先想利用戴爾直銷(xiāo)模式做定制襯衫，然后代理日本女性?xún)纫缕放?，曾?jīng)工作于風(fēng)險投資公司的董路就是想把這些貼身產(chǎn)品賣(mài)給消費者。

　　如果查看董路的人生履歷，你會(huì )為他的跌宕起伏而驚訝—大學(xué)輟學(xué)去中關(guān)村賣(mài)電腦、留學(xué)日本、以計算機專(zhuān)家的身份進(jìn)入日本高盛、去美國斯坦福大學(xué)讀了MBA、歸國后先后任職摩立特咨詢(xún)公司和GGV風(fēng)險投資公司，然后2006年創(chuàng )業(yè)賣(mài)襯衫和女性?xún)纫隆?ldquo;其實(shí)我是個(gè)傳統而保守的人。”董路坦言。事實(shí)上，他知道這些經(jīng)歷不過(guò)是比別人多了一些人生歷練，對事業(yè)的困惑并不見(jiàn)少，尤其在創(chuàng )業(yè)之后。

　　董路的創(chuàng )業(yè)是從“熱愛(ài)”開(kāi)始的。從少年時(shí)代開(kāi)始，他就罕見(jiàn)地喜歡“設計”服裝。在回國工作以后，董路發(fā)現，與款式新穎、做工考究的國際品牌襯衫相比，國產(chǎn)襯衫不僅價(jià)格昂貴，而且大多款式單調、做工粗糙，他經(jīng)常會(huì )為買(mǎi)不到合適的襯衫而苦惱。后來(lái)只好自己設計了一些款式，然后周末去找裁縫做。周?chē)呐笥讯己芟矚g董路設計制作的那些襯衫，董路又開(kāi)始幫他們做“設計”。他漸漸發(fā)現，這么大的市場(chǎng)需求，正是創(chuàng )業(yè)的好機會(huì )。

　　董路開(kāi)始上網(wǎng)調查，研究了大量國外類(lèi)似的商業(yè)模式，最后決定利用互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)平臺，避免傳統服裝產(chǎn)業(yè)模式在原材料、物流、庫存、人力等方面存在的浪費。2006年7月，董路創(chuàng )辦了中國第一個(gè)在網(wǎng)上做商務(wù)襯衫定制的公司Beyond Tailors.創(chuàng )業(yè)是一場(chǎng)真實(shí)的戰斗，董路很快就體會(huì )到了“戰爭”的殘酷。他創(chuàng )辦這家服裝定制公司目的在于打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò )“私人衣著(zhù)顧問(wèn)”，客戶(hù)不僅可以從網(wǎng)上直接訂購產(chǎn)品，還可以享受上門(mén)服務(wù)。專(zhuān)業(yè)的裁縫不僅會(huì )給客戶(hù)量體裁衣，還會(huì )根據客戶(hù)的職業(yè)和性格，提出選購襯衫的建議。這種商業(yè)模式借鑒了戴爾電腦的直銷(xiāo)：在網(wǎng)絡(luò )上實(shí)現信息傳遞、配件組織和生產(chǎn)過(guò)程的統一，然后根據客戶(hù)需要實(shí)現產(chǎn)品的大規模定制。

　　但很快董路發(fā)現，戴爾模式的成功有一個(gè)不可忽視的前提：部件的標準化。而襯衫定制因為每個(gè)客戶(hù)的要求不一樣，生產(chǎn)商很難進(jìn)行這樣的標準化制造流程。同時(shí)，因為無(wú)法控制生產(chǎn)商對定制襯衫的質(zhì)量和交期，網(wǎng)絡(luò )定制襯衫很難規?；?。最重要的是，這個(gè)市場(chǎng)的規模并沒(méi)有董路開(kāi)始想像得那么大。兩年的時(shí)間，董路只積累了1000多個(gè)客戶(hù)。戴爾當然不會(huì )把電腦只賣(mài)給1000個(gè)客戶(hù)，董路只能主動(dòng)收縮戰線(xiàn)，并認真反思了自己在襯衫定制項目上的得失：做服裝領(lǐng)域的電子商務(wù)方向沒(méi)有錯，定制的前景也沒(méi)有錯，關(guān)鍵就在于能否實(shí)現大規模定制生產(chǎn)。董路當時(shí)覺(jué)得與襯衫相比，女性?xún)纫驴雌饋?lái)更容易實(shí)現他的想法—內衣在商場(chǎng)的加價(jià)率達到10倍以上，但因為渠道和庫存成本居高不下，傳統企業(yè)的純利潤只有10％左右。而內衣相對來(lái)說(shuō)，進(jìn)行標準化訂制的空間大，戴爾的直銷(xiāo)模式完全可以復制到這個(gè)細分領(lǐng)域。

　　他成立了一家新公司，從日本引進(jìn)了一個(gè)時(shí)尚內衣品牌LA MIU，銷(xiāo)售上則從美國找到了一個(gè)榜樣—“維多利亞的秘密”，并準備完全復制。這個(gè)美國內衣品牌風(fēng)靡歐美，2007年的銷(xiāo)售額達70億美金，其銷(xiāo)售的秘訣在于“三重渠道”—郵購、實(shí)體店面和網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。

