憑借一檔熱門(mén)唱歌節目，浙江衛視在短短一年內成為湖南衛視最有力的挑戰者

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》記者 朱旭冬

　　對于浙江衛視頻道總監夏陳安來(lái)說(shuō)，最近一段時(shí)間的好消息可謂接踵而至：10月初開(kāi)始在晚間黃金時(shí)段播出電視劇《珠光寶氣》在多日內達到同時(shí)段省級衛視收視率第一；“中國藍”品牌概念店正式亮相，所售產(chǎn)品大受歡迎；中國藍歌會(huì )在二線(xiàn)城市辦得風(fēng)生水起；甚至，一貫在營(yíng)銷(xiāo)上水火不容的百事可樂(lè )和可口可樂(lè )齊齊跑來(lái)冠名節目??

　　然而就在一年多前，浙江衛視的情形還完全不可與今日而語(yǔ)。去年8月，夏陳安剛剛被空降而來(lái)時(shí)，這個(gè)年廣告收入已超過(guò)5億人民幣的頻道正面臨著(zhù)一系列內憂(yōu)外患：之前推出的選秀節目和購買(mǎi)的獨播電視劇反響平平，導致內部員工士氣低落，管理層缺乏信心；除了外部購買(mǎi)的很多電視劇還沒(méi)有付錢(qián)外，向母公司浙江廣電集團的借款也沒(méi)有償還，上億元的債務(wù)使得后續擴張乏力，不得不收縮戰線(xiàn)。

　　不過(guò)這些并沒(méi)有嚇到夏陳安，在用22天完成了浙江衛視有史以來(lái)最快的一次改版后，他在隨后的一年多時(shí)間里對這家常將“文化立臺”掛在嘴邊的電視臺變成了一艘?jiàn)蕵?lè )航母—每天晚上，觀(guān)眾們都能在電視上看到其打造的各種綜藝節目。而這一切都使得這家在相當長(cháng)時(shí)間內并沒(méi)有多大名氣的電視臺成為了真正的話(huà)題：根據央視索福瑞的數據，如今的浙江衛視已經(jīng)牢牢占據了全國各家衛視中收視率第二的位置，而其持續上升的箭頭直指長(cháng)期穩居第一的湖南衛視；從廣告收入來(lái)看，浙江衛視2008年的廣告收入比上年增長(cháng)了20%，在各種自制節目的幫助下，其今年的廣告收入比去年又增長(cháng)了近70%。

　　這個(gè)成績(jì)不能不讓人刮目相看—在長(cháng)達十年的時(shí)間里，用娛樂(lè )節目牢牢抓住眼球曾經(jīng)是被觀(guān)眾戲稱(chēng)為“芒果臺”的湖南衛視的專(zhuān)利：數以?xún)|計的粉絲熱衷于談?wù)撈渌蛟斓倪x秀節目《超級女聲》；每到周六晚上，全國各地都會(huì )有觀(guān)眾守在電視前觀(guān)看其綜藝節目《快樂(lè )大本營(yíng)》；其推出僅僅一年有余的脫口秀《天天向上》則贏(yíng)得了龐大的青少年觀(guān)眾。如今，憑借一檔平民娛樂(lè )節目《我愛(ài)記歌詞》的走紅，浙江衛視已經(jīng)成為了電視湘軍的最有力挑戰者?！昂闲l視圍繞機制改革得到的好處已經(jīng)走到盡頭了?！焙闲l視副臺長(cháng)張華立對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

　　然而，在熱門(mén)節目極易火爆但也極為短命的今天，浙江衛視依此形成的這輪上升到底能延續多久？單純依靠模仿湖南衛視而得來(lái)的競爭優(yōu)勢還能創(chuàng )造多少驚喜？事實(shí)上，無(wú)論對于家底殷實(shí)的湖南衛視還是對于沖勁十足的浙江衛視，一個(gè)必須承認的事實(shí)是，在電視消費的增長(cháng)速度遠不及各家衛視資本投入速度的中國市場(chǎng)，白熱化的觀(guān)眾爭奪戰還不過(guò)是剛剛開(kāi)始，而作為傳統媒介的電視，還需要同互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體抗衡。

