本土運營(yíng)加海外成功模式，Geox加速擴張

　　■ 文 / 馬建勛

　　Geox創(chuàng )始人兼公司董事會(huì )主席Mario MorettiPolegato，決心在2011年加快企業(yè)在中國市場(chǎng)的擴張步伐。

　　Geox是個(gè)僅有15年歷史的意大利品牌，也是全球第二大休閑鞋品牌，2010年全球凈銷(xiāo)售額超過(guò)8.5億歐元。不過(guò)在中國市場(chǎng)，Geox是個(gè)遲到者—2008年它才真正意義上開(kāi)始在中國市場(chǎng)布局。

　　在金融海嘯下，意大利制鞋業(yè)遭受到了嚴重的沖擊。德國、美國和日本三個(gè)傳統的消費市場(chǎng)長(cháng)期低迷。形成鮮明對照的是，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費國；“血拼”的中國游客，亦是倫敦、巴黎和米蘭的街頭一景。在歐洲企業(yè)眼中，中國就是馬可·波羅筆下的“黃金之國”。

　　但Geox要在中國重現其在西歐和北美的市場(chǎng)領(lǐng)導地位，其難度并不亞于重新建設一個(gè)新品牌。一方面，全球競爭對手早已捷足先登，Geox的在中國的品牌知名度遠遠不及它們；另一方面，Geox本身能否被消費者所接受，仍需要時(shí)間檢驗。

　　Polegato似乎成竹在胸，“Geox一定能夠征服日益挑剔的中產(chǎn)消費者。”2011年5月，Polegato借助F1賽車(chē)上海站的東風(fēng)，將最新的“F1紅牛車(chē)隊賽車(chē)鞋”和“Amthibiox全面防水系列”帶到中國。他相信，海外成功的運營(yíng)模式加本土化運作，能夠實(shí)實(shí)在在提升Geox的市場(chǎng)份額。

　　攜手百麗，加速布局

　　中國市場(chǎng)遠比Geox熟悉的西歐和北美復雜。東部沿海大城市已是各路商家的必爭之地；在中部和西部地區，新興富人的增長(cháng)速度則是全國最快。Polegato意識到，必須有一個(gè)熟悉市場(chǎng)信息，并且具有豐富銷(xiāo)售經(jīng)驗的合作伙伴，才有助于加快Geox在中國的銷(xiāo)售。

　　2008年，百麗獲得了Geox中國內地市場(chǎng)的獨家銷(xiāo)售權。3年來(lái)，Geox在中國的發(fā)展逐漸走上快車(chē)道。“至2010年底，在百麗旗下747家國際品牌零售網(wǎng)點(diǎn)中，Geox占有280家，其中包括17家獨立的店鋪。”Polegato說(shuō)。2010年，百麗國際品牌代理業(yè)務(wù)收入的增長(cháng)速度超過(guò)了33.5%。盡管Polegato沒(méi)有透露Geox在中國的發(fā)展詳情，但是從他對中國的投入來(lái)看，Geox的增長(cháng)并不會(huì )低于這個(gè)平均水平。

　　百麗的渠道運作能力在國內首屈一指。“但以直營(yíng)旗艦店樹(shù)立高端品牌和尖端科技的形象，加上眾多分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)最大化地獲取潛在消費者的組合，才是不斷增加市場(chǎng)份額的利器。我們將在北京和上海開(kāi)設直營(yíng)店，這已經(jīng)被提上了Geox的日程。”Polegato說(shuō)。

　　不過(guò)，百麗也是休閑鞋品牌Clarks中國部分地區的代理，它可是Geox在全球主要的競爭對手。對這種情況，Polegato并沒(méi)有過(guò)多擔心，他相信Geox在市場(chǎng)上有自身的獨特定位，使其能夠抽身于鞋業(yè)間傳統的價(jià)格競爭。

　　彰顯科技的意大利風(fēng)

　　Geox產(chǎn)品的差異化特征表現在哪里？Polegato說(shuō)：“我們發(fā)明了透氣的橡膠大底，可以保持腳部的干爽透氣，并且我們有專(zhuān)利保護。Geox所有款式都在意大利設計，產(chǎn)品時(shí)尚還具有典型的意大利風(fēng)格。在價(jià)位上，我們也沒(méi)有像奢侈品那樣高高在上。這些元素，我們的競爭對手不可能全部具備。”

