懷著(zhù)“覆巢之下，焉有完卵”的心態(tài)，近年以來(lái)，逃離媒體投向公關(guān)的媒體人身影愈來(lái)愈多，不過(guò)，我亦聽(tīng)過(guò)不少經(jīng)歷這番職業(yè)轉型的朋友在私下訴苦，干公關(guān)后，個(gè)人收入雖然比在媒體時(shí)更為豐厚，但是在天平的另一端所失去的成就感，卻?？絾?wèn)內心，從前是被企業(yè)當大爺式的供著(zhù)，出席活動(dòng)時(shí)被人左一聲“老師”右一聲“專(zhuān)家”的叫著(zhù)，如今自己卻得跟在別人屁股后面，唯恐伺候不周。

公關(guān)(Public Relations)是什么?

我是半只腳踩在公關(guān)行業(yè)的人，作為乙方公關(guān)公司的總監，臨近年終持續一個(gè)月通宵只為改出可以在客戶(hù)那里通過(guò)的年度提案、對著(zhù)客戶(hù)裝完孫子再用笑臉去幫演砸事兒的媒體擦凈屁股、凌晨四點(diǎn)接到電話(huà)被指出需要修改某篇稿件里的標點(diǎn)符號……這些事情我都經(jīng)歷過(guò)。我的第一位老師，首次見(jiàn)面時(shí)，他用油筆在白板上寫(xiě)下了碩大的“PR”，問(wèn)我“你覺(jué)得公關(guān)是什么”，見(jiàn)我愣在那里，他說(shuō)出答案，“公關(guān)就是PR，就是騙人”。

耗盡五年時(shí)間，方才醍醐灌頂，這位老師做我上級不到一年，我卻從他身上所學(xué)甚多，而今仍然高山仰止。

如果你搜索維基百科、百度百科等知識平臺，你會(huì )發(fā)現如同通稿一般的“‘公共關(guān)系’一詞的首次出現是在1807年美國總統托馬斯·杰斐遜的國會(huì )演說(shuō)”，這句引述甚至進(jìn)入許多教材當中——而它卻是徹頭徹尾的騙人——美國第三任總統托馬斯·杰斐遜十分偉大，但他卻是一個(gè)無(wú)法勝任演講、在歷史上被認為患有“口吃”的總統，在其八年任期內，他總計就發(fā)表過(guò)兩次公共演說(shuō)，分別是副總統和總統的就職典禮，為了避免形象受損，托馬斯·杰斐遜在任內中止了總統親自演說(shuō)國情咨文的制度，而選擇將國情咨文演講以文字形式發(fā)給國會(huì )，這個(gè)做法直到美國第二十八任總統伍德羅·威爾遜時(shí)期才被恢復原樣，因為伍德羅·威爾遜是一個(gè)知識分子，擁有哲學(xué)博士學(xué)位，還擔任過(guò)普林斯頓大學(xué)的校長(cháng)，出于對口才和學(xué)識等優(yōu)勢的考量，伍德羅·威爾遜希望在面對國會(huì )時(shí)能夠親自展現其感染力。

這就是“公關(guān)”極為經(jīng)典的現身說(shuō)法，你既不知道、也無(wú)從考證它究竟是否出自托馬斯·杰斐遜的“國會(huì )演講”，但是事實(shí)并不重要，媒體們都這么說(shuō)了，姑且信之，也無(wú)傷大雅，何必演繹“認真你就輸了”這種不堪。同樣，回想網(wǎng)絡(luò )流傳甚廣的調侃，說(shuō)公關(guān)通俗來(lái)講就是“由她的閨蜜告訴她你的床上功夫很好”，在這個(gè)場(chǎng)景中，你的床上功夫究竟好不好、她的閨蜜又是否和你上過(guò)床才有如此感慨，都不是必要的論證，你只需要促成最終的傳播就達到了公關(guān)想要的目的。

當然，公關(guān)的“騙人”本質(zhì)，其實(shí)只是程序，而非結論。蘋(píng)果歷次發(fā)布會(huì )，都信誓旦旦的稱(chēng)iPhone是“全球迄今為止最好的手機”，但是蘋(píng)果一定沒(méi)有真的將全球所有的手機型號全部買(mǎi)來(lái)測試一遍，由于產(chǎn)品本身委實(shí)優(yōu)秀，說(shuō)的人和聽(tīng)的人都信了，iPhone也就在事實(shí)上成為了“全球迄今為止最好的手機”，這就是蘋(píng)果的本事，喬布斯的“現實(shí)扭曲力場(chǎng)”也是這么來(lái)的，“騙人”也可以成真。阿里最近“騙人”時(shí)不慎落入可以定量的數字陷阱，“1.5米的內褲”、“游泳池大小的西湖”都是慘痛的教訓，更是讓那些偷懶跟著(zhù)阿里人云亦云的媒體人蒙受連帶羞辱。