　　誕生

　　與湖南衛視早期的情形一樣， 浙江衛視的王牌節目《我愛(ài)記歌詞》最初也是從國外找到了靈感。2007年夏天，美國NBC電視臺為了填補節目檔的空缺，推出了一檔時(shí)長(cháng)僅為20分鐘的演唱類(lèi)綜藝節目《合唱小蜜蜂(The Singing Bee)》。沒(méi)想到第一期節目的收視率就超過(guò)了美國大聯(lián)盟棒球比賽拿到了全美第一。

　　這引起了浙江衛視欄目監控中心的注意，在進(jìn)行分析后，管理層覺(jué)得這個(gè)欄目更加適合喜歡卡拉OK的亞洲人群。于是，做一檔類(lèi)似的節目被提上日程，而制作過(guò)探險紀錄片、訪(fǎng)談、真人秀等幾乎所有類(lèi)型節目的制作人陳偉很快進(jìn)入了決策層的視野，在此之前，他制作的談話(huà)類(lèi)欄目《人生AB劇》自推出以來(lái)，多年穩居浙江省內同時(shí)段節目收視率的前三位。

　　由于《合唱小蜜蜂》也是國外的新欄目，當時(shí)國內甚至沒(méi)有任何相關(guān)的中文資料。為此，陳偉只好親自找人翻譯，“我的團隊執行力比較強?！爆F在已經(jīng)是《我愛(ài)記歌詞》制片人的陳偉告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他帶人只用10天時(shí)間就準備好了一切，并連續用3天錄完了7期節目。但就在節目錄影完成的當天，國家廣電總局出臺了對群眾參與類(lèi)選秀節目進(jìn)行嚴格限制的規定，包括黃金時(shí)段不可播出此類(lèi)節目等。盡管《我愛(ài)記歌詞》并不是選秀節目，但是會(huì )有大量的群眾參與，為避免誤解，浙江衛視特意拿了兩集樣片北上。最終總局認定這只是一個(gè)平民娛樂(lè )節目，在預定播出時(shí)間的前三天為該欄目亮起綠燈。

　　2007年9月29日，《我愛(ài)記歌詞》7集特別欄目正式開(kāi)播。由于獲得了不錯的市場(chǎng)反響和收視率，浙江衛視決定將這一節目做成一檔每周五播出的綜藝欄目。此時(shí)的《我愛(ài)記歌詞》已經(jīng)與原始模板《合唱小蜜蜂》大相徑庭。

　　由于國內外的收視習慣不同，《合唱小蜜蜂》由單人主持，而國內觀(guān)眾更習慣男女搭配的主持風(fēng)格，因此浙江衛視選擇了性格活潑開(kāi)朗的朱丹和對流行音樂(lè )非常熟悉的華少二人搭檔。在主持人之外，領(lǐng)唱、演唱曲目和參賽選手等問(wèn)題也要考慮周全。由于領(lǐng)唱的出境頻率僅次于主持人，因此不但歌要唱得好，還要能獲得觀(guān)眾的喜愛(ài)。為了保證節目質(zhì)量，參加的選手也是一半來(lái)自節目組的邀請，一半通過(guò)報名獲得上臺機會(huì )。

　　而每一期節目的策劃中最費神的便是歌曲的選擇，“當熟悉的旋律響起，你是否會(huì )應聲歌唱？”陳偉對《環(huán)球企業(yè)家》解釋道，節目中選擇的應該是那些能打動(dòng)觀(guān)眾的歌曲。通常情況下，一期節目要用到大約30首歌，但制作人員必須首先要選定300首歌，同時(shí)這里面每首歌都要唱過(guò)來(lái)決定當期是否采用。因為平時(shí)為節目選歌唱得太多，《我愛(ài)記歌詞》節目組成了整個(gè)頻道中唯一一個(gè)卡拉OK券用不完的團隊。最后，還必須根據歌曲設計出樂(lè )隊的配合、歌曲編排等問(wèn)題。

