賣(mài)百貨還是賣(mài)電子書(shū)，模仿亞馬遜起家的當當網(wǎng)注定同樣要改變圖書(shū)銷(xiāo)售一門(mén)獨大的局面，成為長(cháng)尾理論堅定的踐行者。特色消弭、業(yè)務(wù)趨同，B2C行業(yè)的競爭格局也將由此改寫(xiě)。

　　逢年過(guò)節正是B2C網(wǎng)站搶奪市場(chǎng)的黃金時(shí)節。當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)滲入百貨市場(chǎng)，京東商城開(kāi)賣(mài)圖書(shū)，凡客誠品涉足家居用品，隨著(zhù)2010年B2C網(wǎng)站劃行而治的局面加速瓦解，以及淘寶向B2C凌厲轉型，2011年春節各大網(wǎng)站的對決無(wú)疑激戰更酣?？此谱兿鄥采闹袊鳥(niǎo)2C企業(yè)，實(shí)則或多或少遵循著(zhù)電子商務(wù)“祖師爺”亞馬遜的足跡，當當與卓越賣(mài)書(shū)起家，京東以電腦產(chǎn)品為突破口，凡客誠品以男式襯衫打天下，最后則是殊途同歸，成為了長(cháng)尾理論的“粉絲”。你原本的主營(yíng)業(yè)務(wù)很可能成為對手的長(cháng)尾，而對手的主營(yíng)業(yè)務(wù)也有可能就是你的長(cháng)尾，B2C行業(yè)的競爭格局也將由此改寫(xiě)。

　　亞馬遜：悄然轉變主營(yíng)業(yè)務(wù)

　　1995年以銷(xiāo)售圖書(shū)起家的亞馬遜，從1998年才開(kāi)始嘗試銷(xiāo)售圖書(shū)以外的商品，音樂(lè )、DVD、電子產(chǎn)品等各個(gè)類(lèi)別被逐漸引入。盡管以電子產(chǎn)品、服裝等為主的百貨類(lèi)商品銷(xiāo)售規模越來(lái)越大，但圖書(shū)音像制品一直都是亞馬遜的主營(yíng)業(yè)務(wù)。2001年，亞馬遜圖書(shū)音像制品收入24.55億美元，占總收入的比例接近八成，大部分消費者對亞馬遜的認識也都是從網(wǎng)上書(shū)店開(kāi)始的。

　　隨著(zhù)網(wǎng)購的普及，亞馬遜的收入大幅增長(cháng)，與此同時(shí)，賴(lài)以發(fā)家的圖書(shū)音像類(lèi)所占的比例卻逐步下滑。2009年，亞馬遜的總收入高達245億美元，圖書(shū)音像類(lèi)商品收入占總收入的比例已經(jīng)從2001年的78%下滑至52%，但依然是最大的收入來(lái)源。然而，進(jìn)入2010年，亞馬遜的主營(yíng)業(yè)務(wù)卻悄然發(fā)生了轉變，前三季度，亞馬遜以電子產(chǎn)品為主的百貨類(lèi)銷(xiāo)量同比大幅上漲69%，至109.71億美元，超越了圖書(shū)音像類(lèi)96.54億美元的收入，成為亞馬遜最大的收入來(lái)源(圖1)。對亞馬遜來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上商城的名號顯然比網(wǎng)上書(shū)店更為貼切，而在此之前，亞馬遜已經(jīng)成功坐上了全球最大在線(xiàn)百貨零售商的寶座。

　　事實(shí)上，隨著(zhù)近幾年傳統圖書(shū)銷(xiāo)售的日薄西山，亞馬遜的天平已經(jīng)越來(lái)越傾向于電子書(shū)，一步步遠離“點(diǎn)擊購買(mǎi)－網(wǎng)上付款－郵寄圖書(shū)”的網(wǎng)上書(shū)店模式。電子書(shū)閱讀器Kindle的推出只是一個(gè)信號，在開(kāi)放了Kindle的第三方平臺后，亞馬遜又以35%的實(shí)體書(shū)版稅來(lái)吸引作者和出版商把電子版權交給其運營(yíng)，再以2.99-9.99美元每本的價(jià)格供消費者下載。這給亞馬遜的圖書(shū)銷(xiāo)量格局帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的變化，來(lái)自亞馬遜的最新統計數據顯示，其網(wǎng)站上每賣(mài)出100本傳統圖書(shū)的同時(shí)，就有180本電子書(shū)被下載。然而，電子書(shū)出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)足以彌補傳統圖書(shū)的收入下滑，卻仍難敵增長(cháng)更為迅猛的百貨類(lèi)商品銷(xiāo)售，再度驗證了擁有高黏性用戶(hù)的亞馬遜在拓展長(cháng)尾業(yè)務(wù)上的得心應手。

