2009年房產(chǎn)類(lèi)廣告主品牌圖形網(wǎng)絡(luò )廣告投放費用約為8.2億元 同比下降15.5%——ARPU值急速下降，核心房產(chǎn)類(lèi)媒體網(wǎng)絡(luò )廣告收入份額明顯上升

　　分析師 徐昊

　　2009年的中國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)急轉向上的行情，全年房產(chǎn)類(lèi)廣告主品牌圖形網(wǎng)絡(luò )廣告投放費用約為8.2億元，同比下降15.5%，同時(shí)ARPU值急速下降。2009年新浪樂(lè )居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)三大房產(chǎn)類(lèi)媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告收入份額不降反升，其占全部房產(chǎn)類(lèi)媒體網(wǎng)絡(luò )廣告收入市場(chǎng)份額高達80.0%。艾瑞咨詢(xún)預計，在2010年中國房地產(chǎn)市場(chǎng)前景不明的情況下，主要房產(chǎn)類(lèi)媒體網(wǎng)絡(luò )廣告收入將重新實(shí)現增長(cháng)。

　　09年中國房地產(chǎn)市場(chǎng)波蕩起伏

　　政策篇：經(jīng)濟刺激計劃和寬松的貨幣政策是支持2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖的重要宏觀(guān)背景。2009年初，各商業(yè)銀行和各地方政府紛紛制定細則，貫徹國務(wù)院辦公廳2008年12月20日發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》。與此同時(shí)，各地方政府根據中央精神，紛紛出臺細則促進(jìn)房產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展；進(jìn)入第二季度，北京、上海等重點(diǎn)城市的樓市迅速回暖，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)表現出強烈的拿地意愿并頻頻出手，開(kāi)始了繼2007年之后的新一輪購地高潮，土地價(jià)格也屢屢在各城市創(chuàng )出同類(lèi)地區的新高。政府采取了加大土地供應，平衡土地供求等措施以整頓市場(chǎng)秩序；2009年末，政府出臺多項措施防范泡沫擴大，遏制房?jì)r(jià)過(guò)快上漲，12月9日，國務(wù)院常務(wù)會(huì )議研究完善促進(jìn)消費的若干政策措施，將個(gè)人住房轉讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復到5年，遏制炒房現象。12月14日，國務(wù)院常務(wù)會(huì )議研究完善促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的政策措施，明確提出：“加強市場(chǎng)監管，穩定市場(chǎng)預期，遏制部分城市房?jì)r(jià)過(guò)快上漲的勢頭”。

　　市場(chǎng)篇：2009年，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了從價(jià)量齊跌到價(jià)升量穩，再到價(jià)量齊升三個(gè)階段的變化，全年商品房銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額分別達到93713萬(wàn)平方米和43995億元，同比增長(cháng)42.1%和75.5%。其中09Q1全國商品房銷(xiāo)售面積為11309萬(wàn)平方米，同比僅增長(cháng)8.2%，環(huán)比大幅下滑55.9%，銷(xiāo)售額為5059億元，同比增長(cháng)23.1%，環(huán)比大降55.1%；二季度開(kāi)始中國房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速回升，09Q2全國商品房銷(xiāo)售面積為22800萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(cháng)達101.6%，銷(xiāo)售額為10741億元，環(huán)比增長(cháng)達112.3%；四季度中國房地產(chǎn)市場(chǎng)更加火熱，09Q4全國商品房銷(xiāo)售面積為35342萬(wàn)平方米，同比增長(cháng)達37.9%，環(huán)比增長(cháng)達43.5%，銷(xiāo)售額為16463億元，同比增長(cháng)達79.1%，環(huán)比增長(cháng)達40.3%。

　　09年中國房產(chǎn)類(lèi)廣告主品牌網(wǎng)絡(luò )廣告投放費用為8.2億元，同比下降15.5%

　　2009中國房地產(chǎn)類(lèi)廣告主品牌網(wǎng)絡(luò )廣告投放費用約為8.2億元，較2008年下滑15.5%。分季度來(lái)看，2009年中國房地產(chǎn)類(lèi)廣告主品牌網(wǎng)絡(luò )廣告投放費用呈現逐步增長(cháng)的趨勢：09Q1僅為1.5億元，09Q2達到2.0億元，環(huán)比大幅增長(cháng)35.9%，09Q4為2.6億元，較09Q1增長(cháng)76.6%。艾瑞咨詢(xún)認為，09Q1中國房地產(chǎn)類(lèi)廣告主品牌網(wǎng)絡(luò )廣告投放費用處于較低水平主要原因在于一季度房地產(chǎn)市場(chǎng)政策從緊，大量民眾持觀(guān)望態(tài)度，導致房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售量跌入低谷，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛收縮開(kāi)支，減少營(yíng)銷(xiāo)預算。二季度開(kāi)始，在宏觀(guān)經(jīng)濟回暖與利好政策的刺激下，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速好轉，房地產(chǎn)企業(yè)競相加大營(yíng)銷(xiāo)力度，推動(dòng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)快速增長(cháng)。

