當中國經(jīng)濟以最快速度從放緩中恢復元氣，跨國公司們便迫不及待地開(kāi)始挖掘中產(chǎn)階層日漸成熟的深層消費需求

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》 趙軼佳

　　2009年的圣誕節對很多在華跨國公司來(lái)說(shuō)，有一份特別的愜意。那是一種磨難過(guò)后的舒緩。隨著(zhù)經(jīng)濟情勢的動(dòng)蕩顛簸了一年有余，如今，蘇醒的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)總算帶來(lái)些許暖意。而此刻，中國大部分地區正在這年最凜冽的寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖。

　　然而，上海安吉星(OnStar)信息服務(wù)有限公司的員工卻無(wú)暇對此細細品味。這家由通用汽車(chē)、上海汽車(chē)(工業(yè))集團總公司及上海通用汽車(chē)組建的合資公司在兩個(gè)月前剛剛成立，從2009年12月開(kāi)始，安吉星車(chē)載信息服務(wù)在中國全面啟動(dòng)，員工們忙碌不已。配裝在汽車(chē)內部的安吉星有著(zhù)敏銳的汽車(chē)檢測能力，每個(gè)月，客服員工都要為每個(gè)用戶(hù)發(fā)送一封相關(guān)郵件，而一鍵式緊急救助的功能則使員工們時(shí)刻處于緊張的備戰狀態(tài)。

　　的確，2010年，中國將作為全球最大的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)，承受更為激烈的競爭。逐步配備在上海通用旗下凱迪拉克、別克、乃至雪佛蘭品牌的安吉星，將被視為一項鋒利的兵器參與鏖戰。

　　不過(guò)，在美國有14年歷史的安吉星對中國市場(chǎng)而言，是個(gè)新鮮事物。該公司員工因此必須做些額外的教育工作?！拔覀兠刻於荚诤拖M者接觸，我們工作的很大一塊就是教育用戶(hù)。很多人只知道我們做GPS，但這只是我們能提供的服務(wù)的一部分?！鄙虾０布枪究偨?jīng)理江海德對本刊說(shuō)。

　　盡管安吉星深信自己在全球市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗和中國消費者對安全的強烈意識均有助于該產(chǎn)品的推廣，但這個(gè)包含碰撞自動(dòng)求助、實(shí)時(shí)安全檢測、興趣點(diǎn)向導、 全程音控領(lǐng)航等14項功能的IT化產(chǎn)品面向未來(lái)城市交通個(gè)性化風(fēng)尚，多少超越了當下中國的汽車(chē)消費觀(guān)念。

　　但包括安吉星在內的一些跨國公司認為，是時(shí)候將一些略微超前的產(chǎn)品或服務(wù)引入這個(gè)有能力迅速擺脫經(jīng)濟放緩的東方大國了。啟蒙了中國人咖啡最初味覺(jué)的雀巢公司正在籌備2010年在北京開(kāi)設一家名為“從豆子到杯子”的咖啡體驗工作坊。2007年，雀巢將旗下高端咖啡品牌奈斯派索Nespresso的精品店及俱樂(lè )部引入中國。而在咖啡工作坊中領(lǐng)悟從生長(cháng)到口味鑒別的咖啡文化，則是奈斯派索俱樂(lè )部最新的會(huì )員服務(wù)。

　　從在華跨國公司整體來(lái)看，這類(lèi)滿(mǎn)足非大眾化高端需求之舉屬于少數。大部分公司仍在2009年擴大內需的宏觀(guān)政策引導下，前仆后繼地深入腹地(詳情請點(diǎn)擊www.Gemag.com《腹地拓荒術(shù)》)。但少數派往往更早地洞徹真理，這些不斷刺探新需求的公司很可能搶先抓住未來(lái)的消費趨勢。

　　事實(shí)上，首先引起這些公司關(guān)注的并非趨勢本身，而是這些消費的主體—那些在中國較發(fā)達城市中逐步崛起的本土中產(chǎn)階層。他們的心態(tài)演變總是從一個(gè)側面折射出1980年代以來(lái)，中國社會(huì )變革的種種變化。簡(jiǎn)言之，這是一種對國際化標準、西方消費理念逐步趨同的進(jìn)程。

