移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展速度越來(lái)越快，那些過(guò)時(shí)的指標顯然已經(jīng)無(wú)法精確地表現出你的應用程序是否成功。本文將會(huì )告訴你應該重點(diǎn)關(guān)注的五個(gè)指標，當然還有五個(gè)用不著(zhù)特別重視的指標。

最應該重視的五大指標

1.用戶(hù)參與度:以下有許多不同的方式可以衡量用戶(hù)參與度這個(gè)指標，它們分別是：回報率、使用會(huì )話(huà)頻率、使用會(huì )話(huà)時(shí)長(cháng)、使用間隔、參與強度、每周平均參與天數。在評估應用程序的用戶(hù)參與度這個(gè)指標的時(shí)候，除了要考慮應用程序的類(lèi)型或外，還要兼顧以上提到的幾方面，并根據自身情況決定哪些是適合自己App的最重要指標。舉例來(lái)說(shuō)，筆者所在的Playnomics公司就開(kāi)發(fā)出了一個(gè)整體“參與評分平臺”的概念，這是一個(gè)權衡用戶(hù)關(guān)注度、用戶(hù)忠誠度以及用戶(hù)緊密度的綜合指標。通過(guò)這種方式，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)使用這個(gè)系統平臺快速評估每個(gè)應用程序的得分，并了解每款應用的運作方式。

2. 回報天數：獲得新的客戶(hù)，或是通過(guò)有機結合采集購買(mǎi)的方式，是每個(gè)移動(dòng)開(kāi)發(fā)商必需要去做的事情。甚至是在花費幾千美元或是幾十萬(wàn)美元的廣告預算來(lái)吸引更多客戶(hù)的時(shí)候，也許了解單個(gè)安裝成本，并以此優(yōu)化渠道表現，但問(wèn)題是，即便如此，你仍無(wú)法準確地預測出每個(gè)用戶(hù)的回報情況。因此，你可以采用“回報天數”這個(gè)指標來(lái)評估一個(gè)新客戶(hù)，在獲取一個(gè)新客戶(hù)的時(shí)候，使用的第一天就要了解他們的情況，并且要知道這個(gè)用戶(hù)何時(shí)會(huì )給你帶來(lái)回報，這些都是非常重要的。通常情況下在評估這一指標的時(shí)候可以通過(guò)計算每個(gè)用戶(hù)(設備)成本，而不是預測用戶(hù)的終身價(jià)值(LTV)。通過(guò)了解這些信息，就可以做出更加明智的決策，也能明確哪些網(wǎng)絡(luò )可以持續贏(yíng)得新客戶(hù)，哪些網(wǎng)絡(luò )需要盡量避免。

3.流失預測：用戶(hù)保留一直是個(gè)熱門(mén)主題，特別在移動(dòng)領(lǐng)域里，因為了解一個(gè)群體用戶(hù)何時(shí)會(huì )有流失的風(fēng)險，不僅能幫助提升產(chǎn)品的整體表現(也能幫助提升內容參與度)，還能讓你知道自己市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果是否有效。在確認某些用戶(hù)有流失的高風(fēng)險后，可以為他們專(zhuān)門(mén)設計一些吸引他們的內容和功能，提高用戶(hù)參與度并延長(cháng)用戶(hù)使用產(chǎn)品的時(shí)間。

4.剩余生命周期：根據流失預測，可以了解一個(gè)用戶(hù)的可預測剩余生命周期，也就是用戶(hù)還有多長(cháng)時(shí)間會(huì )使用你的產(chǎn)品。用長(cháng)遠的眼光進(jìn)行預測，在保證用戶(hù)使用的同時(shí)確保決策的正確性，這樣就可以掌握產(chǎn)品的“粘著(zhù)性”。舉個(gè)特殊的例子，比如在游戲應用里面，如果可以確認游戲的哪部分更容易造成玩家的流失，那么就可以有針對性地設計游戲。

5.預測生命周期價(jià)值：在產(chǎn)品生命周期里，了解用戶(hù)能給產(chǎn)品帶來(lái)多少價(jià)值是一項重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指標。它不僅能夠確保信息獲取，還能幫助設計選擇，并支持做出市場(chǎng)決策。舉個(gè)例子，如果你確定了一個(gè)用戶(hù)是低價(jià)值，就可以使用另一款產(chǎn)品對他/她進(jìn)行交叉推廣，這樣一來(lái)這個(gè)用戶(hù)很有可能在另外一款產(chǎn)品中為你帶來(lái)收益，或者可以為他們專(zhuān)門(mén)設計一些廣告，幫助你獲得收益。這么做可以幫助你為用戶(hù)提供一個(gè)VIP的待遇和內容，從而提高用戶(hù)參與度和使用時(shí)間。實(shí)際上，這些用戶(hù)往往具有高價(jià)值，或是具有成為高價(jià)值用戶(hù)的潛力。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應該重新思考或是放棄的五個(gè)指標

