目前，企業(yè)大力實(shí)施品牌戰略，提高品牌知名度，提升品牌價(jià)值。品牌對企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入究竟有多大貢獻？不同行業(yè)的企業(yè)品牌對營(yíng)業(yè)收入的貢獻程度是否一樣？企業(yè)品牌價(jià)值與營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)強度與企業(yè)所處行業(yè)的開(kāi)放度有何關(guān)系？

　　■ 杜 漪 金艷梅

　　在國內，一般認為企業(yè)品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)，產(chǎn)生增值，因此許多企業(yè)通過(guò)廣告等各種渠道塑造企業(yè)品牌，提升品牌價(jià)值。但是，由于品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)法直接衡量其對企業(yè)的貢獻，不少人對品牌的作用提出質(zhì)疑，認為品牌價(jià)值高的產(chǎn)品不一定會(huì )有很高的市場(chǎng)銷(xiāo)量，甚至同一價(jià)值的品牌還會(huì )出現截然相反的市場(chǎng)銷(xiāo)量，市場(chǎng)銷(xiāo)量與品牌價(jià)值之間并沒(méi)有必然聯(lián)系。從2009年品牌咨詢(xún)公司Interbrand發(fā)布的“全球最具有價(jià)值100強”來(lái)看，高居榜首的可口可樂(lè )(2009年品牌價(jià)值達687億美元)，銷(xiāo)售收入為31944百萬(wàn)美元，在2009年度《財富》世界500強排名中列第259位；排名第三的微軟(品牌價(jià)值566億美元)，銷(xiāo)售收入為60420百萬(wàn)美元，在世界500強排名中列第117位；居于亞軍的IBM(品牌價(jià)值602億美元)，則沒(méi)有入選2009年度《財富》世界500強。從以上個(gè)案來(lái)看，品牌好像沒(méi)有對銷(xiāo)售作出任何貢獻，但是單個(gè)企業(yè)并不能說(shuō)明整體。本文對我國不同行業(yè)的多個(gè)上市公司在多年內可獲得的品牌價(jià)值和對應年份的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行了相關(guān)性分析，通過(guò)選取多個(gè)企業(yè)的數據，利用SPSS統計軟件進(jìn)行實(shí)證分析，從而探尋企業(yè)品牌價(jià)值和營(yíng)業(yè)收入之間的關(guān)系。

　　實(shí)證分析

　　對我國企業(yè)而言，影響營(yíng)業(yè)收入的因素是多方面的，如行業(yè)差異、價(jià)格因素、廣告的質(zhì)量和密度、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的密度和質(zhì)量、市場(chǎng)的自然變動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)的性能和質(zhì)量等。在實(shí)證研究的過(guò)程中我們無(wú)法把所有因素都考慮在內，所以我們假設其他因素對營(yíng)業(yè)收入不會(huì )造成影響，只對企業(yè)品牌價(jià)值和營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行兩個(gè)變量的相關(guān)性研究。

　　數據來(lái)源

　　通過(guò)對比世界品牌實(shí)驗室(World Brand Lab)、Interbrand、《財富》、《福布斯》、《商業(yè)周刊》、中國品牌研究院、北京名牌資產(chǎn)評估有限公司和胡潤百富等機構對我國企業(yè)品牌價(jià)值的評估報告后，我們選擇公布數據較完整的，由北京名牌資產(chǎn)評估有限公司與海外睿富全球排行榜資訊集團共同研究并發(fā)布的“中國最有價(jià)值品牌”排行榜，獲得了從1999年到2009年11年中品牌價(jià)值前100名排行榜及上榜企業(yè)的品牌價(jià)值。為了減少誤差和盡量涉及較多的行業(yè)，我們選擇出現頻率比較穩定的企業(yè)。通過(guò)新浪財經(jīng)網(wǎng)和金融界網(wǎng)獲得這些企業(yè)在相應年度的營(yíng)業(yè)收入，剔除未上市企業(yè)的企業(yè)品牌后，最后選擇了覆蓋八大行業(yè)的24個(gè)品牌作為研究對象：

　　1.家電業(yè)：海爾、美的、小天鵝

　　2.食品、飲料行業(yè)：雙匯、雨潤、五糧液、古井貢、青島啤酒、燕京啤酒

　　3.紡織、服裝行業(yè)：鄂爾多斯、波司登

　　4.電子行業(yè)：聯(lián)想、TCL、長(cháng)虹、康佳

　　5.化工、醫藥行業(yè)：白貓、哈藥、999、三精、白云山

　　6.汽車(chē)行業(yè)：嘉陵、長(cháng)安

　　7.零售業(yè)：國美

　　8.制造業(yè)：金德

　　研究過(guò)程及結果

　　1.對所選取的24個(gè)樣本企業(yè)連續11年(1999年～2009年)可獲得的品牌價(jià)值和相應年份的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行統計，最后取得158組數據樣本。24個(gè)不同品牌的企業(yè)品牌價(jià)值取樣數據如表1所示，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入數據見(jiàn)附表(略)。