所以，“騙人”在本文中，不是一個(gè)包含價(jià)值判斷的貶義詞，而是中性描述，我們可以用真相騙人，亦能用假相騙人，當我們談?wù)摵屯蒲莨P(guān)時(shí)，99%的重點(diǎn)應當放在先于結果的過(guò)程上。

公關(guān)何以成為高含金量的苦活

雖然托馬斯·杰斐遜沒(méi)有在國會(huì )演講上拋出他的公關(guān)理論，但是公關(guān)最初的確是為政府服務(wù)的一種手段，通常以新聞發(fā)布會(huì )及會(huì )后媒體問(wèn)答的形式為主，政府承諾知無(wú)不言、不繞彎子，吸引媒體產(chǎn)生興趣，彼此合作并提升了新聞內容的傳播效率。在商業(yè)領(lǐng)域，很長(cháng)一段時(shí)間，公關(guān)都只是企業(yè)在發(fā)生危機事件時(shí)才想起祭出的工具，更多的時(shí)候，用來(lái)征服媒體的都是廣告，而非公關(guān)。

2002年，美國商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)阿爾·里斯寫(xiě)了一本書(shū)，名叫《公關(guān)第一，廣告第二》，打響了美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的戰爭，此君認為，當今廣告公司和企業(yè)機構大都嘉許創(chuàng )意，使廣告在成為藝術(shù)形式的同時(shí)，喪失掉了功能作用，進(jìn)而也弱化掉了在可信度上的分數。所以，公關(guān)策略必須先于廣告而行，只有當公關(guān)勾勒出了一個(gè)完整的故事之后，廣告才適合進(jìn)入角色來(lái)為故事潤色。值得一提的是，阿爾·里斯被稱(chēng)為“全球定位之父，他和一個(gè)叫杰克·特勞特的咨詢(xún)公司總裁共同提出過(guò)基于品牌營(yíng)銷(xiāo)層面的“定位”理論，而后者的咨詢(xún)公司正是王老吉的服務(wù)商，現在你知道為何王老吉的廣告投放都帶有制造公關(guān)熱點(diǎn)的特效了吧。

就事論事的講，《公關(guān)第一，廣告第二》此書(shū)，口號意義甚于指導意義，公關(guān)從業(yè)者對其奉若圣經(jīng)，但廣告從業(yè)者則多不以為然，如今，4A廣告公司仍然承擔著(zhù)企業(yè)的主體策略制定，公關(guān)公司尚未取代其主導地位。市場(chǎng)研究機構eMarketer和美國公共關(guān)系協(xié)會(huì )(PRSA)各自發(fā)布的數據顯示，美國公司每年在廣告上投入1,500億美元，在公關(guān)上僅投入50億美元。美國薪酬網(wǎng)站PayScale的調研也顯示，廣告專(zhuān)業(yè)人士比公關(guān)同行多掙達75%，基本上所有的MBA項目都提供廣告課程，但是只有約20%提供公關(guān)課程。

不過(guò)，我們應當立足在時(shí)代的立場(chǎng)上來(lái)回顧公關(guān)的崛起路線(xiàn)，千禧年之后，傳統媒體開(kāi)始消退，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體風(fēng)起云涌，Web 2.0和碎片化的規則，使企業(yè)用廣告預算控制媒體的玩法開(kāi)始不靈轉了，媒體基數的無(wú)限擴大，以至企業(yè)財政無(wú)法像以往那樣覆蓋所謂的“主流媒體”換來(lái)高枕無(wú)憂(yōu)，一百家報紙你可以都投廣告，但是一千個(gè)網(wǎng)站就點(diǎn)勉強了，一萬(wàn)個(gè)博客則是觸不可及，網(wǎng)眼愈撐愈大的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì )化屬性又打破了“二八定律”，不顯眼角落處的某條信息，經(jīng)過(guò)引爆點(diǎn)帶來(lái)的發(fā)酵效應，很容易撐破網(wǎng)眼將企業(yè)打個(gè)措手不及。貝索斯買(mǎi)得起《華盛頓郵報》，但他買(mǎi)不起Facebook。

于是，公關(guān)的重要性不言而喻，它的興盛，是為了出現在廣告話(huà)語(yǔ)權不足的場(chǎng)合，將敵我分明的氣勢洶洶化作稱(chēng)兄道弟的把酒言歡。同時(shí)，由于不似廣告那樣是用錢(qián)(此處，指的是大錢(qián))解決問(wèn)題，所以公關(guān)也注定是門(mén)苦活，是企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)花小錢(qián)辦大事、保平安出成績(jì)、求爺爺告奶奶的人脈工種，廣告退居次席，只在發(fā)生“公關(guān)實(shí)在擺不平又確實(shí)不管不行”的危機時(shí)，作為保險性的底線(xiàn)大招放出，支出成本高昂，冷卻時(shí)間漫長(cháng)。

