危機雙“R”

　　文/孔潔珉

　　繼厚樸聯(lián)合中糧入股蒙牛、紅杉中國入股飛鶴乳業(yè)后，凱雷投資和復星集團聯(lián)合收購雅士利23.3%股權隨著(zhù)乳業(yè)又一波投資熱潮的到來(lái)，標志著(zhù)乳制品行業(yè)的已經(jīng)回暖。據今年8月工信部消費品司的消息，國內乳業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)恢復了90%。其中奶粉市場(chǎng)的銷(xiāo)售市場(chǎng)在轉旺，從幾大上市公司的半年報可以看出，奶粉市場(chǎng)的運行正在步入正軌。

　　但是不可否認，這次危機不僅是對乳業(yè)公司，也給國內許多企業(yè)上了重要的一課，“可以稱(chēng)為是對所有公司的一次危機管理考驗”。纖絲鳥(niǎo)公司公關(guān)部人士告訴記者，現在市場(chǎng)上很多公司都在積極的參加危機培訓。

　　看起來(lái)，這場(chǎng)被稱(chēng)為乳品行業(yè)滅頂之災的“三聚氰胺門(mén)”事件已經(jīng)慢慢平息。然而，最近五糧液事件卻再次繃緊了上市公司危機公關(guān)的神經(jīng)。

　　全球著(zhù)名管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無(wú)所有?！贝藭r(shí)，不妨將目光轉向此次“三聚氰胺門(mén)”風(fēng)波中恢復最快的伊利，其對于危機管理和品牌建設的策略和行動(dòng)能力顯然更值得上市公司的PR和IR部門(mén)借鑒。為此，《首席財務(wù)官》雜志專(zhuān)訪(fǎng)了全面負責伊利公關(guān)事務(wù)的聯(lián)華盛世傳播機構總裁陳勇、宜眾通達財經(jīng)公關(guān)公司總經(jīng)理厲京、CCG投資者關(guān)系公司部門(mén)負責人karen以及中國中鐵董秘于騰群，試圖找出危機下的IR和PR中的那些德魯克一再強調的Right thing?！　?

　　Mr.Right優(yōu)先

　　首先，Mr.right很重要。

　　一旦危機發(fā)生，公司往往成為眾矢之的，這時(shí)候選擇一個(gè)合適的新聞發(fā)言人頗為重要。作為伊利的公關(guān)公司，聯(lián)華盛世在覆蓋全行業(yè)的危機中為伊利的品牌重塑做出了不小的貢獻。

　　伊利集團的發(fā)言人一直是執行總裁張劍秋。公眾傳播經(jīng)驗豐富的陳勇表示，選擇合適的新聞發(fā)言人至少滿(mǎn)足三個(gè)條件：一是必須是公司戰略核心成員；二是具備基本的溝通技能；第三內心強大，面對公眾、消費者和媒體能夠承受重壓?！靶侣劙l(fā)言人兼備對外和對內溝通的雙重職責，不僅需要熟悉公司的內部戰略，而且還要有一定的份量。這個(gè)人一般是由公司內部較高級別的人擔任?！?/p>

　　任何危機事件都會(huì )波及投資者對公司的信心，這時(shí)負責投資者關(guān)系的相關(guān)人員必須也要盡職盡責地進(jìn)行解釋。一般而言，這項工作是落在董秘身上的。和普通消費者不同，投資者更為專(zhuān)業(yè)，關(guān)注的重點(diǎn)有所不同，這就要求董秘必須具備相應的知識，“其實(shí)董秘一般都是財務(wù)出身?！痹趨柧┛磥?lái)，由于董秘在公司里的地位不同，往往也導致董秘的素質(zhì)良莠不齊，“有大董秘和小董秘之分，大董秘一般會(huì )監管證券和財務(wù)兩個(gè)領(lǐng)域，在公司內部的職位較高，而小董秘往往只局限在證券市場(chǎng)?！?/p>

