“要么創(chuàng )新，要么死亡”，是市場(chǎng)不變的游戲規則。即使是可口可樂(lè )這樣的百年品牌，其可樂(lè )配方沿用百年，但營(yíng)銷(xiāo)卻一直有著(zhù)新的創(chuàng )意和變化，讓品牌始終保持年輕活力，與消費者密切溝通。

可是，比起飲料這種天然帶有年輕屬性的品類(lèi)，肉類(lèi)品牌總給人留下保守的印象，固守傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，難怪有人說(shuō)肉類(lèi)行業(yè)是“朝陽(yáng)行業(yè)，夕陽(yáng)產(chǎn)品”。

然而，市場(chǎng)在變化，消費者的需求也在變化。隨著(zhù)生活水平提高、消費升級、安全意識增強，人們對食品的口味和原料品質(zhì)提出更高的要求，也更關(guān)注品牌形象。在消費需求日趨多樣化的今天，肉類(lèi)企業(yè)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)有了更大的空間。

目前，在中國肉類(lèi)制品市場(chǎng)上，雙匯、金鑼、雨潤占據了絕大部分份額。其中，金鑼起步相對較晚，卻在很短的時(shí)間內進(jìn)入行業(yè)第一梯隊。金鑼之所以能夠后來(lái)居上，與其擁有強大的產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、品牌塑造能力密切相關(guān)。

金鑼推出“無(wú)淀粉金鑼王中王”火腿腸，就是一個(gè)典型的例子。

以往，人們對火腿腸的認知就是“有肉味的淀粉腸”。這種認知把火腿腸與方便面等速食品等同起來(lái)，與健康、營(yíng)養拉開(kāi)了距離。相關(guān)調查數據顯示，40%的消費者認為淀粉含量多，是導致其不愿意購買(mǎi)火腿腸的重要原因。消費者的不滿(mǎn)就是新產(chǎn)品研發(fā)的切入點(diǎn)。針對消費者渴望火腿腸名副其實(shí)的需求，金鑼開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品“無(wú)淀粉金鑼王中王”，以“無(wú)淀粉”為核心訴求，改變消費者火腿腸“淀粉多”的固有認知。金鑼以最高等級的火腿腸標準生產(chǎn)“無(wú)淀粉金鑼王中王”，不僅升級了其“王中王”品類(lèi)，而且帶領(lǐng)國內肉類(lèi)制品行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級，進(jìn)入“無(wú)淀粉”火腿腸新時(shí)代。據悉，在幾乎沒(méi)有投入廣告的情況下，“無(wú)淀粉金鑼王中王”推出僅半年時(shí)間銷(xiāo)售額就突過(guò)億元大關(guān)，且銷(xiāo)量曲線(xiàn)一路上揚。

基于產(chǎn)品創(chuàng )新開(kāi)發(fā)戰略，以及對消費者習慣和需求的深入洞察，金鑼推出了一系列具有獨特訴求的產(chǎn)品和品牌，包括休閑食品脆脆腸、清真第一品牌尚清齋、中溫突破型明星品牌肉粒多，以及高溫換代型產(chǎn)品“無(wú)淀粉金鑼王中王”等，以占領(lǐng)不同的細分市場(chǎng)，拓展業(yè)務(wù)疆界。

前不久在青島召開(kāi)的2013肉類(lèi)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì )和第11屆肉類(lèi)工業(yè)展覽會(huì )上，就如何推動(dòng)肉類(lèi)食品行業(yè)可持續發(fā)展，金鑼總裁郭維世提出了一個(gè)新理念--“打造中國肉食健康力”。他認為，“中國肉食健康力”是通過(guò)健康可持續的成長(cháng)方式，自?xún)榷鈽嫿ㄆ髽I(yè)的核心競爭力。“中國肉食健康力”包括“健康的品牌”、“健康的產(chǎn)品”、“健康的通路”、“健康產(chǎn)業(yè)鏈”、“健康的組織”、“健康幸福的員工”六大要素，最終目標指向“健康幸福的消費者”。

郭維世指出，傳統的消費模式和消費習慣已經(jīng)完全改變了，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式已無(wú)法適應市場(chǎng)發(fā)展的需求，肉食行業(yè)要通過(guò)持續的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng )新，以營(yíng)銷(xiāo)模式變革引領(lǐng)消費升級。“今天的中國肉食產(chǎn)業(yè)，正處于由‘成熟期’向‘新朝陽(yáng)期’過(guò)渡的重要關(guān)口。”郭維世認為，良好的市場(chǎng)環(huán)境為創(chuàng )造中國“肉類(lèi)大牌”奠定了市場(chǎng)基礎。

“品牌運作，戰略先行。”作為國內肉制品龍頭企業(yè)，金鑼高度重視品牌對企業(yè)發(fā)展的戰略意義，以“卓越來(lái)自于突破”為理念，強化品牌運作，堅持在重點(diǎn)環(huán)節變革創(chuàng )新，進(jìn)行“專(zhuān)業(yè)+體育+娛樂(lè )”品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)，塑造專(zhuān)業(yè)而充滿(mǎn)活力的品牌形象。2009年，金鑼冠名贊助“世界豬肉大會(huì )”，推出全新標準的“綠色肉品”概念。2010年、2011年，金鑼先后贊助廣州亞運會(huì )和世界杯滑水賽，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)搶占傳播制高點(diǎn)，提升品牌形象。金鑼還首開(kāi)中國肉制品行業(yè)跨界娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)之先河，簽約“時(shí)尚女王”姚晨、著(zhù)名影星馬伊俐，以及與網(wǎng)絡(luò )游戲《星辰變》結緣，對品牌進(jìn)行時(shí)尚化演繹，為品牌注入娛樂(lè )元素。

金鑼非常重視渠道建設，改變傳統的經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)模式，根據品類(lèi)消費特點(diǎn)，制定“生鮮品直銷(xiāo)、熟制品經(jīng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)”策略，面向全國構建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

“健康的品牌”、“健康的產(chǎn)品”、“健康的通路”、“健康的產(chǎn)業(yè)鏈”、“健康的組織”、“健康幸福的員工”，當金鑼把“中國肉食健康力”清晰地指向“健康幸福的消費者”時(shí)，也就形成了其核心競爭力。

目前，肉制品企業(yè)呈現出兩種發(fā)展模式，一種是以雙匯、雨潤為代表，通過(guò)并購擴大規模的外生式增長(cháng)模式，另一種是以金鑼為代表，致力于產(chǎn)品創(chuàng )新、挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的內生性增長(cháng)模式。無(wú)論哪一種模式，都要以消費者需求為導向，在技術(shù)、安全、生產(chǎn)方式及產(chǎn)品品質(zhì)上不斷提升，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)可持續健康發(fā)展。而金鑼倡導并實(shí)踐的“中國肉食健康力”，不僅是金鑼的發(fā)展方向，也是中國肉食制品行業(yè)的發(fā)展方向。