　　2009年中國的GDP增幅有驚無(wú)險地再度觸達8%，這使得中產(chǎn)階層的消費取向繼續按既定軌道演變。依據經(jīng)濟規律，當人均GDP超過(guò)1000美元，公眾的消費將由實(shí)物消費轉向實(shí)物與服務(wù)并重的多元化階段。而2008年，中國人均GDP首次突破3000美元，對中國的中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)擺脫了對西方品牌的盲目信奉及亦步亦趨的追隨之后，他們更為個(gè)性化、更為理性的品牌判斷能力終于得以展現。

　　甚至，從高露潔牙膏在中國的營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)也能窺探一二。1990年代中，剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的高露潔，選擇了與當時(shí)市場(chǎng)主流需求不同的切入點(diǎn)：以醫學(xué)臨床的嚴謹態(tài)度，表達出該產(chǎn)品有助于“更堅固的牙齒”，而在今年，高露潔旗下牙膏已達十余種，防蛀、美白、草本等不同種類(lèi)不一而足，而全新的高露潔360°牙膏的口號則是頗具野心的“更健康的全面口腔清潔”。這暗示出中國消費者內心的悄然轉變：從早期的實(shí)用功能需求，上升為復雜而全面的品質(zhì)需求。

　　同時(shí)，這些需求也在重塑跨國公司在華運營(yíng)體系。

　　“它們原本針對統一市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，現在轉變成一種多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)?！卑部烧\中國咨詢(xún)和金融業(yè)務(wù)總裁顧上飛告訴本刊告訴本刊。而對于奧美整合行銷(xiāo)傳播集團中國區首席企劃長(cháng)翟永康來(lái)說(shuō)，“中國市場(chǎng)現在有兩塊在運作”，其中，沿海地區，尤以上海、北京、廣州、深圳為代表的市場(chǎng)中，消費者的消費眼界與能力已經(jīng)跟西方相對成熟的市場(chǎng)接近，同時(shí)，能夠接觸到的品牌也和亞洲其它地區如香港、臺灣差別不大。而更為傳統的內陸市場(chǎng)，則仍以規模和渠道的運作方式取勝。

　　不過(guò)，對于重新挖掘城市中產(chǎn)階層的新需求，跨國公司的動(dòng)力一方面來(lái)自于對上述趨勢的洞悉，另一方面是持續增長(cháng)的被迫之舉。實(shí)際上，跨國公司最初的中國業(yè)務(wù)都源于較發(fā)達城市，但進(jìn)入2000年之后，這些地區的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)遇到瓶頸，滿(mǎn)足最基本、最直接需求的產(chǎn)品難有增長(cháng)空間?；萜展局灾鲃?dòng)向二三線(xiàn)城市挺進(jìn)，主要誘因便是一線(xiàn)市場(chǎng)的飽和。已成為在華跨國公司典范的寶潔公司，如今感受到日化行業(yè)灼熱的競爭壓力?！拔覀児粳F在在要求銷(xiāo)售部提高份額，”寶潔的一位人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“就是從競爭對手那里把市場(chǎng)份額搶過(guò)來(lái)?！?/p>

　　對趨于飽和的市場(chǎng)份額的爭奪，使寶潔們對新需求不斷提升異常靈敏的探測技巧。在資生堂、施華蔻等陸續鋪陳的高端洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔最新的舉動(dòng)是推出了每毫升0.19元的洗發(fā)水潘婷時(shí)光修復系列，比飄柔低端產(chǎn)品高出0.14元。盡管高端產(chǎn)品目前只占寶潔洗發(fā)水總銷(xiāo)量的7%，但由于高毛利，公司仍會(huì )重金投入。據悉，寶潔會(huì )通過(guò)派發(fā)樣品和試用券的形式讓更多顧客體驗，但這部分產(chǎn)品不會(huì )進(jìn)行類(lèi)似中低端產(chǎn)品的任何優(yōu)惠活動(dòng)?！耙u(mài)的不單單是產(chǎn)品，”上述寶潔人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“而是被賦予了一種愉悅體驗。讓消費者在使用產(chǎn)品的時(shí)候，能產(chǎn)生像廣告中那樣的美好感覺(jué)?！?/p>

