很多企業(yè)總是擔心漏掉一些重要的細分緯度，但如果面面俱到，又缺乏足夠的信息和數據支持，細分也會(huì )變得模糊不清。

　　文/董昌林

　　無(wú)論一個(gè)企業(yè)從什么緯度來(lái)劃分組織機構并提供相應的解決方案，市場(chǎng)細分一直都是最為初始的關(guān)注點(diǎn)：如何更有效地細分市場(chǎng)，鎖定目標市場(chǎng)以及識別目標市場(chǎng)潛力及特征。更為精準的市場(chǎng)細分始終與目標和定位相伴隨。

　　基于在工業(yè)品領(lǐng)域近20年的研究經(jīng)驗，新華信發(fā)現，對于工業(yè)品市場(chǎng)細分而言，實(shí)際操作遠比細分理論來(lái)得更為復雜。筆者在此介紹一種具有操作性的細分思路和方法。

　　投射法在細分中的實(shí)際操作

　　投射法涉及到三類(lèi)因子：操作因子，投射因子和描述因子，其中投射因子是關(guān)鍵。為了讓細分變得更系統，同時(shí)細分的方向性更為明確，工業(yè)品市場(chǎng)細分中應用投射法需要考慮的問(wèn)題包括：如何找到合適的投射因子；在實(shí)際操作時(shí)，應該如何展開(kāi)工作。

　　1、找到投射因子

　　投射法實(shí)際上是把營(yíng)銷(xiāo)和戰略的目標操作因子(通常為4P的范疇，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售、渠道)與用戶(hù)描述因子(行業(yè)分布、區域分布、規模分布、企業(yè)性質(zhì)等)關(guān)聯(lián)起來(lái)，但很多時(shí)候，要直接建立起來(lái)關(guān)聯(lián)并不容易。比如說(shuō)在實(shí)際過(guò)程中，我們能想象到市場(chǎng)細分的基本維度，但每個(gè)劃分維度的具體含義如何界定，并且哪個(gè)維度具有意義？如何檢驗細分的有效性？如何基于細分進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就變得困惑起來(lái)。

　　為此，我們就需要在目標操作因子和客戶(hù)描述因子之間找到投射因子，投射因子的作用在于把各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)操作因子與客戶(hù)描述因子清晰對應起來(lái)，讓各類(lèi)細分客戶(hù)特征直接反映出營(yíng)銷(xiāo)策略的差異性。

　　通常投射因子為客戶(hù)內在特征因子，如客戶(hù)需求特征、客戶(hù)行為和態(tài)度特征等。根據企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)不同，需要找到的內在特征因子也會(huì )有差異。但基本上與產(chǎn)品和價(jià)格因子相對應的一般為內在特征因子，如對產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)位、產(chǎn)品應用環(huán)境和使用特點(diǎn)等關(guān)聯(lián)因子；與促銷(xiāo)相關(guān)的通常包括信息接觸渠道、采購影響模式等；與渠道相關(guān)的因子包括采購模式(集中采購、分散采購；直接采購、SI或承包商采購；招標或非招標采購)、采購渠道偏好等。

　　圖1：因子關(guān)聯(lián)示意圖

　　表1：各類(lèi)因子列舉

　　2、投射操作流程

　　在每次細分之前，找到各類(lèi)投射因子之后，就可以進(jìn)行基本的細分投射操作。具體操作流程可以分三步：

　　1)列出主要因子；

　　2)找到因子的主要關(guān)系及表現；

　　3)細分市場(chǎng)并且描述細分市場(chǎng)特征。

　　在一個(gè)實(shí)際案例中，該企業(yè)提供一種工具類(lèi)產(chǎn)品，用于很多行業(yè)的日常工業(yè)設備的安裝和維護，該企業(yè)的產(chǎn)品為高端產(chǎn)品，因為其價(jià)格比很多競爭公司都要高出許多。該企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理面臨的問(wèn)題就在于怎么樣找到有效的方法來(lái)解決細分的問(wèn)題：按照行業(yè)、地域、客戶(hù)規模去簡(jiǎn)單劃分，這樣對營(yíng)銷(xiāo)工作指導意義不大，因為客戶(hù)太過(guò)分散；按照高中低端市場(chǎng)來(lái)劃分，可能意義也不大，因為同一個(gè)客戶(hù)可能既購買(mǎi)高端產(chǎn)品，也買(mǎi)大量的低端產(chǎn)品。該市場(chǎng)經(jīng)理創(chuàng )造性地應用投射方法解決了客戶(hù)細分的問(wèn)題。

