互聯(lián)網(wǎng)終將會(huì )演進(jìn)到每個(gè)人創(chuàng )造、分享內容給每個(gè)人消費的階段，新媒體改變的將不止是新聞業(yè)、出版業(yè)，還有電影業(yè)。

　　在過(guò)去幾年，一提起“網(wǎng)絡(luò )電影”，人們首先想到的多是拿起DV拍生活的草根作品，惡搞的，或者煽情的，有諷刺也有現實(shí)，有的火了，有的沉了。但“網(wǎng)絡(luò )電影”這個(gè)概念，始終和業(yè)余、草根掛鉤，與非主流、亞文化為伍。

　　但就在剛剛過(guò)去的2010年，我們卻在瀏覽器窗口的小銀幕里，看到了周迅、黃立行等一線(xiàn)明星在出演網(wǎng)絡(luò )電影；看到了這個(gè)小銀幕也捧出了諸多創(chuàng )作新星，《老男孩》的導演肖央已經(jīng)成為一段傳奇。網(wǎng)絡(luò )電影似乎“光榮轉正”了，在眾多自?shī)首詷?lè )的UGC產(chǎn)品中，開(kāi)始出現了有品牌商贊助、有大平臺幫襯、有專(zhuān)業(yè)團隊打造的精致作品和能算出回報的商業(yè)片。

　　如果說(shuō)2010年這些獲得成功的網(wǎng)絡(luò )電影作品還存在不小偶然性，那么讓人無(wú)法忽略的卻又是互聯(lián)網(wǎng)的新媒體勢力在其中推動(dòng)力量變強的必然性，三星與新浪合作的《4夜奇譚》網(wǎng)絡(luò )電影超過(guò)2.1億次的點(diǎn)擊播放量，優(yōu)酷“11度青春電影行動(dòng)”捧紅一對“老男孩”就是明證。平臺式新媒體的傳播能力已經(jīng)可以為更多創(chuàng )作者提供支撐，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)又在改變和塑造著(zhù)線(xiàn)上文化產(chǎn)品的形態(tài)。

　　一部作品的成功是偶然，但終將有一系列最適宜最優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò )電影模式出現是必然，這一切都離不開(kāi)電影界新媒體勢力的推動(dòng)。

　　媒體人的電影改良

　　2009年10月份，白曄正在為剛剛立項的新款手機營(yíng)銷(xiāo)計劃尋找創(chuàng )意，身為三星移動(dòng)通信部的市場(chǎng)部高級經(jīng)理，這次要敲開(kāi)的是年輕人市場(chǎng)。當手機迅速變成快銷(xiāo)產(chǎn)品，市場(chǎng)份額拉鋸戰越發(fā)激烈，擺在白曄面前的問(wèn)題是該如何迅速與目標消費者建立溝通并形成高效傳播。

　　“用明星當代言人風(fēng)險很大，各種丑聞各種‘門(mén)’，出一個(gè)我們就關(guān)門(mén)。但在和年輕人的溝通中發(fā)現，明星代言又是最容易被認可的方式。”如果一定要請代言人，白曄也不想再使用傳統的靠砸錢(qián)出效果的媒介組合投放形式，而是打算利用明星代言人自身的價(jià)值去形成更大的影響力。

　　如果能夠利用有限的市場(chǎng)預算，打造出一個(gè)娛樂(lè )產(chǎn)品，再將公司想要推廣的產(chǎn)品和相應的代言人都放到這個(gè)產(chǎn)品里，那么這將是安全系數更高、自發(fā)傳播更廣的信息載體。要投放具有廣告信息的娛樂(lè )產(chǎn)品，而非廣告自身。

　　經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)研究，白曄似乎找到了應該發(fā)力的方向。“我當時(shí)問(wèn)了很多業(yè)內人士，發(fā)現網(wǎng)劇每集成本大概3萬(wàn)～5萬(wàn)人民幣左右。我就想如果把這個(gè)成本翻100倍的話(huà)，會(huì )有什么樣的結果。”白曄對于新媒體的傳播力深信不疑，但制作出品質(zhì)上乘且與品牌形象相符的內容，則是白曄一個(gè)人無(wú)法完成的任務(wù)。

