2010年年底的巴黎時(shí)裝周上，著(zhù)名的英國奢侈品網(wǎng)站Net-a-Porter和眾多傳統零售商，還有百貨公司并肩坐在了T臺發(fā)布的第一排。在時(shí)尚 界最頂級的發(fā)布會(huì )上，座次往往意義非凡。這家以“買(mǎi)手制”起家的電子商務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)了10年的成長(cháng)和蛻變，業(yè)績(jì)讓時(shí)尚大牌們再也無(wú)法忽視。從Jimmy Choo、MiuMiu到Marc Jacobs、Balmain、YSL，Net-a-Porter拿到很多國際頂級設計師的品牌獨家代理權，甚至包括和眾多一線(xiàn)大牌的合作——這是非常困 難的事情。

　　中國的故事也頗為應景。接連幾個(gè)月，走秀網(wǎng)獲得KPCB 2000萬(wàn)美元融資；IDG 1000萬(wàn)美元投資淘品牌韓都衣舍；據了解，尚品網(wǎng)的第3輪融資也在進(jìn)行中……很多帶有“買(mǎi)手制”標簽的電子商務(wù)公司正在備受矚目；奢侈品B2C、淘品 牌，各家招買(mǎi)手、囤買(mǎi)手的消息更是不絕于耳。

　　資本風(fēng)風(fēng)火火下注奢侈品、快速消費品牌的電子商務(wù)，迅速帶動(dòng)了一股國內的“買(mǎi)手制”熱潮。作為一個(gè)智慧密集型的職業(yè)，買(mǎi)手絕不是把貨買(mǎi)過(guò)來(lái)那么簡(jiǎn)單。其實(shí)在歐洲和香港，傳統的零售百貨業(yè)里，早就形成了一套成熟的買(mǎi)手模式，最佳的范本就是百年老店連卡佛。

　　但是在正被“買(mǎi)手制”影響的中國電子商務(wù)領(lǐng)域，所謂的“買(mǎi)手模式”是否名副其實(shí)？它是否能從個(gè)人渠道轉化成規?；鲬?？國內電商的買(mǎi)手制到底有沒(méi)有未來(lái)？

　　奢侈品電商迷思

　　從傳統意義上來(lái)看，買(mǎi)手主要有兩種形式，而把這兩種形式平移到電子商務(wù)上，分別都有寫(xiě)照。

　　一種是“fashion buyer”，時(shí)尚買(mǎi)手?？梢哉f(shuō)，之于買(mǎi)手之名，這群人是血統最純正的：他們必須走在時(shí)尚的最前端，對經(jīng)典奢侈品了如指掌；他們通常是服務(wù)于百貨商店或者 一個(gè)高端售賣(mài)平臺；這些買(mǎi)手會(huì )經(jīng)常參加各大時(shí)裝周，出席各個(gè)頂尖設計師的時(shí)裝秀；他們的工作就是判斷下一季的流行趨勢、選擇訂購某些系列的新款和潮品，決 定訂貨數量，跟蹤訂單細節一系列的事務(wù)。

　　這些人不需要了解產(chǎn)品設計和開(kāi)發(fā)，只需要搞定那些成品。他們每天都要與各種品牌商或代理商進(jìn)行溝通進(jìn)行采購——注意，他們的采購方式通常是期貨制。

　　因為在行業(yè)內，非常有天賦、有經(jīng)驗的買(mǎi)手是具有優(yōu)先權的。有業(yè)內人士這樣解釋?zhuān)@種優(yōu)先權是可以比別人提早看貨、提前挑選，更可以?xún)?yōu)先資金壓貨。這樣一來(lái)，貨品周轉率無(wú)疑會(huì )非常高。

　　以美國的百貨公司為例。他們的毛利率都比較高，大多控制在35％-40% ，就是得益于買(mǎi)手制。因為買(mǎi)的時(shí)候要先付貨款，作為期貨品牌會(huì )給不錯的折扣。如果這個(gè)買(mǎi)手的時(shí)尚感和判斷力很好，貨就越好賣(mài)，這也就意味著(zhù)回款快，毛利自 然就會(huì )高。Net-a-porter便是將實(shí)體的模式成功移植電商的典范。