　　2.將所得樣本企業(yè)的品牌價(jià)值作為自變量，對應年度該企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入作為因變量，通過(guò)對158組樣本數據進(jìn)行SPSS16.0統計軟件處理，得到所有樣本企業(yè)的品牌價(jià)值和營(yíng)業(yè)收入的皮爾遜相關(guān)系數。

　　從表2可以看出，我國上市公司企業(yè)品牌價(jià)值與營(yíng)業(yè)收入呈現極其顯著(zhù)的差異(Pearson Correlation=0.671，Sig<0.01)，表明企業(yè)品牌價(jià)值的提高對營(yíng)業(yè)收入具有很大的正向促進(jìn)作用。這也證明了企業(yè)在日?；顒?dòng)中通過(guò)各種渠道提升品牌價(jià)值、提高品牌知名度的行為是有價(jià)值的。

　　3.在驗證了企業(yè)品牌價(jià)值的確對營(yíng)業(yè)收入具有促進(jìn)作用后，我們將繼續探索不同行業(yè)的企業(yè)品牌價(jià)值對營(yíng)業(yè)收入影響的差異。通過(guò)對158組樣本數據按照不同行業(yè)進(jìn)行數據分類(lèi)，剔除了樣本數據過(guò)少的行業(yè)(零售業(yè)、制造業(yè)、汽車(chē)行業(yè))后，最終獲得五大類(lèi)行業(yè)的數據，即16組紡織、服裝行業(yè)數據；30組家電行業(yè)數據；27組電子行業(yè)數據；48組食品、飲料行業(yè)數據和18組化工、醫藥行業(yè)數據。對這五類(lèi)行業(yè)的樣本數據用SPSS統計軟件分別進(jìn)行相關(guān)性分析，結果如表3所示。

　　通過(guò)表3可以看出，我國上市公司每個(gè)行業(yè)的企業(yè)品牌價(jià)值均與營(yíng)業(yè)收入有著(zhù)非常顯著(zhù)的相關(guān)性(Pearson相關(guān)系數均大于0.4，Sig<0.05或0.01)，這再次證明了表2的結論。此外，還可以看出企業(yè)品牌價(jià)值和營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)性依行業(yè)不同而呈現出不同程度的差異性，即不同行業(yè)的企業(yè)品牌對營(yíng)業(yè)收入的貢獻是不同的。按照相關(guān)系數由大到小的順序排列，依次是化工、醫藥行業(yè)(R=0.908)，電子行業(yè)(R=0.823)，家電行業(yè)(R=0.659)，紡織、服裝行業(yè)(R=0.513)，食品、飲料行業(yè)(R=0.411)。因此，不同行業(yè)的企業(yè)不能盲目追隨其他企業(yè)的品牌戰略，而應該根據產(chǎn)品特點(diǎn)和本行業(yè)的獨特性，從顧客的消費需求出發(fā)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌戰略。

　　研究結論及營(yíng)銷(xiāo)啟示

　　結論一：企業(yè)品牌價(jià)值與營(yíng)業(yè)收入具有極其顯著(zhù)的相關(guān)性。

　　本文研究結果表明，企業(yè)品牌價(jià)值與營(yíng)業(yè)收入呈現較強的正相關(guān)性，即品牌價(jià)值的提升會(huì )促進(jìn)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的正向增長(cháng)，這有力地說(shuō)明了企業(yè)進(jìn)行品牌建設是有意義的。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度、良好的質(zhì)量及聲譽(yù)，而且與其他競爭品牌相比有明顯的差異性，那么企業(yè)的品牌就容易引起顧客的關(guān)注，讓他們產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而在購買(mǎi)時(shí)作為優(yōu)先選擇的對象，使用以后由于有較高滿(mǎn)意度而導致重復購買(mǎi)行為。企業(yè)還可以利用品牌維系與顧客的關(guān)系，傳達經(jīng)營(yíng)理念，加深顧客對企業(yè)的認識和了解，通過(guò)向顧客提供超出產(chǎn)品實(shí)體功能的價(jià)值，培養消費者的品牌忠誠，為企業(yè)提供穩定的未來(lái)收益。

