食品B2C品牌好吃樂(lè )hoslent.com

新浪科技 崔西

“你多大？”面對新浪科技的提問(wèn)，吳幽在電話(huà)那頭支支吾吾不肯說(shuō)。作為一個(gè)沒(méi)完成學(xué)業(yè)創(chuàng )業(yè)、野路子殺入垂直電商的90后創(chuàng )業(yè)者，吳幽很怕別人說(shuō)他不靠譜，尤其是在他創(chuàng )辦的食品B2C品牌好吃樂(lè )hoslent.com失敗后，他希望尋找一份工作。

2011年10月，新浪科技曾收到一封來(lái)自吳幽的私信，內容是“一家投資上千萬(wàn)元的食品B2C即將上線(xiàn)，求關(guān)注報道”。雖然投資金額實(shí)際僅為200萬(wàn)元，但這個(gè)江蘇徐州自有品牌食品B2C在2012年2月3日正式推出，主營(yíng)堅果炒貨、蜜餞、糖果等休閑食品。

事實(shí)上吳幽滿(mǎn)懷激動(dòng)殺入電商行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)，正值電商最冷的寒冬，從2011年底開(kāi)始，大批奢侈品類(lèi)、團購類(lèi)、食品生鮮類(lèi)垂直電商倒閉，作為原創(chuàng )品牌代表的凡客也開(kāi)始反思收縮，吳幽的“好吃樂(lè )”也未能逃過(guò)覆沒(méi)。

今年1月14日，吳幽給新浪微博上活躍的電商人士龔文祥發(fā)去私信，宣告了好吃樂(lè )的倒閉，并表達了想找一份與電商有關(guān)工作的意愿。龔文祥轉發(fā)了這條私信，并點(diǎn)評“失敗電商CEO的經(jīng)驗最寶貴”。

那么這家定位休閑食品的B2C網(wǎng)站，究竟有什么經(jīng)驗和教訓？

緣起

吳幽是江蘇徐州人，2008年考入徐州中國礦業(yè)大學(xué)，專(zhuān)業(yè)是礦物加工。但吳幽不是一個(gè)對專(zhuān)業(yè)學(xué)習有興趣的人，上大學(xué)開(kāi)始就和幾個(gè)同學(xué)一起在徐州做服裝生意——給中小企業(yè)做制服。

當時(shí)他們推出了一個(gè)自己的服裝品牌，找小作坊代工，通過(guò)當地的親友同學(xué)關(guān)系找客戶(hù)，當時(shí)業(yè)務(wù)包括科技園的員工制服、徐州機場(chǎng)空姐制服甚至大學(xué)生的畢業(yè)服裝，第一年這個(gè)小團地賺了十幾萬(wàn)，第二年銷(xiāo)售額就達到200萬(wàn)元，凈利潤超過(guò)50萬(wàn)元，在當地小有名氣。

吳幽大三的時(shí)候，徐州有個(gè)商人看上他們創(chuàng )業(yè)的品牌，出資70萬(wàn)元提出收購。而這樣一場(chǎng)收購其實(shí)并沒(méi)有太多法律程序，更多是地方人情：吳把客戶(hù)資源都交給他，而吳的團隊10年內不能再做類(lèi)似的生意。

和吳一起創(chuàng )業(yè)的兩個(gè)同學(xué)，并沒(méi)有太長(cháng)久的創(chuàng )業(yè)打算，他們覺(jué)得價(jià)格合適希望賣(mài)掉，而吳當時(shí)賺錢(qián)賺的有點(diǎn)“心虛”，甚至覺(jué)得這是一個(gè)皮包公司，三個(gè)人一合計就把公司賣(mài)了，兩個(gè)共同創(chuàng )業(yè)的同學(xué)選擇繼續讀書(shū)，但吳不想上學(xué)，而且想做“更大的事情”。

“我是從農村出來(lái)的，能賺這么多錢(qián)我特別膨脹，覺(jué)得自己很了不起，就想做更大的事情。”吳幽說(shuō)。

由于生長(cháng)環(huán)境離互聯(lián)網(wǎng)很遠，吳幽接觸互聯(lián)網(wǎng)很晚，還是他的一個(gè)朋友在蔓延至三四線(xiàn)城市的“千團大戰”中融到資，才讓他開(kāi)始開(kāi)始對電子商務(wù)感興趣。就在他賣(mài)掉服裝公司后不久，徐州一個(gè)做紙類(lèi)生意的商人李天(化名)找到了他，希望做休閑食品的電子商務(wù)。

