吳花果

　　據報道，宜家(IKEA)本財年截至目前在中國的銷(xiāo)售額增長(cháng)了20%以上。另?yè)?，國家統計局2011年發(fā)布的前三季度國民經(jīng)濟數據顯示，我國家具類(lèi)零售額增長(cháng)31.4%?？磥?lái)，宜家在中國的銷(xiāo)售額增長(cháng)似乎不盡如人意。

　　這家來(lái)自于瑞典的家居品牌創(chuàng )始于1943年，在經(jīng)歷了幾十載的發(fā)展后，已在世界38個(gè)國家和地區擁有300多家商店，是全球最大的家居用品零售商。而在中國，宜家自1998年在上海開(kāi)設了第一家店以來(lái)，目前門(mén)店數量?jì)H10家。

　　其在中國的業(yè)績(jì)增長(cháng)和開(kāi)店速度被質(zhì)疑與世界第一大家居零售巨頭的形象不太相稱(chēng)。在2005年之前的7年中，宜家在中國僅有北京和上海兩家店，其緩慢、謹慎的發(fā)展方式被業(yè)內稱(chēng)為“蝸牛式”擴張。

　　但近日，宜家中國區零售經(jīng)理吉麗安在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)時(shí)明確表示，“宜家正在加速在中國的擴張?！苯衲?月，天津店開(kāi)業(yè)，緊接著(zhù)無(wú)錫店也將在6月開(kāi)業(yè)。吉麗安說(shuō)：“還有三家門(mén)店正在建設之中，計劃明年開(kāi)業(yè)。根據我們的擴張計劃，從現在開(kāi)始到2016年，我們每年將在中國新增三家分店?！? 對比從前的速度，宜家似乎改變了其沉穩的步調，在擴張路上“奔跑”起來(lái)。然而這速度的提升并非一日之功，宜家在中國的發(fā)展，經(jīng)歷了漫長(cháng)的摸索和等待，為適應中國國情頗費腦筋，并做出了不懈努力。

　　遭遇特殊國情

　　眾所周知，宜家的經(jīng)營(yíng)采用買(mǎi)地自建的方式，摒棄了傳統的“前店后廠(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)，抓住產(chǎn)品設計和銷(xiāo)售這兩個(gè)利潤回報最大的環(huán)節，同時(shí)將服務(wù)融入到銷(xiāo)售環(huán)節中，其余利潤較低的環(huán)節則采用外包的方式。

　　許多專(zhuān)家認為，宜家的成功是基于消費者大規模個(gè)性化需求的大規模制造的經(jīng)營(yíng)模式。

　　宜家在世界市場(chǎng)的擴張得益于其標準化戰略的應用。因此，標準化戰略同樣是宜家拓展中國市場(chǎng)的選擇。

　　“為大多數老百姓提供品種繁多，設計優(yōu)良，買(mǎi)得起的家居用品”是宜家自創(chuàng )立以來(lái)就秉承的經(jīng)營(yíng)目標。在發(fā)展的60多年時(shí)間里，宜家不斷創(chuàng )造在市場(chǎng)上具有絕對優(yōu)勢的低價(jià)格，得到了世界最廣泛消費者的青睞。

　　然而宜家的平價(jià)策略，在初入中國市場(chǎng)時(shí)卻遭遇發(fā)展瓶頸，原因在于中國中產(chǎn)階級的收入水平遠低于西方發(fā)達國家的中產(chǎn)階級。

　　專(zhuān)家表示，中國的消費者在宜家買(mǎi)到的真正意義上的物美價(jià)廉的東西并不多。相對于中國本土眾多的家具品牌，宜家的產(chǎn)品價(jià)格并不是在同行中最具競爭力的。

　　“由于價(jià)格上不能有效地征服中國消費者，所以宜家不能充分發(fā)揮其商業(yè)模式的根本優(yōu)勢?！敝袊揖訁f(xié)會(huì )的專(zhuān)家表示。

　　宜家擴張步履緩慢的背后是價(jià)格的難言之困。盡管宜家表明，在中國市場(chǎng)的價(jià)格是全球最便宜的，但在中國消費者的眼里，宜家產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有其宣傳的那么吸引人。吉麗安表示“我們面前的重大挑戰仍然是價(jià)格能否被接受。價(jià)格依然是阻礙中國人購買(mǎi)宜家商品的最大障礙之一?！?/p>

　　本土化的努力

　　為了迎合中國消費者的購買(mǎi)力，宜家不得不在削價(jià)上挖空心思，大做文章。

　　業(yè)內人士都知道，宜家所采用的削減價(jià)格的方法在于：價(jià)簽反向設計、全球采購、模塊式開(kāi)發(fā)、平板包裝、提供有限服務(wù)。這些方法在全世界宜家店通用，并且久經(jīng)考驗，但為了進(jìn)一步降低在中國的產(chǎn)品成本，宜家可謂做出了大動(dòng)作—供應鏈的本土化部署。

　　進(jìn)入中國以來(lái)，宜家不斷擴大在中國本土的采購量。數據顯示，宜家在中國的采購已經(jīng)占到全球總采購量的19%，超過(guò)波蘭，中國成為宜家集團最大采購國。目前宜家在中國內地擁有350家供貨商。

