i黑馬的視野里，有的科技公司，其實(shí)是傳統公司，而有的傳統公司其實(shí)是科技公司——咖啡連鎖品牌星巴克，就是一家藏著(zhù)傳統行業(yè)外表下的科技公司。如今，星巴克內部已經(jīng)將網(wǎng)頁(yè)，手機，社交媒體，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，StarbucksCard和電子商務(wù)，Wi-Fi，星巴克數字網(wǎng)絡(luò )，新興的店內消費技術(shù)等等等等，統一作為數字業(yè)務(wù)戰略，甚至認為這與賣(mài)出咖啡一樣重要。

i黑馬認為這將是傳統行業(yè)的趨勢，外表還是傳統行業(yè)，但內里已經(jīng)開(kāi)始朝科技公司進(jìn)化，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有行業(yè)的宿命，而星巴克就是一個(gè)典型的先驅。

1999 年6月30號，對星巴克CEO兼董事長(cháng)Howard Schultz 來(lái)說(shuō)是一生中最難堪的時(shí)間之一。當時(shí)這位公司創(chuàng )始人興沖沖地向外界宣告這家銷(xiāo)售咖啡飲料的公司正變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司—推出門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、在線(xiàn)銷(xiāo)售咖啡和廚房用品、向一家在線(xiàn)聊天公司投資2000萬(wàn)美元……結果星巴克股價(jià)當天應聲下跌15%。投資者不能理解一家賣(mài)咖啡飲料的公司為什么要如此積極地使用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)，不菲的投入也把他們嚇壞了。Schultz 對媒體承認“我在這件事上摔了跟頭。”

直到2012年8月Schultz掏出2500萬(wàn)美元坐進(jìn)移動(dòng)支付公司Square 的董事會(huì )，外界才發(fā)現，Schultz從未放棄過(guò)為自己的公司加入科技基因的努力。經(jīng)歷過(guò)當年的難堪之后，他學(xué)會(huì )小心翼翼地低調推行星巴克的改造。這家總部位于西雅圖的公司除了建立起電子商務(wù)體系外，還非常積極地擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。星巴克在2009年就推出了手機應用客戶(hù)端。去年1月在美國市場(chǎng)推出手機支付后，截至今年7 月交易數量已達6000 萬(wàn)筆，每周通過(guò)手機支付的訂單超過(guò)100萬(wàn)筆。Schultz 希望讓消費者在潛移默化中接受一個(gè)與過(guò)去大不相同的星巴克。

時(shí)至今日已經(jīng)很難找到一家不提供手機應用或缺少社交媒體戰略的大型公司，但星巴克在這方面的投入和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)領(lǐng)先于零售業(yè)的同行。如今星巴克不僅成為美國移動(dòng)支付規模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒體也是最受歡迎的食品公司。

Schultz如此迫切地向電子商務(wù)、手機支付和社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)轉移，原因很簡(jiǎn)單——顧客在哪兒，星巴克就去哪兒。更何況新技術(shù)能把咖啡店內外的顧客關(guān)系緊密聯(lián)系在一起，以前星巴克可做不到這些。根據星巴克的數據，其消費人群大部分都在使用智能手機，不論是蘋(píng)果的iPhone 還是各種款式的安卓手機。吸引越來(lái)越多的顧客使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在星巴克消費，這意味著(zhù)能追蹤他們，以他們?yōu)楹诵挠脩?hù)創(chuàng )建一個(gè)在線(xiàn)社區。

較之以往，新方式讓星巴克得以與自己的顧客們建立前所未有的牢固關(guān)系。掌握著(zhù)顧客的消費習慣、口味喜好等數據，將使這家以兜售用戶(hù)體驗聞名的公司獲得非比尋常的優(yōu)勢。Schultz 正努力將星巴克的大量營(yíng)銷(xiāo)舉措迅速采用新時(shí)代的數碼方式。移動(dòng)支付只是這個(gè)龐大計劃中的一部分。

