雖然冬去春來(lái)是自然界的永恒規律，但是對于垂直電商們來(lái)說(shuō)，自從2011年年底到現在，已經(jīng)來(lái)了1年有余的冬天似乎并沒(méi)有要離開(kāi)的意思，業(yè)內一直期盼的春天也是姍姍來(lái)遲，不見(jiàn)蹤影。

　　3月份，又有一些垂直電商品牌被爆陷入經(jīng)營(yíng)困境。比如主打慢時(shí)尚的服裝電商初刻賣(mài)給了凡客;曾為中國電商第一股的麥考林，也被媒體報道稱(chēng)一方面在大規模收縮線(xiàn)下店業(yè)務(wù)，另一方面線(xiàn)上業(yè)務(wù)M18.COM也被迫與韓國品牌趣天合資，并由后者控股。

　　當然，對于垂直電商的這些傳聞，業(yè)內已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，因為這只是去年以來(lái)垂直電商所遭遇困境的延續而已。去年年末的一場(chǎng)資本寒冬，以及由此引發(fā)的瑪薩瑪索、紅孩子、耀點(diǎn)100等眾多耳熟能詳，甚至是之前被定為標桿的垂直電商們紛紛陷入各種經(jīng)營(yíng)困境。

　　面對一系列困境，垂直電商們也開(kāi)始了各種各樣的轉型嘗試，其中放棄過(guò)去固有的平臺電商，從獨立垂直電商向品牌型電商轉型，成為了大部分企業(yè)的選擇。在這一背景下，眾多垂直電商向京東商城、1號店、當當網(wǎng)、蘇寧易購等平臺型電商靠攏。垂直電商們期待能夠借助綜合平臺已有的龐大流量，降低經(jīng)營(yíng)成本、擴大銷(xiāo)量，走低成本高收益的捷徑，實(shí)現轉型。

　　在剛剛下定決心向品牌商轉型后，垂直電商面對的仍然是接二連三的打擊。

　　2月底，精油品牌阿芙創(chuàng )始人孟醒發(fā)布微博稱(chēng)，阿芙品牌從京東商城撤店4個(gè)多月后，京東方面仍未結清合作期間拖欠阿芙的所有貨款，并稱(chēng)蘇寧易購也已拖欠阿芙貨款長(cháng)達幾個(gè)月之久。他還稱(chēng)，電商大佬們號稱(chēng)投入幾百億大手筆打價(jià)格戰，其高額資金投入均來(lái)自于壓榨供應商的貨款。

　　這不是唯一一例媒體披露出來(lái)的垂直電商面對平臺電商所面臨的尷尬。去年“8.15電商大戰”之前，知名服裝品牌jasanwood爆出由于不堪忍受京東商城將其與競爭對手價(jià)格競爭的成本轉向供應商，由供應商埋單的霸王條款行為而宣布退出京東POP(賣(mài)點(diǎn)廣告)平臺。

　　垂直電商們突然發(fā)現：他們所依賴(lài)的平臺電商其實(shí)遠沒(méi)有之前想象的那么美好，迷茫還在繼續。

　　專(zhuān)業(yè)：行業(yè)深耕深度定生死

　　在我看來(lái)，垂直電商們的困惑并不出人意料。對于電商而言，要想獲得生存和發(fā)展，其實(shí)只有兩條路可以走：橫向擴張產(chǎn)品線(xiàn)、縱向深挖產(chǎn)業(yè)鏈。

　　借助于已有的流量?jì)?yōu)勢，天貓、京東商城、蘇寧易購、當當、1號店等平臺電商企業(yè)無(wú)一例外選擇了橫向擴展產(chǎn)品線(xiàn)的路子，希望能夠通過(guò)更多的SKU來(lái)降低其平均成本，而其未來(lái)的盈利模式一定是線(xiàn)下的“賣(mài)場(chǎng)”模式：依靠低價(jià)吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直電商在內的眾多品牌供應商入駐，平臺商則通過(guò)向供應商收取進(jìn)場(chǎng)費、廣告宣傳費、技術(shù)服務(wù)費等實(shí)現盈利，產(chǎn)品本身的差價(jià)所帶來(lái)的收益在整個(gè)營(yíng)收體系中所占比重會(huì )越來(lái)越低。

　　不過(guò)，平臺商的這一盈利模式并不適合垂直電商。隨著(zhù)平臺電商的橫向擴張，垂直電商的空間將被不斷壓縮。垂直電商要想生存，就一定要有自身的特點(diǎn)：首先企業(yè)所選擇的細分市場(chǎng)要足夠大，足夠有市場(chǎng)潛力;其次，服務(wù)和產(chǎn)品上相對個(gè)性化，提供大賣(mài)場(chǎng)所不能提供的專(zhuān)業(yè)、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　行業(yè)深度決定垂直電商生死。不少垂直電商遭遇困境，根本原因就在于其在行業(yè)領(lǐng)域的深度不夠，無(wú)法構筑產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，建立起競爭壁壘。

