如何看這場(chǎng)大戰

時(shí)代周報：在你看來(lái)，這場(chǎng)大戰是如你預期在發(fā)展嗎？

劉強東：有些在意料之內，有些出乎意料。意料之內的是，引起了爭議，因為京東的一貫行事風(fēng)格是不擅長(cháng)做商業(yè)規則之外的事，而很多中國企業(yè)是喜歡用商業(yè)規則之外的事來(lái)做事。

第二是，有很多質(zhì)疑，中國社會(huì )充滿(mǎn)了陰謀論，現在甚至都有京東是美國資本聯(lián)合打壓民族零售的論調都搬出來(lái)了。再加上，其實(shí)政府部門(mén)也在干涉，我們也只能是沉默，本來(lái)是很正常的商業(yè)競爭，這種商業(yè)競爭在美國、日本都曾經(jīng)出現過(guò)，每幾年都會(huì )出現這種慘烈的價(jià)格競爭的事。

時(shí)代周報：這場(chǎng)大戰中，超乎你預料的是什么？

劉強東：沒(méi)想到的有兩點(diǎn)：一是沒(méi)想到會(huì )有這么大影響，遠遠超出我們的設想，來(lái)這么多真正的消費者。原來(lái)我們以為微博的影響力沒(méi)有那么大，看到這個(gè)消息，準備買(mǎi)大家電的人也很少。我們原來(lái)以為訪(fǎng)問(wèn)量最多也就漲到20%左右，現在庫存都不夠了。

二是，蘇寧沒(méi)有我們想像的那么激烈地跟價(jià)，一是蘇寧服務(wù)器出問(wèn)題，兩個(gè)小時(shí)不能訪(fǎng)問(wèn)，我們的價(jià)格降了之后，也看不到他們的價(jià)格，他們自己也改不了。等下午能訪(fǎng)問(wèn)之后，我們發(fā)現他們的降價(jià)幅度沒(méi)有我們想像的多，原來(lái)以為大家電降價(jià)都是300元地降，但蘇寧是10元地降，他們10元地降，我們也只能10元地降，導致雙方的降價(jià)幅度也比我們預期的小。

原來(lái)我們以為蘇寧寧死也要把我們弄死，因為他們之前自己放的話(huà)，孫為民說(shuō)，寧愿自己掉層皮，也要把京東拖死。原來(lái)我們以為那天，他們寧肯自己虧點(diǎn)錢(qián)，也要把我們給打下去，結果根本不是我們想像的，他們的降價(jià)幅度就能看出來(lái)。

昨天張近東內部會(huì )議講話(huà)，也承認，8·15那天，蘇寧并沒(méi)有去跟價(jià)，而是按照自己的規則去走，這也導致價(jià)格戰沒(méi)有我們想像的那么激烈，平均的降價(jià)幅度只有20%多一點(diǎn)，原來(lái)我們預計能降到50%。

時(shí)代周報：這場(chǎng)大戰結束了嗎？你如何評判？甚至也有消費者在網(wǎng)上比價(jià)，認為京東的價(jià)格高，你如何回應？

劉強東：我們是循環(huán)降價(jià)，不可能一步降到位。這是商業(yè)的博弈。我們就是跟著(zhù)對方的幅度走，我們永遠比他們低。那天我們肯定降得比他們低。

拿出一款產(chǎn)品說(shuō)價(jià)的事，是對手的宣傳策略，我們京東不愿意用這種策略，真正聰明的是消費者，而且這是透明的價(jià)格戰，我們打的是比價(jià)戰，不是折扣戰。我們就讓消費者跟蘇寧去比，誰(shuí)低你買(mǎi)誰(shuí)的，而且我們指名道姓是蘇寧。

8月16日，我們發(fā)了兩個(gè)多億的優(yōu)惠券，最高幅度優(yōu)惠500元，把這個(gè)優(yōu)惠加上去之后，我們絕大多數的產(chǎn)品比蘇寧便宜不是100元、200元，很多人只看直接的價(jià)格，因為第二天，很多力量已經(jīng)出來(lái)干涉了，我們只能采取變相降價(jià)的方式，發(fā)優(yōu)惠券。但我們兩個(gè)多億的券發(fā)出去之后，蘇寧沒(méi)有跟進(jìn)，這時(shí)再看哪個(gè)價(jià)格高一點(diǎn)，低一點(diǎn)，已經(jīng)沒(méi)有意義了。

