“我們是一家認證公司。”吉尼斯大中華區總裁羅文(RowanSimons)對《環(huán)球企業(yè)家》強調說(shuō)。在其概念中，吉尼斯自1955年在英國出版第一本《吉尼斯世界紀錄大全》以來(lái)就只認真做著(zhù)一件事情：收集奇聞趣事，記錄世界紀錄，然后出書(shū)。

圖書(shū)作為吉尼斯最古老的產(chǎn)業(yè)項目，至今仍長(cháng)盛不衰，累計銷(xiāo)量已達1.3億冊，它還創(chuàng )造了一項屬于自己的世界紀錄—最暢銷(xiāo)的版權圖書(shū)。若以每本書(shū)28.95美元的單價(jià)，一年350萬(wàn)冊的銷(xiāo)量計算，單此一項收入就超過(guò)1億美元。較之于大公司動(dòng)輒數十億美元的年營(yíng)收額，這個(gè)收入看似并不大。但就單一主題圖書(shū)銷(xiāo)量而言，基于簡(jiǎn)單認證而衍生商業(yè)模式的吉尼斯堪稱(chēng)全球影響力最大的小公司。

獨門(mén)秘籍

實(shí)際上，吉尼斯的業(yè)務(wù)并非圖書(shū)這么簡(jiǎn)單，與其齊頭并進(jìn)的還包括一檔名叫《Record Breakers》的真人秀節目，它已經(jīng)在英國播出超過(guò)30年，內容涉及用眼睫毛提重物等奇怪紀錄的挑戰，這類(lèi)新鮮刺激的節目模式很快被復制到美國、日本等國家，年吸引觀(guān)眾多達10億。

除此之外，吉尼斯兒童識圖卡片、玩具、薯片等授權產(chǎn)品亦數不勝數。有數據表明，若給產(chǎn)品包裝加上吉尼斯的LOGO，其銷(xiāo)量可提升20%，其影響力亦吸引諸多廣告商—如何為其產(chǎn)品或活動(dòng)定制一個(gè)世界紀錄，以此增加品牌影響力。

在諸多產(chǎn)品線(xiàn)中，吉尼斯的低齡化策略非常明顯，其銷(xiāo)售的書(shū)籍幾乎是歐美國家8至12歲男孩的傳統圣誕禮物。它甚至還重金開(kāi)發(fā)了一款手機軟件，下載之后用手機攝像頭觀(guān)看書(shū)中3D標識的部分，即會(huì )有動(dòng)畫(huà)呈現，如此技術(shù)在國內還并不多見(jiàn)。美國寵物食品品牌世佳(Snausages)甚至將吉尼斯世界紀錄的標志印在產(chǎn)品包裝上—其調查發(fā)現美國男孩喜歡跟自己的狗一起看《吉尼斯世界紀錄大全》，如此行事可刺激銷(xiāo)售。

輝煌業(yè)績(jì)之下，吉尼斯卻并不急于擴張，類(lèi)似副業(yè)其實(shí)是水到渠成的結果，對中國市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)亦是如此。雖然圖書(shū)早在2000年就開(kāi)始在中國銷(xiāo)售，但其大中華區辦公室卻直到2012年11月才成立。值得慶幸的是，成立58年來(lái)所積淀的公信力令其建立起獨一無(wú)二的商業(yè)模式壁壘，并能依照自有節奏發(fā)展。即使有模仿者，其公信力亦存疑。

保守謹慎正是賴(lài)以成名的原因之一。“2004至2007年，我們收到的中國申請者增長(cháng)了4倍，吉尼斯曾考慮借北京奧運會(huì )時(shí)機來(lái)到中國，但這不是容易的事情。因為一旦承諾開(kāi)設中文申請，就意味著(zhù)團隊等已配置妥當。”羅文解釋道。

吉尼斯并不缺乏群眾基礎，這正是吉尼斯成名的秘訣所在。1954年，英國吉尼斯啤酒公司執行董事休·比佛(Hugh Beaver)與人就松雞是否比金鸻快展開(kāi)了一場(chǎng)爭論，他意識到，人們在酒吧里常常討論類(lèi)似的問(wèn)題。于是，他迸發(fā)出編寫(xiě)“世界之最”靈感。很快，這本放在酒吧贈送的小冊子比吉尼斯啤酒更受歡迎。

