1983年，哈雷摩托車(chē)成立了品牌社區性質(zhì)的車(chē)友會(huì )——Harley Owners Group(哈雷車(chē)友團)，將其粉絲聚于一堂，并被簡(jiǎn)稱(chēng)作HOG。今天，HOG已發(fā)展到115個(gè)國家，80多萬(wàn)會(huì )員，在中國有數千位死忠粉絲。HOG的死忠粉絲大多數是消費力極高的中青年男性，對他們來(lái)說(shuō)HOG更是一種生命存在的方式。讓i黑馬來(lái)告訴你，品牌商是如何在組織之初，分析、調用商品本身的所有人文內涵的?HOG又是如何發(fā)揚自己巨大的組織力和影響力的?

忠粉特質(zhì)的最初養成

1903年，第一輛哈雷·戴維森摩托車(chē)誕生。根據官司言記載，它產(chǎn)自威斯康星州密爾沃基市的一個(gè)工棚，由威廉·哈雷和亞瑟·戴維森用雜七雜八的零件拼湊而成。

當這兩個(gè)毛頭小伙在工棚里揮汗如雨的時(shí)候，也許偶爾會(huì )做過(guò)百萬(wàn)富翁的白日夢(mèng)，但肯定還沒(méi)有瘋狂到把哈雷和所謂的美國精神綁在一起。

直至二戰，情況發(fā)生了變化。美國人的二戰英雄除了麥克阿瑟、艾森豪威爾和巴頓，還有一群定格在電影里的飛行員，他們也是一幫開(kāi)著(zhù)摩托車(chē)四處轟鳴的亡命徒，路的一端是空中決斗、死亡和勛章。

美國飛行員奠定了摩托車(chē)文化的全部基礎。除了震耳欲聾的馬達，哈雷騎士最重要的行頭是黑色皮夾克，那是飛行員的專(zhuān)利。影響之深，還可以從戰后蓬勃興起的摩托車(chē)俱樂(lè )部中看出。其中的典型，就是“地獄天使”。

奧爾森后來(lái)回憶，“地獄天使”這個(gè)詞，給他的MC(英文“摩托車(chē)俱樂(lè )部”的縮寫(xiě))極大的啟示，最后不僅繼承了名字，還把白底紅字的飛虎隊“地獄天使”的標志也抄襲為自己的會(huì )標，且一定要縫在黑色皮夾克背后。

隨著(zhù)MC的興起，一出極具美國特色的場(chǎng)景長(cháng)盛不衰：夕陽(yáng)下，引擎嘶吼聲中，濃煙滾滾，夾雜著(zhù)一股燒輪胎的焦味，一群精壯漢子身著(zhù)一水兒的黑皮夾克，從地平線(xiàn)上飛速駛來(lái)，表情木然又透著(zhù)幾絲得意，胯下是清一色的哈雷摩托車(chē)。領(lǐng)頭那個(gè)猛男，名叫馬龍·白蘭度。這是20世紀50年代電影《飛車(chē)黨》的經(jīng)典鏡頭。

《飛車(chē)黨》取材于1947年的事實(shí)事件，史稱(chēng)“霍列斯特騷亂”。在加州一處小鎮的國慶活動(dòng)中，美國摩托車(chē)協(xié)會(huì )贊助舉行年度的“吉卜賽巡游節”，結果從全國擁來(lái)4000名摩托車(chē)手，場(chǎng)面失控成了打砸搶?zhuān)詈笱葑優(yōu)轵}亂。

事后，主辦方摩托車(chē)協(xié)會(huì )聲稱(chēng)“99%的車(chē)手都是守法的好公民，只有剩下那1%的是暴徒。”此語(yǔ)一出，直接后果是在英文中增添了一個(gè)詞知——“百分之一的人”，專(zhuān)指反社會(huì )的摩托車(chē)手和摩托車(chē)俱樂(lè )部。

說(shuō)來(lái)也奇怪，“飛車(chē)黨”的模仿對象是飛行員，其群體中也有大量復員軍人。戰斗英雄們剛剛以生命捍衛的這個(gè)國家，怎么突然就成他們必欲除之而后快的對象了呢?

