這是一個(gè)沒(méi)有安排的周日。吳遙從他家出發(fā)開(kāi)一個(gè)半小時(shí)車(chē)，而后與他的女友在位于北京望京的宜家商場(chǎng)里度過(guò)了一天。

　　“我們來(lái)這里只是為了好玩。”這種“體驗”是如此直觀(guān)和易于感受?？梢钥纯醇揖咴O計、房屋布局，或者干脆躺在松軟的沙發(fā)上打盹、去宜家餐廳享受經(jīng)濟實(shí)惠的瑞典食物和免費續杯的咖啡。

　　懶洋洋享受所有這些的整個(gè)過(guò)程中，你大可放心—不會(huì )有商場(chǎng)服務(wù)員喋喋不休的促銷(xiāo)和粗暴的驅趕。

　　在宜家的每個(gè)店鋪里，每日光臨的顧客都會(huì )絡(luò )繹不絕。如果恰逢周末，更會(huì )有成千上萬(wàn)的看客一擁而入，他們走進(jìn)大型展廳、來(lái)到精致的樣板間，盡情地觀(guān)摩和試用所有的展示品。

　　不過(guò)，和吳遙一樣，對于他們當中絕大多數，這差不多就是此行的全部?jì)热?。指望他們打開(kāi)錢(qián)包并盡情消費？嘿，那可不是件輕巧事。事實(shí)上，這也正是宜家當下費力想要解決的問(wèn)題。

　　降價(jià)潮

　　宜家儼然進(jìn)入了中國市場(chǎng)最瘋狂的年份。進(jìn)入2009年9月，宜家一舉降低了500多種產(chǎn)品的零售價(jià)格，部分熱賣(mài)產(chǎn)品降幅達到20%到30%。此外，300多種“主要產(chǎn)品”將平均降價(jià)30%——要知道這300多種產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占到宜家中國整體銷(xiāo)售額比重的四成多。

　　關(guān)于這次降價(jià)，宜家并不愿意太過(guò)“渲染”，它只是輕描淡寫(xiě)地說(shuō)“這是慣例”：每年9月宜家都會(huì )發(fā)行新的宜家目錄冊，會(huì )盡可能多地提供優(yōu)惠價(jià)格。

　　不過(guò)，如果將宜家這次五年來(lái)最大幅度的降價(jià)風(fēng)潮只理解為“一次常規的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”，那顯然太過(guò)狹隘了。

　　事實(shí)上，宜家此次“放低身段”背后確有故事：2009年開(kāi)始，宜家在中國市場(chǎng)開(kāi)展了一次“品牌資本調查”（Brand Capital）—檢測和跟蹤宜家理念的實(shí)施情況，并衡量各國顧客的信心，這項調查每三年進(jìn)行一次。

　　調查結果讓宜家沮喪：“宜家”，這個(gè)一貫針對大眾消費者的中低檔品牌，在中國消費者心目中卻被定位為高端，與小資、中產(chǎn)等聯(lián)系在一起。

　　宜家總部對此結果頗為不滿(mǎn)，并希望盡快設法補救，于是接著(zhù)就有了這場(chǎng)宜家中國市場(chǎng)上史無(wú)前例的大降價(jià)。不過(guò)針對這一說(shuō)法，宜家仍是避而不答。盡管宜家進(jìn)入中國已超過(guò)10年，但和它熱衷于通過(guò)各種渠道將宣傳冊送達目標消費群手里的熱情相比，與媒體的溝通似乎始終不能激發(fā)起宜家更大的興趣。

　　中國式遭遇

　　在探討宜家降價(jià)的真正原由之前，我們不妨看看以下幾組來(lái)自宜家官網(wǎng)的數據，它們全部是關(guān)于宜家中國市場(chǎng)的：

　　2008財政年度宜家集團擁有350個(gè)中國供應商，有21%的商品來(lái)自中國；中國是宜家第一大的產(chǎn)品供應國；2008年度宜家中國的營(yíng)業(yè)額約為27.9億元人民幣，不足宜家集團全球212億歐元銷(xiāo)售額的2%；截至2009年9月，宜家在37個(gè)國家和地區有301家宜家商場(chǎng)，在中國的門(mén)店只有7家……

