馬可佳

尋找代理商——將產(chǎn)品鋪向銷(xiāo)售終端——打廣告做宣傳——通路銷(xiāo)售，當中國品牌已經(jīng)熟悉了以上的渠道途徑后，卻發(fā)現今天的市場(chǎng)情況已經(jīng)變得完全不同了。

埃森哲對200多位B2B專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行調研得出的最新報告顯示，50%受訪(fǎng)者將多渠道的管理戰略視為“一項挑戰”，埃森哲合伙人兼總經(jīng)理陳澤奇告訴《第一財經(jīng)日報(微博)》記者，“目前消費品行業(yè)主要的挑戰都是跟多渠道戰略以及多渠道整合管理很有關(guān)，也跟整個(gè)銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售隊伍、銷(xiāo)售激勵以及服務(wù)成本有很大關(guān)系。”

調查顯示，45%的受訪(fǎng)者認為，最為頭疼的是“農村地區銷(xiāo)售人員的能力”、“服務(wù)成本”和“提供積極的端對端服務(wù)”。

挑戰一：如何進(jìn)入農村市場(chǎng)

當寶潔的日化用品還在一線(xiàn)城市遍地開(kāi)花的時(shí)候，拉芳、蒂花之秀等本土品牌也從三四級市場(chǎng)由下而上開(kāi)始發(fā)展壯大。

與大型城市的消費者不同，中國的農村消費者很少有機會(huì )在沃爾瑪、家樂(lè )福等超市或零售終端頻繁購物。埃森哲調研顯示，超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店和購物中心僅僅占農村消費的20%左右。這讓習慣了這些零售終端的品牌在農村市場(chǎng)打開(kāi)通路顯得困難重重。

在調研中，陳澤奇發(fā)現，熟悉本土渠道的本土品牌對于開(kāi)拓農村市場(chǎng)比跨國企業(yè)顯得更有信心，41%的公司準備通過(guò)增加銷(xiāo)售隊伍把這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)。

“我們并不提倡用這種方式來(lái)開(kāi)拓農村市場(chǎng)。” 陳澤奇認為，這是一種需要耗費大量時(shí)間和精力的落后手段，此外，想在農村建立高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)團隊需要大量成本。

因此，埃森哲建議企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的手段滲透進(jìn)入農村。社會(huì )科學(xué)文獻出版社發(fā)布的信息化藍皮書(shū)《中國信息化形勢分析與預測(2010)》顯示，農村網(wǎng)民年均增長(cháng)71.6%，遠高于城鎮網(wǎng)民年均增長(cháng)34.6%的速度。

以青巖劉村為代表的義烏“淘寶村”的出現，陜西東韓村電子商務(wù)的發(fā)展，無(wú)疑給農村電子商務(wù)的發(fā)展樹(shù)立了信心。電子商務(wù)恰好可以彌補農村缺少超市、商城等規模購物場(chǎng)所的困難，此外，相對收入水平較低的農村對價(jià)格更為敏感，而電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)正是價(jià)格普遍低于實(shí)體店面。

事實(shí)上，許多企業(yè)已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，埃森哲數據顯示，50%受訪(fǎng)的本土企業(yè)正在投資于互聯(lián)網(wǎng)建設直銷(xiāo)渠道。45%的消費電子企業(yè)和35%的大眾消費企業(yè)已經(jīng)具備一定網(wǎng)絡(luò )影響力。

挑戰二：如何通過(guò)渠道優(yōu)化成本

優(yōu)化成本，對于發(fā)展壯大的消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)必不可少。然而眾多受訪(fǎng)企業(yè)認為，如何能夠駕馭復雜的中國渠道管理是一項挑戰。為多渠道客戶(hù)提供一致無(wú)縫的客戶(hù)體驗，是企業(yè)將面臨的一項關(guān)鍵任務(wù)。