　　第一步，列舉出與產(chǎn)品相關(guān)的投射因子—產(chǎn)品材質(zhì)(不銹鋼、普通鋼、鋁)、功能(普通版、加力版)、尺寸大小(大尺寸、中小尺寸)、產(chǎn)品應用環(huán)境(普通、防爆)、產(chǎn)品作業(yè)對象(鋼制設備、其他設備)；使用特點(diǎn)(安裝、維修及頻次)。與價(jià)格相關(guān)的因子(國際品牌、臺灣品牌、國內品牌)；與促銷(xiāo)相關(guān)的因子和采購模式相關(guān)的因子對細分都意義不大。因此對于這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理而言，產(chǎn)品和價(jià)格相關(guān)的客戶(hù)內在特征因子是可以用來(lái)進(jìn)行細分市場(chǎng)投射的。

　　第二步，找到細分的維度。細分維度必須考慮到產(chǎn)品特點(diǎn)關(guān)聯(lián)因子，如按照材質(zhì)細分客戶(hù)，可以細分為使用不銹鋼制的客戶(hù)、普通鋼制的客戶(hù)和鋁制的客戶(hù)，按照功能細分客戶(hù)，就是使用普通版的客戶(hù)和加力版的客戶(hù)。

　　第三步，通過(guò)調研信息來(lái)描述各類(lèi)細分客戶(hù)群特征：使用不銹鋼制客戶(hù)是主要分布在南方；使用大尺寸的客戶(hù)主要是石油化工等重工業(yè)行業(yè)用戶(hù)；使用防爆產(chǎn)品的用戶(hù)主要是煤炭、鋼鐵、化工、電力行業(yè)用戶(hù)；使用高端產(chǎn)品的主要是外資企業(yè)和大型國有企業(yè)。

　　這樣該市場(chǎng)經(jīng)理就可以針對細分客戶(hù)群提供相應的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和促銷(xiāo)手段了。如給南方企業(yè)提供不銹鋼產(chǎn)品，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商宣傳其防腐效果。

　　3、投射法與市場(chǎng)調研

　　在實(shí)際應用中，投射因子的判斷基于定性市場(chǎng)調研方法就可以了。但是要論證將作為重要細分維度的投射因子是真實(shí)而有效的，并能據此描述就必須進(jìn)行一定樣本量的檢驗。

　　回到剛才的案例，我們?yōu)榱俗C明產(chǎn)品材質(zhì)需求是一個(gè)很有效的投射因子，就要能找到與產(chǎn)品材質(zhì)需求相關(guān)的用戶(hù)特征因子，如果我們無(wú)法建立起用戶(hù)特征因子的關(guān)聯(lián)，那么該投射因子就無(wú)效，不能作為細分維度。

　　如何檢驗呢？很簡(jiǎn)單，抽樣30個(gè)以上企業(yè)，進(jìn)行行業(yè)、區域、規模、企業(yè)性質(zhì)等方面的配額。在調研問(wèn)卷中采集產(chǎn)品材質(zhì)需求信息，匯總進(jìn)行分析，如果發(fā)現材質(zhì)跟某個(gè)因素明顯相關(guān)，就說(shuō)明該細分維度有意義，可以識別(能對應上客戶(hù)描述因子)并且有效(可對應營(yíng)銷(xiāo)操作因子)。

　　科學(xué)的投射法細分市場(chǎng)，就需要既進(jìn)行定性假設和分析，還需要定量驗證。由于很多時(shí)候工業(yè)品客戶(hù)數量有限，特別大樣本量的定量調研很難操作。這個(gè)時(shí)候小樣本量的驗證或FGI就變得很關(guān)鍵。

