5月17日，國美旗下網(wǎng)上商城庫巴網(wǎng)放出消息：上調年度銷(xiāo)售額至100億元。此消息一出，業(yè)內一片嘩然，如果這個(gè)業(yè)績(jì)能夠實(shí)現，庫巴網(wǎng)在接下來(lái)7個(gè)月必須實(shí)現5倍的增長(cháng)，并且將進(jìn)入B2C企業(yè)“百億元俱樂(lè )部”。綜觀(guān)整個(gè)電商行業(yè)，除了平臺模式的天貓外，銷(xiāo)售額目前破百億元的自營(yíng)B2C企業(yè)只有京東商城一家。

　　就在庫巴網(wǎng)發(fā)布消息的一周前，天貓宣布拿出2億元補貼給電器城商家，以加強天貓電器城在業(yè)內的影響力及市場(chǎng)份額;緊隨其后的是京東宣布5億元的家電補貼計劃。而早在一個(gè)月之前，京東商城還宣布了一個(gè)3年800億元的家電采購計劃，涉及的主要類(lèi)目是大家電。

　　當電商領(lǐng)域的大玩家們紛紛亮出各自招式時(shí)，可以預見(jiàn)的是：今年大電商的家電戰場(chǎng)將會(huì )迎來(lái)一場(chǎng)刀光劍影和史無(wú)前例的血雨腥風(fēng)。

　　大家電成電商決戰高地

　　線(xiàn)上家電市場(chǎng)已成為眾電商的兵家必爭之地。首先是家電的客單價(jià)很高，平均每單的價(jià)格在2500元左右。無(wú)論是京東、庫巴還是蘇寧易購，要想快速做大銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，家電無(wú)疑是一個(gè)最給力的品類(lèi)。

　　中國在線(xiàn)商品零售經(jīng)歷了十年的發(fā)展，其品類(lèi)發(fā)展已有一定的規律可循，基本上是按照小件標準品(如圖書(shū))—小件非標品(如服裝鞋帽類(lèi))—大件標準品(如大家電)—大件非標品(如家具)的順序發(fā)展而來(lái)的。

　　小件標準品由于價(jià)格不高，單純地通過(guò)降價(jià)打折的方式轉移用戶(hù)并不十分明顯。業(yè)內人士指出，京東上線(xiàn)圖書(shū)類(lèi)目之后，對當當網(wǎng)的市場(chǎng)份額切分得并不多，京東圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)更多來(lái)自于增量市場(chǎng)。而小件非標品由于品牌分散、SKU(最小庫存單位)眾多，平臺之間直接的價(jià)格競爭也并不顯性。

　　大家電之所以能成為今年電商類(lèi)目的競爭焦點(diǎn)，一是由于上游供應商對電商渠道的進(jìn)一步認同及參與，二是由于蘇寧、國美等線(xiàn)下巨頭高調入場(chǎng)。

　　無(wú)論對于京東商城這樣的純電商，還是蘇寧、國美這樣的傳統企業(yè)，線(xiàn)上家電市場(chǎng)已成為眾電商的兵家必爭之地。首先是家電的客單價(jià)很高，平均每單的價(jià)格在2500元左右。無(wú)論是京東、庫巴還是蘇寧易購，要想快速做大銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，家電無(wú)疑是一個(gè)最給力的品類(lèi)。庫巴網(wǎng)CEO丁東華在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，100億元的全年目標看上去高不可攀，實(shí)際上對于家電這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，并不是太大的數據。“每臺平均2500元，也就是平均一天1萬(wàn)多臺的銷(xiāo)售量。”

　　家電類(lèi)目的銷(xiāo)售肩負著(zhù)拉升業(yè)績(jì)的使命，但家電這個(gè)品類(lèi)對于電商平臺來(lái)說(shuō)，卻并不是一個(gè)能夠持續黏住用戶(hù)的品類(lèi)。這是因為家電品牌的集中度很高，用戶(hù)對于品牌的認知度也很高。這樣一來(lái)，用戶(hù)對于平臺的忠誠度就很低，在比價(jià)成本為零的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，價(jià)格就成了關(guān)鍵的競爭利器。