而公關(guān)人才，在某種程度上成為了日本管理大師大前研一筆下的“專(zhuān)業(yè)人員”，通過(guò)組合先見(jiàn)能力、構思能力、討論能力和適應矛盾的能力，構建商業(yè)企業(yè)的矛與盾。

公關(guān)是上行下效的組織

魏武揮老師寫(xiě)了一篇《企業(yè)PR如何勾搭自媒體人》，對企業(yè)公關(guān)提出了一個(gè)相對更高的要求，他認為：

“公關(guān)不是賣(mài)人情，不是送材料通道，而是聯(lián)絡(luò )內部和外部的一個(gè)樞紐。公關(guān)的真意在于深度溝通，某種程度上講，有點(diǎn)像個(gè)‘總編輯’，找合適的人和另外一個(gè)合適的人一起聊一個(gè)有必要的話(huà)題。賣(mài)人情這個(gè)事，賣(mài)一回可以，賣(mài)多了，就賣(mài)不動(dòng)了。”

魏武揮老師的觀(guān)點(diǎn)，每一個(gè)字我都贊同，但是，他這篇文章的起因及其實(shí)際面對的對象，是一位在和“自媒體”打交道的過(guò)程中因為勾搭困難而感到苦惱的企業(yè)公關(guān)員工，此時(shí)，觀(guān)點(diǎn)和受眾的錯位十分明顯。在中國，無(wú)論是企業(yè)公關(guān)還是第三方公關(guān)代理公司，企業(yè)體量越大，擔負媒體溝通職責的員工就越基層，即使是在最為簡(jiǎn)單的稿件修改工作上，他們都需要上級郵件確認才可推進(jìn)執行，如果涉及跨部門(mén)協(xié)作，甚至連公關(guān)部門(mén)的高層，都缺少太大的決定權。果不其然，在聽(tīng)取魏武揮老師指點(diǎn)之后，那名企業(yè)公關(guān)員工想要制造深度對話(huà)，想去請產(chǎn)品的老大出來(lái)和自媒體聊天，結果想法被輕而易舉的否決，只是因為“老大不喜歡做產(chǎn)品的和外頭聊天”。

注意，“老大不喜歡做產(chǎn)品的和外頭聊天”這個(gè)理由的縮影極具代表性，它說(shuō)明了公關(guān)并不承擔技術(shù)職能，其定義、評估和考核，即使有著(zhù)數據支持，最終都會(huì )讓位于老大的態(tài)度，一份詳實(shí)光彩的總結PPT，不如老大在郵件通發(fā)中的一句表?yè)P。食君之祿，擔君之憂(yōu)，既然老大的個(gè)人喜好這么重要，公關(guān)部門(mén)“有想法，無(wú)機會(huì )”、“不求有功，但求無(wú)過(guò)”的思想和習慣就會(huì )慢慢滋生。

如果要舉例的話(huà)，百度就是這樣的企業(yè)，李彥宏尊重產(chǎn)品，所以當年百度在發(fā)布即時(shí)通訊軟件時(shí)，李彥宏說(shuō)他其實(shí)喜歡“百度小聲”這個(gè)名字，但是產(chǎn)品團隊選擇了“百度Hi”，他也就并沒(méi)有堅持己見(jiàn)。但是，在公關(guān)上，李彥宏則是完全遵循“CEO聲譽(yù)管理”的那一套，不可擅自提及或調侃李彥宏，是百度公關(guān)的基本原則。

反觀(guān)阿里，就是另一回事，馬云在企業(yè)管理上從不吝惜對自己的造神運動(dòng)，但是對公關(guān)卻是有著(zhù)寬容的慣例。“1.5米的內褲”事件發(fā)生之后，也算引起了一場(chǎng)不小的危機，由于350億交易額的數字太過(guò)驚人，一些不在阿里公關(guān)維護范疇內的媒體，順理成章的質(zhì)疑阿里對數字的不嚴謹態(tài)度是否也可能表現在350億上。擱在大多數企業(yè)，都是老大覺(jué)得臉上無(wú)光，壓著(zhù)公關(guān)部門(mén)去四處滅火，但是阿里就是能夠讓微博編輯出來(lái)吐槽馬云，一邊戲謔馬云自己的數學(xué)也不好，一邊就把本是企業(yè)頭上的虛假宣傳轉移到了做事毛糙的微博編輯身上，冤有頭債有主，唯阿里永巍然。只是，人們認為，由于阿里的公關(guān)牛逼，才可以做到這種偷梁換柱和反客為主，這才是謬誤。阿里公關(guān)牛逼，是因為馬云牛逼，他允許公關(guān)部門(mén)為了企業(yè)利益拿企業(yè)老板開(kāi)涮，所以才構成了因果，把阿里的公關(guān)團隊完整的挪到百度，照樣屁都放不出一個(gè)。就像我的老師說(shuō)，這個(gè)時(shí)候“只有老板把公關(guān)當成公司的核心競爭力，公關(guān)才能真給力。很多企業(yè)的公關(guān)只能羨慕嫉妒恨了，這個(gè)真學(xué)不會(huì )。”