　　此外，早在2005年，宜家就在上海建立了松江物流分撥中心。該中心是亞太區最大的物流分撥中心，承擔宜家亞太區16家門(mén)店的貨物配送及管理。松江物流中心的成立是宜家在中國乃至亞太區擴張的必要準備。

　　經(jīng)過(guò)幾年的部署和建設，宜家的努力成效清晰的體現在了產(chǎn)品價(jià)格上，其在中國的產(chǎn)品以平均每年10%的速度降價(jià)。一位內部人士稱(chēng)“宜家自1999年在北京開(kāi)業(yè)以來(lái)，每一年都在不斷調整價(jià)格，大部分的產(chǎn)品價(jià)格都遠低于開(kāi)業(yè)時(shí)的價(jià)格水平?！睋y計，2001－2005年，上海宜家的產(chǎn)品降價(jià)幅度甚至平均達到46%。深耕中國之后，宜家正在做出適合本地的價(jià)格調整，慢慢走近中國大眾消費者。

　　除了在降低價(jià)格上的不懈努力，宜家為贏(yíng)得中國市場(chǎng)，甚至不惜對其標準化經(jīng)營(yíng)戰略做出調整，宜家管理者稱(chēng)，這是宜家對中國國情的“妥協(xié)”。

　　例如增加送貨服務(wù)。宜家的慣例是概不送貨，但由于中國私家車(chē)普及程度比不上發(fā)達國家，是否提供免費送貨服務(wù)是決定其購買(mǎi)決策的重要因素之一。因此，宜家在中國本土賣(mài)場(chǎng)近年來(lái)也與和中外運、宅急送(微博)等第三方運送服務(wù)商合作，為中國顧客提供有償送貨服務(wù)。

　　同樣考慮到運輸不便的情況，宜家將14天的退貨時(shí)限延長(cháng)至60天，進(jìn)一步滿(mǎn)足了中國本土消費者的特殊需求。

　　又如售后組裝服務(wù)。宜家產(chǎn)品都采用平板包裝，方便顧客自行運送，顧客需要自己回家組裝。這種DIY（自己動(dòng)手）的方式在發(fā)達國家大為流行，但中國消費者卻普遍難以接受，為適應中國本土消費者的消費習慣，宜家現在也開(kāi)始為顧客提供有償上門(mén)組裝服務(wù)，減少顧客購買(mǎi)決策的后顧之憂(yōu)。

　　為適應中國市場(chǎng)而改變了管理標準，宜家的探索與努力終于打動(dòng)了大量的中國消費者。

　　供應鏈的打造和消費市場(chǎng)的培育是宜家為擴張所做的助跑準備。而如今，宜家的提速發(fā)展可說(shuō)是正當其時(shí)。吉麗安說(shuō)：“我們將會(huì )繼續強化在一線(xiàn)城市的地位，同時(shí)擴張到二線(xiàn)城市，以實(shí)現均衡發(fā)展。我們已經(jīng)計劃在重慶和武漢開(kāi)店?！?/p>

　　相關(guān)專(zhuān)家表示，按照零售連鎖業(yè)的黃金定律，只有門(mén)店數達到一定的數量，才能充分發(fā)揮物流、供應鏈的效應， 從而降低成本。增加門(mén)店數量是宜家發(fā)展的必然，宜家的確需要加快擴張的步伐了。

　　低價(jià)之殤

　　然而，在持續大幅削減價(jià)格的過(guò)程中，宜家也面臨質(zhì)量與價(jià)格不能兩全的困擾。

　　2009年，有消費者在網(wǎng)上發(fā)帖稱(chēng)，自己在宜家購買(mǎi)的999元拉克書(shū)柜的隔板內部居然填充的是紙。經(jīng)查實(shí)，宜家所生產(chǎn)的部分書(shū)柜產(chǎn)品中，采用了蜂窩板技術(shù)，其中的蜂窩狀填充物的確是由紙制成。業(yè)內人士提出質(zhì)疑，蜂窩板家具承重不如普通板材、實(shí)木家居，在使用過(guò)程中容易損壞，而目前家具在我國尚屬耐用消費品，很多消費者購買(mǎi)家具都是為了長(cháng)時(shí)間使用?！盎?99元買(mǎi)個(gè)書(shū)柜卻用不了多久，值嗎？”

　　有消費者擔心，宜家不斷降低產(chǎn)品成本，致使產(chǎn)品質(zhì)量達到了物理上限。在宜家官方網(wǎng)站上可以看到，從2010年至今，宜家共宣布召回產(chǎn)品7次，品種涉及窗簾、兒童高腳椅，玻璃杯，茶壺，兒童帳篷，玻璃鏡門(mén)等。如此頻繁的召回，不得不讓人把宜家產(chǎn)品的低價(jià)跟低質(zhì)聯(lián)系在一起。業(yè)內人士認為，雖然宜家在設計、生產(chǎn)、運輸到銷(xiāo)售的每個(gè)環(huán)節都在不遺余力地降低成本，但并沒(méi)能真正地提升品質(zhì)?！耙思冶仨氃诒ＷC產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，真正實(shí)現低價(jià)，并將宜家經(jīng)營(yíng)理念和管理模式進(jìn)一步擴大到國內的二、三線(xiàn)城市，宜家才能保持在中國家居市場(chǎng)的地位?！?/p>