　　最近五糧液的董秘在為危機事件召開(kāi)的電話(huà)會(huì )議中，面對投資者的疑問(wèn)聲稱(chēng)自己并非財務(wù)出身，所以不太清楚有關(guān)問(wèn)題，顯然這樣的說(shuō)法只能起到負面的作用。相形之下，中國中鐵董秘辦公室的構成更值得借鑒。于騰群身為中國中鐵董秘，有豐富的證券經(jīng)驗和法律經(jīng)驗，而其最核心的助手董秘辦主任則是不折不扣的財務(wù)出身，在中國中鐵下屬的公司中擔任過(guò)多年的財務(wù)總監。這樣的工作搭配則可以互補，更為合理。而前一段時(shí)間誕生的上市公司最為年輕的董秘(24歲)，也值得商榷，如果一旦遇到危機事件，全無(wú)經(jīng)驗，如何與資本市場(chǎng)溝通。

　　面臨重大的危機事件，在新聞發(fā)言人的背后是必須成立高效的危機管理小組以及迅速調動(dòng)企業(yè)的危機處理機制。據陳勇介紹這個(gè)小組通常是由副總等高級別的企業(yè)領(lǐng)導掛帥，但是考慮到企業(yè)危機涉及的范圍及輻射的廣度，危機管理小組需要多部門(mén)、多學(xué)科的人員進(jìn)行重新編組和整合?！案鶕煌奈C類(lèi)型，決定不同類(lèi)型的新成員。比如財務(wù)系統危機則會(huì )增加財務(wù)總監，營(yíng)銷(xiāo)系統危機則邀請業(yè)務(wù)部門(mén)負責人，產(chǎn)品質(zhì)量危機則增加產(chǎn)品總工程師或者技術(shù)開(kāi)發(fā)部的經(jīng)歷?！睆年愑碌慕?jīng)驗而言，一般小組保持在610個(gè)人是較為理想的構成?！?

　　Right Thing

　　打一場(chǎng)漂亮的危機防衛戰需要一定的戰略戰術(shù)，在時(shí)間、空間等事項的安排上科學(xué)調度。

　　“三聚氰胺門(mén)”事件發(fā)生后，伊利集團開(kāi)始進(jìn)行“三清理”工作——通過(guò)圍繞原料供應、庫存產(chǎn)品、市場(chǎng)產(chǎn)品等三個(gè)方面，不讓任何有問(wèn)題的產(chǎn)品出現在市場(chǎng)上。2008年9月17日，伊利集團針對問(wèn)題產(chǎn)品的“三清理”工作全面結束。

　　在這樣的背景下，伊利集團于2008年9月18日發(fā)布了一封致親愛(ài)媽媽的信，對所出現的過(guò)錯表示了歉意，并對今后的質(zhì)量進(jìn)行了保證?！懊鎸@樣嚴重的危機事件，作為行業(yè)領(lǐng)導者無(wú)法逃避整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，站在岔路口，必須做出一個(gè)選擇?！?而且陳勇強調，必須是在了解情況之后作出的有效行為。

　　2008年9月下旬以后，聯(lián)華盛世又積極配合伊利策劃實(shí)施了“放心奶”活動(dòng)，組織消費者、投資者以及媒體參觀(guān)工廠(chǎng)。11月又推出24小時(shí)直播的數字化參觀(guān)平臺，大眾可以通過(guò)視頻窗口跟蹤產(chǎn)品的生產(chǎn)全程以及牧場(chǎng)和生產(chǎn)車(chē)間的全貌和細節。這一系列的動(dòng)作為消費者信心的恢復起到了鋪墊的作用。

　　平復一段時(shí)間之后，陳勇強調接下來(lái)要進(jìn)行一定的信心恢復管理。2009年1月7日至9日，伊利集團組織了29國駐華大使攜夫人參觀(guān)全球奶粉樣板工廠(chǎng)?！斑@件事情從2008年9月發(fā)生到2009年1月，中間經(jīng)歷了五個(gè)月，市場(chǎng)已經(jīng)有了一些回暖，這個(gè)時(shí)候再補上一筆，就相當于打了一劑強心針，恰巧又趕在春節消費點(diǎn)?！痹陉愑驴磥?lái)，這種第三方證言很重要。

