——專(zhuān)訪(fǎng)PPTV網(wǎng)絡(luò )電視CEO陶闖(微博)博士

　　采訪(fǎng)整理│本刊記者 曹禮財

　　如果要總結出今年沈陽(yáng)廣告節的十大關(guān)鍵詞，“網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)”當位居榜首。參會(huì )的朋友不難發(fā)現：不僅電視臺與網(wǎng)絡(luò )媒體的聯(lián)合推廣招商如火如荼地進(jìn)行，甚至在電視媒體資源推介會(huì )現場(chǎng)也出現了網(wǎng)絡(luò )媒體的身影，同時(shí)在廣告節期間的各大論壇中，“網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)”也被反復提及。

　　實(shí)際上，電視媒體和網(wǎng)絡(luò )媒體的媒介特性逐漸形成多層次的傳播互補態(tài)勢。作為中國網(wǎng)絡(luò )電視的領(lǐng)軍品牌，PPTV網(wǎng)絡(luò )電視敏銳地把握了電視網(wǎng)絡(luò )化與網(wǎng)絡(luò )電視化的傳播趨勢，在內容庫建設、多終端布局、網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)等方面做出了大量前瞻性的探索，為廣告主的網(wǎng)絡(luò )視頻營(yíng)銷(xiāo)及整合營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了全新的機會(huì )與思考的空間。為此，《廣告主》記者在廣告節現場(chǎng)特別專(zhuān)訪(fǎng)了PPTV網(wǎng)絡(luò )電視CEO陶闖博士。

　　《廣告主》：PPTV年初啟動(dòng)了核聚變戰略，這個(gè)戰略實(shí)施至今，取得了哪些成績(jì)，面臨的最大挑戰是什么？

　　陶闖博士：對于網(wǎng)絡(luò )電視有兩個(gè)層面解讀，第一是電視的網(wǎng)絡(luò )化，第二是網(wǎng)絡(luò )的電視化。電視網(wǎng)絡(luò )化是指PPTV網(wǎng)絡(luò )電視早期是個(gè)傳播平臺，這個(gè)傳播平臺是把電視的節目在互聯(lián)網(wǎng)上再次傳播，而“網(wǎng)絡(luò )電視化”體現的正是“核聚變”中的“變”字，這是關(guān)鍵所在。核聚變中的“核”，目前PPTV網(wǎng)絡(luò )電視在中國推廣了180多個(gè)數據中心，同時(shí)啟動(dòng)“一云多端”戰略，構建出強大的云視頻平臺，全面支持從1.3寸到130寸的各類(lèi)型終端?！熬邸敝傅氖荘PTV網(wǎng)絡(luò )電視今年初推出的聚力計劃。聚力計劃是在版權漲價(jià)之前，有計劃、有規模地購買(mǎi)到近兩年國內影視劇獨家版權的25%到30%，例如《步步驚心》、《金枝玉葉》、《千山暮雪》等熱播劇都是PPTV網(wǎng)絡(luò )電視的獨家版權。目前行業(yè)可以看到的國內和海外的影視劇中，PPTV網(wǎng)絡(luò )電視的版權庫占有量達到85%，獨家劇在100部以上。

　　《廣告主》：“核聚變”中的“變”如何體現網(wǎng)絡(luò )電視化趨勢？

　　陶闖博士：“變”最大的投入是如何在網(wǎng)絡(luò )上做一種電子化產(chǎn)品，前面叫電視網(wǎng)絡(luò )化，就是把電視的東西全部搬到網(wǎng)絡(luò )上來(lái)。如何在網(wǎng)絡(luò )上建造達到電視品質(zhì)的新的內容形式，這個(gè)部分現在PPTV網(wǎng)絡(luò )電視主打的是“網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)”。而“快女真人秀”是網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)的代表節目?！翱炫嫒诵恪辈粌H是中國，可能也是全球最大的一次網(wǎng)絡(luò )電視真人秀直播，實(shí)現了72小時(shí)全天侯直播。由PPTV網(wǎng)絡(luò )電視和湖南衛視共同組建的150人強大制作團隊圍繞12個(gè)女生打造的“快女真人”秀節目，突破了電視媒體單向傳播和有限時(shí)間的局限，對內容空間和觀(guān)眾互動(dòng)空間進(jìn)行了極大延伸。特別是引導粉絲在網(wǎng)站注冊，這樣不僅可以通過(guò)“獻花”等方式實(shí)現受眾與節目、受眾與受眾的立體互動(dòng)，同時(shí)由粉絲人群的年齡、性別、地域等細分人群屬性組成的數據庫更為廣告主的精準傳播提供了科學(xué)參考，而這在傳統電視傳播中是難以實(shí)現的。