時(shí)代周報；這場(chǎng)大戰誰(shuí)贏(yíng)誰(shuí)輸？

劉強東：我不關(guān)心這個(gè)，只要消費者向線(xiàn)上轉移了，更多開(kāi)始電子商務(wù)了，這就可以了。至于消費者轉移到線(xiàn)上之后，是去了京東、蘇寧還是國美，我不在意，我不Care。我在意的是，線(xiàn)下向線(xiàn)上消費行為的轉移。

但是，還有一點(diǎn)，我發(fā)起這場(chǎng)大戰，不是為了這個(gè)，但達到這個(gè)結果，是令人欣慰的。

價(jià)格戰會(huì )加速向電商轉化

時(shí)代周報：你認為這場(chǎng)大戰有何價(jià)值？

劉強東：但這次價(jià)格戰已經(jīng)讓消費者知道了，線(xiàn)下與線(xiàn)上差很多，一比價(jià)，確實(shí)差很多。我不能保證我比國美和蘇寧線(xiàn)上便宜，但我可以保證我真的比國美和蘇寧店里便宜百分之十幾。

這次價(jià)格戰會(huì )加速向電商的轉化，按常規來(lái)看，大家電的消費者如果轉到線(xiàn)上來(lái)，可能要5-10年時(shí)間的潛移默化，但這個(gè)時(shí)間對京東、國美和蘇寧都不是好事?，F在消費者轉化了，對蘇寧也不是壞事，可以讓它迅速解決龐大的包袱，甩掉。這個(gè)包袱再背十年，它自己就要耗死了。它應該大量削減它的線(xiàn)下店，每個(gè)城市保留一個(gè)就可以了。把線(xiàn)下的巨額成本甩掉。

讓所有的玩家都回歸到商業(yè)的本質(zhì)，追求低成本高效率。而國美和蘇寧在過(guò)去的十年，已經(jīng)背離了商業(yè)本質(zhì)，他們線(xiàn)下的成本逐年上升，查他們的財務(wù)報表，2001年蘇寧的毛利率9.8%，凈利率2%?，F在，他們的毛利率漲到19%，而凈利率還只有2.3%，這已經(jīng)嚴重背離了商業(yè)本質(zhì)。中國的連鎖店，年年毛利率上升，成本也上升，這個(gè)巨額的成本，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？都是消費者買(mǎi)單。

如何看蘇寧和國美？

時(shí)代周報：你一直強調商業(yè)本質(zhì)，在你看來(lái)，何謂電商的商業(yè)本質(zhì)？

劉強東：商業(yè)的本質(zhì)比拼呢，不是比你有什么，他有什么，比的是成本、效率以及用戶(hù)體驗。談商業(yè)競爭，離開(kāi)這三者，講別的都是帶有迷惑性的，都不能代表商業(yè)本質(zhì)。誰(shuí)的用戶(hù)體驗好，用戶(hù)就會(huì )選擇誰(shuí)。

時(shí)代周報：你認為蘇寧和國美目前是怎樣的競爭現狀？與京東電商的競爭，誰(shuí)更有優(yōu)勢？

劉強東：線(xiàn)上和線(xiàn)下都有的時(shí)候，其實(shí)線(xiàn)下是個(gè)累贅，而我們沒(méi)有這個(gè)，國美已經(jīng)虧了。

未來(lái)國美和蘇寧有三種可能，這兩家公開(kāi)的財務(wù)報表顯示，線(xiàn)下的毛利率19%，而蘇寧易購、國美自己也說(shuō)，他們線(xiàn)上毛利率只有6%左右，跟京東差不多，我們家電的毛利率也有6%左右，這三家線(xiàn)上差不多，便宜也不可能便宜太多，貴也不會(huì )貴太多，真正熱門(mén)產(chǎn)品其實(shí)價(jià)格都差不多，他們如果做線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的話(huà)，只有兩種可能，線(xiàn)下降價(jià)降到跟線(xiàn)上一樣，他的增額費用就是16%，降到6%，凈虧10%，1000億銷(xiāo)售額的話(huà)，一年凈虧100億，他們虧得起嗎？