　　抱著(zhù)這個(gè)僅僅是雛形的想法，白曄找到新浪娛樂(lè )頻道的主編張晗商量。雖然擁有娛樂(lè )圈和電影產(chǎn)業(yè)的強勢資源，新浪也有著(zhù)不少顧慮?！?夜奇譚》網(wǎng)絡(luò )電影執行制片人，同時(shí)也是娛樂(lè )頻道編輯的趙靜稱(chēng)：“如果制作出來(lái)的網(wǎng)絡(luò )電影質(zhì)量達不到要求，那作為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站第一次試水參與制片，我們是有風(fēng)險的。”而新浪的另一個(gè)顧慮是，新浪與其他品牌商客戶(hù)也保持著(zhù)良好關(guān)系，此次和三星合作，是否會(huì )傷害其他客戶(hù)的感情，同時(shí)新浪又該如何對抗和化解來(lái)自其他競爭對手的壓力。

　　當三星的網(wǎng)絡(luò )電影計劃輪廓越來(lái)越清晰，整體預算已經(jīng)達到千萬(wàn)元量級時(shí)，新浪的競爭對手們甚至開(kāi)始內部懸賞──如果有人能撬到這筆大單，必有重賞。而最終張晗下定決心參與合作，“一來(lái)我們是想鍛煉一下隊伍，作為娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的長(cháng)期觀(guān)察者，新浪也想測試一下如果參與制片可能和需要調動(dòng)的資源，以及將會(huì )收到怎樣的效果。”除此以外，實(shí)實(shí)在在的廣告現金收入，以及新浪享有的免費播映權和片中的微博植入也讓張晗覺(jué)得值得一做。

　　為了更好更快地完成組織劇本、敲定演員、拍攝制作等一系列工作，新浪向三星推薦了一個(gè)制片公司──北京多聲部影視文化有限公司。身為多聲部影視文化有限公司總經(jīng)理的馮睿，有著(zhù)多年的媒體從業(yè)經(jīng)驗，在南方報業(yè)集團的旗下刊物做過(guò)記者，在《新京報》與張文泊共同戰斗過(guò)，也在新浪開(kāi)過(guò)專(zhuān)欄。而最終，他成了一名電影行業(yè)的從業(yè)者。

　　長(cháng)期的記者工作使得馮睿有著(zhù)敏銳的媒體思維，“電影的本質(zhì)還是媒體。不管你是要通過(guò)電影來(lái)表達自己的意念，對生活的感悟，還是要做一部商業(yè)電影，娛樂(lè )大眾，它的本質(zhì)就是一種宣傳。這些都是電影媒體屬性的外延。”而馮睿要做的就是推動(dòng)電影與新媒體的結合。
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　　在電影行業(yè)，和馮睿有著(zhù)相似經(jīng)歷的人還有很多，他們熟知傳統媒體的運作方式，也見(jiàn)識過(guò)新媒體的新玩法，待轉身成為電影的從業(yè)者，更是努力改良原有模式，成為產(chǎn)業(yè)變革的推動(dòng)者。

　　新浪娛樂(lè )曾在2008年9月發(fā)布了一則報道，題為《業(yè)內18人大調查：我們?yōu)槭裁葱枰娪肮潯?，其中采訪(fǎng)了不少電影記者。有趣的是，在3年間，照片中的那些人很多變成了電影產(chǎn)業(yè)中的狠角色。比如當時(shí)新浪記者張文泊，現在已經(jīng)成為了北京影行天下文化傳播有限公司的總經(jīng)理；彼時(shí)《新聞晨報》記者閻云飛現在已是《讓子彈飛》出品方不亦樂(lè )乎電影文化發(fā)展有限公司的宣傳總監；張晗也已升為主編。從媒體行業(yè)走出的這一批人，正在身體力行將以往洞察到的趨勢不斷放大、推進(jìn)，但從觀(guān)察者變成從業(yè)者，仍有很多現實(shí)問(wèn)題是意想不到的。