埃森哲調查顯示，大眾消費品企業(yè)會(huì )用總收入的30%來(lái)做通路營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通路營(yíng)銷(xiāo)是指在渠道建設上，集中力量、通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的強力合作或直接控制終端市場(chǎng)，迅速形成區域市場(chǎng)的相對優(yōu)勢，伺機擴張，推廣產(chǎn)品。過(guò)去20年，企業(yè)在這一項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的支出接近2000億美元。

啤酒企業(yè)習慣于在每個(gè)夏天舉辦啤酒節；巧克力企業(yè)習慣于在每個(gè)情人節出動(dòng)發(fā)放贈品；家電企業(yè)經(jīng)常會(huì )拿出零利潤的促銷(xiāo)產(chǎn)品。這些投入驚人，收效卻甚微。一份由美國德勤做出的調查顯示，90%的店頭促銷(xiāo)并沒(méi)有回本，推估店內促銷(xiāo)會(huì )以每年2%的幅度減少。深究事實(shí)發(fā)現，除了廣泛性的業(yè)績(jì)目標數字外，并沒(méi)有準確評估通路營(yíng)銷(xiāo)結果的標準。31%的跨國公司從未對此項營(yíng)銷(xiāo)投資回報進(jìn)行衡量。18%企業(yè)認為在此毫無(wú)成效可言。

“埃森哲曾經(jīng)試著(zhù)在這些環(huán)境通過(guò)優(yōu)化人員來(lái)提高企業(yè)盈利能力，比如我們嘗試在企業(yè)內部設立電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)團隊，通過(guò)高提成的方式來(lái)刺激銷(xiāo)售。結果非常理想。” 陳澤奇舉例說(shuō)明。

企業(yè)對于市場(chǎng)以及渠道的把握能力不佳是造成成本浪費的主要原因。比如諾基亞(微博)2011年推出的WINDOWSPHONE手機，盡管宣傳已經(jīng)足夠炫和有亮點(diǎn)。但真正到達中國市場(chǎng)的時(shí)間是半年后。而在這段時(shí)間差里，消費者的眼光已經(jīng)被更新的概念和機型所吸引。

陳澤奇舉例說(shuō)，某個(gè)大眾消費食品制造商通過(guò)分析和改善旗下三大品牌的通路營(yíng)銷(xiāo)情況，將營(yíng)銷(xiāo)預測誤差降低50%以上，同時(shí)，將庫存減少30%。

挑戰三：如何管理客戶(hù)體驗

俗話(huà)說(shuō)，一粒老鼠屎壞了一鍋湯。這句話(huà)，放在當下的網(wǎng)絡(luò )世界十分合適。一個(gè)客戶(hù)的個(gè)別體驗往往在互聯(lián)網(wǎng)上放大成群體效應。陳澤奇認為，從企業(yè)管理來(lái)講，對于現代客戶(hù)，怎么能夠確保管理端到端的客戶(hù)體驗變成一個(gè)新的課題。

這或是不少企業(yè)將網(wǎng)絡(luò )輿情管理視為洪水猛獸的原因之一?？蛻?hù)體驗到底如何去管理？傳統行業(yè)一般按照功能來(lái)劃分：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、服務(wù)部。市場(chǎng)部傳播信息，銷(xiāo)售人員在店里面或渠道里賣(mài)，客戶(hù)購買(mǎi)了產(chǎn)品以后，通過(guò)客服(熱線(xiàn))投訴。

而今天的客戶(hù)顯然不是這樣想的，在微博的客戶(hù)群超過(guò)2億后，大部分消費者一旦遇到問(wèn)題，都會(huì )選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)發(fā)泄不滿(mǎn)情緒，而互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應往往會(huì )放大客戶(hù)的不滿(mǎn)。

這其中，以客戶(hù)為中心的運作模式就顯得十分重要。陳澤奇認為，當下企業(yè)對于市場(chǎng)的把控，應該更重視五大能力，即提高企業(yè)的物流能力；擴大口碑能力；用更好的方法管理銷(xiāo)售人員；完善銷(xiāo)售以及分銷(xiāo)的渠道的能力；更精細地分析消費者。

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