第二種可能就是把線(xiàn)上提價(jià)，線(xiàn)上漲10%，跟線(xiàn)下一樣。第三種可能就是瞎話(huà)，線(xiàn)上線(xiàn)下不可能同價(jià)。所以，這就是一個(gè)悖論，不可能成立的，如果他線(xiàn)上漲10%，他線(xiàn)上就沒(méi)有用戶(hù)了，而他線(xiàn)下降10%，就虧死了。

時(shí)代周報：你如何看蘇寧的增發(fā)融資？

劉強東：外界一直質(zhì)疑京東靠資本輸血打價(jià)格戰，蘇寧難道就不是靠資本輸血嗎？否則你別增發(fā)47億啊，別發(fā)80億債，你打起來(lái)看看?？赡芤呀?jīng)沒(méi)錢(qián)了，資金鏈已經(jīng)斷了。事實(shí)上，增發(fā)、發(fā)債，都是靠資本輸血。

時(shí)代周報：有人說(shuō)你們的價(jià)格大戰，其實(shí)是爭奪供貨商，你如何看？京東目前與供貨商的合作情況如何？

劉強東：京東之所以挑戰價(jià)格戰，與供貨商有關(guān)?，F在的雙寡頭規模，供應商是沒(méi)有絲毫話(huà)語(yǔ)權的，但如果三足鼎立，供貨商就有足夠的回應能力。就算一家不合作，另外兩家也足夠把市場(chǎng)覆蓋到。這樣三家誰(shuí)也不敢苛刻對應供貨商。供貨商也不是傻子，家電廠(chǎng)商早就看到這一點(diǎn)了。

事實(shí)上，背后的供貨商其實(shí)都是有個(gè)商業(yè)平衡點(diǎn)的，正因為蘇寧和國美把供貨商綁架了，所以就算京東很小，供貨商也轉而支持京東。他們希望京東能做大一點(diǎn)，能有實(shí)力與國美、蘇寧抗衡。這樣才能讓供貨商不至于被綁架，讓他們有足夠的話(huà)語(yǔ)權。

這場(chǎng)戰爭也讓蘇寧和國美、京東都專(zhuān)注于成本，商業(yè)的競爭應該是不斷地降低成本，而不是不斷地綁架供貨商，綁架消費者，不斷提升自己的毛利。

京東的下一步

時(shí)代周報：這場(chǎng)大戰的一個(gè)結果是，蘇寧和國美加速向線(xiàn)上轉移，當他們到了線(xiàn)上后，京東還有何優(yōu)勢？

劉強東：我們在用戶(hù)體驗方面不斷地推陳出新，不斷創(chuàng )新，不斷引領(lǐng)行業(yè)往前發(fā)展，我們推出“211限時(shí)達”的時(shí)候，沒(méi)有一家推出，所有競爭對手都認為是不可持續的，只能短暫做，做幾年你的成本支撐不了，而現在211成了標準，新進(jìn)入者如果211做不到，就不要跟京東競爭了，當當網(wǎng)不必說(shuō)，連亞馬遜在美國也嘗試做211。

其次，我們還有大量細節的創(chuàng )新的服務(wù)，但我們并不是善于宣傳和包裝的公司，我們不愿意把一個(gè)小的創(chuàng )新包裝，放大，變成樣板或者標桿，這不是京東商城擅長(cháng)的。