　　是的，正如你所察覺(jué)到的，這個(gè)家居巨頭更多的是將中國視為生產(chǎn)基地而非銷(xiāo)售中心；雖然進(jìn)入中國11年，它的商場(chǎng)并未遍布各地。這一切并不奇怪，因為在宜家的內部資料上，中國與俄羅斯一起被稱(chēng)為“相對年輕的市場(chǎng)”。

　　“和它在歐美市場(chǎng)的業(yè)績(jì)相比，宜家在中國市場(chǎng)的表現并不盡如人意。”一位不愿透露姓名的國內家居零售企業(yè)高層評述道。門(mén)庭若市的繁華背后，卻掩蓋不了這樣一個(gè)困窘局面：顧客們留戀宜家，并且以偶爾斬獲某件設計新奇的商品為榮，但卻無(wú)法形成規?；馁徺I(mǎi)；他們更享受宜家營(yíng)造的格調和氛圍，而非購買(mǎi)需求的實(shí)現。

　　文章一開(kāi)頭提到的吳遙和女友便是其中代表。他們每個(gè)月都會(huì )選擇1-2個(gè)周末在宜家度過(guò)；他們在宜家買(mǎi)過(guò)盤(pán)子、杯子，卻沒(méi)有購置大件家具的打算。

　　如果宜家創(chuàng )始人英格瓦·坎普拉德了解到這些，他一定會(huì )面露尷尬。這家來(lái)自瑞典南部斯馬蘭小鎮的公司，在60多年前創(chuàng )立之初，就確立了自己的商業(yè)理念：提供種類(lèi)繁多、美觀(guān)實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品，廉價(jià)是它的企業(yè)根基。

　　在稍早前的一次經(jīng)濟論壇上，鮮有露面的宜家中國家居副總裁高峰甚至為此擬定了一個(gè)具體的量化指標。他稱(chēng)“宜家是為80%的大眾服務(wù)的，而非小眾”，并強調這是宜家一個(gè)“非常重要的特點(diǎn)”。

　　不過(guò)，至少當下看來(lái)，這個(gè)目標還是很遙遠。中國的白領(lǐng)們把“喝星巴克咖啡，用宜家家具”作為一種風(fēng)尚，宜家正身陷“賣(mài)的是格調，而不是家具”的尷尬現實(shí)。

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　　突圍

　　改變迫在眉睫。宜家要做的第一步便是降價(jià)，而且是一舉掀起五年來(lái)最大幅度的降價(jià)風(fēng)潮。

　　這對宜家也并非難事—宜家一直控制著(zhù)設計、銷(xiāo)售兩個(gè)最賺錢(qián)的終端，僅僅是把利潤最薄弱的生產(chǎn)環(huán)節外包出去，長(cháng)期積累的豐厚利潤空間是支撐宜家此輪降價(jià)的最有力的“資本”。

　　一位廣東的宜家供貨商向記者舉例，供給宜家的一款鐵質(zhì)推柜價(jià)格是19美金（約140人民幣），而在宜家門(mén)店銷(xiāo)售價(jià)卻是300多元。

　　不過(guò)，面對宜家在價(jià)格上的種種妥協(xié)和讓步，中國消費者似乎并不買(mǎi)賬。在中國這個(gè)成本低廉的市場(chǎng)上，效仿宜家風(fēng)格的產(chǎn)品比比皆是，它們有著(zhù)同樣光鮮的外形和更加低廉的價(jià)格。顯然，僅在價(jià)格上血拼，并非宜家的長(cháng)項，想要影響消費者，宜家還要想更多的辦法。

　　在歐美，宜家產(chǎn)品主要是為18歲以上的年輕人設計，這個(gè)年紀的孩子需要離開(kāi)父母、獨立生活。這時(shí)，簡(jiǎn)單、易用、方便挪動(dòng)的日用品和簡(jiǎn)單家具是最佳選擇，宜家在歐美市場(chǎng)更多是迎合了這部分中低端人群的需要。