　　而在體驗式消費，乃至“愉悅”的品牌訴求背后，跨國公司試圖通過(guò)個(gè)性化需求的增長(cháng)來(lái)維持舉步維艱的“溢價(jià)”效應。與此同時(shí)，中國中產(chǎn)階級的消費觀(guān)念日趨向西方靠攏，在一個(gè)“平”世界中，進(jìn)行重新定位。

　　個(gè)性時(shí)代

　　挖掘新需求的舉動(dòng)在日化領(lǐng)域幾乎到了“登峰造極”的地步。

　　愉悅體驗并非寶潔正在力推的全部，其最新提出的口號是“像賣(mài)化妝品一樣賣(mài)洗發(fā)水”，以期消費者像呵護面部肌膚一樣，在護發(fā)步驟上層層疊加。除了洗發(fā)水之外，精華素、發(fā)膜等產(chǎn)品均是直擊一線(xiàn)城市的利器，對秀發(fā)呵護備至被認為是中產(chǎn)階層女性所崇尚的生活品質(zhì)的體現。

　　當然，就產(chǎn)品價(jià)格而言，寶潔所擁有的絕大部分仍屬大眾產(chǎn)品。但本文集中探討的更為高端和個(gè)性化的產(chǎn)品，著(zhù)實(shí)拉伸了寶潔的產(chǎn)品線(xiàn)，并和新的消費需求形成互動(dòng)。

　　“消費者現在可以接觸到更多新渠道，當他們了解到存在多元化的產(chǎn)品選擇化時(shí)，就會(huì )開(kāi)始尋求獲得這種多元化?！蹦α⑻丶瘓F中國區副總裁、亞太區消費品業(yè)務(wù)聯(lián)席負責人唐仕敦(Torsten Stocker)對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“他們也能辨識出他們所真正喜歡，能夠代表他們的品牌和產(chǎn)品?！?/p>

　　和西方相比，由于直接接觸外界的機會(huì )較少，互聯(lián)網(wǎng)更深地侵入了中國人的日常生活，獲知產(chǎn)品知識的機會(huì )免費擁有，對于產(chǎn)品的需求也因而變得更為豐富。這無(wú)疑提升了對跨國公司產(chǎn)品線(xiàn)細化的要求?！斑@樣的消費者是專(zhuān)業(yè)化的消費群，知識豐富，知道很多新產(chǎn)品、新科技的信息?！钡杂揽嫡f(shuō)。近一年來(lái)，佳能、尼康等各大相機廠(chǎng)商對單反照相機的推廣不遺余力。只能實(shí)現最簡(jiǎn)單拍攝需求的“傻瓜”數碼相機已遭摒棄，那些擁有豐富攝影知識和更高拍攝要求的消費者深知內心需求：更清晰，能夠滿(mǎn)足不同環(huán)境和狀況下的拍攝。這群業(yè)余攝影師們津津樂(lè )道于不同款型照相機的一連串字母和數字，以及其代表的攝影效果。

　　另一方面，海外旅游成為近年來(lái)最熱門(mén)的趨勢。這令對外面的世界充滿(mǎn)好奇的中國中產(chǎn)階層親身體驗到高品質(zhì)的產(chǎn)品。高端超市Cityshop的創(chuàng )始人兼總裁崔軼雄對此深有體會(huì )?！俺嗽跍仫栆笾膺€有對口味的追求，很多客人是出國多了，在國外吃了一些洋食品，覺(jué)得好吃，回到國內就會(huì )到處找?！贝拚f(shuō)。

　　和西方中產(chǎn)階級相比，中國疾速的經(jīng)濟節奏使本土階層對新奇事物有著(zhù)更為旺盛的渴望。如果說(shuō)相機的升級和Cityshop提供的高質(zhì)量食品還局限在產(chǎn)品層面的話(huà)，下文運動(dòng)產(chǎn)品的分類(lèi)重塑，則代表著(zhù)新需求無(wú)限拓展的可能性。