　　品牌商寄望于電商平臺

　　家電行業(yè)在今年一季度的市場(chǎng)狀況不容樂(lè )觀(guān)，伴隨著(zhù)這樣的不樂(lè )觀(guān)，家電企業(yè)均寄希望于電商渠道能消耗庫存。但是，電商平臺的支撐力還是不夠，全行業(yè)的規模畢竟還很小。在這樣的現實(shí)之下，家電企業(yè)開(kāi)始考慮未來(lái)的戰略布局，而如何與電商渠道進(jìn)行深入的合作便成為家電廠(chǎng)商思考的問(wèn)題。

　　電商企業(yè)之所以大規模拼殺家電類(lèi)目，天貓電器城總經(jīng)理譚飆在解讀其原因時(shí)指出，其實(shí)整個(gè)家電品類(lèi)的行業(yè)利潤空間并不大，但規模很大。對于獨立B2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，需要用這一規模效益去達到企業(yè)的戰略目的。所有電商平臺在這個(gè)品類(lèi)上從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)他們的準備，就是因為大家在這上面都囤積了自己企業(yè)內部的資源，一旦產(chǎn)生競爭態(tài)勢的時(shí)候，沖撞就會(huì )比較激烈。

　　各大電商平臺決戰大家電，除了家電是銷(xiāo)售額貢獻率最高的品類(lèi)外，與今年家電企業(yè)自身面臨的銷(xiāo)售壓力和庫存壓力也有相當的關(guān)系。

　　事實(shí)上，家電企業(yè)對于電商這個(gè)新興渠道的認知和實(shí)踐，相對于其他品類(lèi)來(lái)說(shuō)還是比較慢的。但是，今年家電企業(yè)卻遭遇零售市場(chǎng)不景氣的陰霾，比如家電以舊換新政策于2011年底結束，這一政策的結束直接導致2012年的一些購買(mǎi)需求被提前透支。另外，節能惠民政策的結束、房地產(chǎn)調控都會(huì )影響到家電的銷(xiāo)售。據中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )的統計數據顯示，2012年一季度，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)家用電器類(lèi)零售額同比下降0.53%。

　　譚飆指出，家電行業(yè)在今年一季度的市場(chǎng)狀況不容樂(lè )觀(guān)，伴隨著(zhù)這樣的不樂(lè )觀(guān)，家電企業(yè)均寄希望于電商渠道能消耗庫存。但是，電商平臺的支撐力還是不夠，全行業(yè)的規模畢竟還很小。在這樣的現實(shí)之下，家電企業(yè)開(kāi)始考慮未來(lái)的戰略布局，而如何與電商渠道進(jìn)行深入的合作便成為家電廠(chǎng)商思考的問(wèn)題。

　　“天貓平臺上，賣(mài)得最好的是夏普六十英寸電視，而這種高端產(chǎn)品在線(xiàn)商場(chǎng)，可能一個(gè)月也賣(mài)不出一臺，但是在電商渠道里，其銷(xiāo)量可能會(huì )排在前面。”譚飆指出，對于品牌廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這樣的高端產(chǎn)品，在很多三四級城市進(jìn)行線(xiàn)下鋪貨是不合算的，但是電商渠道的輻射能力卻很強。家電廠(chǎng)商在未來(lái)戰略中，電商渠道有著(zhù)比傳統渠道更多的價(jià)值。

　　另外，電商渠道產(chǎn)生的用戶(hù)數據，對于家電廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，也有著(zhù)更深層的價(jià)值。以海爾模式為例，海爾在電商平臺形成虛擬訂單，這些虛擬訂單流轉到海爾體系內，與其地面所有交貨和服務(wù)體系是一脈貫穿的，這些數據沉淀到它的企業(yè)內部及各分支機構后，企業(yè)就可以依據這些數據做出更細致的用戶(hù)服務(wù)。