事實(shí)上，星巴克近來(lái)這些巨大的變化，并非因為自己的董事長(cháng)Schultz是一個(gè)技術(shù)狂人，也并非因為這家公司與科技巨頭微軟和亞馬遜同處一地。事實(shí)上，這位創(chuàng )始人回歸之后，并沒(méi)有研發(fā)出什么新口味的咖啡飲料，而是帶領(lǐng)星巴克這家傳統的咖啡連鎖公司，悄然掀起一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命。長(cháng)期以來(lái)，星巴克的咖啡連鎖店之所以大受這個(gè)星球上很多城市的消費者青睞，原因在于它提供的不僅僅是咖啡或面包，而是一種生活方式。商家與顧客之間原本冷冰冰的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，被星巴克賦予了很多附加值在其中。

Schultz只是敏銳地預判到這個(gè)時(shí)代最大的變化就是互聯(lián)網(wǎng)和手機對人們生活狀態(tài)的影響，他意識到必須把這個(gè)時(shí)代特征迅速融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中。于是星巴克開(kāi)始為了跟隨上時(shí)代而轉變的行動(dòng)。星巴克中國區副總裁Marie Han Silloway說(shuō)：“數字化營(yíng)銷(xiāo)完善了星巴克體驗，讓顧客感受到‘星巴克就在身邊’。”

最近一個(gè)病毒式傳播的在線(xiàn)視頻極好地詮釋了星巴克的理念—在一款名為Early Bird 的星巴克手機服務(wù)中，當設定好的起床鬧鐘響起，只要用戶(hù)點(diǎn)一下“馬上起床”，而且在一小時(shí)內趕到任何一家星巴克門(mén)店，憑手機應用就能夠喝到一杯打折的咖啡。這是一個(gè)將自己產(chǎn)品和用戶(hù)的日常生活建立聯(lián)系的好點(diǎn)子，它并沒(méi)有強行向用戶(hù)推銷(xiāo)什么，而是提供了幽默、打動(dòng)你的服務(wù)。

不過(guò)Early Bird 目前還只是一個(gè)動(dòng)人的故事，星巴克總部向《時(shí)間線(xiàn)》確認，目前公司并沒(méi)有發(fā)布這樣一款獨立的手機應用，但未來(lái)會(huì )考慮提供類(lèi)似的服務(wù)。

移動(dòng)支付先鋒

2009 年星巴克剛剛發(fā)布自己第一款手機應用時(shí)，沒(méi)人能料到它會(huì )成為今天在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最活躍的零售公司。最初的手機應用功能乏善可陳，直到2011 年其中整合了移動(dòng)支付功能。用戶(hù)通過(guò)會(huì )員卡號登錄賬戶(hù)后，不僅可以查詢(xún)所有個(gè)人賬戶(hù)信息，還能在此直接完成個(gè)人信用卡對會(huì )員卡的充值。在星巴克門(mén)店消費時(shí)，在收銀臺直接掃描手機應用中的會(huì )員賬號二維碼，就能完成支付。

使用手機的移動(dòng)支付，能為星巴克服務(wù)員節省大量信用卡刷卡時(shí)間和交易費用。事實(shí)上，移動(dòng)支付平均只需花費6 秒，比在柜臺刷信用卡交易節省近2/3 的時(shí)間。在全美7000多家門(mén)店支持Square 移動(dòng)支付，則能進(jìn)一步降低星巴克的成本。Square不僅能提供更低的信用卡交易手續費率，還能為星巴克管理其在美所有的信用卡和借記卡交易數據。星巴克的美國消費人群中，有65% 的顧客使用智能手機?？梢韵胂?，當這一群體都選擇移動(dòng)支付時(shí)，會(huì )為星巴克節省一筆巨大開(kāi)支。比起掏錢(qián)包、刷信用卡，新方式只需將手機對準儀器一掃。顧客也更愿意享受這種便捷。

