社交媒體出現以后，企業(yè)和品牌的日子似乎不大好過(guò)了：以往消費者如果想投訴，他們只能選擇打客服電話(huà)，或者來(lái)到你們的門(mén)店前面抗議。而這種解決問(wèn)題的途徑，相對來(lái)說(shuō)較為私下，企業(yè)完全可以將精力放在處理消費者的疑問(wèn)和投訴上面。除非投訴引起了媒體的注意。

但是，社交媒體的出現，在投訴成本和傳播速度，以及引起大眾及媒體注意力方面，消費者都有了更強有力的武器?，F在的消費者，或許只需要拍幾張企業(yè)或品牌問(wèn)題產(chǎn)品的照片，放上微博，再艾特一大群媒體和朋友帳號，企業(yè)和品牌就會(huì )面臨巨大的曝光風(fēng)險。而值得一提的是，消費者的投訴一旦引起社交媒體上的媒體大號的關(guān)注，伴隨而來(lái)的很有可能是該媒體線(xiàn)上線(xiàn)下的同時(shí)報道。而一旦其他媒體也跟進(jìn)報道的話(huà)，那可想而知該企業(yè)和品牌會(huì )面臨多大的公關(guān)危機了。

因此，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌都選擇參與到社交媒體運用中來(lái)的原因，除了看重社交媒體平臺巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，另外很重要的一點(diǎn)，就是希望在消費者的負面輿論傳播開(kāi)來(lái)前，能及時(shí)聆聽(tīng)并馬上處理。因為太多的案例說(shuō)明，及時(shí)的處理和表態(tài)，往往是處理社交媒體上負面輿論并讓企業(yè)和平臺扭轉輿論導向，保護企業(yè)和品牌形象的最關(guān)鍵因素。

因此，本文將結合筆者本身在快消行業(yè)的社交媒體運營(yíng)的經(jīng)驗，針對企業(yè)如何處理社交媒體上的負面輿論給出一些實(shí)際建議。

一. 及時(shí)的監測和聆聽(tīng)是處理社交媒體負面輿論的前提

企業(yè)一旦開(kāi)始參與到社交媒體平臺上來(lái)，在開(kāi)始處理負面輿論前，要做的事情就是，聆聽(tīng)消費者在社交媒體平臺上具體聊到了自己的品牌和產(chǎn)品的什么，其中消極的評論又聊到了什么。

監測和聆聽(tīng)的任務(wù)可以外包給一些專(zhuān)業(yè)的社交媒體監測和分析服務(wù)提供商如AdMaster完成。企業(yè)和品牌也可以在公司內部設立專(zhuān)門(mén)的團隊去跟蹤監測社交媒體上消費者的聲音，如寶潔公司就在內部設立了一支專(zhuān)門(mén)的社交媒體運營(yíng)團隊(Community Managers)去進(jìn)行社交媒體上的聆聽(tīng)和消費者投訴的跟蹤處理。

而在進(jìn)行監測和聆聽(tīng)時(shí)，常用的方法是，按照企業(yè)和品牌自身的需求制訂監測關(guān)鍵詞列表，通過(guò)社交媒體的搜索功能進(jìn)行定時(shí)的搜索。而該關(guān)鍵詞列表可以包括以下方面：企業(yè)及品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品常出現問(wèn)題、熱點(diǎn)話(huà)題(若對產(chǎn)品可能造成影響，如日本地震和核輻射對日本進(jìn)口化妝品的影響則可加入“日本地震”、“核輻射”等關(guān)鍵字)等。企業(yè)可根據自身需要進(jìn)行關(guān)鍵字的排列組合。

而在時(shí)間方面，如果是大型企業(yè)和品牌，一天2～3次的監測和聆聽(tīng)的頻率較為合適。因為按照社交媒體如微博的傳播特點(diǎn)，一般負面事件傳播和覆蓋人群的最大值會(huì )出現在原負面微博發(fā)送后的1～2個(gè)小時(shí)內。中小企業(yè)可按照自己實(shí)際情況結合關(guān)鍵詞搜索到的量進(jìn)行時(shí)間上面的分配。

二. 將消費者的討論進(jìn)行分類(lèi)和記錄

一般來(lái)說(shuō)，社交媒體上消費者對某個(gè)產(chǎn)品的輿論會(huì )分為積極/贊揚，中立/咨詢(xún)/疑問(wèn)，消極/投訴三類(lèi)。

企業(yè)在開(kāi)始進(jìn)行社交媒體聆聽(tīng)的同時(shí)，可以同時(shí)進(jìn)行的一項工作是，將你所監測到并分類(lèi)好的消費者討論記錄在冊，并通過(guò)本文接下來(lái)會(huì )討論到的回應方法，設定相應的回應話(huà)術(shù)，形成一個(gè)將來(lái)可用的社交媒體輿論問(wèn)答庫(類(lèi)似呼叫中心的問(wèn)答庫)。這樣，將來(lái)在社交媒體上監測和回應消費者的時(shí)候，就可以通過(guò)對問(wèn)答庫的檢索，找到以前類(lèi)似的消費者討論以及當時(shí)的回應，節省企業(yè)的回應成本和時(shí)間了。