　　假如沒(méi)有在美國里諾的登山，Polegato或許還在經(jīng)營(yíng)家族世代相傳的釀酒生意。那次，他的雙腳被捂得又濕又腫。無(wú)奈之下，Polegato竟然用瑞士軍刀在鞋底扎出一片洞來(lái)。

　　殘破的鞋自然通風(fēng)，這居然激發(fā)了他的創(chuàng )意—Polegato設計了一種新的鞋底，在大底上針對腳掌汗腺分布密集的部位設計了一系列微孔，并用一層防水透氣膜覆蓋在這些微孔上。由于這種膜上的孔比水分子小但比水蒸汽分子大，因此能有效排出鞋內的濕悶空氣。

　　Polegato選擇了在童鞋市場(chǎng)驗證自己的發(fā)明。小孩子活潑好動(dòng)，在外面跑了一天之后，鞋襪總是又潮又臭。一雙主打透氣功能的鞋，顯然足夠吸引孩子父母的注意力。Polegato的試銷(xiāo)大獲成功，一系列“會(huì )呼吸”的兒童鞋在市場(chǎng)上受到追捧。Polegato本想因此將這項技術(shù)賣(mài)給其他的制鞋商們，但這些企業(yè)顯然對釀酒商的兒童鞋沒(méi)有興趣。

　　1995年，Polegato進(jìn)軍鞋業(yè)，創(chuàng )立Geox品牌。借助先進(jìn)的排汗科技，Geox從意大利傳統的制鞋業(yè)中脫穎而出，年均增長(cháng)速度超過(guò)了10%，迅速成為意大利最大的鞋類(lèi)品牌。

　　輕模式化解成本難題

　　將Geox與同檔次的鞋子比較，由于增加了功能材料以及新的工藝，難免成本更高，這還不算其在技術(shù)研發(fā)上的投入。當成本上漲成為全球制鞋業(yè)的難題時(shí)，Geox如何保持盈利？

　　Polegato說(shuō)，Geox與傳統的意大利制鞋企業(yè)不同，從創(chuàng )立之時(shí)起，就選擇了輕資產(chǎn)的發(fā)展模式。Geox在技術(shù)上通過(guò)研發(fā)新型材料和工藝，不斷提升鞋子透氣、防水、抗菌的表現；在市場(chǎng)策略上，則是不斷強化“會(huì )呼吸”的獨特賣(mài)點(diǎn)。Geox從這兩方面凸顯品牌的差異性，因此得以擺脫價(jià)格戰，并在經(jīng)濟不景氣時(shí)保持較強的活力。此外，Geox很早就開(kāi)始了國際化進(jìn)程，進(jìn)而避開(kāi)單一市場(chǎng)收入下滑的風(fēng)險。

　　Geox的生產(chǎn)被外包給南美或遠東的合作伙伴，Geox則負責生產(chǎn)工藝指導，并監控其皮革、鞋外底等關(guān)鍵原材料的采購和成品質(zhì)量；最終，這些鞋子將由位于意大利、美國Edison、日本東京和中國香港的區域分銷(xiāo)中心，發(fā)送到全球各地的門(mén)店。Polegato說(shuō)：“Geox店鋪中的鞋可能來(lái)自意大利，或者是中國和巴西，但質(zhì)量卻保持了意大利品牌一貫的高水準。”

　　在Polegato的規劃中，中國將是Geox亞太市場(chǎng)的領(lǐng)導者。百麗國際品牌部市場(chǎng)總監陳祖貽先生告訴《經(jīng)理人》，Geox的售價(jià)約在1400〜1800元之間，這是一個(gè)中高端的市場(chǎng)。它利用功能性，在區隔其他品牌的同時(shí)，額外給予消費者“嘗試”的理由，因此，Geox所面臨的直接競爭對手并不多。

　　“的確，Geox的品牌知名度在中國還不算響亮。但是，我并不希望消費者僅僅將Geox看作一個(gè)運動(dòng)或者針對易出汗人群的小眾品牌，而是使其成為中產(chǎn)階層全家人的生活、休閑鞋類(lèi)的首選。”Polegato信心滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)。