內容導讀：雕爺牛腩開(kāi)業(yè)僅兩個(gè)月就實(shí)現了所在商場(chǎng)餐廳單位平效第一名。而且，僅憑兩家店，雕爺牛腩就已獲投資6000萬(wàn)元，風(fēng)投給出的估值高達4億元。是什么原因讓一個(gè)餐飲業(yè)的外行能在征服用戶(hù)口味的同時(shí)，也征服了VC挑剔的眼光?

近一年來(lái)，餐飲行業(yè)幾乎沒(méi)什么好消息。國八條頒布后，高檔餐廳的業(yè)績(jì)一蹶不振,有些高端餐飲甚至已經(jīng)倒閉，而中低端餐廳受原材料以及租金、人工、成本上漲的困擾，日子也并不好過(guò)。在這種哀鴻遍野的市場(chǎng)環(huán)境下，在淘寶平臺上已做到化妝品第一的阿芙精油的創(chuàng )始人雕爺卻殺入了餐飲行業(yè)，創(chuàng )辦了一家名為雕爺牛腩的餐廳，開(kāi)始了他的二次創(chuàng )業(yè)。作為一個(gè)毫無(wú)餐飲行業(yè)經(jīng)驗的外行，雕爺牛腩開(kāi)業(yè)僅兩個(gè)月就實(shí)現了所在商場(chǎng)餐廳單位平效第一名。而且，僅憑兩家店，雕爺牛腩就已獲投資6000萬(wàn)元，風(fēng)投給出的估值高達4億元。是什么原因讓一個(gè)餐飲業(yè)的外行能在征服用戶(hù)口味的同時(shí)，也征服了VC挑剔的眼光?近日，記者獨家專(zhuān)訪(fǎng)了雕爺，深度探究了他用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲的“幕后法門(mén)”。

“其實(shí)，我是一個(gè)在牛腩餐廳里薰著(zhù)精油搞先鋒戲劇的專(zhuān)欄作家。”雕爺在微博簽名中這樣介紹自己，混搭得有點(diǎn)無(wú)厘頭。不過(guò)，在這些毫不搭界的每個(gè)領(lǐng)域里，雕爺都有所建樹(shù)。

雕爺有三大熱愛(ài)，一是先鋒戲劇，二是美食，三是電子產(chǎn)品。

精油在他“熱愛(ài)”的目錄里根本排不上號，但阿芙精油卻坐穩了淘寶系化妝品和中國精油產(chǎn)品第一把交椅，每年幾個(gè)億的銷(xiāo)售額使其賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，阿芙的成功，被雕爺歸結為公司中層管理者們對精油的熱愛(ài)。在創(chuàng )業(yè)中，雕爺堅信“熱愛(ài)”才是生產(chǎn)力，但熱愛(ài)也要選對行業(yè)。“電子產(chǎn)品領(lǐng)域是不敢進(jìn)入的，因為這個(gè)行業(yè)聚集了全世界最聰明的人。”雕爺表示，餐飲之所以可以嘗試，是因為：盡管相對于精油及化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，餐飲是個(gè)絕對的苦力活，但這件事卻能激起他的激情。

“不瘋魔，不成活”。盡管餐飲是個(gè)最傳統的行業(yè)，但從產(chǎn)品定位到營(yíng)銷(xiāo)傳播，雕爺都把互聯(lián)網(wǎng)的玩法統統嫁接到餐廳的經(jīng)營(yíng)當中，開(kāi)始了O2O餐飲的征程。

產(chǎn)品定位：少而精的單品數

一家好餐廳的精髓不在于菜品數的多少，而在于產(chǎn)品的精良和用戶(hù)體驗的不斷優(yōu)化。

“我絕不認為，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)個(gè)團購券，就叫O2O。”雕爺認為，真正的O2O，應該是從產(chǎn)品定位開(kāi)始就是互聯(lián)網(wǎng)式的。

在他看來(lái)，蘋(píng)果公司產(chǎn)品線(xiàn)很少，微軟的核心產(chǎn)品也只有兩三個(gè)，但他們卻成就了世界上最賺錢(qián)的公司。“不追求多的SKU(零售行業(yè)用語(yǔ)，意指最小庫存單位，電商行業(yè)通常將一個(gè)單品定義為一個(gè)SKU)，但追求極致的用戶(hù)體驗是互聯(lián)網(wǎng)精神之一。”雕爺表示,圍繞著(zhù)這樣的產(chǎn)品精神，雕爺牛腩也只有12個(gè)SKU。