　　網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)是PPTV網(wǎng)絡(luò )電視核聚變中“求變”最核心的一塊，新媒體的最終生存價(jià)值在于它不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的播放方式，因為簡(jiǎn)單的播放方式就像我們說(shuō)的把一張人民日報搬到人民網(wǎng)上，這只是終端不一樣而已。如果這個(gè)終端有影響力，它一定要求變，這也是我們在做網(wǎng)絡(luò )電視化，這是我們自己最主打的趨勢，其中的網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)是網(wǎng)絡(luò )電視化中間一種新模式的創(chuàng )新，也是一種新模式的探索，因為這樣的新媒體節目是傳統電視臺沒(méi)辦法呈現的，同時(shí)它也是觀(guān)眾和廣告主所期望的，這是PPTV網(wǎng)絡(luò )電視在發(fā)力點(diǎn)上最大的一塊。

　　《廣告主》：從此次“快女真人秀”成功案例給網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)帶來(lái)了哪些經(jīng)驗？您認為制約網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)的發(fā)展的關(guān)鍵是什么？

　　陶闖博士：網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)不僅僅是一種鋪墊的手段，因為他們產(chǎn)生了一種新的內容，新的內容一定是帶來(lái)新的用戶(hù)價(jià)值和媒體價(jià)值的，只要是用戶(hù)價(jià)值和媒體價(jià)值，就一定會(huì )有全新的廣告價(jià)值。這種新的廣告價(jià)值確實(shí)是處在討論階段，需要一定時(shí)間來(lái)認可。但是我相信在2011年下半年到2012年期間，會(huì )有更多網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)案例出來(lái)，而且聯(lián)動(dòng)的程度、結合的深度遠遠超過(guò)以前大家的想象。以前的網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)可能就是大家一起播某個(gè)劇，網(wǎng)臺共同宣傳造勢，微博碎片化傳播等等，這些都是簡(jiǎn)單的傳播形式。在傳播形式的基礎上，內容形式的創(chuàng )新就能收獲完全不一樣的傳播效果。內容形式創(chuàng )新最大的挑戰還是新媒體與傳統媒體的結合。新媒體和傳統媒體做網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)大家都沒(méi)有經(jīng)驗，都是一個(gè)碰撞的過(guò)程，這是對于新媒體和傳統媒體來(lái)說(shuō)都是巨大挑戰。這種挑戰在于雙方連接的深度，因為電視臺和新媒體一直存在碰撞、隔閡甚至排斥。而行業(yè)同仁應該更多地認識到網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)是一個(gè)共贏(yíng)的機會(huì )，它不僅僅是給新媒體帶來(lái)更多的品牌價(jià)值，也給傳統媒體帶來(lái)了一種更新的創(chuàng )造形式，這也正是我們與湖南衛視合作取得成功的原因。其實(shí)傳統電視臺不缺乏創(chuàng )意，不缺乏優(yōu)質(zhì)內容，但是受到電視本身傳播平臺、特別是播出時(shí)間的限制，而通過(guò)網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)，能夠為傳統電視的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值拓展廣闊空間。所以我希望網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)不僅僅局限于傳播形式的聯(lián)動(dòng)，在內容聯(lián)動(dòng)上的創(chuàng )新突破才能夠給行業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值。

　　《廣告主》：網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)除了延伸傳統電視的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值外，它還對品牌廣告主的傳播理念、傳播內容和傳播策略上帶來(lái)了哪些新的思考？