　　結論二：不同行業(yè)的企業(yè)，其品牌價(jià)值和銷(xiāo)售收入的相關(guān)系數呈現出一定差異性。

　　從本文研究的五大行業(yè)來(lái)看，企業(yè)品牌價(jià)值與營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)性是截然不同的：化工、醫藥行業(yè)(R=0.908)，電子行業(yè)(R=0.823)，家電行業(yè)(R=0.659)，紡織、服裝行業(yè)(R=0.513)，食品、飲料行業(yè)(R=0.411)。這種相關(guān)系數的差異性表明，消費者在選擇不同類(lèi)別的消費品時(shí)對品牌的依賴(lài)度是不同的，企業(yè)應視自己所處行業(yè)的不同，選擇適合自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　1.醫藥作為一種特殊商品，消費者對其質(zhì)量安全的重視度特別高，因此會(huì )傾向于價(jià)值大的品牌，如哈藥用那句“名廠(chǎng)名藥，哈藥集團”的簡(jiǎn)單廣告詞達到了家喻戶(hù)曉的效果，并依靠多年來(lái)顧客信得過(guò)的老品牌向消費者保證該品牌下每種產(chǎn)品的安全性。因此，醫藥行業(yè)的企業(yè)在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)要著(zhù)重提高品牌知名度，用質(zhì)量塑造品牌口碑，用口碑提升品牌價(jià)值，努力培養消費者品牌偏好，使其成為該品牌的忠實(shí)顧客。

　　2.對于家電類(lèi)和電子類(lèi)消費品來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)各種高端產(chǎn)品的上市，消費者受自身知識的局限，在進(jìn)行選購時(shí)很難作出準確判斷，其消費決策很大依賴(lài)于對企業(yè)品牌的信任。此外，相對其他消費品而言，家電、電腦、手機等產(chǎn)品的消費者重復購買(mǎi)率比較低，在一次性購買(mǎi)決策中顧客對品牌的因素更加看重，因此，企業(yè)在激烈的競爭中要積極推動(dòng)各種途徑的廣告宣傳。對于這種購買(mǎi)頻率較低的商品，企業(yè)還要注重提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)維護顧客關(guān)系。作為中國名牌的海爾，一切從顧客出發(fā)，處處為客戶(hù)服務(wù)的理念贏(yíng)得了眾多消費者的信任。

　　3.隨著(zhù)人們消費品位的提高，品牌在一定程度上體現了個(gè)人的身份和地位，尤其是服裝類(lèi)消費品，其品牌對消費者購買(mǎi)行為具有直接導向甚至決定作用。因此，該類(lèi)企業(yè)應該細分市場(chǎng)，針對特定的客戶(hù)群進(jìn)行品牌定位，進(jìn)而采取適當的品牌策略。同時(shí)，加大企業(yè)文化宣傳，按照市場(chǎng)需求和消費者心理增加產(chǎn)品的文化內涵，滿(mǎn)足顧客的心理需求，用獨特的品牌文化吸引消費者。服裝名牌波司登通過(guò)以“感恩”為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)體現品牌力量，豐富品牌形象，發(fā)揮多品牌協(xié)作優(yōu)勢，正季促銷(xiāo)時(shí)利用旗下各品牌的不同定位，明確分工、協(xié)同作戰，用一套完整的品牌攻守體系讓競爭者無(wú)機可乘。

　　4.對于食品類(lèi)消費品而言，由于消費者更注重體驗消費，更加重視產(chǎn)品質(zhì)量、口感等因素，所以企業(yè)在保證質(zhì)量的同時(shí)要提供完美的服務(wù)，在情感上爭取消費者的信任。雨潤在用冷鮮肉打造“放心肉”品牌后，繼續擴張產(chǎn)品類(lèi)別，推出火腿腸等熟食品，并在各大賣(mài)場(chǎng)舉行“免費品嘗”等活動(dòng)，實(shí)現了挽留過(guò)往消費者的目的，通過(guò)與其交流取得了他們的信賴(lài)，從而使消費者親身體驗成為該品牌的忠實(shí)顧客。

　　結論三：企業(yè)品牌價(jià)值與營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)強度與企業(yè)所處行業(yè)的開(kāi)放度有關(guān)。

　　本文研究結果很好地反映了我國市場(chǎng)的客觀(guān)實(shí)際，即企業(yè)品牌價(jià)值和營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)性強度按照行業(yè)開(kāi)放度與競爭度向下排列?；めt藥、家電、電子、紡織服裝等行業(yè)是完全開(kāi)放的競爭性行業(yè)，市場(chǎng)集中度最高，因此相關(guān)系數較大；食品飲料行業(yè)中本文的研究對象多為啤酒和白酒，而該類(lèi)企業(yè)最容易受地方保護，相關(guān)系數較其他行業(yè)略低。行業(yè)間不同的相關(guān)性系數對我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略具有提示作用：