所以，但凡公關(guān)玩得好的，老板都很Open，周鴻祎將穿著(zhù)肉色絲襪的雙腳放在桌上的照片如今仍然常被媒體拿去配圖，什么時(shí)候360的公關(guān)管過(guò)?但是若是不雅照的主角變成百度或是騰訊的老大，又會(huì )怎么樣?即使是在公關(guān)上自成體系的蘋(píng)果，其聲譽(yù)最好的時(shí)代，也是喬布斯能夠時(shí)不時(shí)走上前臺的時(shí)代——哪怕喬布斯在“天線(xiàn)門(mén)”事件里用嘲諷的話(huà)語(yǔ)回復用戶(hù)郵件惹怒公眾，媒體仍然喜歡他和蘋(píng)果，對比庫克接手之后，高下立現。

曾有某二線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老板，看到劉強東屢屢親自引爆微博熱點(diǎn)，覺(jué)得這么干既省廣告費又可以打知名度，于是讓公關(guān)部門(mén)策劃效仿方案，結果執行沒(méi)過(guò)幾天，這名老板因為親自打理微博的緣故，每天接到無(wú)數網(wǎng)友的罵聲(其實(shí)劉強東的微博也是一樣，只是這名老板沒(méi)有看到)，盛怒之下，讓公關(guān)部門(mén)請了外包公司專(zhuān)門(mén)清理負面評論，結果可想而知，你連罵都不讓人罵，剩下全是贊美你的，又怎能制造傳播上的話(huà)題呢。

互聯(lián)網(wǎng)流行“基因論”，其實(shí)公關(guān)才是名副其實(shí)的頂層設計產(chǎn)物。

公關(guān)無(wú)關(guān)道德

道德不是公關(guān)的標尺，而是公關(guān)的一部分，充當標尺的永遠都是法律。

前面說(shuō)公關(guān)是“騙人”，道德潔癖者恐怕早已吐出一口唾沫，恨恨的說(shuō)，“早知道都不是一群好東西”。但是，自由的商業(yè)市場(chǎng)，并不以道德為準則運轉，而且去道德化的市場(chǎng)才是健康的市場(chǎng)，這是經(jīng)濟學(xué)的基本理論。公關(guān)“騙人”，同樣建立在“你情我愿”的基礎上，無(wú)論是1984還是美麗新世界，至少在今天，都還沒(méi)有真正上演，你認為公關(guān)是在騙你，你可以離開(kāi)電視機前、放下報紙、關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)，并沒(méi)有哪家企業(yè)的公關(guān)可以做到強迫你去接受乃至信任它所提供的信息。

用道德來(lái)約束公關(guān)以及其他企業(yè)商業(yè)行為，是極左意識的體現，而道德替代法律的悲劇，不必我再重復，諸位有80后90后的，可以回家問(wèn)問(wèn)父母，那個(gè)在街上與姑娘搭訕會(huì )被處以“流氓罪”判刑的年代。

然而，盡管道德不應具備實(shí)際效力，但是它卻是公關(guān)評分機制的一部分，起到杠桿作用，企業(yè)公關(guān)為什么要在利潤中拿出一些出去做公益，因為在此時(shí)，擁抱道德可以帶來(lái)遠景利益。

上世紀七十年代，美國福特汽車(chē)公司曾經(jīng)推出過(guò)一款名為Pinto的汽車(chē)，這款汽車(chē)產(chǎn)品在投入生產(chǎn)之前，就已經(jīng)在內部被查出了安全隱患，但是福特汽車(chē)公司在知曉產(chǎn)品缺陷的情況下，用“風(fēng)險效益”標準來(lái)做出的經(jīng)營(yíng)決策：“一輛汽車(chē)需要增加的安全裝置花費11美元，總共有1.25億輛汽車(chē)，減少安全隱患的總成本為1.37億美元。改進(jìn)后的安全裝置可以減少180人死亡和180人的嚴重燒傷。以20萬(wàn)美元計算生命的價(jià)值，以6.7萬(wàn)美元作為避免傷害的價(jià)值，最后安全成本的總額為4950萬(wàn)美元，比1.37億萬(wàn)美元的改進(jìn)設計成本少得多。”所以，福特公司決定不予改進(jìn)產(chǎn)品設計，選擇“合法”的去賠償每一起事故，并通過(guò)公關(guān)去回避安全話(huà)題。不過(guò)，畢竟紙包不住火，福特公司明知故犯的行為在輿論上捅了一個(gè)大婁子，美國消費者震驚福特公司的高層將企業(yè)經(jīng)濟效益凌駕于客戶(hù)生命之上的想法，發(fā)起了大量的退貨和訴訟請求，并導致了福特公司史上最大規模的召回事件之一，其愚蠢的公關(guān)動(dòng)作亦使來(lái)自消費者的信任大減，被競爭對手借機超越。