一家餐廳只有12個(gè)菜，比麥當勞的菜品還要少。創(chuàng )立之初，一些美食界人士認為，這樣做是找死，而雕爺卻一意孤行。之所以做這么少的SKU，是基于雕爺自己的消費體驗和理論支撐：一個(gè)消費者第一次吃到某家餐廳自己比較滿(mǎn)意，如果下次再來(lái)，通常點(diǎn)菜與第一次的重合率高達80%，這是人們潛意識路徑依賴(lài)的結果。 雕爺很喜歡北京的兩家餐廳，一家鼎泰豐，一家是大董烤鴨，但自己一年也就去三四次而已。于是，雕爺為牛腩定位的目標客戶(hù)群是中產(chǎn)階層，他們的消費面比較寬，很少會(huì )頻繁地光顧一家餐廳。因此，即使SKU很少，只要保持每個(gè)季度更換菜單，就足以滿(mǎn)足老客戶(hù)再來(lái)所需要的新鮮感。

雕爺認為，一家好餐廳的精髓不在于菜品數的多少，而在于產(chǎn)品的精良和用戶(hù)體驗的不斷優(yōu)化。在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品的不斷升級和優(yōu)化早已經(jīng)深入互聯(lián)網(wǎng)人意識，大到操作系統，小到手機上的APP。然而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)化過(guò)程往往是不斷修正BUG，不斷的升級版本。而用這樣的產(chǎn)品理念玩餐廳，玩掉的就是成本，尤其比較適合雕爺這種味蕾無(wú)比挑剔，而做餐飲卻又沒(méi)有實(shí)際經(jīng)驗的創(chuàng )業(yè)者。

于是，雕爺花500萬(wàn)元從香港食神戴龍手里買(mǎi)斷了食神牛腩的配方，他堅持認為，在美食上，北京離香港還有“8條街的距離”。主菜有了，但開(kāi)胃小菜、沙拉、甜品一樣也不能含糊。為了精選食材，開(kāi)始時(shí)就在一斤芝麻菜中扔掉八兩;而在10枚鴿子蛋中，也只會(huì )挑出一個(gè)合格的。據雕爺透露：他曾經(jīng)收到某供應商送來(lái)的黑松露，由于供應商儲藏溫度沒(méi)掌握好，收貨后發(fā)現味道變了，只好全部扔掉，僅一筆就損失了5萬(wàn)元。雖然“成本像坐上了火箭”，但雕爺認為，這個(gè)交學(xué)費的過(guò)程也精選出了更好的食材供應商。

一般網(wǎng)游即將上線(xiàn)之前都會(huì )搞個(gè)“封測”，邀請玩家來(lái)玩，找出BUG并修正。這一招被雕爺借鑒到餐廳中來(lái)，除了測試服務(wù)，就是優(yōu)化產(chǎn)品。雕爺認為，一餐飯從前菜到主菜再到甜品是個(gè)系統，每道菜不是單獨存在的，封測的過(guò)程就是找出其中的BUG。他舉了個(gè)例子，最初在開(kāi)胃小菜里，配了韓國重發(fā)酵泡菜，但經(jīng)過(guò)各種美食達人的品評最后被換成了四川泡菜，因為韓國泡菜酸辣太過(guò)猛烈，影響了后面沙拉相對清淡的節奏。而四川泡菜剛好，開(kāi)胃且不搶奪后面菜品的光彩。

雕爺牛腩在開(kāi)業(yè)前足足搞了半年封測，邀請各路明星、微博大號、美食達人免費試吃，從前菜到甜品，無(wú)一不是在眾多口味中不斷優(yōu)化。

在半年的封測期，雕爺燒掉了1000多萬(wàn)元，在講究成本控制的餐飲行業(yè)同行看來(lái)，這簡(jiǎn)直是在“胡搞”。不過(guò)，雕爺有自己的小算盤(pán)，在封測期，關(guān)于菜品的一個(gè)個(gè)BUG被解決掉，與此同時(shí)，也沉淀和挑選出比較優(yōu)質(zhì)的供應商。

