[導讀]視頻網(wǎng)站廣告收入狂飆猛漲的背后是用戶(hù)強有力的支撐。目前，使用的在線(xiàn)視頻的用戶(hù)正逐漸深入到每一個(gè)角落，在線(xiàn)視頻行業(yè)在用戶(hù)覆蓋率和瀏覽時(shí)長(cháng)均已超越搜索、門(mén)戶(hù)，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應用。

盡管視頻網(wǎng)站距離全面盈利仍有一段距離，但其正在悄然改變互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的格局。

近50億、90億、150億;512億、800億、1000億元，這兩組數字分別是來(lái)自第三方調研機構艾瑞和易觀(guān)國際對近三年來(lái)中國視頻網(wǎng)站的廣告收入規模和互聯(lián)網(wǎng)整體廣告規模的統計，而視頻網(wǎng)站廣告收入占互聯(lián)網(wǎng)廣告的比例依次為9.7%、11.2%、15%，呈現節節攀升之勢。

自2012年下半年起，國內視頻網(wǎng)站廣告收入邁入高速增長(cháng)時(shí)代。據易觀(guān)國際統計，這一數字在2012年第三季度達26.4億元，同比增77.9%、環(huán)比增37.5%。

“國內一線(xiàn)視頻網(wǎng)站在2013年的廣告收入增量將至少達到50%。”一視頻網(wǎng)站高管告訴騰訊科技。

業(yè)內人士預測，視頻網(wǎng)站前三強中，優(yōu)酷土豆廣告收入2013年將由去年的22億元(優(yōu)酷大約16億，土豆近6億)增至36億元;愛(ài)奇藝廣告收入將由2012年的近8億元增長(cháng)至12億元，搜狐視頻的這一數字將從去年的近6億元增至9億元。

視頻網(wǎng)站廣告收入狂飆猛漲的背后是用戶(hù)強有力的支撐。目前，使用的在線(xiàn)視頻的用戶(hù)正逐漸深入到互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，在線(xiàn)視頻行業(yè)在用戶(hù)覆蓋率和瀏覽時(shí)長(cháng)均已超越搜索、門(mén)戶(hù)，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應用。

門(mén)戶(hù)廣告收入地位將讓位視頻

兩年多前的12月9日，優(yōu)酷上市當日市值達34億美元，超越搜狐，隨后隨著(zhù)股價(jià)一路上漲，優(yōu)酷市值再度超越新浪,逼近網(wǎng)易。

除了市值上讓傳統的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站汗顏外，如今，視頻網(wǎng)站的廣告收入發(fā)展勢頭也開(kāi)始日漸逼近門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。

老牌門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站主要收入模式均依賴(lài)于廣告，和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的展示類(lèi)廣告相比，視頻廣告形式更受用戶(hù)和廣告主認可，而視頻網(wǎng)站的互動(dòng)廣告和植入廣告更是傳統門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告難以實(shí)現。

一位樂(lè )視網(wǎng)高管私下說(shuō)：“如果要在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站投放廣告作出選擇，一些廣告投放商正日漸傾向于后者。”

據其透露，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)收入正被視頻業(yè)務(wù)所超越，作為視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，優(yōu)酷的廣告收入2013年或將超過(guò)新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告收入。

而從門(mén)戶(hù)和視頻網(wǎng)站財報中披露的數據也能讓人感受到上述的變化。

圖為新浪廣告收入趨勢圖

圖為優(yōu)酷收入趨勢圖

以視頻行業(yè)的代表企業(yè)優(yōu)酷和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站代表企業(yè)新浪為例，上述圖表顯示：2012年第三季度新浪廣告收入12059萬(wàn)美元，即7.4億元，而同一季度，優(yōu)酷的廣告收入達到4.6億元(優(yōu)酷近95%的收入為廣告，其總體收入為4.83億元)。而按照當前新浪廣告同比增速19%，優(yōu)酷84%來(lái)預估，2013年優(yōu)酷的季度廣告收入將達到8.5億元和新浪的季度廣告收入8.8億元接近持平。

而自稱(chēng)國內第五大門(mén)戶(hù)的鳳凰網(wǎng)2012年第三季度的凈廣告營(yíng)收僅為1.405億元，只有優(yōu)酷廣告收入30%。

此外，更多的電視廣告主開(kāi)始轉移陣地，加大對網(wǎng)絡(luò )視頻的廣告投入，再加上隨著(zhù)視頻網(wǎng)站在移動(dòng)端和二三線(xiàn)城市廣告市場(chǎng)的布局，未來(lái)視頻網(wǎng)站的廣告收入將進(jìn)一步加速增長(cháng)，而門(mén)戶(hù)的廣告業(yè)務(wù)則趨于平緩。這將進(jìn)一步奠定視頻網(wǎng)站廣告收入超越門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的格局。