　　讓所有制作人都沒(méi)想到的是，到當年年底，《我愛(ài)記歌詞》的平均收視率達到了0.8%左右，這對于當時(shí)平均收視率只有0.25%的浙江衛視來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是一個(gè)天文數字，而且收視率提升表上的曲線(xiàn)仍然在向上延伸。到了2008年2月15日，《我愛(ài)記歌詞》的收視率首次突破了1%大關(guān)—在此之前，除了湖南衛視，還沒(méi)有一家衛視頻道的綜藝節目能做出這個(gè)成績(jì)。

　　在業(yè)內人士看來(lái)，《我愛(ài)記歌詞》和選秀節目最大的不同是它更強調參與，只要有人愿意并喜歡唱歌，他就有機會(huì )站到舞臺上。這一切入點(diǎn)使浙江衛視很好的避開(kāi)了選秀市場(chǎng)的激烈爭奪并在歌唱類(lèi)節目中搶得先機。

　　走出浙江

　　不過(guò)好景不長(cháng)。隨著(zhù)《我愛(ài)記歌詞》的迅速躥紅，各家衛視很快便競相推出了演唱類(lèi)節目，廣東衛視在07年年末推出了《今夜唱不?！?， 山東衛視在08年初推出了《先聲奪人》，而江蘇衛視和湖南衛視也在08年年末相繼推出了《誰(shuí)敢來(lái)唱歌》和《挑戰麥克風(fēng)》，眾多同《我愛(ài)記歌詞》類(lèi)似的欄目對浙江衛視形成了圍攻之勢。如何將搶先占領(lǐng)的市場(chǎng)穩固下來(lái)很快變成了浙江衛視的頭等難題。

　　恰在此時(shí)，夏陳安出現在了浙江衛視。在此之前，夏陳安始終是浙江教育臺的一員虎將—早在其27歲時(shí)便因業(yè)績(jì)出色而升任副臺長(cháng)，升任臺長(cháng)之后，夏又針對科技教育頻道的特色提出“新青年制造”的口號，在其帶領(lǐng)下，浙江教育科技頻道的廣告收入大大超過(guò)了同類(lèi)頻道。

　　“我到衛視的時(shí)候也就《我愛(ài)記歌詞》還有點(diǎn)小火花，其它節目都辦得不溫不火?！?夏陳安回憶起剛剛接手時(shí)的情形表示。事實(shí)上，《我愛(ài)記歌詞》成了夏來(lái)到浙江衛視后唯一沒(méi)有被撤換的一檔晚間欄目。為了鞏固在演唱類(lèi)節目中的先發(fā)優(yōu)勢，夏陳安在上任后不久便一反綜藝節目需要避諱的“同質(zhì)化”傾向，一口氣打造了包括《我愛(ài)記歌詞》在內的三檔以唱歌為主的綜藝類(lèi)欄目，“簡(jiǎn)單說(shuō)，就是要讓觀(guān)眾看到浙江衛視就會(huì )想起演唱類(lèi)節目，反之亦然?！毕年惏舱f(shuō)。于是，在2008年11月15日浙江衛視出現了《愛(ài)唱才會(huì )贏(yíng)》，兩個(gè)月后，另一個(gè)圍繞唱歌的欄目《我是大評委》也正式亮相。

　　當然，在推出這些新欄目的同時(shí)，浙江衛視也加大了對《我愛(ài)記歌詞》的投入。據陳偉回憶，夏陳安來(lái)到浙江衛視第一次見(jiàn)到陳偉后就送了《我愛(ài)記歌詞》團隊兩句話(huà)：“一是要做活動(dòng)，二是要做全國?！倍@兩點(diǎn)也正是湖南衛視得以突破地域限制的重要原因之一——一檔只在夏天播出的《快樂(lè )女聲》的影響力如今可以擴展到一年甚至更久。

　　基于此，《我愛(ài)記歌詞》在去年十一期間推出了“城市麥霸對決”，其創(chuàng )作團隊跑了7個(gè)城市選隊伍。這樣的活動(dòng)一下子為浙江衛視積攢了超高的人氣，在十月份，《我愛(ài)記歌詞》的收視率提高了995%，以至于做宣傳片的字幕員以為寫(xiě)錯了，做字幕時(shí)把這個(gè)數字改成了99.5%。

