■ 文 / 沈偉民

　　在廣州回上海的飛機上，三菱汽車(chē)銷(xiāo)售(中國)有限公司總經(jīng)理飯田健治，婉拒了空姐給他遞上的一杯咖啡，他在思考三菱汽車(chē)，尤其是進(jìn)口汽車(chē)業(yè)務(wù)下一步的發(fā)展之路。

　　此時(shí)，他剛剛參加完廣州車(chē)展?！安坏貌徽f(shuō)，我帶著(zhù)忐忑不安的心情去，又帶著(zhù)倍感壓力的心情回來(lái)?！憋執锝≈螌Α督?jīng)理人》表示。

　　車(chē)展上，被分配到一個(gè)標有“1EO5”的位置上，其展區面積不僅只有對面上汽集團旗下榮威和名爵的1/3，且和鈴木這樣的平民汽車(chē)商比鄰而居。車(chē)展收官之前，操著(zhù)一口流利漢語(yǔ)的飯田健治混在普通觀(guān)眾中，巡視了每一個(gè)對手的展臺，結果不是喜悅，而是更為緊張。

　　去年對于中國車(chē)市來(lái)說(shuō)，是不平凡的一年。這一年，汽車(chē)行業(yè)給出了1800萬(wàn)輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，幾乎每月產(chǎn)銷(xiāo)都保持著(zhù)30%左右的穩定增長(cháng)。這也讓中國連續第二年在產(chǎn)銷(xiāo)數據上超越美國，并打破美國創(chuàng )下的1700萬(wàn)輛最高銷(xiāo)售紀錄。

　　市場(chǎng)井噴也讓飯田健治喜憂(yōu)參半。所謂喜，是“去年三菱在華的銷(xiāo)量超過(guò)2.5萬(wàn)臺，已經(jīng)將近翻番”，因此預計2011年三菱進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量將再增長(cháng)50%，高于中國車(chē)市增長(cháng)的平均水平。令飯田健治擔憂(yōu)的是，對手不僅踩著(zhù)油門(mén)競爭進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)，而且更快速地通過(guò)與中國本土汽車(chē)公司合資來(lái)實(shí)現低成本的彎道超車(chē)，比如富士重工旗下的斯巴魯，不僅繼續和三菱比拼進(jìn)口SUV，而且可能將和奇瑞合資建廠(chǎng)。飯田健治不想讓三菱汽車(chē)在中國車(chē)市扮演一個(gè)小眾角色，他迫切希望在4月即將舉辦的上海車(chē)展上就大展拳腳。

　　這家早在上世紀80年代就已經(jīng)入華的日本百年汽車(chē)公司，今天何以表現得如此躊躇滿(mǎn)志？飯田健治要施展的拳腳將著(zhù)力何處？

　　戰略變陣

　　中國市場(chǎng)是一個(gè)規模加速度發(fā)展的市場(chǎng)。相比三菱的“謹慎投資”，大眾、通用、豐田等汽車(chē)巨頭在過(guò)去更加放開(kāi)手腳?？v觀(guān)這三家企業(yè)在中國的戰略路徑，主要有：先從進(jìn)口到合作、再從合作到合資、最后從合資到追資，由此最終完成各自的市場(chǎng)占有。在這個(gè)戰略路徑的選擇上，三菱汽車(chē)曾經(jīng)不比上述三家落后，甚至一度超前。為什么三菱汽車(chē)現在成為第二梯隊？

　　上世紀80年代，三菱汽車(chē)開(kāi)始向中國市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)口汽車(chē)的同時(shí)，便以發(fā)動(dòng)機項目開(kāi)始與中方企業(yè)合作。但是，從進(jìn)口到合作，三菱始終采取按部就班的態(tài)度。而從合作到合資缺乏主控權后，又未能進(jìn)一步追資擴大規?！?995年，三菱與長(cháng)豐汽車(chē)簽署了合作生產(chǎn)和銷(xiāo)售帕杰羅越野車(chē)協(xié)議，由此拉開(kāi)了其在華全面合作的序幕。此后，三菱汽車(chē)還陸續與現在北京奔馳的前身北京吉普、福建東南汽車(chē)、哈飛等車(chē)企合作生產(chǎn)其他車(chē)型。