　　2008年7月，LA MIU網(wǎng)站上線(xiàn)。2009年5月，LA MIU在北京西單君太百貨的第一家線(xiàn)下店開(kāi)業(yè)。董路的創(chuàng )業(yè)從純粹電子商務(wù)的“輕公司”過(guò)渡到有實(shí)體店的“重公司”。毫無(wú)疑問(wèn)，這種模式的投資更為巨大。“一個(gè)店面光裝修就要十幾萬(wàn)，而做一個(gè)網(wǎng)站也不過(guò)才這個(gè)價(jià)格，而且還有租金，人員工資等成本。”但實(shí)體店的優(yōu)勢也顯而易見(jiàn)—不僅能承載品牌，與網(wǎng)絡(luò )以及目錄形成互補，還能給消費者帶來(lái)真實(shí)的購物體驗。

　　目前，實(shí)體店里的產(chǎn)品有一部分是與線(xiàn)上產(chǎn)品同款、同價(jià)，也有專(zhuān)門(mén)針對線(xiàn)下開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。按照董路的想法，線(xiàn)上和線(xiàn)下的人群畢竟不同，產(chǎn)品也應該適當區隔。他還有一個(gè)目的，是通過(guò)實(shí)體店把LA MIU和網(wǎng)上那些廉價(jià)的內衣品牌區別開(kāi)來(lái)，因為在大多數中國人的消費觀(guān)念中，網(wǎng)絡(luò )購物往往對應著(zhù)廉價(jià)。

　　從成立以來(lái)，利用在風(fēng)投公司的經(jīng)驗，他的新公司共獲得三輪共計500萬(wàn)美元的風(fēng)險投資。董路拿出超過(guò)1000萬(wàn)元的廣告費用做轟炸式的市場(chǎng)推廣。在以前做襯衫定制業(yè)務(wù)時(shí)，他忽略了廣告營(yíng)銷(xiāo)，以至于當很多競爭對手橫空出世時(shí)，已經(jīng)沒(méi)人記得第一家做這個(gè)事情的是誰(shuí)?，F在，LA MIU的廣告頻頻在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)、人人網(wǎng)以及很多女性雜志上亮相。

　　不過(guò)這種做法在公司內外引起了爭議，有人認為把這些錢(qián)花到廣告上根本就是本末倒置，但董路認為這筆錢(qián)花得非常值得。每一個(gè)廣告都與LA MIU的網(wǎng)站做了鏈接，哪些廣告帶來(lái)了多少瀏覽量、形成多少購買(mǎi)一目了然，然后再根據廣告效果來(lái)確定繼續投入還是取消。在LA MIU上百萬(wàn)件內衣的銷(xiāo)售中，電子商務(wù)渠道的貢獻最大，帶來(lái)了80%的銷(xiāo)量。

　　“現在我們已經(jīng)接近盈利，但和每個(gè)創(chuàng )業(yè)者一樣，每時(shí)每刻都在擔心資金鏈斷裂。”以董路的觀(guān)察，這個(gè)細分領(lǐng)域已經(jīng)迅速涌現出了至少20家相同商業(yè)模式的公司，目前LA MIU的銷(xiāo)量應該排在前三位。按照他VC行業(yè)出身的經(jīng)驗判斷，做到前三名的公司至少不會(huì )死掉。“但消費者都是流動(dòng)的。我不能時(shí)刻盯著(zhù)競爭對手，而是做好自己的事情。零售關(guān)鍵在于細節。”

　　董路發(fā)現，要想把這個(gè)事情做大，必須就像麥當勞或者肯德基一樣，在任何一個(gè)環(huán)節都做到標準化。如果說(shuō)第一次創(chuàng )業(yè)，面對的是襯衫形態(tài)上的標準化。第二次創(chuàng )業(yè)，面臨的就是人的標準化。比如客服人員在接到投訴時(shí)，就應該探討讓消費者感到最舒服的答案是什么，然后把這個(gè)最好的答案形成標準進(jìn)行推廣。

　　但人的標準化很難：合作方員工很難控制，比如遭到客戶(hù)投訴的第三方物流公司；內部員工同樣不好管理。董路感到疲憊的是，自己需要在每一個(gè)環(huán)節上事必躬親。他要懂產(chǎn)品，要懂銷(xiāo)售，要懂技術(shù)，因為他無(wú)法完全讀懂“人”。董路現在特別羨慕美國和日本商業(yè)環(huán)境的簡(jiǎn)單，專(zhuān)業(yè)人士提供最專(zhuān)業(yè)最標準的服務(wù)。他需要同時(shí)精通多個(gè)方面的“人才”，他還要把握不確定的“消費者”。多年的歷練，讓董路成為一個(gè)有成熟思維方式的人，但他還沒(méi)有習慣中國式的“琢磨人”。

　　創(chuàng )業(yè)公司人：董路 年齡：37歲 創(chuàng )業(yè)時(shí)間：2006年7月 啟動(dòng)資金 ：100萬(wàn)人民幣 創(chuàng )業(yè)前職位 ：JJVCapital投資經(jīng)理 資金來(lái)源：自己和合伙人 目前面臨最大的問(wèn)題：受困于商業(yè)環(huán)境，很難找到合適的合作伙伴和公司員工。