你是一個(gè)怎樣的企業(yè)家？

時(shí)代周報：你對目前網(wǎng)上的各種爭議，是否有過(guò)困惑？

劉強東：我認為新的一代企業(yè)家不應該再像過(guò)去一樣裝著(zhù)，做企業(yè)成功了，然后開(kāi)始做導師，說(shuō)出各種帶有哲理的話(huà)，在公眾面前保持光輝的形象。但我認為，真正的企業(yè)是真實(shí)的，裝的人沒(méi)有資格成為企業(yè)家。所以，我就保持我真實(shí)的形象。一個(gè)真實(shí)的人，一定有好的一面，壞的一面。如果一個(gè)人都是光輝的形象，沒(méi)有缺點(diǎn)瑕疵的話(huà)，這個(gè)人一定是個(gè)騙子。

我沒(méi)說(shuō)我是完美的人，我一定有很多缺點(diǎn)，缺點(diǎn)被人批評，被人拿去娛樂(lè )，被人搞怪，無(wú)所謂嘛。我就是一個(gè)很真實(shí)的人。至于所有誤解，爭議，我從來(lái)沒(méi)有CARE過(guò)。

時(shí)代周報：你認可哪個(gè)企業(yè)家？

劉強東：?jiǎn)滩妓咕秃芎?，喬布斯一身缺點(diǎn)，只是因為他企業(yè)做得非常成功，大家原諒了他的缺點(diǎn)。喬布斯的哭，如果在中國，一定會(huì )罵得一塌糊涂。你哭哭看？喬布斯更多的就是真實(shí)。包括鮑爾默，都很真實(shí)。

面對謠言

時(shí)代周報：有人稱(chēng)你的投資方之一老虎基金正在撤離，是這樣嗎？

劉強東：這些投資公司都是大基金，他們一般都是跟5-7年的，不會(huì )只跟1-2年就退出。關(guān)于老虎基金要退出一事，謠言太多了。我只能說(shuō)，這就是謠言，我都不愿意回應。

關(guān)于京東的謠言有幾百條，早就不攻自破了。2007年就說(shuō)京東商城資金鏈要斷裂，要倒閉，連說(shuō)五年，年年說(shuō)，但我們不是還好好活著(zhù)嗎？

回應謠言只會(huì )浪費工作時(shí)間。

至于京東是否要上市，老虎基金是否退出，資金鏈是否斷裂，這些消費者不會(huì )關(guān)心的，那我也不會(huì )關(guān)心。

時(shí)代周報：你認為京東這幾年的價(jià)值何在？

劉強東：每個(gè)人都夢(mèng)想改變世界，但能改變的程度不同，有的人改變得大，有人改變得小，在消費者趨勢的轉化過(guò)程中，你不能說(shuō)我一點(diǎn)功勞沒(méi)有，不能抹殺京東，說(shuō)京東一點(diǎn)價(jià)值沒(méi)有。這就是改變。

選擇商業(yè)就是戰斗，通過(guò)市場(chǎng)化的手段、合法的手段，不斷地戰斗。不管活了，還是死了，都是為商業(yè)進(jìn)化作出了貢獻。

時(shí)代周報：你是個(gè)怎樣的人？

劉強東：我很坦然地去做自己想做的事情，我一直堅持認為，只要我不做違法的事，不做損害消費者利益的事，我做什么事都非常坦然。不管有多少質(zhì)疑、爭議，有多少口水過(guò)來(lái)，我都不在乎，無(wú)所謂?，F在我的微博是引起很大反響，但我以后也不會(huì )有什么所謂的謹慎，真正要謹慎的是，潔身自愛(ài)。在這個(gè)基礎上，坦然展示自己真實(shí)的一面。

比如西紅柿門(mén)事件，其實(shí)是有人在背后惡意推這個(gè)事情。發(fā)西紅柿照片的時(shí)候，我沒(méi)想那么多，就是覺(jué)得挺好看的，想和別人分享一下。而且這是正常戀愛(ài)，所有京東員工都知道，也不是秘密。

生命只是過(guò)程，我希望在我每天過(guò)程中，做些有價(jià)值的事情。我的好奇心不重，我更關(guān)注自己的企業(yè)。

京東并不是很強烈地關(guān)注競爭對手的一家公司，我們不管哪個(gè)部門(mén)都是按照自己的戰略、策略在走，很少因為競爭對手而改變什么，我們就是按照我們自己的步調在走。