　　09年中國房產(chǎn)類(lèi)品牌網(wǎng)絡(luò )廣告主數量達3031個(gè)，同比增長(cháng)17.3%

　　2009年中國房產(chǎn)類(lèi)品牌網(wǎng)絡(luò )廣告主數量為3031個(gè)，較2008年增長(cháng)17.3%。分季度來(lái)看，2009年中國房產(chǎn)類(lèi)品牌網(wǎng)絡(luò )廣告主數量也呈現逐步增長(cháng)的趨勢：09Q1為1143個(gè)，09Q2為1576個(gè)，環(huán)比增長(cháng)37.9%；09Q3、09Q4繼續穩定增長(cháng)，09Q4達1979個(gè)。

　　09年中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)ARPU值急速下降

　　2009年中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)ARPU值為27.1萬(wàn)元，較08年的37.5萬(wàn)元大幅下降27.7%。艾瑞咨詢(xún)分析認為，2009年中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)ARPU值急速下降的主要原因如下：

　　►網(wǎng)絡(luò )廣告以其較高的性?xún)r(jià)比與、較廣的覆蓋面等特點(diǎn)不斷吸引房地產(chǎn)企業(yè)嘗試投放網(wǎng)絡(luò )廣告，而初涉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的房企多持謹慎態(tài)度，初期投入較少；

　　►受到09Q1從緊的房地產(chǎn)政策以及市場(chǎng)濃重的觀(guān)望情緒影響，房地產(chǎn)企業(yè)大幅削減了營(yíng)銷(xiāo)費用，并對09年全年中國房產(chǎn)類(lèi)廣告主品牌網(wǎng)絡(luò )廣告投放費用產(chǎn)生了極大的負面影響。

　　09年TOP3房產(chǎn)類(lèi)媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告收入份額不降反升，達80.0%

　　2009年新浪樂(lè )居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)三大房產(chǎn)類(lèi)媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告收入約為6.8億元，同比降低9.3%，但是其占全部房產(chǎn)類(lèi)媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告收入市場(chǎng)份額出現明顯上升，達82.8%，較2008年提升4.8個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明TOP3房產(chǎn)類(lèi)媒體是房地產(chǎn)企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò )廣告的最重要陣地，并且在市場(chǎng)低迷期更受房產(chǎn)類(lèi)廣告主青睞。分季度來(lái)看，2009年TOP3房產(chǎn)類(lèi)媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告收入呈持續增長(cháng)態(tài)勢，從09Q1的1.1億元攀升至09Q4的2.1億元。艾瑞咨詢(xún)認為，2009年三大房產(chǎn)類(lèi)媒體的巨大品牌影響力與持續的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，是其占全部房產(chǎn)類(lèi)媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告收入份額不降反升的重要原因。其中最具代表的事件是新浪樂(lè )居與易居中國克爾瑞合并后的公司中國房產(chǎn)信息集團（CRIC）于2009年10月16日在美國納斯達克掛牌上市，實(shí)現了新浪樂(lè )居線(xiàn)上業(yè)務(wù)與易居中國線(xiàn)下業(yè)務(wù)的結合和互補，并形成協(xié)同效應，使新浪樂(lè )居的媒體影響力得到進(jìn)一步釋放：09Q4新浪樂(lè )居的房產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)絡(luò )廣告收入達0.9億元，實(shí)現環(huán)比增長(cháng)48.6%，而同期房地產(chǎn)媒體的房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)收平均增長(cháng)率僅為16.9%。

　　2009年新浪樂(lè )居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)仍然占據中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的絕大部分份額，其中新浪樂(lè )居以32.6%的份額位居首位。艾瑞咨詢(xún)認為，未來(lái)三大房產(chǎn)類(lèi)媒體仍將是房產(chǎn)類(lèi)廣告主最為青睞的房產(chǎn)類(lèi)媒體，三者的優(yōu)勢分別如下：

　　►受益于新浪門(mén)戶(hù)的巨大影響力，新浪樂(lè )居無(wú)論在用戶(hù)層面還是在房產(chǎn)類(lèi)廣告主層面均擁有較高的知名度。新浪樂(lè )居分拆上市后，其盈利模式得到了豐富，營(yíng)收也出現了新的增長(cháng)點(diǎn)，同時(shí)知名度及媒體影響力得到了進(jìn)一步擴大。

　　►搜房網(wǎng)作為中國最大也是成立最早的垂直類(lèi)房產(chǎn)媒體，形成了較為成熟的服務(wù)房地產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，并擁有較高的影響力。另外，搜房網(wǎng)所采用的直營(yíng)模式也是其受房產(chǎn)類(lèi)廣告主青睞的重要原因。

　　►搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)成立時(shí)間較早，覆蓋面較廣，在業(yè)內擁有良好口碑。搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)依托搜狐門(mén)戶(hù)的影響力，擁有較大的知名度，同時(shí)其作為搜狐矩陣的成員之一，所擁有的資源也較為豐富。

　　2010年主要房產(chǎn)類(lèi)媒體網(wǎng)絡(luò )廣告收入將重新實(shí)現增長(cháng)

　　2010年中國房地產(chǎn)市場(chǎng)前景并不明朗，艾瑞咨詢(xún)認為，在市場(chǎng)前景不明的情況下，房產(chǎn)類(lèi)廣告主將更加注重廣告投放的效果，而網(wǎng)絡(luò )廣告憑借較高的性?xún)r(jià)比和精準性，以及房產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)絡(luò )廣告具有較高轉換率等優(yōu)勢，將愈發(fā)受到房地產(chǎn)廣告主的青睞，2010年主要房產(chǎn)類(lèi)媒體網(wǎng)絡(luò )廣告收入將重新實(shí)現增長(cháng)。