　　兩個(gè)月前，耐克全球CEO佩雷斯(Perez)來(lái)到中國，進(jìn)行中國區架構大調整?！熬秃孟駬Q了脊柱啊?！币晃荒涂藛T工對此形容說(shuō)。原先的業(yè)務(wù)主要分為衣服、鞋子和包類(lèi)，新的運營(yíng)體系將按照運動(dòng)功能劃分：足球、籃球、跑步、兒童以及訓練。調整的目的，正是中國剛剛在運動(dòng)產(chǎn)品消費中呈現出來(lái)的細分趨勢。正如本土知名運動(dòng)品牌安踏創(chuàng )始人丁志忠所言，現在是單人單品的時(shí)代，消費者往往穿一雙鞋滿(mǎn)足不同的運動(dòng)需求，但未來(lái)則是像西方那樣的單人多品時(shí)代。

　　如今，在一線(xiàn)城市，人們對于運動(dòng)的各自偏好開(kāi)始出現。以往，籃球和足球是耐克和阿迪達斯最為注重的推廣項目，但近兩年來(lái)，耐克“賽跑全人類(lèi)”這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)卻備受關(guān)注。相較于籃球和足球而言，跑步這項運動(dòng)的便利性，以及與城市生活的密切關(guān)聯(lián)程度，其中蘊含的生活態(tài)度將個(gè)性巧妙彰顯。運動(dòng)眼鏡品牌Oakley同樣洞察到滑雪、自行車(chē)、極限戶(hù)外運動(dòng)這種單人運動(dòng)在中國悄然興起的跡象，2010年該公司將為下一年在中國的大力推廣進(jìn)行鋪墊。對于Oakley眼鏡的目標客戶(hù)群，該公司全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌發(fā)展部高級副總裁斯考特?鮑爾斯(Scott Bowers)對本刊描述說(shuō)：“第一是非常前衛，第二，喜歡運動(dòng)、熱愛(ài)生活，第三，則是在時(shí)尚領(lǐng)域希望獨領(lǐng)風(fēng)騷?！?/p>

　　由此看來(lái)，大眾消費品中的特定品類(lèi)成為新消費需求率先的發(fā)掘者與受益者。這既依照西方經(jīng)濟規律，但同時(shí)也暗藏中國市場(chǎng)的特殊性?！爸袊藢τ诋a(chǎn)品的要求馬上就要進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代，”孩子王總經(jīng)理徐偉宏告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“這也是我們創(chuàng )辦‘孩子王’的原因之一?！敝峭d大中華區CEO唐銳濤對此的解讀是：“母嬰產(chǎn)品對中國人非常重要，他們會(huì )首先在那里花錢(qián)。而運動(dòng)鞋、化妝品這些，則可以體現人的社會(huì )地位，解決中國人的‘面子’問(wèn)題?！?/p>

　　本質(zhì)上，跨國公司及一些敏銳的本土公司正在發(fā)起一場(chǎng)新需求探尋運動(dòng)。其主流是向西方靠攏，但一些中國傳統引發(fā)的機會(huì )卻也體現出公司卓越的洞察力。

　　比如，美食傳統在當今社會(huì )釋放出空前的商業(yè)潛力。蒙牛針對高端人士推出的特侖蘇牛奶的廣告中，恰到好處地為中國消費者展現出他們信服的歐洲背景，但對西方人而言，這種牛奶的存在本身就有點(diǎn)難以理解?！敖o外國人看特侖蘇的廣告，他們覺(jué)得有高端牛奶這個(gè)品類(lèi)還挺奇怪的，”翟永康說(shuō)：“還以為是賣(mài)歐洲旅游廣告呢?！?/p>

