研究結論

●面對電商大潮，傳統企業(yè)從試水心態(tài)的游擊戰轉向裝備整齊的正規戰不僅是必要的，也是可能的

●如果繼續在線(xiàn)上與線(xiàn)下存在大規模的功能重合與價(jià)值鏈重合，則二者之間注定廝殺，從而撼動(dòng)制造商的根基

●傳統制造商在進(jìn)軍電子商務(wù)過(guò)程中，應對線(xiàn)上線(xiàn)下矛盾有四個(gè)演變階段：1、沖突 ；2、區隔；3、協(xié)同；4、大分工下的融合，最終成為“零售型制造商”

[緒論]

“我們現在很著(zhù)急，上電子商務(wù)找死，不上等死，眼看著(zhù)網(wǎng)上消費日漸成熟，線(xiàn)下業(yè)務(wù)已經(jīng)出現明顯萎縮的情況。但線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道目前還是主力的收入和利潤來(lái)源，一但全力上電子商務(wù)，肯定與線(xiàn)下打起來(lái)，如何才能找到一條健康轉型的路徑？”一位企業(yè)家的話(huà)反映了傳統制造商進(jìn)軍電子商務(wù)的焦慮所在。在傳統制造商中，有此心態(tài)的企業(yè)家比比皆是。

電子商務(wù)正以令人驚嘆的速度發(fā)展：2010年4.8萬(wàn)億、2011年6.4萬(wàn)億、2012年8.1萬(wàn)億；淘寶、蘇寧易購和京東等平臺的促銷(xiāo)大戰帶來(lái)的單日數十億、乃至上百億的銷(xiāo)售額淋漓盡致地展現出電商的巨大潛力爆發(fā)力，毫無(wú)疑問(wèn)，它們代表著(zhù)商業(yè)的明天。

明天揮起了長(cháng)鞭，不僅掃蕩著(zhù)曾以線(xiàn)下銷(xiāo)售雄霸天下的傳統零售商，也撼動(dòng)著(zhù)傳統制造商們所倚重的線(xiàn)下分銷(xiāo)模式。

這正應了比爾·蓋茨的一句話(huà)，“21世紀，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。”面對此景，傳統制造商們有著(zhù)強烈的緊迫感。而緊迫感的另一面，卻是行動(dòng)的遲緩與彷徨。

中國企業(yè)家研究院調查發(fā)現，大部分傳統制造商仍抱著(zhù)試水的心態(tài)做電子商務(wù)：有的將電子商務(wù)作為尾貨的下水道，有的將電子商務(wù)僅僅作為一個(gè)盈利渠道，而不考慮電子商務(wù)渠道盈利的長(cháng)期性；也有的瞻前顧后，遇到阻力進(jìn)一退三。易觀(guān)國際高級副總裁張鷹說(shuō)，“2011年，易觀(guān)先后調研了200多家做過(guò)電商的傳統企業(yè)，結果發(fā)現，32%吃了后悔藥，因為線(xiàn)上業(yè)務(wù)沖擊了線(xiàn)下業(yè)務(wù)，不得不縮編電商這一塊；而73%吃了回頭草，一年后回頭做電商規劃。

不論是吃“后悔藥”還是“回頭草”，都反映出傳統制造商們在進(jìn)軍電商過(guò)程中普遍的糾結與無(wú)奈：線(xiàn)上與線(xiàn)下的沖突、品牌形象維護與電商領(lǐng)域價(jià)格戰的沖突、原有運營(yíng)觀(guān)念和思路在新領(lǐng)域的無(wú)能為力、電商與原有業(yè)務(wù)部門(mén)的暗斗、生產(chǎn)與各職能部門(mén)扯著(zhù)電商部門(mén)的后腿……

伴隨著(zhù)這種焦慮，彌漫出一種“傳統制造商不具備電商基因”的論調：制造商先天就不適合做電子商務(wù)，而應專(zhuān)注于研發(fā)和制造，電子商務(wù)應該由那些專(zhuān)業(yè)化能力強的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)來(lái)做。

支持這種觀(guān)點(diǎn)的一個(gè)有力對比是“淘品牌”。崛起于互聯(lián)網(wǎng)之上的淘品牌曾被視為先天的電商高手。它們沒(méi)有原有業(yè)務(wù)體系的羈縻，與互聯(lián)網(wǎng)的匹配性非常之強，在進(jìn)軍電子商務(wù)過(guò)程中，它們能夠根據互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的需求，進(jìn)行反向資源配置，形成了高度面向互聯(lián)網(wǎng)顧客需求的電子商務(wù)運營(yíng)體系。對于它們，聯(lián)動(dòng)各種資源，靈活響應，滿(mǎn)足顧客需求早已成為自已的標配本領(lǐng)。和它們相比，傳統企業(yè)看起來(lái)像一個(gè)遲鈍的巨人。

這種觀(guān)點(diǎn)成為了一些制造商放棄和退出電商的借口。

傳統制造商到底能不能做好電商？為研究這個(gè)問(wèn)題，中國企業(yè)家研究院調查了十多家進(jìn)軍電子商務(wù)的傳統制造商，發(fā)現，面對電商與企業(yè)原有業(yè)務(wù)體系的沖突，那些當前在電子商務(wù)領(lǐng)域表現得較好的制造商正在下面這三個(gè)方向上發(fā)力：順應電子商務(wù)的趨勢，進(jìn)行運營(yíng)模式的革命；在協(xié)作和融合中，解決線(xiàn)上與線(xiàn)下沖突；以電商為牽引，重塑整個(gè)組織體系。它們的努力已經(jīng)卓有成效，也充分說(shuō)明在電商革命的大潮中，傳統企業(yè)從試水心態(tài)的游擊戰轉向裝備整齊的正規戰不僅是必要的，也是可能的。