　　陶闖博士：網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)對于大多數廣告主來(lái)說(shuō)還是一種比較新的傳播形式。但是趨勢我想是肯定的，因為廣告主追求的一定不是單一媒體，而是一種跨媒體傳播和整合營(yíng)銷(xiāo)。電視臺一檔節目一周就兩個(gè)小時(shí)，而在新媒體上卻可以做到24小時(shí)，而且傳播方式不是線(xiàn)性傳播，是一種病毒式的非線(xiàn)性傳播。節目越好，就越有收視率，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播是無(wú)限制的，因為不需要我們媒體去傳播、去投入，所以在投放廣告的時(shí)候認為可以把它的廣告品牌價(jià)值逐步放大，當用戶(hù)在傳播的時(shí)候，代表用戶(hù)喜歡這檔節目，就能實(shí)現強制性覆蓋。我們知道廣告傳播通?？紤]四個(gè)維度。第一個(gè)就是覆蓋，也就是看到了廣告。第二個(gè)是頻次，看了多少次廣告。第三個(gè)靠明星效應，看到自己喜歡的快女穿某個(gè)品牌的服裝，自己也要跟著(zhù)穿。第四個(gè)就是情感植入，這可能是很多廣告主期待達成的傳播效果。

　　以“快女真人秀”為例，廣告主其實(shí)有很多機會(huì )把自己的品牌主張以潛移默化的方式植入節目。例如中午時(shí)間觀(guān)眾去觀(guān)看節目，很多時(shí)候就會(huì )發(fā)現快女正在吃肯德基(微博)，這也是節目在觀(guān)眾最需要的時(shí)候為肯德基提供的巧妙植入機會(huì )。還有就會(huì )注意到目前粉絲是人氣網(wǎng)上最高的，旁邊放的都是寶潔的，同時(shí)會(huì )被問(wèn)到為什么喜歡寶潔。而這種植入是針對觀(guān)眾心理、深度融入內容的傳播形態(tài)，使受眾在愉悅的心境下接受品牌信息的。

　　我在日本看到孫正義桌上有條帶著(zhù)紅結的白狗玩偶，當時(shí)我很奇怪，因為我想起在大街小巷都可以看到這個(gè)狗在賣(mài)，這條狗為什么如此受歡迎呢？后來(lái)他的助理告訴我軟銀集團有一條30秒的廣告講述的就是這條狗的故事，整個(gè)廣告片沒(méi)有提及軟銀集團，但大家非常喜歡這只狗，當后來(lái)得知狗的主人是軟銀集團時(shí)，自然而然地加深了對軟銀的品牌好感。這個(gè)故事也許能夠為廣告主的情感植入式傳播帶來(lái)一些全新思考，實(shí)際上，在內容形式的網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)中，有很多這種好感嫁接的創(chuàng )意機會(huì )。

　　《廣告主》：您對視頻廣告的傳播趨勢有何預測？

　　陶闖博士：去年視頻已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)期，今年已全面爆發(fā)，我相信2012年會(huì )是更大的爆發(fā)。因為今年跟去年都還是一個(gè)教育市場(chǎng)的過(guò)程，去年可能只是進(jìn)入一個(gè)Early Adopter，叫做早期接觸者，今年叫做Early Majority，就是早期的更大規模的接受，但還是試水，到明年我們依然會(huì )認為它可能會(huì )進(jìn)入一個(gè)主流，大家覺(jué)得不要再去試水了，我是正兒八經(jīng)地把它當做一個(gè)媒體投放標準的預算，只是多少的問(wèn)題了。如果把視頻發(fā)展的趨勢分成三個(gè)階段，我認為在2009年只是嘗試，看看誰(shuí)來(lái)吃第一個(gè)螃蟹，今年是各家都開(kāi)始進(jìn)行嘗試，明年我覺(jué)得就固定了。以后還要根據它的效果，評出不同的等級，大家也知道，從目前視頻的競爭情況來(lái)看，你帶動(dòng)了這個(gè)行業(yè)，因為在這個(gè)競爭過(guò)程中，各家也投入了更大的宣傳力度，這種宣傳力度也帶領(lǐng)了更多的，包括版權的這種炒高，也帶動(dòng)了觀(guān)眾的關(guān)注，所以隨著(zhù)今年幾家視頻努力的結果，我覺(jué)得明年將會(huì )進(jìn)入主流。如果廣告主沒(méi)有投放預算，可能就覺(jué)得自己落后了，今年大概還在嘗試。

　　作者：編輯部 來(lái)源：《廣告主市場(chǎng)觀(guān)察》雜志