支付變得更快捷對零售行業(yè)來(lái)說(shuō)極為重要。這不僅能避免顧客在排長(cháng)隊時(shí)失去耐心、放棄購物，還能帶動(dòng)更多產(chǎn)品的銷(xiāo)售。事實(shí)上，星巴克顧客在使用移動(dòng)支付時(shí)，的確愿意多花一點(diǎn)，因為移動(dòng)支付的快捷性，常能引發(fā)額外的購物沖動(dòng)。“許多人出門(mén)時(shí)不會(huì )帶錢(qián)包，但鮮少有人不帶手機。”星巴克全球首席數字官Adam Brotman表示，“我們的目標，是繼續增長(cháng)既有模式，同時(shí)擴展與顧客接洽的其他數字接觸點(diǎn)。”

此款移動(dòng)支付應用在去年1 月問(wèn)世后，覆蓋了美國本土的6800 家自營(yíng)店和超過(guò)2000家合作店鋪。

“到目前為止，來(lái)自移動(dòng)支付的總交易數量已高達6000 萬(wàn)筆。”星巴克中國區副總裁Marie告訴《時(shí)間線(xiàn)》，她自己也是一名星巴克移動(dòng)支付迷。今年七月，星巴克將移動(dòng)支付擴展到加拿大與英國地區，覆蓋門(mén)店數量增至14000 家。同時(shí)在美國市場(chǎng)用戶(hù)可以通過(guò)Paypal 為自己的星巴克會(huì )員卡充值。

變身科技公司

星巴克對科技的擁抱，可以追溯到2008年Schultz 的回歸。當這位星巴克創(chuàng )始人再次出山，擔任公司CEO時(shí)，做出了許多重大決策：明晰星巴克所處的時(shí)代背景，重新定位星巴克在其中的角色。不同于大多數“創(chuàng )始人回歸鮮有好結果”的故事結局，Schultz創(chuàng )造了自己和星巴克的東山再起。

他堅持巨大投入從而極大改善了星巴克的IT基礎，并且設立風(fēng)險投資部門(mén)并任命了首席數字官，親手將星巴克推進(jìn)數字新時(shí)代。

投資Square、新任命首席數字官等一系列動(dòng)作，讓外界開(kāi)始猜測，星巴克會(huì )變成亞馬遜那樣的科技公司嗎?

“星巴克是一個(gè)致力于將人們聯(lián)系在一起的品牌，即所謂‘星巴克體驗’，而非僅僅一杯咖啡。當我們看到移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體已成為人們生活的一部分時(shí)，便重新定義了自己將人們聯(lián)系在一起的方式，這讓星巴克意識到數字營(yíng)銷(xiāo)的重要性。” Schultz說(shuō)道，“數字化營(yíng)銷(xiāo)對公司的持續成功來(lái)說(shuō)，與賣(mài)出的咖啡一樣重要。”

2010 年秋，星巴克在北美宣布店內啟用星巴克數字網(wǎng)絡(luò )(Starbucks Digital Network)。顧客在星巴克門(mén)店內，可以通過(guò)免費的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò )，免費閱讀華爾街日報、紐約時(shí)報、今日美國、經(jīng)濟學(xué)人等付費內容，收看ESPN的賽事，Nick Jr. 的兒童節目和Snag Films 的紀錄片。星巴克又繼而與雅虎合作，在其數字網(wǎng)絡(luò )的歡迎首頁(yè)上，鏈接多種免費電子書(shū)籍、新聞、音樂(lè )和電影;與蘋(píng)果合作，令顧客可在此享受iTunes 上僅對星巴克數字網(wǎng)絡(luò )免費開(kāi)放的音樂(lè )下載。

“當人們在星巴克里時(shí)，我們希望為之提供每點(diǎn)每滴的信息享受——從新聞到音樂(lè )。”Marie 所言的咖啡館與信息的結合，會(huì )讓人回憶起那些“美好舊時(shí)光”。歷史學(xué)家曾不遺余力地肯定咖啡館的繁榮在啟蒙運動(dòng)中的作用，以及如何孕育了二戰后法國塞納河畔的諸多偉大思想。如今，星巴克在其開(kāi)啟的新啟蒙時(shí)代中，粘合了當今最時(shí)髦的數字信息渠道與平臺。在有星巴克數字網(wǎng)絡(luò )的咖啡濃香中，不知有多少人正緣此獲得思考靈感。

