作者：黎萬(wàn)強

很多人問(wèn)我：小米為什么要參戰雙十一？以小米手機的熱銷(xiāo)程度，還要去天貓上做促銷(xiāo)？

其實(shí)，我們的想法很簡(jiǎn)單： 小米的真實(shí)熱度有多高，我們到第三方平臺上“跑個(gè)分”，您感受下？

　　自證不如他證

“雙十一”至今已經(jīng)是第5年，已經(jīng)不再是天貓一家的游戲，已經(jīng)成了全社會(huì )的電商購物節日。小米本質(zhì)上也是一家電商企業(yè)，有完備的電商體系和物流體系，70%的渠道權重由小米網(wǎng)承擔，自然也要參加到雙十一這個(gè)全國最大規模的電商的節日當中來(lái)。這是我們參戰的前提。

不同人的玩法不同。京東、易迅這樣的B2C平臺商，選擇了以對抗姿態(tài)借力“雙十一”；而小米的業(yè)務(wù)與天貓沒(méi)有競爭沖突，我們干脆就作為商戶(hù)，到天貓平臺上去練一回。

小米從成立至今，不過(guò)三年半。小米手機從第一次公開(kāi)發(fā)售，到今天才短短兩年多。從每天幾百臺手機，到現在每月在小米官網(wǎng)上銷(xiāo)售超過(guò)百萬(wàn)臺手機，說(shuō)實(shí)話(huà)，我們一路疾步前行，走到今天，我們也很想看看，小米電商到今天，到底做成什么樣子了？中國人講，是騾子是馬，拉出來(lái)遛遛。

雙十一是最好的校場(chǎng)和舞臺，和全國的商戶(hù)強者比照才有最客觀(guān)的結果。

我們把原本這一周在自家官網(wǎng)上進(jìn)行的開(kāi)放購買(mǎi)放到了天貓平臺上，總共33萬(wàn)臺3種型號的手機，外加5萬(wàn)臺小米盒子。“雙十一”我們手機0:30才開(kāi)賣(mài)，但3分鐘就刷新了單店最快破億紀錄。

最終的結果大家都看到了，2013年11月11日，整整24小時(shí)，中國的網(wǎng)民在淘寶和天貓網(wǎng)站上整整消費了350億人民幣?？赡軐τ诤芏嗥胀ㄈ藖?lái)說(shuō)，單純的看這些大數字已經(jīng)缺乏想象空間。如果我們對比一下，你就會(huì )發(fā)現電子商務(wù)的可怕力量。在2010年11月11日的時(shí)候，整個(gè)香港一天的零售總額大約是10億人民幣。2012年的中國“中秋國慶合一”的十•一黃金周，上海市全市395家大中型商業(yè)企業(yè)、5000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，整整8天的營(yíng)業(yè)收入是多少呢，64.3億人民幣。

小米的表現也讓我們滿(mǎn)意，拿下四項第一：5.5億元單店銷(xiāo)售額第一；單店銷(xiāo)售破億速度第一；手機類(lèi)單店銷(xiāo)售額第一；手機品牌關(guān)注度第一。小米手機3、紅米手機、小米手機2s的聯(lián)通版和電信版，從一開(kāi)始就牢牢包攬單品銷(xiāo)售排行榜的前四位。

我們還有更多收獲。前段時(shí)間，又有不少人質(zhì)疑小米手機是否真的有那么熱，我們?yōu)榇艘蔡貏e向一些媒體朋友開(kāi)放過(guò)我們開(kāi)放購買(mǎi)的圍觀(guān)。但自證終究是件很費勁的事，“雙十一”在天貓的第三方平臺上，阿里巴巴集團的電商和支付系統記錄下了小米真實(shí)的能量，這更能讓人信服。

況且，和天貓這個(gè)全國最大的電商平臺上的其它大賣(mài)家同臺比較，也讓用戶(hù)對小米的產(chǎn)能有了更直觀(guān)的認識。之前我們一周賣(mài)5萬(wàn)臺、10萬(wàn)臺、30萬(wàn)臺手機，無(wú)論我們怎么不斷提高產(chǎn)能，總有人說(shuō)：“你們產(chǎn)量太少，一周才幾十萬(wàn)臺，這么點(diǎn)怎么夠？”可是經(jīng)過(guò)了這次雙十一大家看到，一周在線(xiàn)上賣(mài)幾十萬(wàn)臺手機是怎樣的規模。

我們一直相信，在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟時(shí)代，坦誠開(kāi)放的態(tài)度和堅持可感知的表達方式是與用戶(hù)溝通互動(dòng)最有效的方式。

從兩年前開(kāi)賣(mài)小米手機，對小米的質(zhì)疑甚至誤解就從未中斷。我們的做法是不斷開(kāi)放，坦誠相待。讓媒體、用戶(hù)參觀(guān)我們的生產(chǎn)線(xiàn)、物流中心和開(kāi)放購買(mǎi)流程、數據，把我們的整個(gè)銷(xiāo)售流程在“雙十一”放到第三方平臺上去。