　　馮睿說(shuō)他在策劃“4+1”電影計劃的時(shí)候曾經(jīng)20多天沒(méi)怎么睡覺(jué)，因為在期間面臨太多的妥協(xié)和選擇。“4+1”電影計劃中的“4”代表4部在網(wǎng)絡(luò )播出、命名為“四夜奇譚”的短片，“1”代表1部將于2011年登陸院線(xiàn)的大電影。短片中的4位主演就是從500多位演藝明星中挑選出來(lái)的，三星希望的演員是“來(lái)自大陸、香港地區、臺灣地區身居一線(xiàn)，形象又比較安全的”，在出演短片之外，同時(shí)也作為三星的形象代言人。但符合條件的明星是否愿意參演，又成了一大難題。

　　邀請明星方面，身為監制的彭浩翔可謂親歷親為，為了搞定黃立行不辭辛苦飛到臺灣，在咖啡廳里一人分飾N角，把整個(gè)故事演給黃立行看，才請得他出山。而張靜初也是抵觸心理很強，彭浩翔則換了戰術(shù)，閉口不談《4夜奇譚》之事，與其大聊《唐山大地震》，還中肯地跟她交換意見(jiàn)，切磋細節，并大膽說(shuō)出“如果我是你，我會(huì )怎么演”的真心話(huà)。這次三星以代言+片酬的打包形式簽下4位主演，并能將整個(gè)計劃的投資控制在2000萬(wàn)左右是非常超值的。

　　而彭浩翔雖然這么賣(mài)力，也差點(diǎn)在最初拒絕新浪拋出的橄欖枝。“因為當時(shí)三星為了拉長(cháng)戰線(xiàn)，要在不到3個(gè)月的時(shí)間里拍8部短片。彭浩翔一聽(tīng)就覺(jué)得壓力太大，簡(jiǎn)直就是不可能完成的任務(wù)。所以我們就提議，砍掉一半，但每部短片拆成兩集放，既滿(mǎn)足了推廣期的時(shí)間要求，工作量也能夠接受。”張晗還透露為了滿(mǎn)足三星對作品“有點(diǎn)浪漫有點(diǎn)怪”的需求，彭浩翔拿出了壓箱之作──《指甲刀人魔》。

　　當4部短片制作完成，三星一方面投入廣告費將這些影片投放到更多新媒體平臺，還有一些是以首映權置換廣告。隨著(zhù)2010年10月15日《指甲刀人魔》公映的一炮而紅，新浪外加優(yōu)酷、土豆、奇藝和酷6這四家視頻網(wǎng)站，再算上移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)，三星用《4夜奇譚》的版權，取得了相當于1億元廣告投入的效果。而新浪則一分錢(qián)沒(méi)掏，賺到了700萬(wàn)廣告費。

　　正當各位主創(chuàng )為超過(guò)2.1億次的點(diǎn)擊量而歡欣鼓舞時(shí)，另一撥新媒體的杰作也出爐了。

　　重新定義網(wǎng)絡(luò )電影

　　《老男孩》火了似乎就是一夜之間的事，從微博到各類(lèi)SNS網(wǎng)站，人們爭相討論著(zhù)片尾出現的主題曲，一邊掙扎著(zhù)回憶青春。甚至在各大公司年會(huì )上，演唱《老男孩》主題曲已經(jīng)成了最有人緣的節目。然后人們發(fā)現《老男孩》來(lái)自于優(yōu)酷的“11度青春電影行動(dòng)”，它還有9個(gè)兄弟。

　　而那時(shí)，“11度青春電影行動(dòng)”已經(jīng)進(jìn)行到尾聲，《老男孩》是最后一部上線(xiàn)公映的作品。其實(shí)從2010年8月20日起，每周五都有該項目的一部新作上線(xiàn)優(yōu)酷，這些短片的導演都各有來(lái)頭，有電影《尋找成龍》的商業(yè)片導演方剛亮，有具有國際影響力的獨立導演尹麗川，有電視劇《手機》的導演沈嚴，有廣告導演肖央，還有來(lái)自動(dòng)漫界的皮三、音樂(lè )界的張亞?wèn)|等。

