我們提到了很多好的運營(yíng)例子，他們有的以營(yíng)銷(xiāo)制勝，有的則在小眾群體中給消費者以愛(ài)。盡管這是兩種完全不同的方式，但其中又有相似的地方——信任。無(wú)論是品牌廣告還是消費者溝通，都是在打造一種信任。既然信任成為消費者購買(mǎi)的基礎，那信任是否在電商中能夠從細節得到優(yōu)化呢?

馬云在淘寶十周年的卸任演講上，反復提到信任二字，他特別指出阿里巴巴本來(lái)是沒(méi)有可能成功的，因為員工、買(mǎi)家和賣(mài)家的信任，所以阿里巴巴成為了第一大電商平臺。我深以為然，這里也跟大家分享一點(diǎn)這個(gè)方面的一些想法，不當之處還望多多指教。

信任會(huì )帶來(lái)什么?

先從我個(gè)人在淘寶購物經(jīng)歷說(shuō)起，在淘寶網(wǎng)，我有幾年的購物經(jīng)歷，我最看重的三個(gè)方面依次是：賣(mài)家 DSR 評分、商品品牌和評價(jià)、價(jià)格。其實(shí)前兩個(gè)就是關(guān)于信任，我需要根據這兩個(gè)方面來(lái)決定是否信任賣(mài)家和商品，相信有不少人也跟我一樣吧。

從電商的用戶(hù)購物流程來(lái)看，從看到商品介紹——提交訂單——支付購買(mǎi)——確認收貨。每一步，信任都是不可缺少的。在商品介紹階段，如果消費者不信介紹的內容，那么他根本就不會(huì )提交訂單。如果消費者覺(jué)得支付不安全，可能會(huì )錢(qián)貨兩空，就算他提交了訂單他也不會(huì )付款。如果消費者者不信任物流配送，覺(jué)得不能安全準時(shí)的收到商品，那么他從一開(kāi)始就不會(huì )選擇在網(wǎng)上購買(mǎi)。整個(gè)過(guò)程中，信任貫穿始終，任何一環(huán)的信任缺失都會(huì )造成交易失敗。從一般銷(xiāo)售過(guò)程來(lái)看，信任感的建立是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中不可缺失的一環(huán)。AITDAS 模型，信任之于電商，就像空氣和水之于人，一旦失去就無(wú)法生存下去。

消費者的信任不僅僅可以幫助電商生存下去，而且還可以給電商帶來(lái)豐厚回報，成為電商的核心競爭力之一。舉個(gè)例子，哪怕京東可能會(huì )比淘寶賣(mài)家貴一些，但是很多人還是愿意選擇京東，因為他們相信京東賣(mài)的肯定是正品行貨。從電商運營(yíng)指標的角度來(lái)看：提升信任度，是提升電商網(wǎng)站轉化率的核心。

當消費者感覺(jué)對一個(gè)網(wǎng)站缺乏信任時(shí)，對于在線(xiàn)商鋪最基本的影響是網(wǎng)站轉化率的降低。典型的電子商務(wù)網(wǎng)站只有 2-3% 的轉化率，這意味著(zhù)每 1000 個(gè)網(wǎng)上店鋪的訪(fǎng)客，970 到 980 個(gè)人沒(méi)有做采購行為就離開(kāi)了。這是巨大的機會(huì )成本——97%-98% 的潛在買(mǎi)家沒(méi)有采購就離開(kāi)了一個(gè)商家的店鋪。雖然消費者不購買(mǎi)存在很多種理由(比如：沒(méi)有找到合適的產(chǎn)品，價(jià)格不合適，糟糕的用戶(hù)體驗等)，一個(gè)關(guān)鍵原因正是消費者信任的缺失。

如果在線(xiàn)商鋪能夠提升訪(fǎng)問(wèn)者的信任感，哪怕只有那么一點(diǎn)點(diǎn)——意味著(zhù)每 1000 個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者里，增加一個(gè)人發(fā)生了采購行為——這也將對商鋪的銷(xiāo)售額與利潤產(chǎn)生極大的影響。而且，提升電商網(wǎng)站轉化率可以攤薄流量成本，在平均每用戶(hù)收入不變的情況下，可以大幅提升凈利潤。比如，本來(lái)你需要花 100 塊錢(qián)才引入 10 個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者，10 個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者中有 9 個(gè)人不信任網(wǎng)站流失了，最終只有 1 個(gè)人產(chǎn)生了交易，給你帶來(lái) 200 塊錢(qián)的收入，這樣最終的凈利潤是 100 塊錢(qián)(不考慮其他成本)。