這就是公關(guān)所處的自由市場(chǎng)環(huán)境，道德與風(fēng)險始終是反比的兩端，多些道德，少些風(fēng)險，少些道德，多些風(fēng)險。

前面說(shuō)因為馬云的縱容，阿里的公關(guān)空前強大，這里也可以談一些因為這份縱容——阿里可能為自己埋下的不定時(shí)炸彈。

2008年，阿里旗下的淘寶網(wǎng)通過(guò)Robots協(xié)議屏蔽百度搜索的爬蟲(chóng)進(jìn)入，百度遵守了協(xié)議，從此不再爬取淘寶的網(wǎng)頁(yè)，此舉亦被視為阿里開(kāi)始打造內生態(tài)系統的信號，在時(shí)間上恰逢百度旗下購物平臺百度有啊的上線(xiàn)前夕，是阿里為了自己利益而做出的競爭行為。

2011年，京東屏蔽了阿里旗下一淘網(wǎng)對價(jià)格、評價(jià)等信息的抓取，一淘網(wǎng)發(fā)布微博，揚言一淘是為了消費者的知情權著(zhù)想，稱(chēng)“一淘就是要讓互聯(lián)網(wǎng)透明，給消費者實(shí)惠”。

2013年8月，阿里以“控制購物體驗，控制淘寶交易風(fēng)險”為由封殺微信，所有對微信的接口、二維碼都做了禁止處理，同一時(shí)間，阿里投資的新浪微博推出了“微博淘寶版”，開(kāi)始數據互通。

2013年11月，阿里旗下移動(dòng)社交應用控訴微信以“惡意欺詐”為名封殺導向來(lái)往的鏈接，“沒(méi)想到3Q大戰給騰訊帶來(lái)的最大啟示就是通過(guò)軟件霸權，肆意控制用戶(hù)、控制電腦、控制手機，封殺用戶(hù)正常訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)和內容的權利，以維系其壟斷地位”。

這樣的例子，其實(shí)還有很多，但是繼續引用下去，稍微跑題不說(shuō)，這篇文章又要被抨擊為是收錢(qián)在黑阿里了。前面說(shuō)，阿里公關(guān)的自由度很高，好處是創(chuàng )意施展空間夠大，容易出成績(jì)，但是也有壞處，那就是一脈相承了馬云“想到哪兒說(shuō)到哪兒”的性格，什么有利于自己就用什么，完全不成體系，這種道德節操上積累下來(lái)的負分，短期之內可能不會(huì )出大亂子，但是長(cháng)此以往，地雷越賣(mài)越多，總有一天會(huì )被人翻開(kāi)總賬將死在老巢里。

勾搭自媒體人之前的準備工作

容我推薦2007年上映的一部電影：《如何眾叛親離》，這既像是一部男版的《穿Prada的女王》，又包裹著(zhù)文藝愛(ài)情故事的內核，但是，所有為企業(yè)做公關(guān)的朋友，都不應錯過(guò)此片。