　　但是有了Net-a-porter這樣的榜樣，奢侈品電子商務(wù)的買(mǎi)手制在中國就能成功嗎？

　　有業(yè)內人士向記者透露，以目前國內奢侈品電商網(wǎng)站為代表的“買(mǎi)手制”，大多只是一種網(wǎng)站營(yíng)造“精選”感覺(jué)的噱頭。盡管打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，各家都有不少精品， 但幾乎很少公司是真正拿下大品牌的代理權，供應鏈的上游依舊以向國內外的品牌代理商預采，或按實(shí)際成交訂單結算為主，毛利沒(méi)有那么高。

　　這其中的重要變量來(lái)自于這些奢侈品牌，其實(shí)這些國際大牌的電子商務(wù)思維并沒(méi)有落伍，很多家都開(kāi)通了自己的線(xiàn)上渠道，他們也看到了中國市場(chǎng)雄厚的消費 能力。但是他們是否愿意將代理權放給中國的電商公司？無(wú)論從中國市場(chǎng)的誠信、還是奢侈品牌的價(jià)值和品牌保護意識來(lái)看，短期內似乎都難以看到實(shí)質(zhì)性的樂(lè )觀(guān)消 息。

　　“奢侈品的所有品類(lèi)就是那些，你和一線(xiàn)品牌公司根本談不來(lái)，目前國內幾乎沒(méi)有人能拿到代理權，只能從代理商、批發(fā)商那里找人找資源——代理商的貨品 都是買(mǎi)好的，你再去跟他定貨，尤其像網(wǎng)站里賣(mài)的，手表、化妝品、太陽(yáng)鏡、香水等品類(lèi)，全部加起來(lái)也不過(guò)那么幾款，完全沒(méi)有買(mǎi)手制那種選品和訂期貨的概 念。”該人士直言不諱。

　　這也是很多奢侈品網(wǎng)站面臨的困境和迷思。據說(shuō)，某母嬰電子商務(wù)網(wǎng)站曾經(jīng)用買(mǎi)手制砸了近2000萬(wàn)的奢侈品，但是由于自身DNA和對買(mǎi)手模式的水土不 服最終告敗。盡管這波買(mǎi)手熱很大程度是奢侈品電商所衍生，但對于奢侈品電商而言，更類(lèi)似傳統意義上的“采購”，頂多是多了一些時(shí)尚的因素——距離真正的 “買(mǎi)手制”還是有很大的差距。

　　衍生渠道論

　　但是現在，確實(shí)會(huì )有一些網(wǎng)站在嘗試尋找買(mǎi)手，以應對未來(lái)的上游之爭。“因為很多的大品牌現在渠道管控得非常嚴格，上游拿貨都會(huì )出現很多困難。如果大家都從代理拿貨，價(jià)格優(yōu)勢也很難體現。”一位不具名的業(yè)內人士表示。

　　即便如此，對于這樣的公司，囤買(mǎi)手也只是囤渠道，并未達到真正意義上的買(mǎi)手制高度。“我有一個(gè)渠道，我能買(mǎi)到你們買(mǎi)不到的貨。”一個(gè)有多年買(mǎi)手經(jīng)驗的人告訴記者，國內奢侈品網(wǎng)站的本質(zhì)基本停留在貨的層面，是“上游貨源決定論”。

　　事實(shí)上，很多奢侈品網(wǎng)站，包括有奢侈品頻道的京東商城等，都在培養和囤積買(mǎi)手。他們想要招一個(gè)有經(jīng)驗的買(mǎi)手，潛臺詞就是，證明這個(gè)買(mǎi)手自己有采購奢侈品的渠道——比如能以絕對優(yōu)勢的價(jià)格拿到貨；對品牌和時(shí)尚度有認知，她的貨足夠好賣(mài)。