　　投射法帶來(lái)的好處

　　對于一個(gè)企業(yè)而言，采用投射法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細分至少能帶來(lái)兩方面的好處：

　　1、按圖索驥

　　很多公司不僅提供某種產(chǎn)品，也會(huì )提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品及服務(wù)，一種產(chǎn)品的投射法可以很好地復制到另外的產(chǎn)品中去，這樣就能提高市場(chǎng)細分的可借鑒性。

　　在我們剛才這個(gè)案例中，用戶(hù)對產(chǎn)品需求和使用特征構成了最為重要的投射因子(細分維度)，那么在類(lèi)似的工具類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)細分時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，這將也是最為重要的細分維度和投射因子。市場(chǎng)經(jīng)理在實(shí)際工作時(shí)也可以進(jìn)行嘗試。

　　2、動(dòng)態(tài)監測

　　投射法的另一個(gè)好處是，可以保持細分市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)一致性，不需要經(jīng)常更換細分維度，由于投射法采用了取自于用戶(hù)內在特征為基礎的投射因子，并且用戶(hù)描述因子作為了細分市場(chǎng)描述的一部分。居于用戶(hù)內在特征的穩定性和統計學(xué)特征的可觀(guān)測性，細分市場(chǎng)由此可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)監測，了解各類(lèi)細分市場(chǎng)的變化趨勢及吸引力，從而為營(yíng)銷(xiāo)策略的調整打下基礎。

　　作者系新華信國際信息咨詢(xún)(北京)有限公司市場(chǎng)研究咨詢(xún)服務(wù)研究總監

　　圖表文字：

　　圖1：因子關(guān)聯(lián)示意圖

　　營(yíng)銷(xiāo)操作因子

　　投射因子

　　客戶(hù)描述因子

　　產(chǎn)品 價(jià)格 促銷(xiāo) 渠道

　　客戶(hù)需求特點(diǎn)

　　客戶(hù)行為特點(diǎn)

　　客戶(hù)態(tài)度和評價(jià)

　　客戶(hù)統計學(xué)特征，行業(yè)、地理、規模、企業(yè)性質(zhì)等

　　精細化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要控制的因子，會(huì )根據目標市場(chǎng)特點(diǎn)不同而有所側重

　　投射因子通常需要進(jìn)行客戶(hù)調查才可以被捕捉

　　可以被有效監測的因子，為客戶(hù)外在特征，其作用在于讓投射因子落地

　　備注：因子就是所有潛在的市場(chǎng)細分維度

　　表1：種類(lèi)因子列舉

　　營(yíng)銷(xiāo)操作因子

　　產(chǎn)品

　　價(jià)格

　　促銷(xiāo)

　　渠道

　　投射因子(列舉)

　　產(chǎn)品材質(zhì)需求

　　產(chǎn)品功能需求

　　產(chǎn)品應用特點(diǎn)(如工況、作業(yè)環(huán)境等)

　　產(chǎn)品價(jià)位(高中低端市場(chǎng))

　　促銷(xiāo)接觸渠道

　　促銷(xiāo)模式偏好

　　采購模式(集中采購，分散采購；招標采購，非招標采購；……)

　　采購渠道偏好

　　客戶(hù)特征因子

　　客戶(hù)統計學(xué)特征：

　　*行業(yè)

　　*地區

　　*規模

　　*所有制性質(zhì)

　　* ……

　　備注：投射操作的核心假設在于，所有投射因子都是潛在的會(huì )對營(yíng)銷(xiāo)策略差異化有意義的細分維度，例，如果產(chǎn)品材質(zhì)可能把市場(chǎng)細分為三個(gè)細分市場(chǎng)，那么企業(yè)就應該針對不同的細分市場(chǎng)提供不同材質(zhì)的產(chǎn)品，同理其他投射因子也是。當確定這個(gè)產(chǎn)品策略之后，就需要用客戶(hù)特征因子來(lái)描述不同的細分市場(chǎng)客戶(hù)。