　　恰當的方式或許是把對美食的挑剔與國際化的品質(zhì)相結合?，F在，Cityshop、北京華聯(lián)旗下的BHG、香港品牌Citysuper等高端超市正將一線(xiàn)城市變?yōu)樾碌膽饒?chǎng)。起始于1993年的Cityshop近兩三年才開(kāi)始拓展市場(chǎng)。目前在上海9家門(mén)店，北京的一家剛剛開(kāi)幕。最開(kāi)始，消費者集中在上海的外國人，逐漸，更多的本地人被吸納進(jìn)來(lái)，近兩年的客源幾乎都來(lái)自于本地居民。即便在經(jīng)濟放緩時(shí)期，Cityshop的生意基本未受影響—這似乎和高端產(chǎn)品會(huì )在經(jīng)濟不景氣時(shí)受到?jīng)_擊最大的規律相悖?！巴鈬腿嚎赡苁怯袦p少的，但是中國客群反而增加了?！贝薷嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

　　模式重塑

　　盡管挖掘個(gè)性化需求以及提升產(chǎn)品品質(zhì)的過(guò)程，對公司們來(lái)說(shuō)往往充滿(mǎn)意想不到的樂(lè )趣。但當它們需要為這些新需求重塑商業(yè)鏈條時(shí)，所付出的思考與行動(dòng)，唯有自己能夠體會(huì )。

　　“消費者從買(mǎi)東西慢慢變成買(mǎi)文化，買(mǎi)背后的一個(gè)體驗，我覺(jué)得這是一個(gè)最大的改變?！睂?zhuān)事消費者研究的翟永康告訴本刊。的確，體驗是在這場(chǎng)消費變革中的核心因素。這同時(shí)意味著(zhù)，這些顧客能讓公司獲得更高利潤，而企業(yè)必須為此付出更多心力。顯然，要讓挑剔的消費者理解為何自己的產(chǎn)品或品牌比同類(lèi)產(chǎn)品值得更多溢價(jià)，絕非易事。

　　以雀巢高端咖啡品牌奈斯派索為例，憑借特質(zhì)的咖啡膠囊、高科技而時(shí)尚的咖啡機及奈斯派索俱樂(lè )部的個(gè)性化服務(wù)而樹(shù)立品牌，的確令其在高端咖啡市場(chǎng)脫穎而出。而且，2006年以來(lái)，奈斯派索成為雀巢集團增長(cháng)最快的業(yè)務(wù)，并躍升為“億萬(wàn)品牌”之一，商業(yè)回報不菲。

　　但前提是，雀巢為此設計了一套獨特的運作體系。質(zhì)量是整個(gè)價(jià)值鏈中最重要的一環(huán)，從最初的原料上，便開(kāi)始嚴格篩選。為了保證原料的純正，奈斯派索和一些生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)咖啡的國家建立長(cháng)期的合作伙伴關(guān)系，目前，超過(guò)40%的咖啡源于名為Nespresso AAA Sustainable QualityTM Program的項目，這樣才能保證全球1%至2%的頂級咖啡豆，在經(jīng)過(guò)特殊烘制放入密封的膠囊中，保持新鮮。這與Cityshop為保證食物的健康純正，自行開(kāi)辟農場(chǎng)進(jìn)行養殖的做法類(lèi)似。

　　成本不僅集中在源初鏈條上。雀巢公司內的奈斯派索研究中心，研發(fā)團隊和外部專(zhuān)家伴有著(zhù)緊密關(guān)系，其中包括咖啡農藝師，關(guān)于咖啡味覺(jué)、氣味等不同領(lǐng)域的專(zhuān)家，“這些敬業(yè)的頂級鑒賞師，他們所做的一切全部圍繞著(zhù)有關(guān)咖啡的一切感知?！?雀巢集團奈斯派索亞洲市場(chǎng)總裁Alexandar Schonegger對本刊說(shuō)。

　　總體來(lái)說(shuō)，奈斯派索已經(jīng)為雀巢的公司模式做出了一些新的嘗試。該項目的外部合作遍布整個(gè)鏈條。機器制造方面，合作方包括德龍、Krups、Magimix、美諾、西門(mén)子、Turmix等最前沿的咖啡機制造商。與此同時(shí)，雀巢還在內部設立了專(zhuān)門(mén)的培訓計劃，以提升員工的咖啡專(zhuān)業(yè)知識等級。