　　“11度青春電影行動(dòng)”由優(yōu)酷牽頭，為短片的制作、宣傳、發(fā)行搭建平臺。而與優(yōu)酷一拍即合的中影集團則負責推薦導演，并在后期制作環(huán)節提供資源幫助。一向與優(yōu)酷合作密切的雪佛蘭科魯茲擔任了活動(dòng)的全程贊助商，而等待各位導演的將是來(lái)自新媒體的洗禮和網(wǎng)民的檢閱。

　　“在第一天大家開(kāi)會(huì )的時(shí)候，我就和各位導演說(shuō)清楚了，你的作品好不好、受不受歡迎，短片上線(xiàn)半個(gè)小時(shí)后大家自己去看評論，看頂踩數量。那就是真實(shí)情況。”優(yōu)酷高級運營(yíng)副總裁魏明作為11度青春系列電影的制片人有著(zhù)純粹的互聯(lián)網(wǎng)基因。

　　土豆網(wǎng)說(shuō)“每個(gè)人都是生活的導演”，優(yōu)酷說(shuō)“世界都在看”，這些平臺為創(chuàng )作者提供了發(fā)布環(huán)境，但同時(shí)也改變著(zhù)創(chuàng )作方式。坐在電影院里的觀(guān)眾無(wú)論有何意見(jiàn)也難以被創(chuàng )作者聽(tīng)見(jiàn)，但網(wǎng)絡(luò )電影給了網(wǎng)友觀(guān)眾及時(shí)表達的途徑，頂或踩就是一種表態(tài)。分析挖掘這些用戶(hù)行為和數據能夠幫助創(chuàng )作者更好地調整作品。

　　“比如網(wǎng)絡(luò )電影的片頭不能太長(cháng)，超過(guò)30秒用戶(hù)肯定就會(huì )不耐煩，直接拖拽到中部跳躍觀(guān)看；如果前1分半內還沒(méi)有能吸引觀(guān)眾的精彩情節出現，那么觀(guān)眾很可能就不會(huì )再接著(zhù)看了。”網(wǎng)絡(luò )就是這么寬容又殘酷，魏明總是以產(chǎn)品經(jīng)理的角度審視作品，“網(wǎng)絡(luò )視頻的最佳時(shí)長(cháng)是8～10分鐘，在第3分鐘出現的信息最容易被記住。”

　　魏明還發(fā)現了一個(gè)現象，11度青春系列電影中獲得點(diǎn)擊量比較高的短片都是由“網(wǎng)感”好的導演創(chuàng )作的。像《老男孩》的導演肖央和主演王太利都是重度網(wǎng)民，對于網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)、網(wǎng)友行為十分熟悉，所以拍出來(lái)的東西能夠引起共鳴，放到新媒體進(jìn)行傳播會(huì )比較順利。

　　“網(wǎng)絡(luò )電影”沒(méi)有嚴格意義上的定義或是作品規定，只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道發(fā)布是肯定的；題材和形式可以自定義。全民皆可導皆可演，《老男孩》里面王太利胖媳婦的扮演者就是肖央在生活中經(jīng)常去光顧的一家餃子館老板；而《老男孩》最初的緣起只不過(guò)是肖央想給結尾的那首歌拍個(gè)MV，但這一拍就做成了40分鐘的影片。起初優(yōu)酷還堅持讓肖央把素材剪成統一的10幾分鐘時(shí)長(cháng)，但肖央讓工作人員先觀(guān)看了40分鐘的版本，再放10分鐘版本的時(shí)候，大家已經(jīng)一致同意保留原長(cháng)了。“在互聯(lián)網(wǎng)世界好東西不會(huì )沉底，人們愿意給它更多的停留時(shí)間。”魏明決定給這部壓軸大戲更寬松的時(shí)間限制。

