綜合性B 2C平臺似乎以“規模”獲得了暫時(shí)的避風(fēng)港，而垂直類(lèi)B 2C電商目前的窘境已露冰山一角：上周，貼身衣物電商網(wǎng)站維棉傳出資金鏈斷裂、拖欠貨款、被供貨方申請法院查封倉儲，導致公司暫停業(yè)務(wù)的消息。雖然類(lèi)目細分緩沖了與對手競爭的直面爭奪，但在資本寒冬下，大家都無(wú)法像前兩年一樣燒錢(qián)砸廣告、四處買(mǎi)流量。垂直電商們，能否在這種情況下打破自設的騙局?

　　規模融資的悖論

　　時(shí)至今日，維棉網(wǎng)8月17日于首頁(yè)貼出的“關(guān)于商品下架的官方聲明”依舊掛著(zhù)，全部商品仍處于下架狀態(tài)。南都記者多次致電給維棉C E O林偉，一開(kāi)始其以“我在開(kāi)會(huì )，沒(méi)時(shí)間”為由拒絕，后來(lái)則稱(chēng)“沒(méi)什么好說(shuō)的”拒絕了南都記者的采訪(fǎng)。

　　維棉的官方公告曾表示網(wǎng)站會(huì )在一周內恢復運營(yíng)，但并無(wú)起色。對于維棉的將來(lái)，林偉的答復是“無(wú)法預估”。他認為，就像無(wú)法預估全球和國內的資本環(huán)境何時(shí)能變好一樣，維棉能否在一周內恢復運營(yíng)也不是他說(shuō)了能算的。

　　告別資本供血再發(fā)展下去，是眼下垂直電商面對的最大問(wèn)題。

　　“對于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，規模就是最大的避風(fēng)港。在大家都沒(méi)有盈利的情況下，用戶(hù)規模、訂單規模是最首要的考核標準，大規模的總是比小規模的好。”百麗集團旗下優(yōu)購網(wǎng)C M O徐雷告訴南都記者，相對于綜合性B 2C平臺來(lái)說(shuō)，垂直電商更容易失去資本的青睞，“電商洗牌加劇，垂直電商立刻失去供血，首當其沖”。

　　回頭看來(lái)時(shí)路，這種以“市銷(xiāo)率”作為估值標準的融資模式，推動(dòng)垂直電商進(jìn)入一種尷尬的境地。

　　垂直電商一般銷(xiāo)售的是半標準化的產(chǎn)品，如服裝、化妝品等，毛利高，但重復購買(mǎi)率低，而平臺雖然低毛利，卻因為重復購買(mǎi)率高，縮短了資金周轉的周期。這種特點(diǎn)決定了垂直電商如果要加大規模，其市場(chǎng)推廣費用的占比會(huì )更高，要用大量的資金來(lái)吸引新用戶(hù)，同時(shí)保持已有用戶(hù)的新鮮感。

　　“要獲得更大的融資，就要擴充規模，如果不符合投資人的要求，會(huì )率先被放棄。”一位服裝類(lèi)垂直電商的運營(yíng)總監向南都記者回憶稱(chēng)，當時(shí)雖然知道用戶(hù)是靠砸廣告和促銷(xiāo)而來(lái)的，但已經(jīng)停不下來(lái)。

　　融資斷流，垂直電商率先被放棄，只能依靠自救謀求生存。打折是最常見(jiàn)的一種方法，卻也是“自殺式”的生存模式。“非標準化產(chǎn)品，頻繁打折和非理性低價(jià)格，一是對于品牌形象的損傷度大，尤其是品牌垂直電商;二是消費者形成低價(jià)的購買(mǎi)慣性，價(jià)格很難重回合理水平。”

　　上述運營(yíng)總監表示，垂直類(lèi)電商只有利潤高才能實(shí)現良性循環(huán)，但最后卻連最后一根蘆葦，“毛利高”都被壓垮。

　　能否借助外力生存?

　　盡管生存艱難，但在徐雷看來(lái)，垂直電商仍有巨大的發(fā)展潛力。“自營(yíng)類(lèi)的平臺電商數量已經(jīng)大于用戶(hù)需求，目前已經(jīng)在經(jīng)歷洗牌競爭，最終留下的可能是1個(gè)大平臺+2個(gè)小平臺。”

　　而垂直電商，除了家電數碼、圖書(shū)顯然不再有機會(huì )，其他細分類(lèi)目仍然數目繁多，加上各家定位有所不同，直接的市場(chǎng)競爭更小。“垂直電商更多是和自己賽跑，在資本外力缺乏下找到經(jīng)濟化的運營(yíng)方式。”

　　打通平臺電商是垂直電商今年的一個(gè)趨勢，好樂(lè )買(mǎi)開(kāi)始出現在亞馬遜、1號店平臺上，酒仙網(wǎng)與當當網(wǎng)達成戰略合作，獨家運營(yíng)當當網(wǎng)酒類(lèi)頻道。優(yōu)購上周宣布入駐當當，百麗集團旗下的18個(gè)鞋類(lèi)品牌及運動(dòng)服飾等知名品牌全線(xiàn)入駐。

　　供應商優(yōu)勢、倉儲物流優(yōu)勢、會(huì )員消費者優(yōu)勢……在電商競爭進(jìn)入最殘酷階段時(shí)，這些垂直電商的優(yōu)勢成為了雙方合作共存的基礎。垂直電商要利用其核心競爭力，和品類(lèi)更齊全流量更多的平臺共享用戶(hù)市場(chǎng)，做成一個(gè)賺錢(qián)的生意。

　　“當SK U豐富度達到一定程度時(shí)，垂直電商可以根據各個(gè)平臺的用戶(hù)購物特點(diǎn)進(jìn)行貨品分發(fā);另外一種，則是達成戰略合作，成為綜合電商細分頻道的獨家運營(yíng)方。雙方之間達成零供關(guān)系，而不再是競爭關(guān)系。”

　　不過(guò)，徐雷認為，在借助外力的同時(shí)，仍要注意自身的健康發(fā)展，主站的流量與營(yíng)收占比要保持在50 %以上，“以防成為二道販子，并最終喪失話(huà)語(yǔ)權”。