《如何眾叛親離》的男主角，是由西蒙·佩吉扮演的娛樂(lè )記者西德尼·揚，他輕視娛樂(lè )圈的虛榮，卻又希望借助對娛樂(lè )新聞的發(fā)掘而成為名頭響亮的大記者，進(jìn)入所謂的上流社會(huì )。為此，在英國八卦小報工作的西德尼·揚，為了近距離接近明星——我們知道，演藝圈的明星都比較防備之類(lèi)娛記——他不惜喬裝打扮，潛入頒獎典禮的晚宴，卻終弄砸被人識破，遭安保扔出場(chǎng)外。他的這番事跡，及其平日帶有“刻薄”的真性情的評論文章，引起了紐約頂尖娛樂(lè )雜志《尖銳》(雜志原型就是著(zhù)名的《名利場(chǎng)》)主編的注意，這位主編年輕時(shí)也和西德尼·揚一樣率性癲狂，如今掌管價(jià)值億萬(wàn)美元的媒體帝國，不得不收起利齒笑臉迎人，情感上總有些“背離理想主義”的別扭，也正是因為從西德尼·揚身上看到了自己過(guò)去的影子，所以他將西德尼·揚從倫敦挖來(lái)了紐約。不過(guò)，欣賞是一碼事，責任又是另一碼事，由于諸多明星以及他們背后的公司都是《尖銳》雜志的重磅客戶(hù)，沒(méi)有一個(gè)得罪得起，所以這位主編縱容西德尼·揚在公司里的出格舉止，卻又否掉了西德尼·揚對明星冷嘲熱諷的稿件，個(gè)人的情感意志終歸不能凌駕于股東之上。所以西德尼·揚的處境就很尷尬，一方面，他受主編處處照顧，出稿字數少得可憐，卻又拿著(zhù)完整的高薪，另一方面，他以為來(lái)到時(shí)尚之都紐約就可飛黃騰達，現實(shí)卻又讓他備受打擊，供職雜志的客戶(hù)、一位明星的公關(guān)(經(jīng)紀人)曾想給過(guò)他機會(huì )，想讓他單獨采訪(fǎng)這位明星，但是條件是需要審核稿件(在中國，這倒是很常見(jiàn)的契約)，西德尼·揚幾乎是以受到侮辱的反應拒絕了這項合作。不過(guò)，隨著(zhù)在公司里不斷受到排擠、以及在愛(ài)情上的失意，西德尼·揚最后舍棄了傲骨，找到當初那位明星的公關(guān)，乞求對方給自己采訪(fǎng)機會(huì )，并愿意讓對方審稿。于是，我們并不陌生的一副畫(huà)面出現了，媒體人西德尼·揚寫(xiě)完稿件，第一個(gè)送審的對象不是雜志主編，而是報道對象的公關(guān)，公關(guān)拿著(zhù)黃色的信號筆，逐一劃掉不希望看到的詞匯和句子，西德尼·揚最后再奉旨修改、交稿成刊。于是，西德尼·揚的名聲日漸大了起來(lái)，因為他的積極配合，明星的公關(guān)開(kāi)始越來(lái)越多的將采訪(fǎng)機會(huì )送上門(mén)來(lái)，西德尼·揚成為大記者的夢(mèng)想，終于成真。

西德尼·揚的影子，不僅和他的主編有著(zhù)重疊，也和中國大多數傳統媒體人的影子如出一轍，窮骨頭誰(shuí)都不缺，但是要想養活自己、揚名立萬(wàn)，還是要靠吃肉喝湯。

最近幾年，科技行業(yè)形勢大好，新聞更新頻率令人目不暇接，在隔日就忘的注意力經(jīng)濟背景下，快速出稿、排期靈活、采購成本相對低廉的自媒體，開(kāi)始受到企業(yè)公關(guān)的青睞。除了互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展因素，自媒體的崛起還受益于權威話(huà)語(yǔ)權的旁落，專(zhuān)家淪為“磚家”，教授變成“叫獸”，公眾潛在的反智主義亦逆向推動(dòng)了“重意見(jiàn)表達、輕頭銜堆砌”的自媒體角色躋身主流視野。

在勾搭自媒體人之前，企業(yè)公關(guān)應當認識自媒體人與傳統媒體人的差異，前者沒(méi)有版面壓力，是正大光明的私器私用，重視個(gè)人價(jià)值實(shí)現需要，左無(wú)編輯右無(wú)校對，與其說(shuō)是利益的看門(mén)狗，不如說(shuō)是粉絲的代言人，就算走上邪路，借用《武俠》里一句臺詞：“眾生都有罪，大家都是同謀者” ，自媒體的最高成就，是讓個(gè)人意志成為從受眾喉嚨里發(fā)出來(lái)的聲音。

同時(shí)，傳統媒體人對于作品的責任，很大程度上是出于愛(ài)惜羽毛和個(gè)人規范，實(shí)際上作品一旦刊登之后，其責任是在媒體品牌上，人們在《人民日報》上讀到社論，通常不會(huì )對作者形成偏好——鬼知道寫(xiě)這篇文章的人再次出現會(huì )在哪一期、哪個(gè)版——“《人民日報》認為……”是最普遍的公眾認知。但是，自媒體人的責任，在于維系粉絲的投票率，信任這件玩意，強起來(lái)可以刀槍不入，弱起來(lái)可以轟然倒塌，這是自媒體人的原則利基，也是企業(yè)公關(guān)必須考量的底線(xiàn)訴求。

所以，那套應付傳統媒體人的規范手段，也應該改改了——約上幾十票自媒體人，像國旗一樣拱衛著(zhù)自己的某個(gè)頭頭來(lái)場(chǎng)茶歇會(huì )美其名曰“專(zhuān)訪(fǎng)”，末了遞上已經(jīng)把重點(diǎn)畫(huà)好的材料，簽到吃飯紅包一個(gè)不拉的走完流程，接著(zhù)坐等郵件速報……還在繼續這么干的企業(yè)公關(guān)，或許說(shuō)不上Too young，但一定Too simple，公關(guān)思維早已過(guò)時(shí)。