　　互聯(lián)網(wǎng)對于現在已經(jīng)成名的導演來(lái)說(shuō)多是30歲的時(shí)候才開(kāi)始接觸，所以陳凱歌會(huì )被胡戈《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》氣得夠嗆，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)就是這樣一個(gè)把草根和巨人放到一起同臺PK的舞臺?，F在的新媒體內容制作者無(wú)論如何也只是傳統制作方式嫁接到新媒體；而后來(lái)者則有機會(huì )成為能夠自然擁有多基因的創(chuàng )作者。
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　　截止到1月底，《老男孩》在優(yōu)酷上的單片點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò) 2700萬(wàn)次，站外引用超過(guò)1500萬(wàn)次。導演肖央的長(cháng)篇作品也已經(jīng)投資到位，開(kāi)始選景。如何將網(wǎng)絡(luò )上的爆紅延續到院線(xiàn)，在新媒體平臺和傳統市場(chǎng)之間找到平衡點(diǎn)，則是大家翹首以待的。

　　改變與機遇

　　無(wú)論是成功將傳統的電影生產(chǎn)方式與新媒體相結合的《4夜奇譚》，還是以互聯(lián)網(wǎng)思維將短片當產(chǎn)品打造的“11度青春電影行動(dòng)”，互聯(lián)網(wǎng)新媒體為電影產(chǎn)業(yè)和觀(guān)眾打開(kāi)了想象力的大門(mén)?？偨Y起來(lái)新媒體給電影帶來(lái)至少三方面的改變和機遇：

　　1.更多嶄露頭角的機會(huì )。10年前，電影產(chǎn)業(yè)還是難以進(jìn)入、相對封閉的圈子，想當導演就要跟劇組，從基層做起，或是先拍幾年MV、廣告等機會(huì )。但現在新媒體平臺撕開(kāi)了一個(gè)口子，新人可能以較低的制作成本發(fā)布作品，不必苦苦等待投資方。而那些多年自認為懷才不遇的，也可以是騾子是馬拉出來(lái)遛遛。

　　2.更多發(fā)行渠道。中國電影放映終端的增長(cháng)明顯趕不上觀(guān)影人群數量的增長(cháng)，今年賀歲檔影片的火爆更是暴露了這一問(wèn)題，買(mǎi)電影票如同春運。中影集團在2007年就在考慮籌備“網(wǎng)絡(luò )院線(xiàn)”，看中的就是新媒體節目?jì)热莸氖袌?chǎng)需求、營(yíng)銷(xiāo)潛力以及盈利空間。

　　3.更具有說(shuō)服力和更透明。偷逃票房和票房注水是電影行業(yè)備受詬病的兩大惡習，導致一些時(shí)候票房無(wú)法真實(shí)反映影片的質(zhì)量和口碑。而新媒體以極低的門(mén)檻，讓更多觀(guān)眾發(fā)聲，當樣本數量足夠多的時(shí)候，真相往往就會(huì )浮現。

　　互聯(lián)網(wǎng)從IT人的互聯(lián)網(wǎng)、媒體人的互聯(lián)網(wǎng)逐漸演進(jìn)到創(chuàng )作者的互聯(lián)網(wǎng)，并將最終抵達它的目的地：每個(gè)人創(chuàng )造、分享內容給每個(gè)人消費。這才是Web2.0的發(fā)展趨勢，而當全民創(chuàng )造、全民消費的形制和理念成熟，新媒體改變電影將是必然趨勢，正如同它改變新聞業(yè)、改變出版業(yè)一樣。

　　所以從新浪、搜狐各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，都不約而同地在試水網(wǎng)絡(luò )電影和自制劇集。土豆網(wǎng)宣布成立自制劇部，第一部作品《歡迎愛(ài)光臨》邀得鄭元暢加盟，成本高達600萬(wàn)?？?網(wǎng)則邀請數十家音樂(lè )公司與傳統影視公司共同啟動(dòng)“Madeinku6”計劃，開(kāi)啟《新生活大爆炸》等自制劇項目。