此后，越來(lái)越多的人參與其中—若把創(chuàng )造各種各樣世界紀錄的證據寄給吉尼斯，通常6周內你就會(huì )收到反饋，除非需加速或請認證官到達現場(chǎng)，這個(gè)過(guò)程都是免費的。吉尼斯還會(huì )挑選各種有意思的證據，保存在位于美國、加拿大、丹麥等國的五個(gè)博物館內，其中包括貓王埃爾維斯·普萊斯利(Elvis Aron Presley)保持的2463周登頂英國單曲及專(zhuān)輯銷(xiāo)量榜的榜單紀錄。

吉尼斯的標準以其名片上的一句話(huà)來(lái)概括，即嚴肅而有趣(Officially Amazing)。羅文舉例說(shuō)一名叫阿什里塔·弗曼(Ashrita Furman)的人，30多年打破400多項世界紀錄，幾乎每周都能接到其申請，包括牽著(zhù)老虎同行的最長(cháng)距離、邊跑步邊玩接球的世界紀錄等等，吉尼斯均會(huì )去審核。審核工作有時(shí)會(huì )非常辛苦。今年2月18日，香港健身教練車(chē)志健以9959個(gè)球打破連續12個(gè)小時(shí)內打最多高爾夫球到100碼外的吉尼斯世界紀錄，吉尼斯工作人員同樣需要在現場(chǎng)點(diǎn)算12小時(shí)。

中國化

“俄羅斯、中國、巴西、南非都是增長(cháng)很快的市場(chǎng)，我們還沒(méi)有碰到不喜歡世界紀錄的國家。”羅文說(shuō)。而在中國，吉尼斯面臨的最大挑戰在于注冊問(wèn)題，因為“世界紀錄”這個(gè)詞，羅文跟工商部門(mén)拉鋸談判超過(guò)一年，“他們覺(jué)得這個(gè)詞不能用作公司名稱(chēng)。”

吉尼斯正在中國玩出新花樣。今年4月，吉尼斯將與中國網(wǎng)絡(luò )電視臺合作數字營(yíng)銷(xiāo)，這是其自2006年跟中央電視臺《正大綜藝》欄目聯(lián)合制作《吉尼斯中國之夜》之后再度與國家媒體聯(lián)手。

《吉尼斯中國之夜》創(chuàng )立的契機在于機構或企業(yè)很看重吉尼斯世界紀錄所帶來(lái)的走向世界的機會(huì )，以及節目所帶來(lái)的收視率。“首先，我們認為這是一條捷徑，通過(guò)采取經(jīng)由市場(chǎng)檢驗過(guò)的節目生產(chǎn)模式，來(lái)獲得收視保障。”CCTV-1節目部副主任過(guò)彤對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“同時(shí)，我們能夠看到吉尼斯在英國、意大利、法國的操作，知曉怎么全球化地去做這個(gè)事情?，F在，從項目設計、電視呈現水準、資源整合能力以及節目的投入來(lái)說(shuō)，我們的節目未必輸他們。”

比起收視率，過(guò)彤更在意的是已辦70多期的《正大綜藝吉尼斯中國之夜》這個(gè)品牌，Youtube上亦可看到該節目，同時(shí)其還銷(xiāo)往印度、馬來(lái)西亞、俄羅斯、美國等國家。2011年，該節目成為中國在亞洲-太平洋廣播聯(lián)盟上獲得大獎的首個(gè)娛樂(lè )節目，這從側面證明了吉尼斯的跨文化性。

精明的企業(yè)通常也會(huì )把吉尼斯當作通往西方市場(chǎng)的跳板。2011年9月，韓國起亞汽車(chē)在美國市場(chǎng)推出的首個(gè)混合動(dòng)力車(chē)因低油耗而被寫(xiě)入吉尼斯世界紀錄，同年，起亞打破在美銷(xiāo)售紀錄。

吉尼斯擁有諸多資源優(yōu)勢，尤其是關(guān)于新世界紀錄的創(chuàng )意以及保持與世界紀錄保持者的聯(lián)系等。據稱(chēng)吉尼斯數據庫里有8萬(wàn)多個(gè)不斷刷新的紀錄，數千張獨家紀錄圖片及750多小時(shí)的原始視頻資料。

