文/ 蔣蘭蘭

　　采取收購的方式切入奢侈品市場(chǎng)，也許是目前中國企業(yè)分享奢侈品行業(yè)盛宴最明智的的策略。

　　6月24 日，意大利時(shí)尚品牌普拉達（Prada）宣布，公司通過(guò)香港首次公開(kāi)募股（IPO）共籌得資金167 億港元（（合21.5 億美元）。普拉達在公告中稱(chēng)，發(fā)行價(jià)格最終定為每股39.50 港元。據此前募股說(shuō)明書(shū)顯示，發(fā)行指導價(jià)格區間為每股36.5~48 港元。該公司將于本周五在香港交易所上市。

　　普拉達在香港上市，只是眾多奢侈品牌扎堆香港上市的一個(gè)縮影，其折射出，它們對香港身后的中國廣闊的市場(chǎng)更感興趣。普拉達首席執行官Bertelli 說(shuō)，IPO 的地點(diǎn)其實(shí)就代表著(zhù)我們要去的市場(chǎng)。香江彼岸的中國內地，才是奢侈品巨頭們真正要尋找的那塊“肥肉”。

　　眾多奢侈品扎堆香港上市

　　今年，眾多歐美大牌消費品將視線(xiàn)由紐約、倫敦、米蘭等時(shí)尚中心轉向香港資本市場(chǎng)。除了普拉達外，此前，先是作為香港上市的首只奢侈品概念股“米蘭站”，于5月23 日在香港上市，后是箱包品牌新秀麗（Samsonite）于6 月10日登陸港交所，得97.3 億港元（合12.5 億美元）。另外，美國高級手袋及配飾品牌蔻馳（Coach）、戴安娜的御用皮鞋周仰杰（Jimmy Choo）等數個(gè)奢侈品企業(yè)都傳來(lái)將赴港上市的消息。

　　大牌們真正到港IPO 的目的，是垂涎內地廣闊的市場(chǎng)。在負責米蘭站IPO 的招商證券香港投資銀行業(yè)務(wù)總經(jīng)理溫天納看來(lái)，米蘭站火爆是依靠了一個(gè)概念，而這個(gè)概念就是內地奢侈品市場(chǎng)的急劇增長(cháng)。他認為，海內外大中小品牌零售商，無(wú)論是否上市，目前都以中國內地市場(chǎng)為增長(cháng)概念。雖然目前內地市場(chǎng)在奢侈品消費的占比并不大，但卻增速驚人。米蘭站2001 年成立，利用老板姚君達的私人關(guān)系經(jīng)常到名媛家中收貨，2008 年開(kāi)始拓展內地市場(chǎng)。目前，米蘭站在北京設有2 家門(mén)店，澳門(mén)有1 家門(mén)店，剩下11 家在香港（包括以法國站品牌運營(yíng)的店鋪），香港、內地及澳門(mén)分別占總收益的88.4%、6.3% 及5.3%。2008 年米蘭站在內地收益僅為250 萬(wàn)港元，到2010 年就達到4600萬(wàn)港元，漲了17.4 倍。據了解，米蘭站募集的近2 億港元資金，將有近七成用于開(kāi)拓內地市場(chǎng)。米蘭站稱(chēng)今年將在北京、上海及杭州等主要城市開(kāi)設6 家新零售店，明年在廣州及成都等其他主要城市開(kāi)設5 家店，未來(lái)3 年將會(huì )在內地新開(kāi)24 家店。

　　而普拉達放棄米蘭，而選擇在香港上市，也是看中了中國內地消費市場(chǎng)的潛力。有業(yè)內人士表示，如今奢侈品市場(chǎng)需求增長(cháng)最快的就是中國，普拉達這樣的奢侈品牌通過(guò)在香港上市，不僅可以免費打廣告擴大品牌影響力提升銷(xiāo)量，更能獲得高于在其他市場(chǎng)上市的估值，因為這里的投資者看得見(jiàn)奢侈品門(mén)店外時(shí)不時(shí)排起的長(cháng)隊，最能理解奢侈品市場(chǎng)的增長(cháng)故事。

　　中國企業(yè)收購奢侈品牌

　　除了奢侈品牌越來(lái)越多選擇在香港（離中國大陸最近的資本市場(chǎng)）登陸，奢侈品牌“中國化”程度越來(lái)越高外，中國企業(yè)收購奢侈品牌的聲音也頻頻出現。5 月19 日，中國企業(yè)首次邁出了收購海外奢侈品企業(yè)的步伐。復星集團在上海宣布，斥資8458.8 萬(wàn)歐元，收購希臘時(shí)尚產(chǎn)品集團Folli Follie 集團9.5% 的股權，從而成為該集團最大的戰略投資者之一。