　　2003年，三菱汽車(chē)在中國的銷(xiāo)售達到高峰。當年，三菱汽車(chē)在中國共銷(xiāo)售14.5萬(wàn)輛，同比增長(cháng)200%以上，超過(guò)了當年豐田在中國的12萬(wàn)輛、廣州本田11萬(wàn)輛和東風(fēng)日產(chǎn)7.4萬(wàn)輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　但隨后，三菱汽車(chē)便陷入了滯漲。值得三菱汽車(chē)牢記教訓的是：在與中國國內車(chē)企的合作中，三菱汽車(chē)通常采取的是技術(shù)輸出策略，而技術(shù)輸出的合作模式與其他國際車(chē)企與國內整車(chē)企業(yè)建立對等股權合資企業(yè)相比，三菱汽車(chē)在合資企業(yè)中不具備同等的話(huà)語(yǔ)權。三菱汽車(chē)沒(méi)有能夠借助鼎盛時(shí)期的東風(fēng)，快速啟動(dòng)在中國的合資進(jìn)程，即便是一直合作的幾個(gè)合資伙伴，其在合資企業(yè)的參股比例始終未超過(guò)30%?，F在看來(lái)，三菱汽車(chē)過(guò)去的“審慎投資”讓其錯過(guò)了中國市場(chǎng)擴容的機會(huì )?！安贿^(guò)，三菱汽車(chē)還有翻身的機會(huì )，就是中國接下來(lái)的10年?！憋執锝≈握f(shuō)，“這一次，三菱將持續加大對華投 入”。

　　現在，三菱汽車(chē)已經(jīng)調整了在中國的原有投資和戰略計劃，設計了雙向計劃：其一，重新設立三菱進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)的新公司；其二，在國內重新建立一家對等股比的合資公司。第一項計劃已于2009年完成，新公司由三菱汽車(chē)工業(yè)株式會(huì )社與三菱商事株式會(huì )社各出資50%設立，由飯田健治掌舵。第二項計劃的實(shí)施也令飯田健治滿(mǎn)意：三菱汽車(chē)去年11月終于和廣汽簽署了一份合資備忘錄，雙方共同出資成立一家股比為50:50的合資公司。對三菱汽車(chē)來(lái)說(shuō)，這是自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)唯一的一家具有平等股權的整車(chē)合資公司。

　　再度搏殺

　　在靜等合資正式落地之前，三菱現階段仍以進(jìn)口汽車(chē)為主導。

　　飯田健治，這位上世紀畢業(yè)于日本橫濱國立大學(xué)的高材生，履歷上只有兩個(gè)字：三菱。他的第一份職業(yè)選擇就在三菱，至今已30年，在汽車(chē)部門(mén)則長(cháng)達28年。對三菱汽車(chē)知根知底的飯田健治，給自己設定了一個(gè)較為宏大的目標—要帶領(lǐng)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)在2013年達到5萬(wàn)輛目標。在競爭對手環(huán)伺中，飯田健治能否如期兌現承諾？

　　“銷(xiāo)售公司成立后，原有分散在國內多頭銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的三菱汽車(chē)進(jìn)口汽車(chē)業(yè)務(wù)，被統一劃歸過(guò)來(lái)，也為我們減少了更多的掣肘?！憋執锝≈伪硎?，這次公司結構調整，讓他有空間能施展拳腳。但誰(shuí)也無(wú)法斷定，在未來(lái)的3至5年內，中國汽車(chē)市場(chǎng)能否保證持續井噴，期間出現的波動(dòng)是不可預期的，因此飯田健治急需抓住眼下的最好良機，發(fā)動(dòng)三菱的高速發(fā)展引擎。

　　主控三菱汽車(chē)進(jìn)口汽車(chē)業(yè)務(wù)后，飯田健治做的第一件事就是加速引進(jìn)新款汽車(chē)。三菱汽車(chē)旗下的如帕杰羅、歐藍德老款車(chē)型在中國市場(chǎng)駐扎太久，而與此同時(shí)，其他汽車(chē)巨頭公司則通過(guò)每年快速增加車(chē)款，來(lái)瓜分市場(chǎng)。實(shí)際上，三菱汽車(chē)現在需要做的是，在中國市場(chǎng)投放的車(chē)款必須和其在日本、歐美市場(chǎng)保持同步。