　　酒美網(wǎng)之所以當時(shí)選擇把進(jìn)口紅酒作為切入點(diǎn)，就在于紅酒市場(chǎng)很大，在過(guò)去五年平均每年保持70%的增長(cháng)。我們自己估算，未來(lái)五年市場(chǎng)容量至少有200~300億元。

　　其次，紅酒很大程度上是個(gè)非標準化的商品，不僅不同酒莊、不同品牌，即便是同一酒莊、同一品牌，年份不同，紅酒的口感和價(jià)格都有所不同。而酒莊及葡萄酒品牌又眾多，僅僅被有“世界葡萄酒教父”之稱(chēng)的葡萄酒大師羅伯特·帕克評為90分以上的葡萄酒就達2600多種，涉及全球156個(gè)頂級酒莊。

　　紅酒的非標準化特性決定了對于種類(lèi)繁多的葡萄酒以及建立在葡萄酒基礎上的復雜的紅酒文化，消費者很難憑借自身的知識來(lái)選擇適合自己的紅酒。作為平臺型電商，他們更多提供的是針對用戶(hù)的標準化服務(wù)，很難在紅酒這樣更強調個(gè)性化的細分領(lǐng)域投入龐大的人力、物力和財力，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的特定需求。

　　因此，垂直電商可以借助綜合電商平臺提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，但不能過(guò)分依賴(lài)于他們。綜合電商平臺之外，垂直電商還應根據自身特點(diǎn)，找出合適自己的出路。

　　O2O：放大服務(wù)增值價(jià)值

　　以酒美網(wǎng)自身的經(jīng)驗來(lái)看，在紅酒領(lǐng)域，在用戶(hù)所熟悉的線(xiàn)上線(xiàn)下購買(mǎi)路徑提供統一的標準化的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，是酒美網(wǎng)這樣的垂直電商品牌相對于平臺商的最大價(jià)值。通過(guò)O2O方式，實(shí)現價(jià)格、用戶(hù)體驗在線(xiàn)上線(xiàn)下有效協(xié)同，實(shí)為出路之一。

　　事實(shí)上，無(wú)論線(xiàn)上模式還是線(xiàn)下模式，都有其優(yōu)缺點(diǎn)：線(xiàn)上渠道打破了線(xiàn)下體系的時(shí)間和空間限制，實(shí)現了用戶(hù)的隨時(shí)、隨地購買(mǎi)，但其最致命弱點(diǎn)在于可以實(shí)現隨時(shí)隨地購買(mǎi)，但用戶(hù)卻沒(méi)法做到實(shí)地、親身體驗，其對商品是否適合自身的判斷，主要來(lái)自于商品描述本身和其他用戶(hù)的評價(jià)，而能夠做到親身實(shí)地體驗恰恰是線(xiàn)下渠道體系的最大優(yōu)勢。

　　由此，如果垂直電商能將線(xiàn)上線(xiàn)下結合起來(lái)，保持線(xiàn)上線(xiàn)下商品、價(jià)格及促銷(xiāo)同步的基礎上，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道最大限度確保用戶(hù)體驗：線(xiàn)上可以成為傳統品牌突破空間和時(shí)間限制的不打烊賣(mài)場(chǎng);線(xiàn)下的各個(gè)渠道體系可以成為本區域用戶(hù)的體驗場(chǎng)所及當地倉儲中心;品牌推廣則持續為線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)支持。如此這般，垂直電商通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下有效協(xié)同，相互提供支持，優(yōu)化用戶(hù)體驗，實(shí)現“1+1>2”。

　　在這一思路指引下，酒美網(wǎng)去年9月中旬正式開(kāi)啟了O2O戰略，全國范圍內開(kāi)啟線(xiàn)下體系，于去年年內開(kāi)設30余家體驗店。未來(lái)三年內，計劃將線(xiàn)下體驗店店面數量增至500家。

　　當然，要實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下體系的一體化，難度并不小，需要傳統品牌在流程管理、供應商管理等方面做出很大改變。以酒美的經(jīng)驗看，這些完全可以通過(guò)IT技術(shù)的創(chuàng )新予以實(shí)現。

　　以酒美網(wǎng)為例，一方面，借助于客戶(hù)數據庫管理系統，可以通過(guò)日常數據比對，分析客戶(hù)的消費習慣、消費水平、個(gè)人偏好等內容，以提供有針對性的產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)，同時(shí)可將客戶(hù)信息反饋到當地的線(xiàn)下體驗店，進(jìn)一步做好客戶(hù)關(guān)系維護。

　　與此同時(shí)，酒美還建立了線(xiàn)下體系管理平臺，實(shí)現商品庫存、價(jià)格以及促銷(xiāo)信息線(xiàn)上線(xiàn)下的同步，總部通過(guò)平臺可以隨時(shí)看到線(xiàn)下所有店面的銷(xiāo)售情況、客戶(hù)記錄、庫存情況等信息。

　　更重要的是，通過(guò)O2O，垂直電商們可以將生存發(fā)展的主動(dòng)權掌握在自己手里。作為垂直電商，只有做到專(zhuān)業(yè)化，才有盈利的可能性。