Josh Elman曾在Twitter，Facebook和LinkedIn任職，現是Greylock的投資總監。他在Medium上撰文分享了他關(guān)于衡量和評估一個(gè)大眾消費級產(chǎn)品的思路，很有意思：

每年都會(huì )出現高估值的公司案例，這些高估值往往伴著(zhù)一些困惑之聲，“他們要怎么掙錢(qián)??？”，“他們要有怎樣的成長(cháng)性才能滿(mǎn)足那么高的估值？”。而最近，剛融資1億美元估值近5億的Snapchat也環(huán)繞著(zhù)這類(lèi)疑問(wèn)。

這現象一點(diǎn)都不新鮮。早在 2004 年時(shí)，我從商學(xué)院畢業(yè)加入 LinkedIn，我一伙商學(xué)院的朋友來(lái) LinkedIn 調研并做了份關(guān)于它未來(lái)發(fā)展的報告。那份報告沒(méi)得到教授的好評，教授說(shuō)他認為社交網(wǎng)絡(luò )永遠不會(huì )掙錢(qián)。如果看了 LinkedIn 現在的財報，你就只有對他呵呵了。

當我在 2009 年加入 Twitter 時(shí)，我很多朋友也表示很震驚。Twitter 當時(shí)估值 10 億，但零營(yíng)收。我的絕大多數朋友都不會(huì )用 Twitter，也不理解為什么會(huì )有人關(guān)心那些和自己不相干的人每天都做了什么。

對于這些創(chuàng )造大眾消費級產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，真正的挑戰并不在于“要怎么變現和掙錢(qián)”，而是在于“怎樣促使新的用戶(hù)行為產(chǎn)生，并且具有可持續性”。一旦你做到了，那你就能找到大規模變現的方法。(注：并不是所有公司都追求大規模平臺和網(wǎng)絡(luò )，要實(shí)現盈利和成功的途徑有很多。這里我們主要討論的就是大型社交網(wǎng)絡(luò )。)

每當我碰到一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò )，我會(huì )從以下四個(gè)方面去思考它是否具備可持續性，還是僅僅是曇花一現：

一、這個(gè)產(chǎn)品能不能讓數以?xún)|計的人產(chǎn)生新的用戶(hù)行為？

其實(shí)沒(méi)有什么度量方法可以告訴你這點(diǎn)。你自己得判斷到底這款產(chǎn)品有沒(méi)有解決人們的核心需求，甚至可能這個(gè)需求原先人們自己都沒(méi)意識到的。

這就需要創(chuàng )業(yè)者畫(huà)出一個(gè)未來(lái)的藍圖，并找到可以抵達未來(lái)的演變路徑。我加入 Twitter 時(shí)，創(chuàng )始人已經(jīng)勾畫(huà)出了 Twitter 的未來(lái)，它的存在就是為了讓信息流動(dòng)更快速和準確，并且更加開(kāi)放。他們讓我相信 Twitter 今后會(huì )成為人們獲取感興趣信息以及了解這世上正在發(fā)生什么事的首要途徑。

這就看這個(gè)產(chǎn)品能不能造出一個(gè)新的動(dòng)詞，讓人們能以新的方式去和這個(gè)世界進(jìn)行交互。五年之前，我們以為自己并不會(huì )熱衷于在網(wǎng)上和其他人分享自己的生活，但是 Facebook 改變了這一切。而現在當我們看到有意思的鏈接或圖片時(shí)，很多人的第一反應就是要和朋友“分享 "，還有諸如 Pin/Tweet/Check-in 這類(lèi)的 " 新動(dòng)詞 " 也都反映了用戶(hù)行為的變化。

二、 人們使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)間越長(cháng)，忠誠度會(huì )不會(huì )越高？

這點(diǎn)通常是用戶(hù)數據可以告訴你的，不管是定性的還是定量的。用隊列研究就可看出早期用戶(hù)是怎樣隨時(shí)間增長(cháng)，并且會(huì )不會(huì )往這個(gè)網(wǎng)絡(luò )系統中貢獻更多東西。Evernote 就是一個(gè)很好的例子：你在里面記錄的東西越來(lái)越多，那你對它的依附性也會(huì )更強。早期的 Facebook 也是這樣，它最初只開(kāi)放了校園市場(chǎng)，學(xué)生使用它越來(lái)越頻繁，也在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )中貢獻和分享了很多自己的生活信息。

三、 這樣的增長(cháng)是不是可持續的？

最理想的產(chǎn)品增長(cháng)應該是當一些人喜歡這個(gè)產(chǎn)品并活躍地使用它之后，他們會(huì )把身邊的朋友也拉入伙。這也就是邀請制和口碑傳播的力量。但，比增長(cháng)率更重要的是， 那些新增用戶(hù)會(huì )不會(huì )像早期用戶(hù)那樣，也發(fā)展成對這個(gè)產(chǎn)品有依附性。后來(lái)加入的那些新增用戶(hù)，他們并不太會(huì )像早期種子用戶(hù)那樣對新產(chǎn)品有學(xué)習熱情。所以關(guān)鍵就看這個(gè)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò )對于他們有沒(méi)有天然的牽動(dòng)力，可以幫助他們融入其中。

有些數據可用來(lái)幫你理解這個(gè)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò )的特性，比如新用戶(hù)的活躍度，新用戶(hù)的獲取來(lái)源，還有隨時(shí)間增長(cháng)交互度和對話(huà)率有沒(méi)有上升等等。另外還有一點(diǎn)也很重要，就是看用戶(hù)的注冊原因是什么，他們初來(lái)乍到在這個(gè)平臺究竟有什么在吸引他們。

四、 如果產(chǎn)品真能達到很大規模了，你能從這些用戶(hù)關(guān)鍵行為中找到變現方式嗎？

最后一點(diǎn)，變現確實(shí)是重要的。如果你確信你產(chǎn)品是可聚集大量用戶(hù)且可培養新的用戶(hù)行為，你已經(jīng)回答了那個(gè)最重要的問(wèn)題。在這之后，當然就是要思考一下這之中有沒(méi)有哪些用戶(hù)行為和使用場(chǎng)景是可以幫你變現的。一般情況下，變現方式要不是前向收費，就是后向收費。以 Twitter 為例，人們每天想了解這世上到底發(fā)生了什么就會(huì )刷推很多次，在這種情況下，往其中插入一些人們可能會(huì )感興趣的其他內容 (廣告)，看上去就是比較自然的形式。

起初人們也都對像 Facebook，LinkedIn 還有 Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò )的高估值感到震驚，但現在，人們早已對這幾個(gè)網(wǎng)絡(luò )中的用戶(hù)行為習以為常。但對于其他那些用戶(hù)行為和數量最終并沒(méi)有持續性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高估值確實(shí)就是錯誤了。所以就 Snapchat 現在的高估值來(lái)說(shuō)，重要的問(wèn)題不在于它到底要怎么掙錢(qián)，而是要看在這之后的很長(cháng)一段時(shí)間，用戶(hù)到底有沒(méi)有產(chǎn)生依附性，這些新的用戶(hù)行為到底是曇花一現還是具有可持續性。