另外，互聯(lián)網(wǎng)好的產(chǎn)品往往特別重視用戶(hù)體驗，比如微信之所以讓用戶(hù)感覺(jué)用得“舒服”，背后是有工程師們夜以繼日地在諸如菜單、頁(yè)面、按鈕等各種小細節上“較勁兒”。比如，雕爺牛腩吃面的碗就是雕爺在細節上較勁兒的結果：接觸嘴的部分很薄，很光滑，但是其他部分厚且相對粗糙，這樣人喝湯時(shí)，嘴唇接觸的部分會(huì )有好的觸感，但端碗時(shí)粗糙厚重會(huì )給人以安全感，面碗在8點(diǎn)半的位置開(kāi)一個(gè)拇指槽，端的時(shí)候更穩固，而在1點(diǎn)20的位置也開(kāi)了一個(gè)槽可以把筷子和勺卡在那里，喝湯時(shí)筷子和勺不會(huì )打在臉上。但是這樣的碗需要訂做，雕爺認為，諸如此類(lèi)的細節決定了用戶(hù)體驗，因此這個(gè)成本不能省。

營(yíng)銷(xiāo)推廣：用微博引爆流量

一方面是微博高關(guān)注度，另一方面封測期不讓普通用戶(hù)進(jìn)入。這種神秘感引發(fā)的消費欲望在開(kāi)業(yè)后爆發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心是流量經(jīng)濟，有了流量便有了一切。在電商行業(yè)，有了流量還要有重復購買(mǎi)率。雕爺認為，開(kāi)餐廳的邏輯也是一樣的。

目前，雕爺牛腩的兩家餐廳開(kāi)在朝陽(yáng)大悅城和頤堤港。前者是成熟的商圈，后者還在培育期。但兩家店都是商場(chǎng)餐飲層較偏的位置。對于怎么引來(lái)流量?雕爺的辦法是微博引爆。此時(shí)，封測的另一個(gè)價(jià)值就體現出來(lái)了：傳播價(jià)值。

餐廳玩封測，流量的效果幾乎在雕爺的預料之中。這一靈感來(lái)自于facebook。facebook創(chuàng )業(yè)之初，沒(méi)有哈佛大學(xué)后綴的郵箱根本不讓注冊，人的心理就是這樣，越不讓注冊越有神秘感，因此，當時(shí)所有常青藤大學(xué)的學(xué)生都拼命想擠進(jìn)去看看，而等f(wàn)acebook開(kāi)放常青藤大學(xué)的時(shí)候，所有非常青藤大學(xué)生們，也都想擠進(jìn)來(lái)。于是扎克伯格輕易獲得了最初的成功。

在雕爺牛腩的封測期，只有受邀請的人才能來(lái)吃。受了邀請的，往往會(huì )發(fā)微博或者微信說(shuō)說(shuō)自己的消費體驗，既然受邀請，吃別人的嘴短，吃了又不說(shuō)好的是少之又少的。于是，各路明星、達人、微博大號們紛紛在微博上幫著(zhù)吆喝，最初的傳播效果就有了。

開(kāi)業(yè)前夕，雕爺牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀請蒼井空到店，被微博大號留幾手“偶遇”并發(fā)微博。蒼井空自己在微博上證實(shí)之后又引發(fā)了網(wǎng)友4.5萬(wàn)次轉發(fā)，成了當天微博熱門(mén)話(huà)題。

但在微博炒作過(guò)程中，雕爺牛腩也沒(méi)少挨罵，比如店里規定不讓12歲以下兒童進(jìn)入，就引來(lái)了極大的爭議。對于餐飲行業(yè)的批評也會(huì )引來(lái)罵聲，但雕爺依然樂(lè )呵呵幫著(zhù)轉發(fā)這些罵他的微博。他堅信自己的方向用流量才是王道，而有爭議才能有流量。

“互聯(lián)網(wǎng)最有意思的是粉絲文化，往往某個(gè)產(chǎn)品做的不錯時(shí)就會(huì )形成‘死忠’，一個(gè)產(chǎn)品越有人罵，‘死忠’就越堅強。”雕爺指出，小米手機從誕生第一天開(kāi)始就不停有人罵，而米粉們總是奮起反擊。一旦有了一定量的粉絲，那些提出批評的人就容易與粉絲形成罵戰，罵戰的結果就是流量的大漲，產(chǎn)品大賣(mài)。蘋(píng)果、小米手機已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。雕爺牛腩在微博傳播過(guò)程中也培養了一些忠實(shí)的粉絲。

一方面是微博高關(guān)注度，另一方面封測期不讓普通用戶(hù)進(jìn)入。這種神秘感引發(fā)的消費欲望便會(huì )在開(kāi)業(yè)后爆發(fā)。

互動(dòng)：用微信維護老客戶(hù)

雕爺每天花大量的時(shí)間盯著(zhù)大眾點(diǎn)評、微博、微信。用戶(hù)只要有對菜品和服務(wù)不滿(mǎn)的聲音，都會(huì )立刻得到回饋。