曾有財大氣粗的企業(yè)——這里不點(diǎn)名——比較傲慢，認為既是媒體，就一定受制于渠道，其企業(yè)公關(guān)長(cháng)期主張與平媒的核心責編建立關(guān)系，擅長(cháng)稿件截留和替換。對于沸沸揚揚的Web 2.0時(shí)代，他們也不以為然，我在上面搞定新浪搜狐的關(guān)鍵人物，你的帖子和博文，還是發(fā)不出來(lái)。微信起來(lái)之后，這家土豪企業(yè)就有點(diǎn)兒坐不住了，麥克·盧漢“媒介即信息”的預言總算成真，媒介與通訊相愛(ài)相殺的融為一體，渠道屬性被弱化得無(wú)從捉摸，我在微信朋友圈里分享了一則信息，你能夠找誰(shuí)去拿掉?

抱怨自媒體人不好溝通的，都是用舊思維去對接新思維的代價(jià)，十里洋場(chǎng)里面聲色犬馬光怪陸離，你穿著(zhù)大褂提著(zhù)鳥(niǎo)籠踱步進(jìn)去，真沒(méi)道理怪人給你臉色。

不要約稿件，要謀背書(shū);不要派選題，要造對話(huà);不要求附和，要引議論;不要挑渠道，要選受眾;不要守郵件，要追浪花;不要怕跑題，要擴邊界;不要畫(huà)線(xiàn)面，要懂串點(diǎn);不要拍馬屁，要知分寸;不要談生意，要交朋友;不要光傳聲，要敢斧正。這十條“不要與要”，是我給企業(yè)公關(guān)在勾搭自媒體人前的檢核建議——捫心自問(wèn)自己是否已經(jīng)做好了調整之后的準備。

當然，那些添加微信/QQ后第一句話(huà)就是“哥們，你的微信公眾帳號發(fā)文報價(jià)是多少”或是“你能保證在虎嗅刊出嗎”的企業(yè)公關(guān)，大概永遠都無(wú)法理解“功夫在詩(shī)外”的價(jià)值。

自媒體與公關(guān)的大融合

傳統意義上的媒體是一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)，記者、編輯、校對、發(fā)行等角色清晰分工明確，恪守邊界即是遵守規則，若是出現含糊或是越界情況反而會(huì )滋生灰色交易(尤其是記者與編輯，相互合作同時(shí)也相互制衡)，頗為有些權力分立的設計。

只是，產(chǎn)業(yè)的“成熟”并不意味“完美”，盡管有著(zhù)普利策(中國尚缺)等榮譽(yù)打賞表現優(yōu)異的媒體人，然而，媒體人若欲出類(lèi)拔萃，需要克服的外在因素遠多于內在因素，很多時(shí)候，一篇聞名遐邇的報道，最大的受益者是媒體品牌本身，生產(chǎn)報道的媒體人反而退居幕后，這也正是“無(wú)冕之王”的困窘。公眾里的大多數所注意到的，是《紐約時(shí)報》爆出了大新聞，而不會(huì )去談?wù)撓碌暗哪鸽u。

經(jīng)濟效益增長(cháng)疲軟，是促使傳統媒體人上演大逃亡的最后一把鑰匙，媒體理想可以薪火相傳，個(gè)人價(jià)值卻是獨一無(wú)二。

所以，自媒體也是一艘新船，渡于傳統媒體的降價(jià)貶值和新媒體的前途叵測之間，一個(gè)自媒體人就把媒體產(chǎn)業(yè)鏈條上的多個(gè)角色全部擔任了，自己出選題，自己采寫(xiě)內容，自己審稿，自己配圖，自己校對，自己發(fā)行，當然，也自己收錢(qián)。

我們不必視金錢(qián)為洪水猛獸，人人都是利己主義者，只談理想不談利益的后果早在嘉興湖里的那條船上就已證明。自媒體很多時(shí)候也是被公關(guān)的代表，在刨除扮演中介角色的傳統媒體后，自媒體的公關(guān)性?xún)r(jià)比其實(shí)更高。用更清澈一點(diǎn)的說(shuō)法來(lái)說(shuō)，企業(yè)掏錢(qián)購買(mǎi)自媒體人的時(shí)間，自媒體人出售時(shí)間生產(chǎn)內容，進(jìn)而在自己的渠道發(fā)行出去，這的確不是什么大生意，但是作為個(gè)人收入，至少不算微薄。

