2010年，正值獨立B2C平臺興起之際，陳騰華卸任當當網(wǎng)副總裁，創(chuàng )辦了家紡B2C優(yōu)雅100。四年來(lái)以來(lái)，陳騰華經(jīng)歷了醞釀創(chuàng )業(yè)時(shí)期的興奮，創(chuàng )業(yè)初級獲得風(fēng)險投資后的雄心勃勃，資本市場(chǎng)風(fēng)云突變后的困苦，公司轉型過(guò)渡時(shí)期的隱忍，同一批垂直B2C從輝煌走向暗淡，優(yōu)雅100是他們中能活下來(lái)少有的代表。

騰訊科技記者王可心對優(yōu)雅100創(chuàng )始人陳騰華進(jìn)行了采訪(fǎng)，深度探討了垂直B2C未來(lái)命運與轉型方式，并成文《優(yōu)雅100陳騰華：創(chuàng )業(yè)需要天時(shí) 轉型后伺機突圍》，派代在原文基礎上進(jìn)行了整編。

優(yōu)雅100的定位啟示

2009年，陳騰華與創(chuàng )業(yè)伙伴開(kāi)始醞釀創(chuàng )業(yè)，討論的關(guān)鍵話(huà)題是如何定位。

一是做垂直電商平臺還是做自有品牌？當時(shí)前者的代表是紅孩子，后者的代表是凡客；

二是在一個(gè)品類(lèi)里做大而全，還是針對某一類(lèi)目標用戶(hù)群做跨品類(lèi)的生意？紅孩子定為是在孕嬰童品類(lèi)中做的大而全，無(wú)印良品模式則是針對特定目標用戶(hù)群跨品類(lèi)，從家居到文具，從服裝到生活用品，但每一個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品都不寬，幫消費者精選。

在形成明確的品牌形象之前，如果每一個(gè)品類(lèi)都做一點(diǎn)，很容易造成每一個(gè)品類(lèi)都不精，難以用比較少的品種真正滿(mǎn)足顧客的需求，造成網(wǎng)站形象的模糊，用戶(hù)都不知道你到底是干什么的。

因此，需要小心選擇“入場(chǎng)策略”，從一個(gè)點(diǎn)做起。優(yōu)雅100選取的突破點(diǎn)是家居家紡。“當在家居家紡品類(lèi)里形成針對目標人群的吸引力、品牌形象、信任度后，再向其他品類(lèi)擴張。”陳騰華這樣規劃。

優(yōu)雅100的轉型歷程

2010年9月，優(yōu)雅100在東四環(huán)租了一間60平米的辦公室，同時(shí)租下了地下車(chē)庫中200平米的改裝倉庫，用200多萬(wàn)元自有資金開(kāi)始了運轉。網(wǎng)站于2010年底上線(xiàn)后，第一輪融資順利展開(kāi)，投資方來(lái)自IDG和DCM。

要實(shí)現針對某一用戶(hù)群跨品類(lèi)的平臺，第一輪資金僅是啟動(dòng)資金，還遠遠不夠。按原計劃，2011年上半年，陳騰華開(kāi)始談第二輪融資。但未預期到的是，資本市場(chǎng)對電子商務(wù)的態(tài)度急轉直下。此時(shí)，公司資金已經(jīng)明顯無(wú)法支撐原有的平臺策略。陳騰華意識到，必須要做出大的轉變。

2012年初，優(yōu)雅100開(kāi)始進(jìn)行戰略調整。最核心的是，從多品牌的平臺，轉變?yōu)橐粋€(gè)自有品牌在多平臺銷(xiāo)售。將主要精力放在各大電商平臺銷(xiāo)售渠道，縮減官網(wǎng)投入。這樣的轉變，與之前的定位完全相反，從平臺轉變?yōu)楣獭?/p>

