YY上的游戲、娛樂(lè )玩家付費習慣好，且客單價(jià)高，屬于優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。同行也極為好奇：在YY平臺上從未看到邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院的廣告。他們號稱(chēng)的30多萬(wàn)學(xué)員到底來(lái)自哪里?其實(shí)，邢帥曾經(jīng)嘗試轉換游戲和娛樂(lè )頻道中所謂的“優(yōu)質(zhì)客戶(hù)”，最終發(fā)現很難。“讓那些玩家來(lái)聽(tīng)課會(huì )直接罵娘，很難攔截游戲、娛樂(lè )的流量，因為那些人的需求跟教育不一樣。”邢帥慢慢明白，人生不同階段用戶(hù)需求必然有所不同，可能10多歲沉迷游戲，20多歲癡迷音樂(lè )，工作后才會(huì )想到提升技能。

經(jīng)過(guò)4年多時(shí)間累積，邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院發(fā)展過(guò)來(lái)的客戶(hù)成分極其復雜。從年齡來(lái)看，80后、90后人士居多，90后能占據40%～50%比例，50～60歲占比20%。這些用戶(hù)群中，大學(xué)生用戶(hù)基數最大，但付費率不高。整好符合二八定律，約20%的付費人群貢獻80%的營(yíng)業(yè)額，貢獻額度最多的是已工作人士。

這些學(xué)員中，有些并非專(zhuān)為學(xué)習。一位學(xué)Photoshop的“學(xué)生會(huì )主席”已50多歲，開(kāi)網(wǎng)吧之余來(lái)邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院幫忙管理學(xué)生。“他退休在家比較孤獨，整天跟年輕人混在一起，心態(tài)也變得年輕。在這里不僅學(xué)技能，還能跟孩子們玩得很好。”

這些人群中，基數龐大的大學(xué)生引起邢帥關(guān)注。他們付費習慣不好，喜歡下載免費視頻;加之校園網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境不好，一直未成為主打用戶(hù)。但現在，這個(gè)群體正悄然發(fā)生著(zhù)變化，就業(yè)難迫使他們急需獲得一技之長(cháng)。為此，邢帥開(kāi)始加大校園代理的推廣力度?，F在他們的學(xué)校代理已經(jīng)有5000家，培訓科目達100門(mén)以上。

“如果不研究消費者心理會(huì )敗得很慘。”80后、90后網(wǎng)民多是獨生子女，可謂“生在紅旗下，長(cháng)在蜜罐中”，有時(shí)還會(huì )自以為是。邢帥曾經(jīng)遇到一位學(xué)員，一直埋怨老師講課太爛，在群里無(wú)休止搗亂。等慢慢走近才發(fā)現這是一位心理扭曲的學(xué)員。邢帥這時(shí)意識到：“教會(huì )技能的同時(shí)還得修正他們的心理，否則讓心理有問(wèn)題的學(xué)員一旦走向社會(huì )非常危險。”

邢帥的付費用戶(hù)都是屌絲人群。他們沒(méi)有過(guò)高的社會(huì )地位，有晉級壓力，迫切想通過(guò)一技之長(cháng)改善現有工作和生活條件。其實(shí)，邢帥網(wǎng)絡(luò )學(xué)院培養出來(lái)的都是技能型學(xué)員，其中有些做電商。“被小公司聘用的概率非常高，倒是很少聽(tīng)說(shuō)學(xué)員進(jìn)某大公司。”

“一般‘高帥富’對我們這種技能教育不感冒。反正草根更愿意付錢(qián)。從草根口袋里掏錢(qián)，那絕對是個(gè)藝術(shù)活。”不同于YY娛樂(lè )和游戲中的沖動(dòng)消費，教育平臺上的用戶(hù)一開(kāi)始可能是沖動(dòng)性消費，會(huì )忽然感覺(jué)某位老師講課好而報班。一旦沖動(dòng)過(guò)后，堅持學(xué)習是件痛苦的事情。為此，邢帥給學(xué)員設置學(xué)習障礙，并非有錢(qián)就能直接報名學(xué)習，必須聽(tīng)完試學(xué)課程完成作業(yè)，才能獲得半價(jià)名額。

學(xué)員中途放棄學(xué)習對培訓機構來(lái)說(shuō)很可怕。邢帥認真研究用戶(hù)心理，在調研就業(yè)情況、學(xué)習效果后發(fā)現：學(xué)費在10～500元錢(qián)價(jià)格區間時(shí)，學(xué)員感覺(jué)放棄成本低，容易終止學(xué)習。“當我們提高至1000元甚至更高價(jià)位時(shí)，形成無(wú)形制約，再也不需要費勁督促學(xué)員交作業(yè)、按時(shí)上課了。”

因此，邢帥一直認為互聯(lián)網(wǎng)教育搞免費模式是個(gè)錯誤選擇。“網(wǎng)絡(luò )教育一旦廉價(jià)，學(xué)員容易懈怠，瞬間放棄。以前我們的學(xué)費低，很多學(xué)員抱怨學(xué)不會(huì )，等學(xué)費一漲高，學(xué)習效率也就跟著(zhù)高起來(lái)了。”邢帥就是要讓學(xué)員有肉痛的感覺(jué)?，F在學(xué)員的客單價(jià)一般在3000 元左右。即使客單價(jià)1000元，如果做到1000萬(wàn)學(xué)員，就有100多億元收入，這對邢帥來(lái)說(shuō)并非天文數字。

創(chuàng )業(yè)前三年，邢帥感到非常辛苦。最近，花了100萬(wàn)元學(xué)費搞明白一件事情：管理不需要辛苦，辛苦是因為缺乏能力。對學(xué)院組織架構重新梳理之后，邢帥變得相對輕松很多?，F在，他們有500多名員工，已經(jīng)獲得A融資，公司總部遷往廣州。

“大理，我們要滾了。”邢帥在微信上宣稱(chēng)。