　　在這一整套的公關(guān)策略下，再加之公司生產(chǎn)的恢復，伊利的形象在公眾心中重新樹(shù)立，并且股價(jià)開(kāi)始在2009年1月23日平穩回升。

　　相應的面對資本市場(chǎng)上的危機也應如此。2008年10月22日，一向穩健的中信泰富爆出購買(mǎi)澳元衍生品巨虧，后又接連爆出中國中鐵持有大量澳元。當即中國中鐵A股跌停，港股跌幅超過(guò)20%。

　　“中國中鐵與中信泰富的性質(zhì)其實(shí)完全不同，我們并未參與任何衍生品交易，只是進(jìn)行了一系列的結構性存款?！庇谑?，中國中鐵在第一時(shí)間發(fā)表了有關(guān)聲明，為投資者解疑釋惑。

　　2009年1月中國中鐵即將公布2008年年度業(yè)績(jì)預測公告，在境外以外幣形式存放的H股募集資金因為澳元匯兌的問(wèn)題產(chǎn)生了較大的損失，“當時(shí)預計業(yè)績(jì)降幅超過(guò)50%?！?/p>

　　如何發(fā)布2008年度業(yè)績(jì)預測公告，把市場(chǎng)波幅降到最小，于騰群為此制定了一整套的方案?！鞍l(fā)布之前，通知包括國內、歐洲和美國在內的所有投資者召開(kāi)電話(huà)會(huì )議，繼續解釋匯兌事件的影響。電話(huà)會(huì )議的時(shí)間點(diǎn)很重要，必須趕在今天閉市和明天開(kāi)盤(pán)之前。在做了一定的鋪墊之后，我們在2009年1月22日正式發(fā)布預測公告，兩地股價(jià)都表現比較平穩?！敝赃x擇這個(gè)時(shí)間，于騰群表示，因為還有三天就是農歷新年，可以給投資者較長(cháng)時(shí)間的消化期。

　　“三聚氰胺門(mén)”事件之后，牛根生曾在網(wǎng)上寫(xiě)了一篇博文，文章最后寫(xiě)道——“最后，我在這里鄭重宣布：如果這件事情處理得不好，我這個(gè)董事長(cháng)將引咎辭職?！标愑虏⒉唤ㄗh這種做法?！斑^(guò)度的、無(wú)法兌現的承諾，往往會(huì )給今后的危機處理埋下無(wú)法收拾的隱患?！?/p>

　　與蒙牛的做法相對應，2008年9月19日，伊利集團執行總裁張劍秋向社會(huì )承諾：不惜一切代價(jià)保食品安全。

　　公司統帥需要謹慎言行的案例在最近的五糧液危機中也可窺見(jiàn)一斑。今年9月15日，五糧液董事長(cháng)唐橋在媒體見(jiàn)面會(huì )上公開(kāi)表示，“亞洲證券的問(wèn)題，五糧液的領(lǐng)導班子沒(méi)有任何人在里面謀取私人利益；五糧液上市公司沒(méi)有出一分錢(qián)在炒股?！?/p>

　　然而證監會(huì )9月23日通報對五糧液的調查情況顯示，已查出五糧液公司涉嫌存在未按規定披露重大證券投資行為及較大投資損失、未如實(shí)披露重大證券投資損失、披露的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入數據存在差錯等三大違法違規行為。

　　而之前，唐橋于9月11日曾一次性從二級市場(chǎng)購買(mǎi)五糧液股票2萬(wàn)股，以期自身行動(dòng)向二級市場(chǎng)和廣大投資者給出正面回應?！暗鞘屡c愿違，這筆股票的購買(mǎi)均價(jià)22.20元/股，交易價(jià)值將近45萬(wàn)元，從年報上看，唐橋的年薪是6.78萬(wàn)元，數字顯然是有問(wèn)題?！北臼且庠诳春霉緲I(yè)績(jì)的正面之舉，卻又招來(lái)一片質(zhì)疑聲，可見(jiàn)公司在應對危機管理的策略上并沒(méi)有構建好，陳勇認為這種做法基本屬于危機公關(guān)處理中的“無(wú)效行為”，繼續給公眾和媒體發(fā)揮想像空間，給自身增添麻煩?！　?