只能說(shuō)，戰爭越殘酷越刺激，和平就越無(wú)聊越?jīng)]勁。心態(tài)上的落差讓英雄們無(wú)法融入正常生活，于是滑入底層。正如某一位“飛車(chē)黨徒”說(shuō)的：“我們就是喜歡炫耀，所以弄出一大堆噪音，然后每個(gè)人都會(huì )看我們。”

“自由”的灌入與強化

復員軍人造反，只是戰后美國大變革的胎動(dòng)。等十幾年后嬰兒潮一代登上歷史舞臺，那對現在秩序的挑戰才叫兇狠。所有的美國價(jià)值觀(guān)，都在20世紀60年代經(jīng)歷了嚴懲的動(dòng)遙，或者干脆重塑，而哈雷摩托，真正地成了“在路上”的流浪者們的圣騎。

這一代哈雷騎士的偶像，顯然出自1969年的影片《逍遙騎士》。長(cháng)發(fā)、長(cháng)須、長(cháng)鬢角，身著(zhù)花襯衫和黑皮夾克的男主角彼得，與朋友開(kāi)著(zhù)威風(fēng)凜凜的哈雷摩托車(chē)穿越美國。

哈雷出場(chǎng)時(shí)，比彼得本人更隆重——通體鍍鉻的車(chē)身銀光閃閃，極具視覺(jué)沖擊力。再仔細看，那車(chē)已經(jīng)被改裝得像彼得本人一樣瘦長(cháng)。整部影片里，彼得都拉著(zhù)一張冷酷麻木的長(cháng)臉，開(kāi)上哈雷的第一個(gè)動(dòng)作，就是把手表扔了——標志著(zhù)和一切社會(huì )習俗決裂。

直到這個(gè)鏡頭，“自由”這塊閃閃發(fā)光的招牌終于釘上了哈雷文化，此前只有青春期的不負責任和放浪形骸。

騎上哈雷，彼得們飛馳在沉睡的美國南方，尋找自由。他們看到了神秘宗教公社里一群絕望的精神病人，他們看到了釀酒成性卻又有特權的律師(象征主流人群)。整個(gè)美國已經(jīng)墮落得不可救藥，于是彼得們帶著(zhù)妓女去嗑藥、亂交。

電影里有一句著(zhù)名的臺詞，彼得冷漠地說(shuō)：“我從來(lái)沒(méi)想變成別人。”

這句話(huà)在社會(huì )層面上的效果極其荒謬——“逍遙騎士”不想做別人，可別想要變成他。一時(shí)間，按電影里的樣式改裝哈雷摩托竟蔚然成風(fēng)。

可怕之處就在于此——“追尋自由”，但這一行為不再是自由的，而是模仿。嬉皮士的叛逆，在外觀(guān)上驚人相似：長(cháng)須長(cháng)發(fā)不剪，墨鏡不摘，黑皮夾克不脫;在精神上，嬉皮士們紛紛求助于東方宗教和毒品;在目的上，追尋到的所謂“自由”，不過(guò)是一種復制的心理感受。集大成之體現，是20世紀70年代名作《禪與摩托車(chē)維修的藝術(shù)》中的一段話(huà)：

“它(哈雷摩托)沒(méi)有什么車(chē)窗玻璃在面前阻擋你的視野，腳下飛馳而過(guò)的是實(shí)實(shí)在在的水泥公路，和你走過(guò)的土地沒(méi)有兩樣。它結結實(shí)實(shí)地躺在那兒，雖然因為速快而顯得模糊，但是你可以隨時(shí)停車(chē)，讓那份踏實(shí)深深印在你的腦海里。”

依靠HOG度過(guò)“更年期”

時(shí)光荏苒，進(jìn)入1980年代，當年的飛車(chē)黨都已老去，哈雷也需要更多的高學(xué)歷、高收入群體加入，它怎么辦?這時(shí)，隨著(zhù)汽車(chē)工業(yè)大發(fā)展和更多娛樂(lè )方式的勃興，哈雷似乎不可避免地進(jìn)入了“更年期”。哈雷如何才能面對社會(huì )環(huán)境的如此巨大的變革?

它想起了“會(huì )員俱樂(lè )部”這種方式，這就是HOG誕生的背景。

值得稱(chēng)道的是，哈雷俱樂(lè )部的組織者從最開(kāi)始起，就決心不僅僅是建立一個(gè)會(huì )員交流互動(dòng)社區，而是決定建立一個(gè)“文化聚合體”——不是僅僅通過(guò)哈雷文化去吸引粉絲，而是要贊助、激發(fā)粉絲一起互動(dòng)，發(fā)動(dòng)意旨明確、特征鮮明、轟轟烈烈的文化運動(dòng)。自然，這些活動(dòng)也要借助社會(huì )事件的威力。

今天，所有熟悉哈雷的人都明白，正是1983年哈雷成立車(chē)友會(huì )HOG和1987年5月老兵節HOG組織的“滾雷行動(dòng)”大游行，使哈雷在商業(yè)拓展和文化渲染上并行不悖。尤其是大游行活動(dòng)，發(fā)展至今，規模越搞越大，在“9 11”之后，它甚至演變成了美國愛(ài)國主義大閱兵。

第20屆“滾雷行動(dòng)”大游行中，共有10萬(wàn)輛哈雷摩托車(chē)大游行，組成星條旗的海洋。響徹云霄的引擎聲中，車(chē)手們無(wú)論男女，一律黑皮衣，牛仔褲，扎著(zhù)大花頭巾，一臉以身為美國人而自豪的囂張。