　　記者了解到，目前很多奢侈品網(wǎng)站，實(shí)際都是采用綜合的渠道模式，即自己本身有采購部門(mén)，可以跟歐洲的品牌代理商下單；但是這些網(wǎng)站也不會(huì )單純指望這 一個(gè)渠道，他們也希望貨比三家，看看別人的款式和價(jià)格——更重要的是，在神秘復雜的上游，還隱藏著(zhù)很多意想不到的規則和渠道。“同樣是正品，很多貨走非代 理渠道，利潤才能上去，而且十分可觀(guān)。”上述資深買(mǎi)手向記者暗示。

　　而且，如果所有的貨都是奢侈品電商自己買(mǎi)的話(huà)，就要承擔很大的資金壓力。因此，他們愿意和有實(shí)力的預先采貨的公司合作，以幫他們緩解壓力。在這種合作中，如果貨好，奢侈品網(wǎng)站就會(huì )直接買(mǎi)下來(lái)；如果沒(méi)有很感興趣的貨，也可以做平臺代銷(xiāo)。

　　其實(shí)這也導致，由于只是渠道合作或雇傭關(guān)系，很多厲害的個(gè)人買(mǎi)手更愿意自己“單干”而非和電商合作或為其打工。因為他們認為，這樣的方式無(wú)法突出個(gè)人的核心競爭力。因此而衍生的問(wèn)題就是，這種突顯“個(gè)人英雄”式的買(mǎi)手和渠道，顯然不容易被復制和規?；?。

　　電子商務(wù)公司的成功勢必要拼規模和毛利，這一點(diǎn)很關(guān)鍵，也是很多VC最看重的企業(yè)核心數據。買(mǎi)手效應在供應鏈里的意義更加顯而易見(jiàn)。

　　不過(guò)供應鏈的困境并非只存在中國。Net-a-porter的CEO Natalie曾表示：“在剛開(kāi)始的幾年里，我們每天都在苦口婆心地跟品牌做交涉，有的時(shí)候不得不請求他們提供商品。” 現在很多品牌都迫切希望能夠登上Net-a-porter的網(wǎng)站，Stella McCartney, Yves Saint Lauren, Alexander Wang, RM by Roland Mouret這些品牌都專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)站設計特別系列的服飾。

　　Net-a-porter的玩法就是，如果最初談不下代理，不如讓買(mǎi)手們從一些設計師品牌入手，因為這種品牌的客戶(hù)群比較小眾，比一線(xiàn)的奢侈品牌好 談。在加上這些設計師們雖然想推廣自己的品牌，但沒(méi)有錢(qián)去打廣告，因此更容易通過(guò)電子商務(wù)渠道。據說(shuō)剛剛面向上海開(kāi)放的香港熟客網(wǎng)，就是用了相同的買(mǎi)手制 玩法，他們集合了曾在JOYCE工作的買(mǎi)手團隊，在全球尋找獨特的設計師品牌時(shí)裝。
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　　快消品電商的團隊效應

　　但是2/8法則注定了奢侈品只屬于一小撮人，更大的市場(chǎng)來(lái)自于大眾年輕人對時(shí)尚的追求。這其中自然也有電子商務(wù)的機會(huì )。

　　傳統零售中，最典型的范本就是GAP、ZARA等時(shí)尚品牌。他們通過(guò)龐大的買(mǎi)手團隊，從各種渠道，將符合這一季流行趨勢以及自身品牌定位的小品牌或 者無(wú)品牌的產(chǎn)品采購回來(lái)，并把大量“借鑒”來(lái)的設計或產(chǎn)品進(jìn)行一定的再設計和改良，有的甚至直接貼上GAP或ZARA的標簽直接出售。國內的品牌I.T、 ONLY也都是這樣的模式——不可否認，他們極大的滿(mǎn)足了白領(lǐng)們對于時(shí)尚的追求和羞澀的錢(qián)包。

　　也正是這種環(huán)境催生出了買(mǎi)手的第二種形式，就是基于“Fast Fashion”店鋪的買(mǎi)手。他們對于客戶(hù)端來(lái)說(shuō)，大多屬于更新速度極快的“單一時(shí)尚品牌”，這種買(mǎi)手的職責是采購和參與設計加工，不僅需要對客戶(hù)的需求 和時(shí)尚了如指掌，還要把產(chǎn)品搭配到一起，讓消費者有一站式購物的感覺(jué)。