理解、信任、肯定我們的人越來(lái)越多，因為沒(méi)有什么能比直觀(guān)可感知的事實(shí)更有力。

　　品牌合作的三個(gè)理解

小米一直樂(lè )于跟各大互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，去年我們在新浪微博上就做了“社會(huì )化網(wǎng)購”第一單，今年我們跟微信、QQ空間都做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)合作，也都取得了不錯的成績(jì)。

如何去開(kāi)展合作？我有自己的3條基本理解。

第一條，合作不是刷臉而是共贏(yíng)。

成熟的海量用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)平臺有巨大的能量和資源，這誰(shuí)都知道，誰(shuí)都想獲得，但索取之前，我們也得有給予合作伙伴足夠回報的能力和意愿。

比如我們跟新浪微博合作。我們得到了事件營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，猛烈漲了一把粉絲，也回報給新浪微博第一次社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例；又比如今年跟QQ空間合作，是根據紅米手機的定位，開(kāi)發(fā)了在微博用戶(hù)之外的另一個(gè)巨大年輕用戶(hù)群，QQ空間也向業(yè)界證明了自己潛力巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；跟天貓合作，我們得到了證明自己的舞臺，天貓的3C品類(lèi)得到了一個(gè)全網(wǎng)亮點(diǎn)。

你看，對等共贏(yíng)，才能贏(yíng)得伙伴全力支持。

第二條是，開(kāi)放心態(tài)面對競合。

比如，小米自己做米聊，和騰訊家的微信算是競品。但小米在做社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)合作時(shí)，我們依然會(huì )投入地與騰訊旗下微信、QQ空間合作，甚至紅米的首發(fā)都放到了QQ空間上。

這是因為，我們一直以開(kāi)放心態(tài)看各種合作，在共贏(yíng)基礎上，確定合作基調，看到局部競爭之外更大的合作機遇。

一旦決定合作了，我們就要拿出誠意，鼓起干勁。一旦做了，那就不遺余力做到最好。

“雙十一”跟天貓的合作，我們從8月就開(kāi)始準備。9月我就跑到杭州跟阿里集團COO逍遙子等高層商談，順便見(jiàn)識了下阿里高端大氣上檔次的西溪新園區，雙方團隊此后一直進(jìn)行密切頻繁的溝通、對接。

阿黎在阿里(我在高端大氣上檔次的阿里巴巴總部樓前)

我們拿出了最好的資源、最大的誠意，各有關(guān)部門(mén)都動(dòng)員了起來(lái)，小米物流部門(mén)5大倉庫準備了24小時(shí)發(fā)貨應對“雙十一”期間的全行業(yè)面對的配送壓力，甚至我們把小米網(wǎng)數百萬(wàn)級UV的流量都導向了天貓。而天貓也投桃報李給了我們最好資源的有力支持。

第三條，合作關(guān)鍵是產(chǎn)品勢能。

有的品牌也學(xué)小米做跨品牌合作，但效果卻出不來(lái)，這是產(chǎn)品品牌勢能的問(wèn)題。

小米有明星產(chǎn)品，小米手機3和紅米手機都是精品“爆款”，得到了大量用戶(hù)的喜愛(ài)和追捧，這是小米尋求合作伙伴的基礎。

好產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)，產(chǎn)品給力，才能不斷積累起品牌勢能，外部平臺合作是功率放大器，是給勢能轉化為市場(chǎng)動(dòng)能時(shí)提供加速。如果勢能本身不夠，則外部合作功效也終究乏力，那么無(wú)論選什么樣的平臺，做怎樣的營(yíng)銷(xiāo)，即便合作伙伴愿意支持，恐怕也難得到讓人滿(mǎn)意的結果。

以紅米為例，我們用799元的售價(jià)，做出了堪比當時(shí)市場(chǎng)上價(jià)格1400元以上的手機的產(chǎn)品，再搭載歷時(shí)3年多，堅持每周更新的MIUI系統，才在千元機領(lǐng)域中迅速打開(kāi)局面，在跟QQ空間的合作中一舉贏(yíng)得1000多萬(wàn)粉絲。

所以我們說(shuō)，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，是1和0的關(guān)系。你的包裝，你的海報，你的營(yíng)銷(xiāo)，你的推廣，都是跟在產(chǎn)品這個(gè)1后面的0。如果沒(méi)有好產(chǎn)品，一切都會(huì )變得沒(méi)有意義。而如果產(chǎn)品給力，哪怕?tīng)I銷(xiāo)做得差一點(diǎn)，也不會(huì )太難看。

所以，到現在我還堅持在一線(xiàn)做產(chǎn)品和設計，就是為了保持感覺(jué)。在小米，我們做營(yíng)銷(xiāo)策劃的同事，全部是產(chǎn)品經(jīng)理出身，而且一定要是一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理。如果不懂產(chǎn)品，一定做不好營(yíng)銷(xiāo)。