　　這種情形大大超出了陳偉的預料，在節目剛剛創(chuàng )辦之前，他以為《我愛(ài)記歌詞》只有兩年的生命力，而其他工作人員甚至覺(jué)得只有半年。為了延長(cháng)這種生命力，浙江衛視必須給節目賦予新的活力和內容，事實(shí)上，這也是湖南衛視的王牌節目《快樂(lè )大本營(yíng)》等得以數年不衰的秘密。

　　由于《我愛(ài)記歌詞》的名稱(chēng)非常通俗易懂，這在短期內非常有助于欄目的推廣，但是“歌詞”二字也把這檔綜藝欄目鎖在了歌曲演唱上。為了吊起觀(guān)眾的口味，制片人陳偉不僅僅在每期節目的環(huán)節設置上錙銖必較，而且不停地變換內容，甚至不惜“壯士斷腕”般地拿最受歡迎的領(lǐng)唱開(kāi)刀，進(jìn)行了一場(chǎng)為期三個(gè)月的“領(lǐng)唱爭霸賽”，并借此打造了全新的領(lǐng)唱隊伍。

　　除了欄目本身，全力打造明星主持也是夏陳安從湖南衛視借鑒來(lái)的策略之一，在他看來(lái)，湖南衛視的一大壁壘就是打造了何炅、汪涵等一批明星主持人，這些擁有大量粉絲團的明星參與的節目通常情況下會(huì )吸引更多觀(guān)眾。連夏陳安也不得不承認：“湖南衛視的主持人太棒了?！蹦壳?，《我愛(ài)記歌詞》的女主持人朱丹是浙江衛視年薪最高的人，但是除了一份收入外，浙江衛視還為其配合各種宣傳活動(dòng)，并專(zhuān)門(mén)送她去演電視劇、出唱片等等。一旦個(gè)人名氣上升，主持人的影響力自然能給予浙江衛視很好的“反哺”效應。

　　亦喜亦憂(yōu)

　　無(wú)論怎樣，節目賽跑的終端裁判始終是廣告商。在《我愛(ài)記歌詞》越來(lái)越受歡迎的同時(shí)，廣告商也聞風(fēng)而動(dòng)。

　　目前《我愛(ài)記歌詞》一個(gè)季度的冠名費為800萬(wàn)元，明年甚至有可能達到1000萬(wàn)，而去年該欄目一整年的冠名費也不過(guò)800萬(wàn)左右。盡管800萬(wàn)已經(jīng)不是一個(gè)小數目，但是廣告商仍然需要分秒必爭地來(lái)?yè)寠Z冠名權。浙江衛視副總監兼營(yíng)銷(xiāo)中心主任王俊表示，當時(shí)有多家企業(yè)在爭奪《我愛(ài)記歌詞》的冠名權，而快活林公司的負責人剛好就在浙江衛視的辦公室里，對方問(wèn)了浙江衛視的賬號后就搶先打入了80萬(wàn)元保證金，最終成功冠名了這檔浙江衛視的王牌欄目。

　　與此同時(shí)，浙江衛視推出的其它綜藝節目也成了廣告商青睞的投放對象?！稕_關(guān)我最棒》是浙江衛視最新推出的一檔室外競技類(lèi)綜藝節目，這檔欄目的推出打通了浙江衛視一周的綜藝欄目，使得浙江衛視在每天晚上都會(huì )有一檔綜藝欄目。由于要推出這檔欄目的決斷非?？?，制片人陳佃告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我只是簡(jiǎn)單了寫(xiě)了幾頁(yè)PPT給廣告客戶(hù)，但馬上收到反饋說(shuō)有多家企業(yè)感興趣?！彼宄浀糜幸惶炫R近下班時(shí)間接到廣告部電話(huà)，說(shuō)有一家叫柏萊雅的公司想冠名，就在附近，于是他們就一起過(guò)去向對方介紹情況。沒(méi)想到廣告商一聽(tīng)到這個(gè)想法就非常感興趣，馬上決定要冠名這檔欄目，當場(chǎng)付了60萬(wàn)保證金。