　　“跛腳”雙R

　　對于上市公司而言，危機管理包括兩個(gè)方面：一是消費市場(chǎng)，二是資本市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)都需要作出正確的溝通。

　　中國上市公司市值管理研究中心主任施光耀認為，目前資本市場(chǎng)存在著(zhù)嚴重的“跛腳”現象，在一般的上市企業(yè)中間，商品市場(chǎng)的品牌建設比較強，而資本市場(chǎng)的品牌建設則顯得很弱?！斑@一點(diǎn)在大小非解禁的應對管理方面表現得尤其突出。據調查，僅有不到半數的上市公司就大小非解禁與投資者進(jìn)行過(guò)直接溝通，大部分上市公司并沒(méi)有積極化解解禁對公司市值可能造成的不良沖擊?！?/p>

　　但是這并不意味著(zhù)IR的危機管理不重要，只是由于資本市場(chǎng)出現的問(wèn)題往往涉及公司的核心問(wèn)題，因此并不會(huì )像PR一樣氣勢龐大，上市公司也不希望作為典型案例宣傳。而且當一般性的危機爆發(fā)時(shí)，PR和IR會(huì )發(fā)生重合。

　　相反，其實(shí)IR需要危機管理的點(diǎn)更多。Karen表示諸如買(mǎi)空方攻擊公司、財務(wù)丑聞或者缺納繳稅之類(lèi)的問(wèn)題，對商品市場(chǎng)沒(méi)有太大影響，但是因為直接關(guān)系到公司贏(yíng)利情況的真實(shí)性，資本市場(chǎng)會(huì )出現波動(dòng)，需要IR負責人花大力氣進(jìn)行溝通。

　　在厲京看來(lái)，資本市場(chǎng)是一個(gè)信用市場(chǎng)，投資者的信心很難恢復，“危機的辯證關(guān)系可能并不適用于資本市場(chǎng)，所以資本市場(chǎng)的維護更需小心謹慎?！睂Υ?，karen表示贊同，“投資者是非常精明的，在他們面前‘?；ㄕ小?，對問(wèn)題熟視無(wú)睹，最終遭受損失的只能是公司的市值?！眐aren強調發(fā)生問(wèn)題后，一定要主動(dòng)澄清，“因為投資人自己會(huì )去挖掘很多信息?！?/p>

　　對于突發(fā)的危機，karen一般會(huì )先幫助客戶(hù)及時(shí)與投資人和分析師聯(lián)系，根據他們的疑慮和公司管理層商討策略，然后擬出一系列主旨信息和問(wèn)答提綱，“必要時(shí)應咨詢(xún)法律意見(jiàn)，最好能夠召開(kāi)電話(huà)會(huì )議或者邀請投資者來(lái)訪(fǎng)?！?/p>

　　在危機中，公眾和投資者關(guān)注的點(diǎn)往往是不同的。公眾最關(guān)心到底發(fā)生了什么事情，現在是不是安全的，以后會(huì )怎么樣。而投資者關(guān)心的是公司在資本市場(chǎng)是否會(huì )有影響，對公司短期和長(cháng)期的財務(wù)影響，能否防止進(jìn)一步的損害。雖然針對不同的受眾，IR和PR應該給出不同的解決方案，但是兩者之間的親密合作也是必不可少的?！耙驗楹芏辔C問(wèn)題都是從商品市場(chǎng)影響到投資者的信心的，而投資者的信心則會(huì )對公司造成更大的影響?！?/p>