隨著(zhù)公司戰略變化，人員結構進(jìn)行了相應的調整。做多平臺銷(xiāo)售，自主的技術(shù)、服務(wù)器、采購人員等進(jìn)行了縮減，運營(yíng)結構也隨之變化。

“從自有品牌的寬，變成第三方平臺上的專(zhuān)，這是一個(gè)巨大的轉換。這個(gè)轉換造成我們原來(lái)的商品結構、品類(lèi)策略全都不適用，調整是非常漫長(cháng)、痛苦的。”陳騰華說(shuō)。“這方面調整起來(lái)會(huì )格外困難，因為短期與長(cháng)期戰略存在沖突。從長(cháng)期來(lái)看，自有平臺對品牌具有最大價(jià)值，因此我們仍會(huì )堅持長(cháng)期戰略。”

應對渠道波動(dòng)

進(jìn)入2013年，優(yōu)雅100主基調是在各大電商平臺銷(xiāo)售。但最大的問(wèn)題在于，對平臺的規則沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，需要應對各個(gè)平臺的波動(dòng)。

例如，2012年來(lái)自某團購網(wǎng)站的銷(xiāo)售額最高占到月銷(xiāo)售額的近50%。但隨著(zhù)該網(wǎng)站母公司的內部調整，定位變化，運營(yíng)方式的變化，從2013年Q2開(kāi)始，這個(gè)網(wǎng)站的銷(xiāo)售以每個(gè)月下降30%的速度迅速消失了。

另一大渠道波動(dòng)來(lái)自某B2C大平臺。2013年1月份，該平臺將團購業(yè)務(wù)從開(kāi)放平臺剝離，獨立運作。

團購在開(kāi)放平臺下面時(shí)，整個(gè)運作是相互配合的，商家會(huì )選擇性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品做團購,作為開(kāi)放平臺的運營(yíng)補充。但團購分拆后，團購業(yè)務(wù)需要創(chuàng )造額外的價(jià)值，于是開(kāi)始競價(jià)、銷(xiāo)售保底，這提高了商家的成本，而此時(shí)該平臺的團購業(yè)務(wù)還遠未達聚劃算那種級別的流量，一些優(yōu)質(zhì)老商家不愿虧錢(qián)去做這件事，勇敢的新商家又沒(méi)能提供高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，導致團購帶來(lái)的流量不斷走低，整體家紡開(kāi)放平臺的銷(xiāo)量也波動(dòng)巨大。”

還有一個(gè)渠道變化來(lái)自唯品會(huì ) ?，F在，經(jīng)過(guò)不到半年時(shí)間的合作，唯品會(huì )已經(jīng)是優(yōu)雅100銷(xiāo)售額占比最高的渠道，超過(guò)了其它的B2C平臺。“因為唯品會(huì )提供了一種完全不同于淘寶也不同于傳統B2C的購物體驗。更加類(lèi)似消費者熟悉的傳統逛街方式，同時(shí)通過(guò)閃購來(lái)創(chuàng )造稀缺性，提高用戶(hù)回頭率。”陳騰華說(shuō)。但讓他擔憂(yōu)的是，唯品會(huì )作為一個(gè)銷(xiāo)售渠來(lái)說(shuō)很容易讓供應商過(guò)分依賴(lài)。

目前，依托第三方電商平臺銷(xiāo)售的路相對容易賺錢(qián)，但對陳騰華來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)過(guò)渡策略。“即使賺錢(qián)，公司價(jià)值的上升空間也是有限的。”在陳騰華心中，仍保留著(zhù)平臺的夢(mèng)想。但不同于最初，優(yōu)雅100將選擇特色平臺方向。

然而“傳統的‘垂直平臺’顯然已經(jīng)很難做了，如果只是智能貨架堆積商品，和京東、當當沒(méi)什么本質(zhì)區別。電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng )新在不斷發(fā)生，從社區電商，收費會(huì )員，到個(gè)性化定制，新的模式層出不窮。”