　　無(wú)論是出于眼前的競爭需求還是未來(lái)戰略布局的需求，家電企業(yè)都有動(dòng)力來(lái)支持電商渠道的發(fā)展。因此，電商渠道的價(jià)格戰便是不可避免的過(guò)程了。

　　供應鏈決定戰果

　　家電企業(yè)尤其是大家電品牌集中度很高，市場(chǎng)盤(pán)子也很大。在這樣的市場(chǎng)格局下，渠道足夠強大才會(huì )有談判的籌碼。誰(shuí)能拿到貨，誰(shuí)能拿到好賣(mài)的貨，誰(shuí)能拿到好賣(mài)且有價(jià)格優(yōu)勢的貨，就會(huì )成為電商企業(yè)在家電戰役中最大的競爭優(yōu)勢。也就是說(shuō)，供應鏈是此役成敗的關(guān)鍵。

　　京東商城于上個(gè)月宣布了一個(gè)3年800億元的家電采購計劃，涉及的品類(lèi)主要是大家電。京東商城的快速擴張，目的就是做大市場(chǎng)份額，以便獲得廠(chǎng)商更深度的合作和支持。

　　而丁東華走馬上任庫巴CEO后，最主要的工作便是理順庫巴與國美的關(guān)系，并且完全共享國美的供應鏈。“8月份，庫巴與國美的系統完全對接，集團所有的庫房都是我的庫房，集團所有的運輸配送隊伍都是我的配送隊伍，我每賣(mài)一單，集團會(huì )視同他的訂單完成貨物的分揀和發(fā)送。”丁東華說(shuō)。正是基于如此強大靠山的供應鏈，丁東華才對于下半年完成80億元的銷(xiāo)售充滿(mǎn)信心。

　　丁東華同時(shí)認為，目前還有很多企業(yè)仍然沒(méi)有直接和電商企業(yè)做生意，大部分還是通過(guò)代理商拿貨。而有的企業(yè)為了實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下的區隔，則會(huì )給電商渠道供應線(xiàn)上專(zhuān)供款。但是庫巴在共享國美供應鏈后，共享的是國美百億的庫存，“線(xiàn)上專(zhuān)供款，別人有我也有，線(xiàn)下款別人沒(méi)有，但我有。”在丁東華看來(lái)，有了這樣的供貨支持，產(chǎn)品線(xiàn)豐富，銷(xiāo)售額自然會(huì )快速拉升。

　　然而，家電產(chǎn)品決定了其并不適合長(cháng)途運輸，只適合建配送庫，然后做短距離的配送。長(cháng)途運輸的方式進(jìn)行零售，顯然是不經(jīng)濟的，而這種配送資源的獲取和建設則需要很長(cháng)的時(shí)間。“國美集團在庫房建設數目和面積方面，在中國還是最大的。到8月份的時(shí)候，庫巴的家電配送能力基本上可以覆蓋到縣級市區。”丁東華表示，在此之前，從庫巴網(wǎng)的數據來(lái)看，很多流量被浪費的原因是某些地區無(wú)法配送。

　　此外，家電品類(lèi)不僅涉及產(chǎn)品配送，有的還涉及安裝等售后的服務(wù)項目等。而用戶(hù)購買(mǎi)家電產(chǎn)品不僅僅希望得到低價(jià)，對于安裝等售后服務(wù)，也有著(zhù)很高的要求。對于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前安裝和售后等服務(wù)，大量的還是由第三方公司提供此類(lèi)服務(wù)。因此，電商企業(yè)如何更好地整合第三服務(wù)商，如何保障用戶(hù)的售后服務(wù)滿(mǎn)意度等，也是其供應鏈中不可忽視的環(huán)節和面臨的最大挑戰。