但是，如果，我們從 10 個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者中多爭取一個(gè)人的信任，成功轉化一個(gè)成交，那么人均的廣告成本就只有 50 塊錢(qián)了。這樣在成本不變的基礎上，通過(guò)提升消費者信任，凈利潤提升了 50%。提升信任度，也是提升客單價(jià)的關(guān)鍵 現實(shí)世界里，關(guān)系越鐵的朋友，可以借到錢(qián)也越多。對于電商來(lái)說(shuō)，也是如此。越是贏(yíng)得消費者信任的商家，消費者也更愿意在每筆訂單上花更多的錢(qián)。背后的道理也非常簡(jiǎn)單，消費者對于電商信任度越高，在交易中就更愿意花更多的錢(qián)，冒更大的風(fēng)險。從實(shí)際電商的客單價(jià)數據也可以證明這一點(diǎn)：淘寶<天貓。

如何提升電商的消費者信任度?

做出承諾并履行承諾你就可以贏(yíng)得信任。如果消費者有過(guò)一次成功的購買(mǎi)經(jīng)歷，下次購買(mǎi)的時(shí)候信任度就會(huì )提升一些，有過(guò)幾次成功購買(mǎi)經(jīng)歷之后，消費者對該電商的信任度就會(huì )大大得到提升了。

1.促成首次購買(mǎi)行為

利用承諾+擔保等信用機制打消消費者的購物顧慮：

信息安全：我的個(gè)人信息以及財務(wù)信息安全是否可以得到有效保護?(提供信息的時(shí)候給出承諾，第三方信息安全認證)

商家的可靠性：這個(gè)商家看上去是否可信?(淘寶的賣(mài)家 DSR 評分、第三方賣(mài)家評價(jià)認證)

資金安全：我的錢(qián)會(huì )不會(huì )丟失?(支付寶擔保交易、貨到付款)

貨物安全：商品是否是真貨?我能否完好無(wú)損的準時(shí)收到?(商品評價(jià)、淘寶消保計劃、限時(shí)配送)

是否可以方便的退換貨。(上門(mén)退換貨、7 天退 15 天換)

2.提升電商自身的初始信任度

借用知名品牌的信任度，來(lái)提升自己的信任度，比如天貓主打品牌旗艦店和品牌特賣(mài)。

利用品牌廣告打造電商品牌。比如京東之前一直宣傳的：網(wǎng)購上京東，放心又輕松。

網(wǎng)站頁(yè)面設計很專(zhuān)業(yè)，看上去很熟悉。

3.降低首次購買(mǎi)信任度門(mén)檻：

(1)對于首次購買(mǎi)用戶(hù)推薦低客單價(jià)的商品。

(2)對于首次購買(mǎi)用戶(hù)推薦信任度要求較低，質(zhì)量要求不高的日用品。

(3)特殊優(yōu)惠活動(dòng)，吸引新用戶(hù)首次購買(mǎi)。

4.在整個(gè)購物流程中提升信任度

讓用戶(hù)在你的網(wǎng)站下單只是提升信任度的開(kāi)始，接下來(lái)購買(mǎi)中和購買(mǎi)后的體驗也很關(guān)鍵。購買(mǎi)過(guò)程中的信任度模型，我們可以根據上面的信任度模型，確保每一次消費者購物可以順利的進(jìn)行，最終達到甚至超出消費者的預期，贏(yíng)得信任。

寫(xiě)在最后

在信任之于電商的意義探尋的過(guò)程中，我對幾個(gè)問(wèn)題有了更深刻的認識，因為篇幅所限正文中沒(méi)有提到，這里留給大家一起來(lái)思考一下。

1.劉強東為啥在物流領(lǐng)域持續發(fā)力，先后推出了貨到付款、211 限時(shí)達、上門(mén)退換貨等服務(wù)?

2.淘寶為啥會(huì )對賣(mài)家刷鉆和職業(yè)差評師等現象進(jìn)行嚴厲打擊?

3.天貓為啥一直在強調品牌、強調品質(zhì)之城?去年的雙 11 除了銷(xiāo)售額，還給天貓帶來(lái)了什么?

4.對于淘寶和天貓而言，最重要的資產(chǎn)有哪些呢?