更有趣的是，在這個(gè)隊伍中，既可能出現反對當下政策的一派，也可能出現支持總統的一派，哈雷在其間毫發(fā)無(wú)損、左右逢源。因為兩邊都信奉著(zhù)一個(gè)早已似是而非的概念——“自由”，這可是哈雷文化量重要的一道光環(huán)。

因為信奉自由，所以哈雷騎士在黑皮衣里穿上一件切·格瓦拉頭像的汗衫，是最恰如其分，也頗為常見(jiàn)的裝束?！都~約時(shí)報》上，記者在哈瓦那采訪(fǎng)得知，格瓦拉的幼子居然也是一個(gè)哈雷車(chē)迷。

這些HOG的積極措施都在防止哈雷“變老”。甚至到今天，在各種哈雷慶典會(huì )場(chǎng)，人們開(kāi)始看到了越來(lái)越多的女性車(chē)手——盡管為了駕馭大體量哈雷，這群女性顧客的塊頭也不小，而且風(fēng)吹日曬讓她們滿(mǎn)臉褶子，但比這更重要的是——她們同樣抱有對獨立、自由和夢(mèng)想的追求。

王菲愛(ài)上的，可能是哈雷的他

剛剛經(jīng)歷轟動(dòng)式離婚的李亞鵬，就是HOG的一員。這位略顯拘謹、收斂的明星，并非HOG的核心群體，但卻是哈雷和HOG的標準目標群體。為什么這么說(shuō)?

李亞鵬實(shí)際上很早就愛(ài)上摩托，這是緣于周潤發(fā)主演的那部影片——《阿朗的故事》。片中所表現的那種“摩托車(chē)騎士”的精神令他非常向往：“那是一種對夢(mèng)想和自由的執著(zhù)追求。”年少的他從中得到了很大的啟發(fā)。

而后來(lái)的訪(fǎng)談顯示，哈雷機車(chē)對李亞鵬而言，應該更像是一種精神圖騰，是一種能讓他在短暫時(shí)間內逃離正統、釋放情感的寄托載體。

“哈雷機車(chē)代表著(zhù)一種無(wú)拘無(wú)束、獨來(lái)獨往的形象，一種追求真正自由的精神和勇氣。這種哈雷精神對充滿(mǎn)壓力的演藝事業(yè)有深刻的輔助作用。”因此，李亞鵬曾說(shuō)：感覺(jué)開(kāi)哈雷是一種“令自己完全放松和釋放自己的方式”。

靈性、自由的王菲所喜歡的，可能也就是這一刻的李亞鵬。

【如何讓一個(gè)傳統品牌通過(guò)粉絲團得到新生?】

1、放下自己，相信顧客

傳統品牌領(lǐng)導者經(jīng)常談到“口碑”，但他們最不信的，卻恰恰是顧客能幫自己創(chuàng )造大規模的推廣和大規模的銷(xiāo)售。問(wèn)題在于，他們沒(méi)有給顧客可以幫自己主動(dòng)傳播的內容和素材。

更核心的是，他們不認為顧客在市場(chǎng)中占有主動(dòng)性，也不相信基于人文和情感的交流，能激發(fā)顧客“自發(fā)創(chuàng )造推廣內容”的能量。

但是，時(shí)代已經(jīng)變了!

2、尋找人、產(chǎn)品和文化的融匯點(diǎn)

我們見(jiàn)過(guò)太多的“文化營(yíng)銷(xiāo)”，但如果不是落實(shí)到與個(gè)人生命體驗、族群文化精神對接的層面，都只能是放空炮，達不到人的心坎上。

無(wú)論多么傳統或者多么偏僻的行業(yè)，都可以尋找到真正的人文感動(dòng)點(diǎn)。這些感動(dòng)點(diǎn)，必然處于人、產(chǎn)品和文化的融匯點(diǎn)上。你可以不像哈雷機車(chē)那樣，成為美國文化的一個(gè)標志，但卻可以聚焦細分領(lǐng)域，制造或應用各式各樣的亞文化分支。

粉絲，不會(huì )為商業(yè)瘋狂，但卻會(huì )為人文買(mǎi)單。

3、組織，組織，再組織

當你痛斥人們精神的空虛和心靈的孤獨，就已經(jīng)表明他們需要精神的填補和心靈的安慰。因此你必須主動(dòng)去幫助粉絲建設交流、活動(dòng)的家園。

有時(shí)你不需要通過(guò)其他渠道建設粉絲團。哈雷車(chē)友團各地區分支的主要建設者，是其當地的經(jīng)銷(xiāo)商——分銷(xiāo)渠道，在賣(mài)貨、周轉和配送外，其實(shí)可以承擔更多的品牌文化使命。