　　“在我們向中國市場(chǎng)推出了帕杰羅3.0、歐藍德2010兩款升級版后，接著(zhù)又推出了全新的ASX勁炫，這款車(chē)是我們在中國市場(chǎng)投放的第一款同步汽車(chē)，但是令我們沒(méi)有想到的是，我們的銷(xiāo)售計劃一改再改，從當初我們預測的0.35萬(wàn)臺變更到1萬(wàn)臺，再到現在預測2011年的1.6萬(wàn)臺，甚至更多?！憋執锝≈握J為這一戰略調整的確走對了。但是他也承認，去年還是過(guò)于保守，今年已經(jīng)要求總部隨時(shí)保證給中國市場(chǎng)的供應?！昂芏嘟?jīng)銷(xiāo)商抱怨，客戶(hù)下了訂單，但是車(chē)卻拿不到?！?/p>

　　“ASX勁炫很給力！”，分析ASX勁炫造成的市場(chǎng)火爆原因時(shí)，飯田健治認為一是價(jià)格競爭力，二是差異化競爭。這款SUV的特點(diǎn)除了延續三菱汽車(chē)的品質(zhì)之外，重要的是作為進(jìn)口車(chē)的基本配置的價(jià)格在18.38萬(wàn)元至23.98萬(wàn)元之間。從“波特五力分析模型”角度，其不僅向現有競爭者，而且向新競爭者發(fā)起了價(jià)格沖擊，因為一般來(lái)說(shuō)，一臺進(jìn)口SUV最低也要25萬(wàn)元以上。另外在差異化競爭上，ASX勁炫屬于低價(jià)高質(zhì)，比如搭載了自有的創(chuàng )新的MIVEC發(fā)動(dòng)機技術(shù)、四輪驅動(dòng)等，不僅挑戰了高價(jià)位的SUV，且分食部分國產(chǎn)SUV汽車(chē)市場(chǎng)。

　　但是，過(guò)去三菱汽車(chē)的網(wǎng)點(diǎn)不多，在替換配件服務(wù)上，一直備受用戶(hù)詬病。這也是在新組建的銷(xiāo)售公司中，飯田健治所必須面對的難題。很顯然，類(lèi)似4S店、二級維修和零部件替換這樣的基礎建設，大多數在華汽車(chē)巨頭早已完成，而三菱汽車(chē)必須重建。

　　“我必須分出一部分時(shí)間，來(lái)搭建這套服務(wù)系統，為我們解除后顧之憂(yōu)?！憋執锝≈伪硎?，“首先是銷(xiāo)售4S店要增加，還有二級店，客戶(hù)在二級店也可以做簡(jiǎn)單的修理，但是大的修理還是要到4S店，所以基于這樣的情況我們去年差不多是搭建了100家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，明年的目標是120家以上?！?/p>

　　在整個(gè)系統上，還涉及維修水平和維修配件。過(guò)去的問(wèn)題是公司沒(méi)有統一的知識管理，另外依靠配件訂單向日本總部訂購到拿到維修點(diǎn)，由于經(jīng)過(guò)海外發(fā)貨到海上運輸和報關(guān)等手續，一個(gè)配件的更換最低也要3個(gè)星期以上。為解決這兩大難題，飯田健治的辦法是一方面在布局培訓中心，比如先期開(kāi)設了北京、廣州、成都的培訓中心，而今年將在上海搞更大的培訓中心；另一方面在上海青浦投資了一個(gè)中心倉庫，將全部的零件進(jìn)行庫存，由此還推出了36個(gè)小時(shí)內到達現場(chǎng)的服務(wù)項目。

　　飯田健治現在很清楚，即使搭建好整個(gè)售后系統，但汽車(chē)市場(chǎng)競爭擂臺上比的還是車(chē)款，這就是他在廣州車(chē)展上有些失落之處。他明白，目前僅依靠ASX勁炫這款明星業(yè)務(wù)產(chǎn)品，要使三菱汽車(chē)撬動(dòng)中國汽車(chē)市場(chǎng)，速度還太慢，他希望注入市場(chǎng)的新款車(chē)型能更多一些，另外能夠看到合資順利進(jìn)行，以期雙方協(xié)同作戰。