　　所有這一切都是為了完成7/24的專(zhuān)業(yè)、個(gè)性化會(huì )員全程服務(wù)。令人欣喜的是，超過(guò)50%的俱樂(lè )部會(huì )員是通過(guò)口碑形成首次品牌認知的。過(guò)去8年，會(huì )員從60萬(wàn)躥升至600萬(wàn)，在2008年的會(huì )員增長(cháng)達到220萬(wàn)。在中國，這套體系正在被服務(wù)于一群對西方咖啡文化有著(zhù)強烈欲望的小眾消費群。

　　北京唯一的奈斯派索精品店位于近年來(lái)最熱門(mén)的時(shí)尚地標，新光天地。在這里，除了籠絡(luò )那些對咖啡已頗有研究的人之外，雀巢還要引導那些相對陌生的人群。消費者們被教授怎樣用咖啡機制作出一杯高品質(zhì)的咖啡，并能夠親自體驗。

　　一定程度上說(shuō)，高端消費本質(zhì)上可以理解為一種體驗式消費。尤其對那些相對富有、期待高品質(zhì)生活，卻不一定有體驗機會(huì )的消費者而言。適時(shí)并以恰當的方式傳遞自己的產(chǎn)品，才是一個(gè)聰明的引導角色。

　　Cityshop秉持的也是這種思路。和大型超市依靠打折等促銷(xiāo)手段來(lái)提高單店利潤不同，Cityshop的做法是定期推廣新產(chǎn)品。2009年冬天，該公司推出了口感恬淡，但相對更健康的丹麥食品。而推廣方法除了在定期派發(fā)的會(huì )員雜志上做詳細的食品背景文化介紹之外，還會(huì )在店內擺出新品，供顧客試吃?！八宰鑫覀兏叨说倪@一點(diǎn)就比較累，就是要起一個(gè)引領(lǐng)作用，”崔軼雄說(shuō)：“沒(méi)吃過(guò)的，做試吃，他覺(jué)得好吃了下回就來(lái)買(mǎi)?！?/p>

　　通路何在

　　單款產(chǎn)品的推出可以依賴(lài)簡(jiǎn)單的體驗方法，但對于那些擁有高溢價(jià)的品牌而言，他們所面臨的挑戰還來(lái)自于如何穩定客戶(hù)群。因而，除了要創(chuàng )造顧客直接體驗產(chǎn)品的機會(huì )，還要提供全面的品牌體驗，“跟以前不同，現在公司不是跟消費者做貨品上的交易，而是需要提供一個(gè)整體的品牌體驗?！钡杂揽嫡f(shuō)：“消費者進(jìn)店的感覺(jué)如何，售貨員和導購怎么對你，客戶(hù)關(guān)系管理等?！?/p>

　　在家電零售業(yè)中，百思買(mǎi)的進(jìn)入給中國消費者帶來(lái)了煥然一新的家電售賣(mài)方式。每個(gè)售貨員都接受了充分的知識培訓，以期為顧客提供具有針對性的指導，同時(shí)，對新事物趨之若鶩的年輕有車(chē)族，則會(huì )在這里得到有別于其它家電零售商的汽車(chē)音響安裝服務(wù)。實(shí)際上，這種做法在百思買(mǎi)剛剛開(kāi)出第一家店的2006年備受質(zhì)疑，誰(shuí)也不相信這種高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)能得到中國消費者的認可。但從去年年底到今年，百思買(mǎi)在上海新開(kāi)出6家店，這在一定程度上說(shuō)明高附加值的需求正在被中國消費者接受。

　　但另一方面，百思買(mǎi)的拓展速度，至今無(wú)法與本土家電連鎖零售商相提并論。這從另一個(gè)側面證明，高端消費品的渠道延伸，著(zhù)實(shí)令人頭痛?！拔覀兊貓D已經(jīng)做得很好了，但銷(xiāo)售渠道還需要做大，另外，我們也要了解自己應該怎樣適應中國的語(yǔ)言?！鄙虾０布强偨?jīng)理江海德對本刊坦言，“一直都存在挑戰。語(yǔ)言是很大的障礙，中國有很多方言?！?/p>