　　據了解，浙江衛視今年的廣告收益將達到9個(gè)億，而由于存在一定的滯后效應，這個(gè)數字在明年很可能還會(huì )繼續上漲。更說(shuō)明問(wèn)題的是，原本冠名湖南衛視《快樂(lè )大本營(yíng)》的伊利優(yōu)酸乳，最近轉而冠名了浙江衛視的《我是大評委》，在眾多廣告主看來(lái)，這是浙江衛視影響力提升的最有力證據。此外，百事可樂(lè )和可口可樂(lè )這樣的直接競爭對手分別冠名浙江衛視兩檔綜藝欄目的現象在其它衛視也并不多見(jiàn)。

　　不過(guò)在突發(fā)式的繁榮背后，浙江衛視的未來(lái)依然充滿(mǎn)變數。比起已有十年綜藝欄目制作經(jīng)驗的湖南衛視，浙江衛視的多數綜藝節目仍然略顯青澀和單薄，除了《我愛(ài)記歌詞》之外，其它新節目在細節上的處理均不夠成熟和細膩。

　　這背后的重要原因便是經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(cháng)之后的人力匱乏。一個(gè)明顯的對比是，湖南亦有三檔常規的綜藝欄目，但其卻有380多人的成熟制作班底，但是浙江衛視整個(gè)節目中心也只有100多人，卻要承擔六檔常規綜藝欄目，這便很容易出現后勁不足。目前，湖南衛視已經(jīng)有了一套完善而成熟的研發(fā)體系和人才培養制度—了解國外最新的電視節目和相關(guān)信息是必須的功課，而每年則有幾百萬(wàn)元的經(jīng)費專(zhuān)門(mén)用于年輕的編導和制作人員的出國短期培訓。

　　更核心的問(wèn)題出在浙江廣電集團現有的機制上。與湖南廣電集團的運作方式不同，浙江廣電旗下的各個(gè)頻道完全相互獨立，不同頻道之間的競爭多于合作，這使得浙江衛視在《我愛(ài)記歌詞》迅速走紅后的擴張得不到其它地面頻道的充分支持。由于從其它頻道調人困難，目前，《我愛(ài)記歌詞》甚至成為浙江衛視內部很多新節目輸送人才的培養基地。而湖南衛視整個(gè)廣電集團的內部資源利用則更為充分，如《天天向上》的節目制作人張一蓓最初便并非在衛視工作。甚至，湖南衛視的很多成功節目都是先在其它地面頻道獲得成功后，再轉移到衛視。

　　此外，在中國傳媒大學(xué)教授丁俊杰看來(lái)，湖南衛視的節目編排優(yōu)勢也很難在短時(shí)間內被超越，“湖南衛視的單個(gè)欄目都很統一，定位很精準，而這種精準不是浙江搞一堆娛樂(lè )節目就可以超過(guò)的?！蓖瑫r(shí)，湖南衛視十年積累起來(lái)的品牌效應也絕非其它后來(lái)者可比。

　　在娛樂(lè )節目之外，電視劇的比拼更是讓浙江衛視頭疼的戰場(chǎng)。近年中，隨著(zhù)電視劇價(jià)格的高漲，各家衛視購買(mǎi)獨播劇的成本在不斷提高。據了解，兩年前一部5000萬(wàn)人民幣的電視劇如今可能會(huì )被賣(mài)到2億，而如果按照歐美和TVB等電視臺自己制作電視劇的成本則更高。

　　面對這種情況，夏陳安的解決方案是用5年時(shí)間打造一個(gè)圍繞浙江衛視的產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括其相關(guān)的衍生產(chǎn)品、藝人經(jīng)紀公司以及中國藍歌會(huì )等，“到時(shí)候浙江衛視只是產(chǎn)業(yè)鏈里最大的一顆珍珠而已?！彼f(shuō)。