　　加速踐行長(cháng)尾理論

　　亞馬遜的“珠玉”在前，當當網(wǎng)大力拓展百貨類(lèi)商品也就不足為奇。實(shí)際上，當當網(wǎng)的轉型，有其必然因素。粗略估算，中國圖書(shū)市場(chǎng)規模約為700億元，其中400億元是教材類(lèi)的壟斷市場(chǎng)，余下的空間僅為300億元，而當當網(wǎng)已經(jīng)占據了5%的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)集中度低又不兼并同類(lèi)型網(wǎng)站的前提下，未來(lái)的發(fā)展空間已然不多，相形之下，以萬(wàn)億元為單位的百貨類(lèi)在線(xiàn)銷(xiāo)售，顯然更具吸引力。并且，已經(jīng)打響了知名度的當當網(wǎng)，在艾瑞咨詢(xún)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站市場(chǎng)影響力評估中以93.28%的品牌提及率排名第一，領(lǐng)先于卓越網(wǎng)和京東商城，這無(wú)疑成為其踐行長(cháng)尾理論的優(yōu)勢之一。

　　發(fā)力在線(xiàn)百貨零售，另一個(gè)原因在于百貨的毛利潤率高于圖書(shū)，同時(shí)單一產(chǎn)品結構的銷(xiāo)售很容易受到外部因素的影響而有所波動(dòng)。2010年1月，由國內三大出版協(xié)會(huì )發(fā)布的一項新規稱(chēng)，新書(shū)出版一年以?xún)缺仨毎礃藘r(jià)銷(xiāo)售，網(wǎng)店銷(xiāo)售新書(shū)不能低于8.5折。對于以?xún)r(jià)格取勝的當當網(wǎng)來(lái)說(shuō)，一旦這一規定強制實(shí)行，競爭優(yōu)勢可謂蕩然無(wú)存。

　　其實(shí)，早在2005年，當當網(wǎng)就著(zhù)手第一次的戰略拓展，嘗試從單一的以圖書(shū)音像產(chǎn)品為主的網(wǎng)上書(shū)店向綜合型的在線(xiàn)百貨零售商轉變，不過(guò)并沒(méi)有做出明顯的成績(jì)。此后，當時(shí)成立僅一年的京東商城以電腦產(chǎn)品為突破口，逐步將產(chǎn)品線(xiàn)擴展至手機數碼產(chǎn)品、家用電器、日用百貨等領(lǐng)域，到了2010年更是把圖書(shū)納入了業(yè)務(wù)版圖，不斷蠶食當當網(wǎng)的勢力范圍。據艾瑞咨詢(xún)統計，至今，京東商場(chǎng)已經(jīng)占據了中國網(wǎng)絡(luò )B2C零售市場(chǎng)35.6%的份額。盡管仍未上市，2010年底的第三輪融資總額超過(guò)了5億美元，是當當網(wǎng)上市融資額的兩倍，而沃爾瑪也作為戰略投資者位列其中。京東商場(chǎng)的成長(cháng)故事無(wú)疑是本土在線(xiàn)百貨零售市場(chǎng)美妙“錢(qián)”景的最佳例證。

　　進(jìn)入2010年，當當網(wǎng)在百貨領(lǐng)域的步伐明顯加快，并且是有備而來(lái)。它先是針對百貨業(yè)務(wù)發(fā)布各種新政，把3C產(chǎn)品作為敲門(mén)磚。緊接著(zhù)當當網(wǎng)站大“變身”，從而使百貨類(lèi)商品更為突出。在改版后的當當網(wǎng)首頁(yè)中，圖書(shū)音像類(lèi)只是15大商品分類(lèi)其中的一項，服裝、美妝個(gè)護等百貨類(lèi)商品被更多前置。當當網(wǎng)于2010年12月上市后，CEO李國慶表示，作為最大的中文圖書(shū)書(shū)店，當當網(wǎng)的定位不僅限于網(wǎng)上書(shū)店，還將更多的向百貨類(lèi)發(fā)展，目標直指網(wǎng)上沃爾瑪。時(shí)至今日，當當網(wǎng)在線(xiàn)銷(xiāo)售的商品涉及圖書(shū)、音像、家居百貨、化妝品、數碼、家電、服裝等幾十個(gè)門(mén)類(lèi)，近百萬(wàn)種商品。種種推進(jìn)和布局之下，2010年前三季，當當網(wǎng)的百貨類(lèi)商品銷(xiāo)售占比在上一年的基礎上提升了近5%，遠高于前兩年的增幅，占到了總收入的15%，顯示出良好的發(fā)展勢頭(圖2)。