　　1.市場(chǎng)開(kāi)放的行業(yè)，如電子、家電和通訊等行業(yè)的競爭已到了白熱化階段。這類(lèi)行業(yè)廠(chǎng)商之間的同類(lèi)產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面的差異變得越來(lái)越模糊，廠(chǎng)商的有形營(yíng)銷(xiāo)威力大大減弱，品牌資源的獨占性使得無(wú)形品牌成為廠(chǎng)商間競爭力較量的一個(gè)重要籌碼。本文研究結果表明，這類(lèi)行業(yè)的企業(yè)品牌對營(yíng)業(yè)收入的促進(jìn)作用相當明顯，因此，該類(lèi)企業(yè)應該加大品牌的宣傳發(fā)展力度，不斷創(chuàng )新產(chǎn)品，培育自己的品牌優(yōu)勢，通過(guò)采取積極有效的新?tīng)I銷(xiāo)策略，在體現產(chǎn)品差異化的同時(shí)，依靠品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。目前，品牌延伸戰略為企業(yè)廣泛采用，由于原有的成功品牌在市場(chǎng)中確立了良好的知名度和美譽(yù)度，這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了強有力的信任支持，所以品牌延伸下的產(chǎn)品就更容易為消費者所認可和接受。這種“品牌傘”效應不僅有利于新產(chǎn)品的迅速推廣，而且節省了新產(chǎn)品推廣所需的廣告宣傳促銷(xiāo)費用。

　　從海爾的多品牌戰略實(shí)踐來(lái)看，其采用的品牌延伸戰略包括多品牌戰略和副品牌戰略。在用質(zhì)量創(chuàng )立了海爾冰箱的名牌后，海爾樹(shù)立了白色家電的企業(yè)領(lǐng)導地位。如今，海爾品牌涉及空調、洗衣機、彩電、計算機等領(lǐng)域，形成了多個(gè)品種規格的多元化產(chǎn)品群。同時(shí)，海爾的副品牌戰略對多品牌戰略進(jìn)行了有效補充：把0.5公斤的小洗衣機叫“即時(shí)洗”、電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢(mèng)露”，使消費者對其一目了然，易于接受和認可，并通過(guò)品牌效應將消費者對主品牌的依賴(lài)和忠誠迅速轉移到新產(chǎn)品上。

　　2.對于市場(chǎng)開(kāi)放度不高的行業(yè)，如汽車(chē)、卷煙等，由于地方政府的行業(yè)保護，就全國而言，品牌價(jià)值對營(yíng)業(yè)收入的正向作用不是很顯著(zhù)。相關(guān)部門(mén)應在降低地方保護壁壘方面出臺政策，讓該類(lèi)企業(yè)也自由競爭，擴大品牌的地域范圍。這類(lèi)行業(yè)多年來(lái)沉浸在計劃經(jīng)濟中，與真正的市場(chǎng)經(jīng)濟還存在一定差距，如缺乏國際競爭力、缺乏強烈的品牌競爭意識和自我創(chuàng )新意識等。這些企業(yè)要在激烈的競爭中取勝，首先要打造自身的強勢品牌，通過(guò)強勢品牌打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。其次要保證品牌質(zhì)量，以質(zhì)取勝，最重要的是創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略，讓品牌充分發(fā)揮作用。

　　汽車(chē)行業(yè)目前采用的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方式在國內逐漸興起，成為有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。汽車(chē)進(jìn)駐家居、家電賣(mài)場(chǎng)、走上電視……讓汽車(chē)品牌與其他品牌強強聯(lián)手，使品牌間資源共享，優(yōu)勢互補。中國自主品牌長(cháng)城汽車(chē)與美國殼牌的“購長(cháng)城車(chē)贈殼牌油”品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，除在終端促銷(xiāo)、展示上的有效互動(dòng)外，鑒于汽車(chē)與潤滑油的天然“親密感”，再加上雙方的用戶(hù)群體有著(zhù)相當高的契合度，因此雙方在客戶(hù)資源上也進(jìn)行了有益的互換嘗試。

　　研究不足

　　本文的研究也存在不足。北京名牌資產(chǎn)評估有限公司對我國企業(yè)品牌價(jià)值的研究是以消費品類(lèi)的品牌為主，本文研究取樣于該公司的數據，因此研究的企業(yè)數量和行業(yè)有限。此外，有些名牌企業(yè)，如紅塔山、紅旗，一汽等企業(yè)品牌價(jià)值在每年的中國最有價(jià)值品牌總額中占的比重很大，但由于未上市，無(wú)法獲得營(yíng)業(yè)收入數據而沒(méi)有放入樣本，這些原因可能對最終數據的精確度會(huì )造成影響。

　　注：本文附表內容“樣本企業(yè)1999～2009年營(yíng)業(yè)收入統計表”略去，有興趣的讀者可以致函本文編輯索取。

　　(作者來(lái)自蘭州大學(xué)管理學(xué)院)