Alexander Chernev

　　美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)副教授

　　彪馬最近加入了一支有著(zhù)眾多品牌的隊伍 ——包括吉列、德芙、星巴克、斯沃琪，它開(kāi)始將定位從關(guān)注產(chǎn)品功能屬性轉向代表一種生活方式。

　　彪馬曾經(jīng)憑借對明星運動(dòng)員例如足球傳奇人物貝利和馬拉多納的贊助完成了功能性運動(dòng)品牌的定位?，F在，彪馬不再繼續其設計和制造高端運動(dòng)裝備的傳統，正在考慮擴大休閑活動(dòng)的產(chǎn)品線(xiàn)。更重要的是，彪馬的營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸遠離先前對產(chǎn)品功能的強調，轉向宣傳倡導一種生活方式。

　　是什么造成彪馬戰略如此重大的改變？2007年，世界上最大的奢侈品集團之一PPR(Pinault PrintempsRedoute)收購彪馬。PPR建設和管理奢侈品牌的核心競爭力可以幫助推動(dòng)彪馬的增長(cháng)。因此，毫無(wú)懸念，幾年之后，旗下有著(zhù)一系列奢侈品牌如古奇、YSL和寶詩(shī)龍的PPR，已經(jīng)決定運用其在生活方式品牌建設上的核心競爭力來(lái)進(jìn)一步調整彪馬的品牌戰略。

　　也許，轉變更重要的原因在于，彪馬正面臨著(zhù)來(lái)自對手阿迪達斯和耐克越來(lái)越激烈的競爭，它們憑借功能相似的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始蠶食掉彪馬在設計運動(dòng)裝備市場(chǎng)上的份額。鑒于這種情況，將聚焦點(diǎn)轉向生活方式似乎是一個(gè)合乎邏輯的策略，來(lái)回避競爭，并將它和消費者的聯(lián)接提升到一個(gè)更為私人化的水平上。

　　生活方式品牌的成功源于他們滿(mǎn)足了消費者自我表達的需求，然而問(wèn)題是，消費者對自我表達的需要像許多其他方面的需要一樣，會(huì )因為滿(mǎn)足而產(chǎn)生厭倦感。這意味著(zhù)，隨著(zhù)自我表達的替代性方式不斷增加，生活方式品牌的重要性可能會(huì )下降。

　　更糟糕的是，基于功能屬性的競爭僅僅發(fā)生在某一特定產(chǎn)品品類(lèi)內，生活方式品牌則不同，專(zhuān)注在生活方式這一大方向上，使得很多品類(lèi)不同的品牌也會(huì )彼此刀戈相向。對于彪馬，這意味著(zhù)它甚至還要面對和自己產(chǎn)品領(lǐng)域沒(méi)有關(guān)系的品牌的競爭，不僅包括古奇、阿貝克隆比 & 費奇和拉夫·勞倫等傳統生活方式品牌，也包括吉列、哈雷戴維森、星巴克、斯沃琪和蘋(píng)果等已經(jīng)參與消費者自我角色定義的品牌。因此，轉換到生活方式定位，彪馬也許會(huì )面臨比先前同品類(lèi)領(lǐng)域更為激烈的跨品類(lèi)競爭。

　　生活方式品牌之間的競爭加劇并不一定意味著(zhù)生活方式品牌是錯誤的戰略。相反，它意味著(zhù)一個(gè)公司的成功需要具備生活方式品牌的核心競爭力和戰略資產(chǎn)。在任何一個(gè)市場(chǎng)中，都有勝利者和失敗者。獲勝者將是那些最能夠代表時(shí)下流行生活方式的品牌。PPR在奢侈品品牌建設上的經(jīng)驗意味著(zhù)彪馬已作好準備加入到生活方式類(lèi)品牌的獲勝者之列。

　　行業(yè)經(jīng)驗認為，一個(gè)公司轉到生活方式品牌對其直接競爭對手的影響最大。在彪馬的情況下，這指的是包括阿迪達斯和耐克在內的運動(dòng)品牌，但是通過(guò)有效地將自身從功能屬性競爭的市場(chǎng)中抽身出來(lái)，彪馬可能會(huì )使阿迪達斯和耐克的日子好過(guò)一點(diǎn)。

　　競爭格局在快速變化，而且不再受到品類(lèi)的限制?，F在各個(gè)品類(lèi)的品牌都爭相在消費者的自我識別中占得一席之地。滿(mǎn)足消費者自我表達的需求開(kāi)始成為品牌競爭的新前線(xiàn)。