　　不過(guò)，亞馬遜用了12年時(shí)間才讓百貨類(lèi)商品撐起收入的半邊天，而多年來(lái)國內市場(chǎng)上各大電子商務(wù)網(wǎng)站也給消費者留下了各自的烙?。嘿I(mǎi)家電、數碼產(chǎn)品到京東商城，買(mǎi)服裝到凡客誠品，買(mǎi)母嬰產(chǎn)品到紅孩子，買(mǎi)書(shū)到當當、卓越網(wǎng)，在這種相對固定思維的影響下，當當網(wǎng)想要突出重圍、大幅提高百貨類(lèi)商品銷(xiāo)售比例顯然任重而道遠。

　　電子書(shū)的誘惑

　　在人們認準當當網(wǎng)將全力發(fā)展百貨類(lèi)商品之際，亞馬遜在電子書(shū)上的優(yōu)異表現讓當當網(wǎng)決定再次依葫蘆畫(huà)瓢?？缛?011年，當當網(wǎng)CEO李國慶表示，出售電子書(shū)已經(jīng)進(jìn)入議程，時(shí)間或許就在下半年。與亞馬遜自行推出終端產(chǎn)品不同，當當網(wǎng)并沒(méi)有做電子書(shū)閱讀器的打算。不過(guò)，這一點(diǎn)似乎并不構成任何障礙。

　　首先，亞馬遜的經(jīng)驗顯示，對它來(lái)說(shuō)，賺錢(qián)的并不是終端產(chǎn)品，而是電子書(shū)本身。具備閱讀電子書(shū)功能的iPad熱賣(mài)、Kindle銷(xiāo)量的停滯不前并沒(méi)有影響亞馬遜電子書(shū)的銷(xiāo)量，Kindle平臺開(kāi)放一個(gè)月后，亞馬遜電子書(shū)的銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)了傳統圖書(shū)的總量。這與蘋(píng)果公司依靠一手賣(mài)終端產(chǎn)品、一手以軟件程序收費的模式有異曲同工之妙。而且，國內市場(chǎng)早已具備類(lèi)似Kindle的電子書(shū)終端，國產(chǎn)的漢王推廣電子書(shū)應用多年。由于做硬件出身，它不存在成為當當網(wǎng)競爭對手的可能性。

　　其次，多年出售圖書(shū)的經(jīng)驗，讓當當網(wǎng)與各家出版商形成了良好的合作關(guān)系，整合它們手中電子版權資源的優(yōu)勢遠勝于競爭對手。盡管具體的合作方案仍未出臺，但市場(chǎng)猜測當當網(wǎng)將免費開(kāi)放30%內容供閱讀和下載，而電子書(shū)的定價(jià)將控制在傳統圖書(shū)的3-8折。

　　另一方面，國內市場(chǎng)目前傳播最廣的電子書(shū)大部分都是網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)、原創(chuàng )文學(xué)等作品，當當網(wǎng)具備差異化定位的優(yōu)勢。目前國內最大中文數字書(shū)城盛大文學(xué)，擁有超過(guò)730億字原創(chuàng )文學(xué)內容和近400萬(wàn)部版權作品，其他現有的電子書(shū)內容平臺也都以類(lèi)似內容為主打，而當當網(wǎng)未來(lái)著(zhù)重發(fā)展電子書(shū)的目標則是市面上在售的近百萬(wàn)傳統圖書(shū)，其中絕大多數都沒(méi)有電子版，不會(huì )與以盛大文學(xué)為代表的內容平臺形成正面的沖突。不過(guò)，這也帶來(lái)了一定的版權方面的問(wèn)題。而在電子期刊雜志方面，當當網(wǎng)注定從一開(kāi)始和盛大文學(xué)有所重合，在市場(chǎng)培育成功之后，其與盛大文學(xué)等內容平臺的競爭也將在所難免。

　　這一競爭局面實(shí)際上也是整個(gè)B2C行業(yè)未來(lái)格局的縮影。當品牌B2C網(wǎng)站都開(kāi)始利用初始領(lǐng)域積累起來(lái)的客戶(hù)黏性打造自己的長(cháng)尾，它們的業(yè)務(wù)也就無(wú)可避免地會(huì )發(fā)生重合，你原本的主營(yíng)業(yè)務(wù)很可能成為對手的長(cháng)尾，而對手的主營(yíng)業(yè)務(wù)也有可能就是你的長(cháng)尾，大家都朝著(zhù)網(wǎng)上沃爾瑪的大方向發(fā)展。在特色消弭、業(yè)務(wù)趨同的情況下，原本的競爭優(yōu)勢如何延續，又該如何打造新的競爭優(yōu)勢，是B2C網(wǎng)站在不久的將來(lái)需要面對的新課題?！?/p>