Marie認為，星巴克數字網(wǎng)絡(luò )在北美地區的成功，對星巴克中國有極大的借鑒意義，“把人們留在店內享受星巴克獨特的店面體驗，是我們共同遵循的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”。但中國又的確不同。

不一樣的中國市場(chǎng)

經(jīng)過(guò)很多次市場(chǎng)調研，星巴克中國團隊發(fā)現中國的網(wǎng)絡(luò )生態(tài)和網(wǎng)絡(luò )使用習慣與世界其他地區大不一樣。在美國市場(chǎng)，年輕人通?；钴S在諸如Facebook 一類(lèi)的熟人網(wǎng)絡(luò )圈，上網(wǎng)的目的性和功能性更強。但在中國，數字空間幾乎成為人們很大一部分生活本身。星巴克的中國用戶(hù)調研中，有一位女顧客表示說(shuō)自己未必會(huì )及時(shí)接電話(huà)，但微博上收到留言或私信時(shí)“一定會(huì )放下手頭所有工作，立馬回復”。所以星巴克希望充分利用目前在新浪微博的大量粉絲進(jìn)行互動(dòng)“。星巴克釋放能量將人們聯(lián)系在一起。我們希望在這個(gè)方向上做得更多”。Marie 告訴《時(shí)間線(xiàn)》。

為了進(jìn)一步拓展數字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，星巴克中國在今年五月選擇了智威湯遜(JWT)負責其在華數字營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體業(yè)務(wù)。JWT將利用其對中國用戶(hù)的深入了解，幫助星巴克拓展更多有創(chuàng )意且有針對性的數字營(yíng)銷(xiāo)渠道。 而類(lèi)似新浪微博這樣的既有社交媒體，依然是星巴克中國自己負責運營(yíng)。

8月底，星巴克中國在推廣新飲品冰搖沁爽時(shí)，首次采用了騰訊手機社交應用——微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在星巴克的咖啡杯套上，會(huì )貼有一個(gè)帶有二維碼的宣傳標簽。顧客用微信掃描二維碼之后就會(huì )自動(dòng)將星巴克中國添加為自己的好友。在隨后約一個(gè)月的時(shí)間里，用戶(hù)在微信里與星巴克中國互動(dòng)，就能聽(tīng)到不同類(lèi)型的音樂(lè )。

“在咖啡杯套上的二維碼把咖啡杯從一個(gè)簡(jiǎn)單的杯子轉化成了品牌向消費者進(jìn)行咖啡理念傳播的互動(dòng)點(diǎn)。未來(lái)我們看到手機已經(jīng)逐漸成為更加重要的品牌傳播支柱。”JWT互動(dòng)傳媒總監邱有仁告訴 《時(shí)間線(xiàn)》 ，“通過(guò)有趣內容和頗具互動(dòng)性的體驗來(lái)傳播教育咖啡理念并且建立積極的人際關(guān)系。我們希望能夠激發(fā)熱烈的討論，讓人們腦海中總有星巴克。”

談到星巴克數字營(yíng)銷(xiāo)在中國的未來(lái)，移動(dòng)支付和星巴克數字網(wǎng)絡(luò )是難以避開(kāi)的話(huà)題。Marie 表示，由于中國與美國的銀行系統完全不同，所以在這里推行移動(dòng)支付“的確需要花些氣力”。“在下一個(gè)十二個(gè)月中，大家會(huì )看到我們精心準備的數字驚喜”，這位星巴克中國副總裁說(shuō)道。

在經(jīng)歷了以雀巢為代表的“速溶咖啡”時(shí)代、以星巴克為代表的“意式咖啡”時(shí)代，中國消費者們當下面對的，是新一輪咖啡浪潮。“中國市場(chǎng)會(huì )告訴世界，誰(shuí)會(huì )是最后的贏(yíng)家。”Marie 自信地說(shuō)道。