李天50多歲，紙類(lèi)生意在環(huán)海經(jīng)濟區做的很大，他并不懂互聯(lián)網(wǎng)，就是看到電商的迅猛發(fā)展，希望能夠嘗試一下。而選擇做食品電商的原因也很簡(jiǎn)單，李天有親戚在做休閑食品生意，有很好的供貨渠道，而當時(shí)獨立的休閑食品B2C很少，他認為做原創(chuàng )品牌會(huì )有機會(huì )。

本來(lái)對電商就有興趣的吳幽很快被說(shuō)服了，他看到徐州悄然興起了一股休閑食品風(fēng)，并判斷兩年之內徐州線(xiàn)下會(huì )有越來(lái)越多的休閑食品品牌店開(kāi)業(yè)，“線(xiàn)下發(fā)展都這么迅速，線(xiàn)上發(fā)展的速度會(huì )更快。”

于是吳投入之前積累的十幾萬(wàn)元，李天承諾總共投資超過(guò)200萬(wàn)元，雙方在共同朋友的見(jiàn)證下簡(jiǎn)單約定，就開(kāi)始準備做食品電商。他們同時(shí)組建了一個(gè)20多人的團隊，包括4個(gè)技術(shù)、4個(gè)市場(chǎng)、4個(gè)采購、2個(gè)美工、1個(gè)攝影、1個(gè)客服、1個(gè)打雜，就這么開(kāi)始創(chuàng )業(yè)了。

但是緊接著(zhù)分歧出現。

首先是模式上。吳幽希望做一個(gè)休閑食品的電商品牌，然后進(jìn)駐天貓等電商品牌做分銷(xiāo)，因為他覺(jué)得目前的投資做垂直電商遠遠不夠。但李天并不同意，他堅持要做垂直B2C，并且認為沒(méi)必要進(jìn)天貓，“我們要做食品中的凡客”。

這樣一個(gè)分歧的解決結果是，資金改為由李天全額投資，吳幽僅僅是技術(shù)入股，最終這個(gè)“好吃樂(lè )”休閑食品品牌還是以獨立B2C模式運行。

第二個(gè)分歧則是引入資金的問(wèn)題。

“好吃樂(lè )”2012年初上線(xiàn)后，投放了一些廣告位進(jìn)行推廣，另外在網(wǎng)站設計上采用具有沖擊力的圖片模式，吸引了不少用戶(hù)，銷(xiāo)售最高峰的2012年4月，每天都能夠有200-300單左右。

不錯的開(kāi)局吸引了VC的目光，一些蘇州創(chuàng )投開(kāi)始主動(dòng)約談，但都被李天終止。“在李天的觀(guān)念里，認為我們做的挺好的，為什么要讓其他人進(jìn)來(lái)分享利益，這還是因為傳統觀(guān)點(diǎn)很深。”吳幽回憶說(shuō)，后來(lái)他們達成共識：就用200萬(wàn)元砸，砸成什么樣是什么樣。

困難

雖然前幾個(gè)月銷(xiāo)售額還不錯，但運營(yíng)“好吃樂(lè )”讓吳幽感到越來(lái)越吃力。

第一是新用戶(hù)的獲取。高峰時(shí)期每天200-300單的銷(xiāo)售額，推動(dòng)力完全來(lái)自于廣告聯(lián)盟的投放，當廣告投放停止后，用戶(hù)量增加就會(huì )急劇放緩，每天訂單量也不斷下降。但是平均100元甚至越來(lái)越高獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本，讓吳幽感覺(jué)到吃不消。

他算了一筆賬：一個(gè)月網(wǎng)站倉儲、物流及人力各項開(kāi)支大概是7萬(wàn)元，但市場(chǎng)推廣費用就超過(guò)5萬(wàn)元，占比超過(guò)整體開(kāi)支的40%。

第二是原創(chuàng )品牌供應鏈要求太高。當時(shí)給“好吃樂(lè )”供貨的，最大的工廠(chǎng)規模3000多人，最小的就是家庭式的小作坊，供應鏈的標準很難統一。當時(shí)“好吃樂(lè )”設計了統一的食品包裝袋，需要先送到各個(gè)工廠(chǎng)、包裝好以后再進(jìn)入在蘇州租用的500平米倉庫，中間環(huán)節非常多，對于一個(gè)特別小的公司來(lái)說(shuō)節奏很難跟上。