廣告增量背后的新布局

“新優(yōu)酷土豆有望在2013年第二季度實(shí)現盈利。”2012年年末，麥格理證券分析師邵炯在報告中如此預測。而彭博社市場(chǎng)分析師更加作出精準的預計，優(yōu)酷土豆在2013第三季度調整后的凈利潤將達到3210萬(wàn)元。

行業(yè)第一名優(yōu)酷盈利曙光的到來(lái)，對視頻行業(yè)無(wú)疑是個(gè)好消息。盈利利好的背后恰恰折射出視頻網(wǎng)站廣告收入增長(cháng)的現狀和各家為之而作出的布局。

圍繞收入增長(cháng)，這些視頻網(wǎng)站的具體動(dòng)作有三：發(fā)力自制、擴展移動(dòng)端、逼近二三線(xiàn)城市的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

2012年年中，騰訊科技曾對視頻網(wǎng)站發(fā)力自制內容進(jìn)行調查報道發(fā)現，自制舉措前景良好，但受制于人才、品質(zhì)、品牌、流量等，商業(yè)變現能力較弱，處在爆發(fā)前夜。

半年過(guò)去，自制內容正成為一線(xiàn)視頻網(wǎng)站流量的中流砥柱。

優(yōu)酷網(wǎng)官方宣稱(chēng)，由高曉松主持的脫口秀節目《曉說(shuō)》，42期的網(wǎng)絡(luò )總點(diǎn)擊量已經(jīng)突破1億大關(guān)。在《曉說(shuō)》中，高曉松一張桌子一把椅，一把扇子一張嘴，即興說(shuō)歷史、評人物、論文化、談熱點(diǎn)、看世界，引來(lái)網(wǎng)友熱捧，其平均單集播放量達到207萬(wàn)。

同樣，樂(lè )視網(wǎng)的自制《女人幫、妞兒》在上線(xiàn)1個(gè)月內點(diǎn)擊率也突破2億次。

在眾多視頻從業(yè)者看來(lái)，自制內容的流量一方面為視頻網(wǎng)站帶來(lái)了品牌效應，另一方面也帶來(lái)了客觀(guān)的廣告收益。最終，視頻網(wǎng)站通過(guò)自制對傳統貼片CPM售賣(mài)形成補充，廣告主總體投放ARPU值也同比提升。

除了發(fā)力自制，在移動(dòng)端和二三線(xiàn)市場(chǎng)的新掘金，成為視頻網(wǎng)站廣告增長(cháng)的另一動(dòng)力。

優(yōu)酷CEO古永鏘曾在接受騰訊科技郵件采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“2013年，國內移動(dòng)端視頻正式步入商業(yè)化元年。”愛(ài)奇藝今年也抽調出專(zhuān)門(mén)的移動(dòng)端視頻廣告銷(xiāo)售團隊，并在技術(shù)上實(shí)行更好的廣告監測。

要實(shí)現廣告收入的增量，一方面需要提高廣告單價(jià)，另一方面就是增加廣告庫存，而向二三線(xiàn)城市市場(chǎng)拓展，則可滿(mǎn)足廣告庫存增加的需要。

據了解，2012年，包括養生堂、鴻星爾克、銀鷺、伊利等千萬(wàn)級以上戰略性視頻廣告投放頻頻出現，2013年，視頻行業(yè)的廣告價(jià)格將普遍提高20%-30%。

在二三線(xiàn)市場(chǎng)拓展上，優(yōu)酷除了用傳統區域定價(jià)方式，還計劃推出新產(chǎn)品，讓按照CPM投放的廣告主能夠在選擇城市投放比例，以保持曝光比例的穩定。

樂(lè )視網(wǎng)也于2012年在長(cháng)春、杭州、廈門(mén)、武漢、南京、青島、重慶、成都、昆明宮建立了9個(gè)二三線(xiàn)城市辦事處，直接和廣告客戶(hù)對接交流，實(shí)行銷(xiāo)售末端攔截。

這些布局，都為2013年視頻行業(yè)廣告收入的發(fā)展提供了肥沃的土壤。

一位長(cháng)期研究視頻行業(yè)的分析人士認為，下一個(gè)掌握國內互聯(lián)網(wǎng)廣告話(huà)語(yǔ)權的將是視頻行業(yè)。 他說(shuō)：“門(mén)戶(hù)廣告的黃金時(shí)代已是過(guò)去式，在線(xiàn)視頻正成為新的寵兒，互聯(lián)網(wǎng)廣告格局版圖將再度被重寫(xiě)。”