　　相比第一種“Fashion Buyer”，這樣的買(mǎi)手模式在國內的電子商務(wù)土壤中,更加腳踏實(shí)地。和那些奢侈品網(wǎng)站所需要的“英雄式”買(mǎi)手不同，一批靠團隊協(xié)作效應的買(mǎi)手模式正在淘品牌中大肆崛起。

　　電商專(zhuān)家龔文祥在微博透露，淘寶女裝金冠店小蟲(chóng)米子，500元均單價(jià)高排第一。他們的模式就是采用服裝買(mǎi)手制。據說(shuō)全公司員工僅60人，目前管全部服裝商品只有2人，選款主要靠老板和一個(gè)買(mǎi)手助理，年銷(xiāo)售額1.8億元。

　　韓裝買(mǎi)手品牌“韓都衣舍”的成長(cháng)，同樣是將“團隊買(mǎi)手”發(fā)揮到極致。韓都衣舍CEO趙迎光表示，韓都衣舍的模式就是模仿ZARA的快時(shí)尚——多批少 量不做爆款。依靠大量買(mǎi)手隊伍，專(zhuān)門(mén)尋找和采購不知名的品牌，收集各種款式，快速響應市場(chǎng)潮流；之后打上“韓都衣舍”的標簽。韓都衣舍的品牌就逐漸產(chǎn)生 了。

　　其中，買(mǎi)手團隊5人分為一組，每天跟蹤相應的品牌，尋找出最新的時(shí)尚元素，獨立討論決策。從使用什么設計，決定生產(chǎn)多少件，到定價(jià)多少，都由買(mǎi)手小組自定。最終通過(guò)業(yè)績(jì)考核，比如以存貨周轉率等指標，限制買(mǎi)手小組的各項風(fēng)險——充分將買(mǎi)手模式規?；\作。

　　與此同時(shí)，韓都衣舍的高明之處還在于，為了能更好的抓緊上游供應鏈，買(mǎi)手們還與韓國的網(wǎng)貨品牌談合作，介入生產(chǎn)環(huán)節，形成了一種“韓國設計，中國制造，兩國同時(shí)賣(mài)”的協(xié)作運營(yíng)模式。

　　而且現在的買(mǎi)手們更注重產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的數據和銷(xiāo)量，這些數字已經(jīng)成為買(mǎi)手們判斷未來(lái)流行趨勢和款型的另一項依據。“未來(lái)需要一批理解互聯(lián)網(wǎng)，對數據和互聯(lián)網(wǎng)有所理解的年輕買(mǎi)手團隊。”一位淘品牌買(mǎi)手告訴記者。

　　但是，由個(gè)人轉向團隊作戰的買(mǎi)手規模效應，似乎也遭遇了各種瓶頸。很多淘品牌雖然誕生于買(mǎi)手制，但由于沒(méi)有生產(chǎn)制造能力，無(wú)法對產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單加工，對供應鏈整合依然沒(méi)有良好的把控。未來(lái)仍然需要進(jìn)一步的整合和創(chuàng )新。

　　利用買(mǎi)手制，從用戶(hù)端逆向整合上游供應鏈資源，很多淘品牌已經(jīng)從中摸索出了一條可以規?；牡缆?。歸根到底，買(mǎi)手制的本質(zhì)，依舊是電子商務(wù)對上游供應鏈的爭奪戰。“貨”無(wú)疑是電子商務(wù)的重中之重。

　　在這一兩年的發(fā)展中，電商行業(yè)已經(jīng)很好起步了，比其他傳統行業(yè)走得都快，而買(mǎi)手制在電商中的作用，已經(jīng)突破了傳統的設計部、采購部。越來(lái)越多的電商 在關(guān)注買(mǎi)手，利用買(mǎi)手為自己在上游的“貨源”爭奪更多的籌碼和競爭力。但在這個(gè)過(guò)程中，畢竟離傳統、成熟的歐美買(mǎi)手模式還有一定的距離。在未來(lái)，能否把這 種模式更好地延展到電商平臺，市場(chǎng)顯然還需要進(jìn)一步的培育和嘗試。