1. 應用商店排名: 應用程序的排名總是在不斷的變化，想在A(yíng)pp Store里面長(cháng)期排名進(jìn)前十也變得越來(lái)越困難，因此把重點(diǎn)放在應用排名上也不再有什么意義了。而且那些排名在十名開(kāi)外的應用程序，無(wú)論是什么類(lèi)別的，如今也很容易建立一個(gè)龐大的用戶(hù)群，這些應用的表現也越來(lái)越強勁。

2. 日活躍用戶(hù)數量和月活躍用戶(hù)數量: 每日和每月的活躍用戶(hù)數量(DAU, MAU) 是兩個(gè)被沿用了很久時(shí)間的指標。這兩個(gè)指標還有一些價(jià)值的，因為它們可以讓你了解服務(wù)器的負載水平，并從一個(gè)較高的水平去發(fā)掘應用程序的潛在能力。但是，他們并不是能讓?xiě)贸绦虮３珠L(cháng)久成功的指標。日活躍用戶(hù)量和月活躍用戶(hù)量會(huì )每日和每月波動(dòng)。不僅如此，如果一個(gè)應用程序具有較高的流失率，但卻沒(méi)有獲得連續的新用戶(hù)，那么這款應用將會(huì )很快耗盡。另一方面，如果應用程序的日活躍用戶(hù)量和月活躍用戶(hù)量這兩個(gè)指標都不高，但是用戶(hù)流失率很低，并且每個(gè)用戶(hù)對應用的貢獻很高，那么最終的結果就是應用會(huì )獲得更多的收入，效果甚至比多兩倍用戶(hù)量還要好。

3. 單個(gè)應用安裝成本: 在用戶(hù)獲取過(guò)程中有一個(gè)重要的部分，那就是應用的安裝成本(CPI)，它可以看作是投資回報率和回報天數這兩個(gè)指標的參考。 那么，哪一個(gè)更好呢?是在每個(gè)用戶(hù)身上花費25美分，然后用超過(guò)14天的時(shí)間得到10%的投資回報率;還是在每個(gè)用戶(hù)身上花費1.5美元，然后用超過(guò)7天的時(shí)間得到110%的投資回報率?雖然起初的投入成本多出了六倍，但是回報時(shí)間更短，而且回報效果也更大。

4. 每用戶(hù)平均收入: 不妨來(lái)看看沒(méi)用戶(hù)平均收入或是每付費用戶(hù)平均收入，這個(gè)指標注重的是一個(gè)時(shí)間段內從每個(gè)用戶(hù)身上所得到的利潤。很明顯，高端用戶(hù)越多，ARPU這個(gè)指標值就越高。但是ARPU是基于許多不同因素的一個(gè)指標，這些因素每天都在持續地改變，在這種情況下，如果按照ARPU這個(gè)指標來(lái)計算未來(lái)收入的話(huà)，那么無(wú)疑就像是在黑暗里放一槍?zhuān)翢o(wú)目標。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不應該再關(guān)注ARPU這個(gè)指標了，而是要更多去考慮用戶(hù)可預測的終身價(jià)值。

5. 保留率: 在分析用戶(hù)保留這個(gè)問(wèn)題上，保留率只是其中一個(gè)方面，當你希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和內容去保留客戶(hù)時(shí)，不應該只考慮這一個(gè)指標。當你知道用戶(hù)如何與應用程序交互，就會(huì )有更深刻的理解，影響用戶(hù)忠誠度的能力也就越大。除此之外，你應該去了解用戶(hù)多久會(huì )再次使用你的App應用，他們會(huì )在你的應用上花多久時(shí)間，有什么原因可能導致用戶(hù)流失，正如前文所提到的，把所有問(wèn)題綜合起來(lái)，給你的應用總體用戶(hù)參與度做一次評分。

一款應用程序從推出到最后獲得成功，一路走來(lái)需要悉心指導。因此你不僅需要關(guān)注現在和過(guò)去的用戶(hù)數據，而且還要了解如何預測這些用戶(hù)未來(lái)的行為。這點(diǎn)非常重要，因為這么做可以幫助你做出更加明智的決策，讓你知道應該獲取哪種類(lèi)型的用戶(hù)，以及如何處理一些關(guān)鍵行為，但所有的一切，都是為了讓你的應用程序能夠經(jīng)久不衰。