　　復興集團董事長(cháng)郭廣昌(微博 專(zhuān)欄)說(shuō)：“Folli Follie 所推崇的‘消費得起的奢侈品’概念，非常符合中國消費升級需求，市場(chǎng)前景看好。復星將發(fā)揮自身的中國優(yōu)勢，致力幫助FolliFollie 快速對接中國的內需市場(chǎng)、資本市場(chǎng)，在開(kāi)店速度、品牌維護與推廣、多種業(yè)態(tài)在中國的擴張、高端客戶(hù)群開(kāi)拓等方面加速Folli Follie 發(fā)展?！?/p>

　　據了解，Folli Follie 集團是希臘雅典交易所上市公司，也是全球著(zhù)名的時(shí)尚品牌，觸角遍及全球28 個(gè)國家和地區,時(shí)尚品牌業(yè)務(wù)涉及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的多產(chǎn)業(yè)鏈，包括產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、批發(fā)、零售等環(huán)節。2010 年，該公司的營(yíng)業(yè)額約為9.89 億歐元，凈利潤約為8500 萬(wàn)歐元。通過(guò)與復星的合作，Folli Follie 希望在未來(lái)3 年，將產(chǎn)品覆蓋到中國幾十個(gè)城市，門(mén)店數量提高到250 家，并建立一些機場(chǎng)免稅店。目前，該公司在中國27 個(gè)城市，擁有100 多家門(mén)店。

　　與之前日本企業(yè)收購奢侈品牌失敗的路徑不同，這次復星集團選擇了股權投資，并表示“不會(huì )主導品牌發(fā)展”，而只是“幫助其在中國發(fā)展”，這就與當年日本企業(yè)派團隊運營(yíng)瑞士品牌的做法不同。幾乎所有國際專(zhuān)家都認為，中國要做出屬于自己的具有國際影響力的奢侈品牌，還需要10 年、50 年甚至100 年，因此，像復星集團這樣采取收購的方式切入奢侈品市場(chǎng)，是十分明智的有助于奢侈品中國化的發(fā)展策略。

　　對中國股東的隱憂(yōu)

　　就在普拉達上市之前的2008 年，就有中國民營(yíng)企業(yè)家欲收購普拉達的消息，這位企業(yè)家叫陸強。陸強之所以計劃控股普拉達, 就是希望能改變普拉達亞洲市場(chǎng)的定位, 走更低價(jià)、更時(shí)尚的親民路線(xiàn), 使更多亞洲消費者接受。

　　2008 年，普拉達已傳出上市傳聞。在金融海嘯的影響下,到2009 年4 月, 普拉達旗下各品牌的利潤率已下降了22%,普拉達現金流下降, 不得不向銀行要求展延部分貸款的繳款期限。同年6 月, 據意大利本地媒體報道, 普拉達或因無(wú)法償還欠5 家意大利銀行的債務(wù), 不得不將股份抵押給了銀行。其后, 銀行以通過(guò)公開(kāi)募股的方式出售集團40% 的股份以?xún)斶€巨額債務(wù), 并在全球遍尋買(mǎi)家。

　　消息傳出后, 世界各地的基金立刻聞風(fēng)而動(dòng)。中國買(mǎi)家陸強便是欲分得一杯羹者。陸強掌控的富客斯集團是最早一批奢侈品商，于7 年前開(kāi)出了上海第一家“奧特萊斯”( 工廠(chǎng)直銷(xiāo)折扣店)，目前在全國擁有4 家outlet 和5 個(gè)奢侈品品牌的代理權。陸強對中國未來(lái)奢侈品市場(chǎng)的潛力也十分看好，這正是其出手收購普拉達的重要原因。

　　但最終，普達拉集團卻以“交給中國人，會(huì )把質(zhì)量、格調都搞差”，將原本剩下1 億歐元的股份，瞬間報價(jià)升至2.5 億歐元，談判立即陷入僵局。最終，陸強則決定不會(huì )考慮提價(jià)收購而最終放棄談判。

　　實(shí)際上，外界關(guān)于奢侈品牌在被中國資本控制后是否會(huì )變差的憂(yōu)慮一直存在。不少在中國生產(chǎn)或在中國做市場(chǎng)推廣的奢侈品牌都難逃“中國化”后，品質(zhì)變差或者消費群不清晰的問(wèn)題。實(shí)際上，這是奢侈品中國化不可避免的問(wèn)題。中國資本或中國市場(chǎng)如何承接奢侈品制造、營(yíng)銷(xiāo)等，將是后續值得人們一直深思的問(wèn)題