第三是食品安全問(wèn)題。去年四月，上海“來(lái)伊份”休閑食品質(zhì)量連續被曝光不合格，也給“好吃樂(lè )”帶來(lái)了負面影響，尤其相關(guān)部門(mén)要求“好吃樂(lè )”出具很多證明，過(guò)程非常麻煩，讓吳幽頭疼不已，并且開(kāi)始加強食品安全方面的考慮。

而最大的困難，依然是運營(yíng)過(guò)程中與作為投資人李天的意見(jiàn)分歧。

在吳幽看來(lái)，“好吃樂(lè )”運營(yíng)初期有很多數據還是不錯的，比如客單價(jià)能夠達到150元，高于同行的90-120元，顧客對于食品的評價(jià)很好，退貨率幾乎等于零。他還是希望能夠以品牌為主，進(jìn)駐多個(gè)電商平臺分銷(xiāo)，這樣可以節省大量市場(chǎng)、技術(shù)等費用和中間環(huán)節。

盡管吳幽多次向李天提出上述理念，但李天一直不同意。與此同時(shí)，李天依然以傳統的思路看待互聯(lián)網(wǎng)。“我們考慮過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，甚至給李天注冊微博讓他體驗，但他覺(jué)得微博不靠譜。我還計劃過(guò)帶他去見(jiàn)北京做互聯(lián)網(wǎng)的朋友，但他都不愿意去。”吳幽說(shuō)。

即使很謹慎的花錢(qián)，200萬(wàn)元最終也在網(wǎng)站上線(xiàn)10個(gè)月后燒完，這個(gè)時(shí)候累計的銷(xiāo)售額差不多也是200萬(wàn)元。吳幽認為用垂直B2C的思路再做下去實(shí)在沒(méi)有什么前途，于是提出來(lái)停止網(wǎng)站運營(yíng)。

對于李天而言，習慣了投資回報率為1：10，很難接受B2C的虧損性投入，剛好約定的200萬(wàn)元砸完，他也覺(jué)得沒(méi)有繼續做下去的必要。

目前“好吃樂(lè )”的員工已經(jīng)解散，只有一個(gè)開(kāi)發(fā)新項目的員工兼職維護，有訂單就發(fā)貨，庫存沒(méi)貨了商品就下架。這樣一個(gè)轟轟烈烈的電商創(chuàng )業(yè)項目，就這樣悄然淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)泡沫里了。

反思

吳幽的創(chuàng )業(yè)故事就是這樣，他在講述的時(shí)候也不斷提到了自我的反思，首先一點(diǎn)就是年紀太輕，對電商理解不是很深刻，很多細節想不細致，“僅憑一股沖勁和猛勁，很難踏實(shí)的把事情做好。”

上述經(jīng)驗缺乏同樣體現在資本方面，由于對資本市場(chǎng)關(guān)注較少，創(chuàng )業(yè)初期的資金約定太隨意，容易為日后擴大規模埋下隱患。而由于不懂VC方面的知識，也不太能理解估值，導致當時(shí)一些VC找到吳幽時(shí)，他和團隊很難用更大的格局來(lái)思考。

而在與投資人的分歧上，吳幽則認為自己也過(guò)于偏執，溝通的方法和程度還是不夠。

在具體電商創(chuàng )業(yè)的反思上，吳幽則總結如下：

1 不應該剛開(kāi)始就在品類(lèi)上追求大而全，過(guò)多的品類(lèi)讓供應鏈越來(lái)越重，不是創(chuàng )業(yè)初期的玩法。

2 做B2C還是需要規?；?，休閑食品對供應鏈要求極高，團隊最好有懂資本的人，也有懂休閑食品的人。

3 休閑食品還是要做原創(chuàng )品牌，做平臺的利潤率很低。休閑食品只要能夠做到個(gè)性化，一樣能做高價(jià)，可以比線(xiàn)下賣(mài)的都貴。

4 做原創(chuàng )品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新很重要，像微博這樣的新媒體資源應該充分利用。

5 做電商跟地區沒(méi)有太大關(guān)系，有些區域性供貨反而是強項，但人才、市場(chǎng)推廣劣勢比較大。

吳幽的電商創(chuàng )業(yè)項目只是過(guò)去兇猛的電商熱潮中的一個(gè)案例，但確有很多值得思考的經(jīng)驗，比如品類(lèi)的選擇、比如模式的選擇，以及小作坊式的創(chuàng )業(yè)會(huì )帶來(lái)哪些隱患，希望能夠對有意繼續在電商領(lǐng)域探索的創(chuàng )業(yè)者以啟發(fā)。