雖然開(kāi)業(yè)后的火爆在預期之中，但在電商行業(yè)浸淫數年的雕爺卻清醒的意識到，光有流量是沒(méi)意義的，一招鮮，對于任何行業(yè)都不管用，餐飲是“無(wú)限改進(jìn)型”行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)秀產(chǎn)品無(wú)不是積極與用戶(hù)互動(dòng)并迅速改進(jìn)。只有根據用戶(hù)需求不斷升級和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)才能有口碑和重復購買(mǎi)率。

“最初的MIUI存在的問(wèn)題，用戶(hù)只要不滿(mǎn)，改進(jìn)就迅速跟進(jìn)。”雕爺認為，與粉絲互動(dòng)并迅速接受粉絲建議而改進(jìn)是小米成功的關(guān)鍵。因此，用戶(hù)互動(dòng)并將互動(dòng)中用戶(hù)聲音反向傳導至餐廳的經(jīng)營(yíng)中是流量背后更加重要的工作。雕爺認為，這才是O2O的精髓所在。

在傳統餐飲中，菜單一旦訂下來(lái)就很少會(huì )改動(dòng)，而雕爺認為這與互聯(lián)網(wǎng)精神并不符。“如果粉絲認為某道菜不好吃，可能這道菜就會(huì )在菜單上很快消失。”雕爺表示，雕爺牛腩每個(gè)月都會(huì )更換菜單，其中變化或者不變的依據一定程度上就是粉絲的聲音。

在阿芙精油的創(chuàng )業(yè)中，雕爺就在重視用戶(hù)反饋中嘗到了甜頭。作為公司一把手，雕爺每天都會(huì )親自做“客服”處理差評，對用戶(hù)評價(jià)的重視使得用戶(hù)反饋成為整個(gè)公司員工的“天條”，結果，阿芙在天貓的動(dòng)態(tài)評分比同行高出50%。雕爺認為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，管理根本不需要上傳下達，親自示范就夠了。“我天天自己做客服，天天看好評、差評，差評我就罵人，好評我就獎勵，最基層的員工都知道我要什么。”

在二次創(chuàng )業(yè)中，雕爺每天花大量的時(shí)間盯著(zhù)大眾點(diǎn)評、微博、微信。用戶(hù)只要有對菜品和服務(wù)不滿(mǎn)的聲音，都會(huì )立刻得到回饋。比如，粉絲認為哪道菜不好吃，這道菜就可能會(huì )被新菜取代，粉絲在就餐過(guò)程中哪里不滿(mǎn)，則可以憑官微回復獲得贈菜或者免單等。

在雕爺看來(lái)，微博是用來(lái)引爆和傳播的平臺，也就是做流量的工具，而微信是用來(lái)維護用戶(hù)做重復購買(mǎi)率的。比如，雕爺牛腩上新菜，會(huì )通過(guò)微信發(fā)給老用戶(hù)，有圖片、有文字、有口味描述。而這個(gè)不能在微博上發(fā)，以體現老用戶(hù)的專(zhuān)屬性。

雕爺牛腩的VIP卡也是建立在微信上的，用戶(hù)需要在關(guān)注雕爺牛腩的公眾賬號并且回答問(wèn)題，通過(guò)后就能獲得VIP身份。在雕爺牛腩有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的VIP菜單，是不給普通用戶(hù)看的。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種玩法已經(jīng)很普遍了，比如QQ的一些身份特權等。

雖然申請VIP身份是免費的，但也有很多用戶(hù)申請不到，某用戶(hù)在微博吐槽說(shuō)自己申請了好幾次都沒(méi)成功。據了解，申請微信VIP的問(wèn)題單中可能會(huì )有這樣的問(wèn)題“你喜歡吃奶酪嗎?”如果回答是不喜歡，可能會(huì )被扣分，最后導致申請不過(guò)。

雕爺認為，每家餐廳都有自己的目標客戶(hù)群，所謂眾口難調，一家餐廳不可能伺候好所有的用戶(hù)。因此，VIP客戶(hù)應該是自己能服務(wù)好的目標客戶(hù)，需要產(chǎn)生重復購買(mǎi)率。因此，申請問(wèn)題都是圍繞著(zhù)自己的菜品特點(diǎn)設計的，而奶酪在雕爺牛腩的菜品中經(jīng)常會(huì )用到，不喜歡奶酪的用戶(hù)可能不會(huì )喜歡雕爺牛腩的口味。如果用戶(hù)不喜歡的是口味，就很難產(chǎn)生重復消費，而微信維護的效果也會(huì )大打折扣。