　　這些新媒體同時(shí)帶動(dòng)的還有上游內容制作商和品牌商。面對低成本、無(wú)邊界的網(wǎng)絡(luò )渠道，傳統內容制造商需要在越發(fā)擁擠的院線(xiàn)資源和檔期外另辟疆土，同時(shí)版權價(jià)格的一路飆升也讓內容提供者看到了曙光。所以新媒體綁定上游內容制作方無(wú)疑彌補了視頻網(wǎng)站在制作能力方面的缺陷。處在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的兩端都在努力向對方靠攏，互相取長(cháng)補短。

　　而對于品牌商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新永遠是他們所渴求的，所以每一次媒體新趨勢、新潮流的萌發(fā)都有他們的推動(dòng)。因為人們總是習慣性地記住第一個(gè)吃螃蟹的人，所以在模式創(chuàng )新上品牌商是愿意與新媒體共同開(kāi)疆破土的。但是當各方達成共識，站在了統一戰線(xiàn)上，又有人喊出了最要命的那句話(huà)：“那怎么賺錢(qián)呢？”

　　靠品牌商買(mǎi)單？靠網(wǎng)絡(luò )付費點(diǎn)播回本？靠發(fā)院線(xiàn)長(cháng)片抄底？不謀而合的是，《4夜奇譚》和“11度青春電影行動(dòng)”都準備了一部上院線(xiàn)發(fā)行的電影，而且雙雙都在今年上映。“我并不擔心商業(yè)模式的問(wèn)題，因為資源的配置會(huì )自動(dòng)自發(fā)的去優(yōu)化組合。只要是符合用戶(hù)利益、符合市場(chǎng)規律的搭配方式就會(huì )出現，我們也樂(lè )于嘗試。”魏明對于“11度青春電影行動(dòng)”的成果十分滿(mǎn)意，并透露現在正在找劇本，希望今年能夠接著(zhù)拍下去。

　　這或許就是新媒體和網(wǎng)絡(luò )電影需要的精神，“永遠Beta”，不停地嘗試與測試更多選擇。中國網(wǎng)民數量和電影放映終端的數量決定了沒(méi)有哪種單一的發(fā)行渠道能夠覆蓋和支撐全民創(chuàng )造、全民分享、全民消費。所以在現階段，注定是以鼠標加水泥的形式摸索前行。

　　就在2011年伊始，由著(zhù)名威士忌品牌尊尼獲加(Johnnie Walker)發(fā)起、賈樟柯?lián)伪O制并聯(lián)手6位新銳導演創(chuàng )作的“語(yǔ)路”紀錄片計劃也揭開(kāi)了面紗。雖然“語(yǔ)路”活動(dòng)沒(méi)有聯(lián)合新媒體共同操盤(pán)，但也憑著(zhù)賈樟柯和受訪(fǎng)者的聲名而受到了較高關(guān)注。面對院線(xiàn)大電影以外的影片形式，導演的接受程度顯然比演員更高。隨著(zhù)電影大市場(chǎng)的蒸蒸日上，演員片酬也水漲船高，而投資規模無(wú)法和大銀幕電影相媲美的網(wǎng)絡(luò )電影在明星看來(lái)，是種“掉價(jià)”的表現。

　　周迅在接受《4夜奇譚》的邀請時(shí)也十分猶豫，但在《指甲刀人魔》上集公映后，其美譽(yù)度和傳播度就已經(jīng)超出想象，而周迅再一次踩到了潮流的點(diǎn)上?；蛟S今后明星出演網(wǎng)絡(luò )電影，就如明星玩微博一樣，將會(huì )是一種流行和時(shí)髦。創(chuàng )作者需要有網(wǎng)友心態(tài)，而演出者更需要拿出一點(diǎn)配合與支持。

　　雖然現在品牌商出錢(qián)仍能樂(lè )得其所，但在未來(lái)，各方想到的和得到的將會(huì )更多，只要電影人和新媒體從業(yè)者勇敢去嘗試，新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò )電影一定會(huì )找到它自己的內容形式以取悅“用戶(hù)”，而不僅僅是“觀(guān)眾”，到那時(shí)，也將必然出現多元和成熟的盈利模式。