　　但在中國，這樣的消費層幾乎是缺失的。“去宜家的中國消費者多有小資氣息，他們希望宜家的產(chǎn)品時(shí)髦有吸引力，在保證有競爭力價(jià)格的同時(shí)，還希望品質(zhì)可靠、品牌因素更濃郁。”中國家具協(xié)會(huì )副理事長(cháng)朱長(cháng)嶺說(shuō)。

　　眼下，宜家正在調整其產(chǎn)品結構，努力讓自己看起來(lái)更符合中國消費者的喜好。按照宜家集團總裁Anders Dahlvig的說(shuō)法，未來(lái)宜家推出的系列產(chǎn)品，都要體現出好設計、低價(jià)格、質(zhì)量過(guò)硬的特點(diǎn)。

　　市場(chǎng)策略的改變，也讓宜家開(kāi)始像其他家居公司那樣，到處圈地。從1998年到2007年的9年間，宜家只在中國的北京、上海、廣州、成都開(kāi)了4家店。2008年至今，宜家已經(jīng)開(kāi)了大連、南京和深圳3家新店。而這個(gè)速度可能還會(huì )更快—宜家亞太區總裁杜福延就說(shuō)過(guò)，“今后宜家每年要在中國新開(kāi)三家新店”。

　　新藍海

　　細心的“宜家粉”早已發(fā)現一些細微的變化：在各地的宜家商場(chǎng)，欣賞家居設計之余，你可以去宜家餐廳享受瑞典美食；結賬完畢，在一層的“瑞典食品屋”，你還能購買(mǎi)到進(jìn)口食品和一元錢(qián)的廉價(jià)冰淇淋甜筒。

　　宜家中國區餐飲服務(wù)運營(yíng)總監王勇坦承，宜家餐廳以及食品屋的毛利率相當低，“不過(guò)，宜家餐廳設置的目的并不是為了盈利，只要能把人吸引進(jìn)來(lái)就行。”

　　如果說(shuō)宜家餐廳和瑞典食品屋還僅僅停留在幫助提高用戶(hù)黏度的層面，那么宜家在商業(yè)地產(chǎn)方面的動(dòng)作則可能隱藏著(zhù)一個(gè)更大的“陰謀”。

　　今年2月，宜家的兄弟公司—專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)購物中心的英特宜家集團也正式進(jìn)入中國，并在半年后就以7.9億元的價(jià)格拿下了北京大興的一塊商業(yè)用地。該地塊建筑面積30.4萬(wàn)平方米，3年后宜家北京的第二店將落戶(hù)于此，該店也是宜家全球分店中的第二大店，僅次于其在瑞典的旗艦店。

　　不過(guò)，店面大不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是它是一家標準的購物中心，在這里除了宜家品牌的家居外，你還可以看到更多的百貨品牌和種類(lèi)。OK，不妨讓我們表述得更形象一些—將來(lái)，你不僅可以在這里看到新潮的家居設計，還可以在這里溜冰、看電影、買(mǎi)衣服、吃美食。

　　大興拿地只是一次試水，英特宜家接下來(lái)還有可能在武漢、無(wú)錫等地“大興土木”。

　　宜家正在雄心勃勃地預備展開(kāi)這樣一次至關(guān)重要的戰略調整—從單純的家居賣(mài)場(chǎng)蛻變?yōu)橐约揖訛楹诵牡木C合購物中心。這并不難理解，相對于體驗多于購物的宜家家居，商業(yè)地產(chǎn)類(lèi)的購物中心才是宜家未來(lái)利潤更豐厚的保障。

　　至少，從操作層面而言，這并非難事。宜家購物中心在歐洲早已存在，在莫斯科，集購物、餐飲、娛樂(lè )于一體的宜家Mall，就是世界上客流量最大的購物中心之一，這里除了宜家家居外，還有耐克、阿迪達斯、CK、ZARA等品牌以及超市、餐飲、酒店和電影院。

　　不過(guò)，問(wèn)題也可能隨之而來(lái)，宜家能否將歐洲模式成功嫁接到市場(chǎng)復雜、巨頭眾多的中國來(lái)？但這是以后的事情了，現在宜家要做的只是改變。

　　(本文來(lái)源：南都周刊)