　　2004年底進(jìn)駐中國的博世家電品牌，在2009年進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展期。先是在南京建立了首家直營(yíng)店，秋天，僅次于德國本土的南京生產(chǎn)基地全面竣工。這一年多以來(lái)，博世成為中國白色家電行業(yè)中增長(cháng)最快的品牌，年增速達50%以上。

　　盡管如此，由于投入巨大，博世尚未做到收支平衡。而在吸引消費者、渠道拓展方面，花費了巨大精力。

　　一二線(xiàn)城市的高檔商圈，首先成為博世的目標之一。市場(chǎng)也的確嗅到了這個(gè)機會(huì )。在上海的港匯廣場(chǎng)和八佰伴，杭州的杭州大廈，都在家電產(chǎn)品退出百貨超市多年后，重新在高層樓面專(zhuān)門(mén)辟出售賣(mài)高端家電的空間。另外，吸取歐洲最新的趨勢，2009年，博世和櫥柜商、房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，進(jìn)行嵌入式家電配套，其中有一部分需全進(jìn)口特別訂制。在新舊渠道的營(yíng)銷(xiāo)上，博世傾向于做超前創(chuàng )意，從眼球上吸引個(gè)性化的高端消費群。

　　通過(guò)上述努力，黑色奢華系列純黑色冰箱面板等產(chǎn)品的確幫助博世確立了前衛、秉承歐洲制造工藝傳統的品牌形象，并切實(shí)提升銷(xiāo)量。但另一個(gè)難題接踵而來(lái)?！拔覀冏畲蟮奶魬鹌鋵?shí)是在銷(xiāo)量上漲的同時(shí)保住博世品牌的高定位?！辈┦兰矣秒娖?中國)國內銷(xiāo)售總監胡強對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　事實(shí)上，這確實(shí)是個(gè)需要把握的平衡。對于品牌而言，銷(xiāo)量的增長(cháng)無(wú)疑是終極目標，但是與此同時(shí)，如何不至于將品牌做“濫”，仍然能為高端消費者所認同，是一個(gè)挑戰。更大的挑戰在于，如果品牌有多檔次的產(chǎn)品，怎樣在維持低端產(chǎn)品的大量出售的同時(shí)，維護高端產(chǎn)品的定位?！案叨水a(chǎn)品和副產(chǎn)品，相互不能形成競爭?！碧其J濤說(shuō)。

　　回歸到寶潔的案例來(lái)說(shuō)，即便高端的時(shí)光修復系列依托在潘婷這個(gè)品牌之下，仍然需要同潘婷的其它系列清晰地區分開(kāi)來(lái)?！斑€是需要維持品牌本身跟消費者溝通的核心概念，舉例來(lái)說(shuō)，飄柔的核心概念就是柔順頭發(fā)，無(wú)論哪個(gè)系列哪個(gè)檔次的產(chǎn)品?！钡杂揽祵Υ吮硎菊f(shuō)。

　　另一方面，正因為高端品牌所需要的更全方位的品牌體驗和客戶(hù)維護，博世和雀巢的案例證明，巨額廣告投放的短期行為已經(jīng)過(guò)時(shí)，在探求新需求的商業(yè)模式中，必須進(jìn)行持續的多元化的資金投入，以期維持創(chuàng )新能力和締造完善的服務(wù)體系。

　　無(wú)論如何，想要繼續在較發(fā)達城市中保持溢價(jià)優(yōu)勢及領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，在華跨國公司已經(jīng)初步顯露出運籌帷幄的意識。盡管這并非主流做法，但實(shí)際上，中國城市化的進(jìn)程很可能已超預期，探尋新需求的品牌更易得先機。那些被跨國品牌誘惑得蠢蠢欲動(dòng)的中產(chǎn)階層，他們對于未來(lái)城市生活的構筑，早已迫不及待。(《環(huán)球企業(yè)家》記者胡卉、朱旭冬、沈瑩、倪妮對此文亦有貢獻)