事實(shí)上，吉尼斯亦是世界紀錄的解決方案提供商。例如一個(gè)想要擴大宣傳卻又不知道怎么做的企業(yè)，吉尼斯可提供一種方式，用新奇特的方式獲得一項世界紀錄，然后吸引媒體報道。2011年，美國某棒球場(chǎng)找到吉尼斯尋求幫助，經(jīng)過(guò)溝通之后，吉尼斯抓住當地人喜歡夜里打棒球的特點(diǎn)，制定了一個(gè)比拼夜里戴墨鏡看球賽人數最多的方案。在前期宣傳中，棒球俱樂(lè )部會(huì )告訴所有人觀(guān)看比賽時(shí)一定要戴上墨鏡，以打破一項世界紀錄。在比賽當天，吉尼斯則拍認證官到現場(chǎng)拍照、數人，然后頒發(fā)證書(shū)，于是，一條匪夷所思的世界紀錄就誕生了。類(lèi)似的案例比比皆是。

吉尼斯能提供的方案非常專(zhuān)業(yè)且定制化，客戶(hù)類(lèi)型也并不局限于產(chǎn)品本身，電影、音樂(lè )節都能成為其合作對象。吉尼斯大中華區商務(wù)總監費為民(BlytheFitzwiliam)透露解決方案類(lèi)的服務(wù)門(mén)檻是4.5萬(wàn)元。MINI中國的“前后距離最短的汽車(chē)漂移入位”世界紀錄是其在中國非常成功的案例之一，由此至少產(chǎn)生一百萬(wàn)美元以上的廣告效益，而MINI付給吉尼斯的費用僅為20萬(wàn)人民幣。不過(guò)，由于進(jìn)入中國時(shí)間有限，類(lèi)似的商業(yè)案例還比較少，以市政宣傳為主的政府案例較多。

吉尼斯亦面臨競爭者。在中國，其競爭者就包括上海大世界基尼斯、世界紀錄協(xié)會(huì )等認證機構。前者依托于一個(gè)以游藝雜耍、南北戲曲為特色的游樂(lè )場(chǎng)上海大世界，因吸引諸多能人異士而逐漸演變成申報世界記錄的地方。

上海大世界基尼斯向《環(huán)球企業(yè)家》透露，其接到的個(gè)人申請項目?jì)H占三分之一左右，盈利方式同樣包括記錄申報、出書(shū)、電視臺以及企業(yè)合作等，但其出版的營(yíng)收比例很小。上海大世界基尼斯曾向中央電視臺一檔叫《想挑戰嗎》的節目輸送資源，甚至還拍攝過(guò)一部系列紀錄片《中國奇人》，其中收錄鐵頭功等更本土化的內容。

盡管聲譽(yù)度不如正宗吉尼斯，上海大世界基尼斯卻堅持在內容上選擇中國特色，比如最長(cháng)的蒙古文書(shū)法等記錄，而且其驗證范圍僅限于中國?，F在，其名下的記錄已經(jīng)接近3000項。

《吉尼斯中國之夜》亦希望接地氣。過(guò)彤透露《吉尼斯中國之夜》要在今年作出一些改變，而非簡(jiǎn)單地將挑戰記錄的過(guò)程呈現給大家，以此避免觀(guān)眾出現的審美疲勞。“主要是希望能找來(lái)在國內更受歡迎、中國人更認同也比較能看懂的項目，在這些選擇標準上更精細一些。”

但作為一個(gè)有著(zhù)世界標尺意義的企業(yè)，吉尼斯卻似乎很難“貼地飛行”。其選擇內容更具普世考慮。其底線(xiàn)包括申請的世界記錄一定是標準化、可測量并且能夠被刷新的;與吃喝有關(guān)的項目都控制在1分鐘內;不找煙酒企業(yè)做活動(dòng)的贊助商;未滿(mǎn)14周歲者不予參加挑戰。事實(shí)上，大約有96%的吉尼斯申請會(huì )被當場(chǎng)拒絕，但正因如此，吉尼斯才能成功運營(yíng)半個(gè)多世紀。

休·比佛曾如是描述吉尼斯的目標，即“爭論本身是有樂(lè )趣的，我們只想給人們的爭論提供一種依據，當然，人們最好能化爭論為力量。”現在，吉尼斯已做到成為全球公認的世界記錄的認證者，未來(lái)，它還將堅持下去。