而在另一方面，社交媒體上消費者討論的記錄，在形成一定量的數據庫之后，就可對其加以進(jìn)一步分析利用，如分析不同季節或月份消費者對產(chǎn)品的討論會(huì )否有不同，對產(chǎn)品訴求的趨勢是什么，消費者對某個(gè)產(chǎn)品的投訴集中在哪幾個(gè)方面，時(shí)間上的趨勢等等，這對企業(yè)和品牌改進(jìn)自己產(chǎn)品，甚至針對不同時(shí)間點(diǎn)設定不同的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案等方面都大有裨益。

三. 關(guān)于如何回應消費者評論的建議

在進(jìn)行好監測和消費者評論的分類(lèi)之后，企業(yè)就要想如何應對這些消費者的評論特別是負面評論了。這里有幾個(gè)Tips：

#1 最關(guān)鍵點(diǎn)：以解決消費者問(wèn)題為核心而非以解決負面輿論為核心。

在回應消極評論時(shí)，企業(yè)和品牌要永遠本著(zhù)為消費者解決問(wèn)題的態(tài)度。真誠、透明永遠是最能贏(yíng)得消費者的心的舉措。反之，企業(yè)和品牌絕對要避免的做法包括刪貼和對消費者惡言相向。一旦出現這樣的回應，企業(yè)和品牌就一定會(huì )處于劣勢。因為消費者已經(jīng)因為對產(chǎn)品的不良體驗而產(chǎn)生消極的情緒，進(jìn)行投訴其實(shí)是在給企業(yè)和品牌一次機會(huì )去扭轉消費者對產(chǎn)品的印象，維護企業(yè)和品牌形象。而刪貼和惡言相向，甚至比不回應消費者更糟糕。

#2 建立快速反應機制，及時(shí)進(jìn)行回復和跟進(jìn)處理。

一般來(lái)說(shuō)，如本文前面提到，負面評論傳播的最大值出現在原帖出現后的1～2個(gè)小時(shí)內。因此，企業(yè)在監測到消費者評論后，應把握好這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行回應。

而遇到無(wú)法及時(shí)解決的消費者疑問(wèn)和投訴，比如對消費者的具體情況還不了解，或者需要內部溝通協(xié)調再解決的情況怎么辦呢?是否暫時(shí)不進(jìn)行回應?

針對這個(gè)問(wèn)題，筆者的態(tài)度是，至少馬上向消費者表明在跟進(jìn)事情的態(tài)度，并詢(xún)問(wèn)消費者具體的情況或先消費者進(jìn)行安撫。同時(shí)承諾會(huì )及時(shí)跟進(jìn)處理消費者的問(wèn)題并定時(shí)向消費者更新最新的處理情況。

#3 回應話(huà)術(shù)不妨人性化一些

在擬定話(huà)術(shù)回復消費者的評論特別是負面評論時(shí)，使用的話(huà)術(shù)不妨更人性化些，更輕松一些，將企業(yè)和品牌的官方微博變作一個(gè)人的形象去與消費者溝通。

筆者的社交媒體運營(yíng)經(jīng)歷證明，消費者會(huì )更喜歡品牌用一種私人化甚至像朋友一樣的語(yǔ)氣和態(tài)度來(lái)與其進(jìn)行溝通，而不是用一種官方的腔調(中國的消費者，說(shuō)句老實(shí)話(huà)，已經(jīng)厭倦了“官”樣的說(shuō)辭)。

在這種朋友似的溝通中，很多持有負面情緒的消費者的態(tài)度一般都會(huì )很快緩和，并將注意力集中在如何讓企業(yè)幫助解決他本身的問(wèn)題上。

#4 提供別的解決問(wèn)題的渠道

因為很多社交媒體，如微博，是完全開(kāi)放式的平臺，企業(yè)和品牌所發(fā)送的信息能被全部人看到。因此，在應對社交媒體上的負面評論以及與消費者進(jìn)行溝通時(shí)，其實(shí)一直在社交媒體上與消費者進(jìn)行細節的溝通并不合適，也不便于企業(yè)幫助消費者解決他的問(wèn)題。

因此，在回應消費者的負面評論時(shí)，建議企業(yè)和品牌提供另外一些更直接的渠道，如呼叫中心熱線(xiàn)號碼等，讓消費者有更直接的方式與企業(yè)進(jìn)行溝通。如若消費者遇到的問(wèn)題較復雜或消費者的態(tài)度較消極，讓消費者提供聯(lián)系方式，由企業(yè)專(zhuān)人去溝通也不失為一個(gè)展示服務(wù)態(tài)度和及時(shí)跟進(jìn)的好方法。但在收集消費者個(gè)人信息時(shí)，一定要注意其個(gè)人信息的保密。

小結：

綜上，企業(yè)在應對社交媒體上的負面輿論時(shí)，如果能做到及時(shí)、真誠，并以解決消費者問(wèn)題為核心，相信一定會(huì )贏(yíng)得消費者的信任，讓企業(yè)在社交媒體上的形象“轉危為安”，甚至建立起更能贏(yíng)得消費者信任的形象。