這就是自媒體的角色融合方向之一，不僅是對內融合了媒體多個(gè)位置上的角色，還對外融合了被公關(guān)的角色，更重要的是，自媒體可以充當傳統媒體人在轉型過(guò)程中的“中途島”，在這個(gè)角度，可以管中窺豹的去嘗試撥開(kāi)迷霧洞見(jiàn)未來(lái)，哪怕只是一絲端倪，也遠勝僵死于傳統媒體的主任、主編崗位上。

另一條方向，則是向企業(yè)靠攏。

我們看到，在Bianews陳中整理的一份名單中，南方系媒體人幾乎已經(jīng)全面滲透到了BAT的公關(guān)部門(mén)，應驗了“學(xué)成文武藝，售予BAT”那句調侃。經(jīng)歷“3Q大戰”洗禮之后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也逐漸形成品牌意識，更是樂(lè )意招攬來(lái)自媒體的資深精英，懂事，規矩，知分寸，有資源，到手即用，有如人情社會(huì )里鋪出的一條康莊大道。

這亦是融合的應用方式，對媒體人來(lái)講，與其隔著(zhù)幾十道關(guān)卡左顧右盼以小見(jiàn)大，不如抱以“朝聞道，夕死可矣”的信念深入“敵腹”，近距離挑戰洞若觀(guān)火的境界。前虎嗅網(wǎng)資深編輯陽(yáng)淼就說(shuō)，他之所以從媒體跳到企業(yè)，是因為被一個(gè)理由所打動(dòng)：“你要堅持做媒體沒(méi)錯，但你不進(jìn)入公司來(lái)學(xué)習，媒體也做不大。公司是經(jīng)濟組織最高級的形態(tài)，而中國媒體最好的也還是作坊。你如果愿意繼續做作坊主，可以不來(lái);你如果要改變媒體現狀，遲早要進(jìn)公司學(xué)習。”

此時(shí)，若是仍然簡(jiǎn)單的將公關(guān)定義為付錢(qián)發(fā)稿或是指揮十萬(wàn)水軍控制輿論等，無(wú)疑有些落伍。公關(guān)的主要目的是為了“構建”而非“拉動(dòng)”——后者由營(yíng)銷(xiāo)主導，對公關(guān)而言，“如何講一個(gè)精彩的故事”比“這個(gè)故事造成了怎樣的反響”重要得多。更重要的是，公關(guān)重評論而輕報道，而前者的安全性要遠高于后者，在公關(guān)圈里，凡是混淆二者的都會(huì )自討風(fēng)波，為蒙牛、魯花服務(wù)公關(guān)公司先后都有高管因為“捏造事實(shí)惡意攻擊競爭對手”而鈴鐺入獄，就是很好的教訓——公關(guān)的核心訴求不是講事實(shí)，而是擺態(tài)度，因為事實(shí)注定會(huì )有爭議，而態(tài)度卻無(wú)軟肋可給人捏。

當然，私底下我們也會(huì )議論，媒體人轉行公關(guān)，好處自不多說(shuō)，壞處也很明顯，用通俗的詞來(lái)描述，就是比較“飄”，信奉見(jiàn)招拆招的節奏，一遇上不按常理出牌的競爭對手就陣腳大亂，歸根結底，還是廟堂里的秀才敵不過(guò)江湖上的草莽。

公關(guān)是顆水果硬糖

“社會(huì )心理學(xué)的研究強調指出，人們公開(kāi)擁護一種特別的觀(guān)點(diǎn)時(shí)，即使他們以前不主張這種觀(guān)點(diǎn)，在行為上也可能遠比以前更符合這種觀(guān)點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，聲明一種核心理念的事實(shí)(高瞻遠矚公司這樣做的情形遠超過(guò)對照公司)，就會(huì )影響行為去配合這種理念。”這段話(huà)，出自《基業(yè)長(cháng)青》，此書(shū)講的是經(jīng)營(yíng)企業(yè)，卻在無(wú)意中提點(diǎn)了公關(guān)之于基業(yè)長(cháng)青的功效——在內宣和外宣之上，公關(guān)是由“知”到“行”的橋梁，其終極目標是造就“知行合一”的氛圍。

這就像一顆水果硬糖，可能本身寡然無(wú)味，但是如果它的包裝上寫(xiě)滿(mǎn)甜字，令人情不自禁的念叨出來(lái)，那么，食客的嘴里或許真的會(huì )溢出幾絲甜意。

王爾德說(shuō)，“當代藝術(shù)沒(méi)落的主要原因是因為我們不善于以強詞的方式奪理”，他的哀傷并沒(méi)有維持多久，當巧舌如簧的商業(yè)時(shí)代到來(lái)之后，愚昧本身就成為了罪惡，公關(guān)則是堂皇柜臺上最為華貴的一件消費品。